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Apostándole a la variación de precios

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: junio 8 2007

Zilliant es un proveedor de software de gestión de precios dirigida por los datos que pretende ayudar a las empresas business-to-business (B2B) a maximizar sus ingresos mediante capacidades avanzadas de segmentación, optimización y ejecución de precios. Si se aprovechan, estos retos pueden crear oportunidades de gestión de precios dirigida por los datos para dichos ambientes B2B:

  1. El ambiente de negocios típico de las empresas B2B da lugar a combinaciones masivas de clientes, productos y precios. Estas grandes cifras, sumadas a las relaciones dinámicas y complejas con los clientes, los productos, las promociones, los descuentos y los canales de distribución, provocan la proliferación de reglas de precios y excepciones. Si consideramos todas las reglas y políticas de precios, podemos darnos cuenta de que el fabricante promedio tiene miles de precios y el distribuidor típico tiene cientos de miles. Esta complejidad tiene una ventaja: por definición, los precios netos ya están diferenciados (determinados por cada negocio) y son en gran medida opacos (no se publican en el mercado). En los ambientes B2B que asignan precios por excepciones, una empresa inteligente e informada puede adoptar fácilmente un enfoque más sofisticado a la diferenciación de precios basada en la segmentación de los mismos, que le permita maximizar sus ganancias.

  2. La complejidad de precios y productos y el número de combinaciones se puede comparar con la complejidad de los sistemas y los procesos que funcionan por transacciones. En la situación típica por lo general se incluye una combinación de transacciones estándar que se procesan en varios sistemas de planificación de los recursos empresariales (ERP) y otros sistemas de gestión de órdenes combinados con una gran cantidad de excepciones particulares que se llevan a cabo usando hojas de cálculo, sustituciones manuales del sistema y créditos y cargos posteriores a las transacciones. Los datos que se producen son incoherentes, corruptos y complicados, y por lo tanto esconden un poco las respuestas de los precios de cada segmento. En muchos casos, estos mismos datos o ayudan a determinar si cada negocio es rentable. De manera particular, es muy común que los precios netos reflejen hasta doce entradas, incluidas varias variables manuales y discrecionales. Además, la mayoría de las aplicaciones empresariales para manufactura y distribución se diseñaron e implementaron pensando en originar la información en el taller para llevarla al exterior, y no originarla en los clientes y traerla al interior del sistema. Esto quiere decir que estas aplicaciones favorecen la antigua ecuación de costo del producto más margen de ganancias igual al precio para el cliente, en lugar de permitir que el cliente y el mercado determinen los precios. Así, obtener el precio correcto y determinar si la empresa ganó dinero después del hecho (calculando y dando seguimiento al precio neto realizado y al margen en el nivel del producto), no es algo que esté al alcance de la mayoría de las empresas de manufactura y distribución. Nuevamente, la parte positiva de todo esto es que las firmas que puedan medir y analizar con eficacia la respuesta a los precios en cada segmento y la rentabilidad podrán aprovechar toda esta información para obtener una ventaja competitiva.

  3. El proceso de negociación tiene una influencia muy grande sobre los precios finales, a diferencia de los precios “tómelo o déjelo” que son tan comunes en las industrias B2C. El término precios negociados se refiere, en este caso, a los precios variables que resultan de las decisiones que toman los vendedores a su discreción sobre los descuentos y otros términos financieros. Muchas de estas empresas tienen vendedores experimentados que negocian según sus hábitos y sus relaciones, sin tomar en cuenta la información del mercado y el valor de sus clientes. Las buenas noticias son que cuando se cuenta con mejor información y una guía específica y práctica, es posible modificar este tipo de comportamiento y producir puntos de precios más altos sin importar la experiencia o la subjetividad del vendedor. Dicho de otro modo, al mejorar la toma de decisiones en las negociaciones de ventas aumentan los márgenes de ganancias.

En los mercados B2B es de vital importancia obtener el mejor precio posible en cada negociación si se quiere maximizar las ganancias. Sin embargo, la mayoría de las empresas B2B no llevan a cabo un análisis tan profundo de los datos de los precios, entonces no logran detectar las oportunidades para mejorar sus ganancias y sus ingresos. Los datos que se generan con las incontables combinaciones de productos, clientes, promociones, canales de distribución y condiciones son demasiado complejos para analizarlos usando técnicas manuales. Cuando se usan técnicas manuales se llega a decisiones de gestión de precios demasiado subjetivas que por lo tanto no son las ideales. Si desea obtener más información consulte el artículo El arte de asignar precios de forma científica.

Asignación de precios con datos, no corazonadas

Zilliant sostiene que hay una forma mejor para asignar precios –una más analítica (científica) y automatizada, llamada gestión de precios dirigida por los datos. Este enfoque no sólo ayuda a los profesionales de ventas a reconocer y aprovechar las oportunidades para mejorar sus ganancias (lo mismo sucede con las operaciones de mercadotecnia y asignación de precios), sino que simplifica y aumenta la eficacia del proceso de asignación de precios. Las empresas que lo han adoptado han logrado mejorar sus ganancias brutas y aumentar su agilidad y el control de sus precios.

Las empresas que durante los últimos años han hecho un mayor uso de las soluciones de planificación de los recursos empresariales (ERP), gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y gestión de órdenes han reunido una cantidad enorme de datos de asignación de precios de transacciones. Ahora pueden procesar y combinar estos datos usando las innovaciones más recientes en ciencia de asignación de precios, para descubrir dónde y cómo mejorar su gestión de precios. La información científica que se obtiene de estos datos, sumada al software analítico, de optimización y de automatización de procesos, sirve para generar políticas de precios más precisas y eficaces y una guía para aumentar los ingresos y las ganancias.

Así, la oferta de Zilliant, Zilliant Precision Pricing Suite (ZPPS), es una solución muy amplia para segmentación, análisis, establecimiento (incluida la optimización) y ejecución de precios. ZPPS identifica cuatro pasos para establecer un proceso estratégico de asignación de precios:

  1. segmentación de los precios: comprender qué factores afectan la respuesta de los precios y usar esta información para filtrar, comparar y definir una asignación de precios optimizada con detalles precisos en las transacciones
  2. detección (análisis): el proceso de medir y comparar cómo varían la respuesta de los precios y el desempeño de los márgenes con los distintos clientes, productos y programas de la empresa
  3. establecimiento: el proceso de definición de precios de lista y objetivo, descuentos, promociones, dirección para las negociaciones y otras políticas
  4. aplicación: el método que usa una empresa para implementar sus políticas, directrices u objetivos de asignación de precios dentro de los procesos de transacciones y en sus canales de ventas

Todas las empresas siguen estos pasos al establecer y negociar sus precios, aunque no todas están conscientes de ello, pero la mayoría de ellas no lo hacen con la eficacia que podrían porque dependen de métodos rudimentarios o técnicas defectuosas.

Las raíces y el enfoque inicial de Zilliant han sido el lado de soporte a las decisiones de ventas (análisis de precios y planificación, optimización y negociaciones). Durante los dos últimos años, el proveedor ha agregado varias aplicaciones para las operaciones del proceso de ventas, que cubren administración de las listas de precios, ejecución de negocios y aplicación de políticas. Debido a que el modelo de segmentación tiene base en características mensurables de cada negocio, puede aplicarse también a estas actividades operativas para mejorar las decisiones y las ganancias cada vez. Esto es lo que hace que la segmentación sea la base para una gestión de precios dirigida por los datos eficaz, y es la razón por la que todas las aplicaciones ZPPS se diseñaron y crearon usando Precision Price SegmentationTM como base científica.

Precision Price SegmentationTM

Para aprovechar el poder que tiene la respuesta variable de los precios, Precision Price Segmentation utiliza la identificación, la clasificación y la organización de todos los atributos de los clientes, los productos y las órdenes que se correlacionan con la sensibilidad a los precios en cierto mercado. Hasta ahora, Precision Price Segmentation de Zilliant ha catalogado más de cincuenta atributos de los clientes, los productos y las órdenes que generalmente controlan las respuestas que obtienen las empresas B2B a los precios. Pero normalmente sólo algunos de estos atributos son importantes para una implementación. Por ejemplo, una empresa puede descubrir que los precios en su industria dependen de la combinación de circunstancias relacionadas con la industria del cliente final; el uso final del producto; la categoría, el grupo y la unidad de mantenimiento de existencias (SKU) del producto; el tamaño del pedido; la intensidad de la competencia y la mezcla de productos. Aún con sólo cinco o seis atributos, las combinaciones de sus valores pueden producir una cantidad masiva (y precisa) de segmentos únicos de precios.

Hay dos factores que apoyan la precisión de Precision Price Segmentation. Por un lado, aunque muchas empresas ya toman en cuenta los atributos del negocio cuando toman decisiones con respecto a los precios, generalmente lo hacen de manera arbitraria y cualitativa. Por ejemplo, puede haber diferentes pedidos a los que se pueden aplicar distintos descuentos, dependiendo del tamaño que tiene la orden según cubos subjetivos. Por el contrario, Precision Price Segmentation agrega otros atributos que no se habían considerado pero que también afectan los resultados de los precios, para aumentar así la precisión y el impacto general.

Cada atributo puede tener cientos de valores discretos (o más, como los casos en que los atributos de los productos se caracterizan en el nivel de la SKU), por lo tanto, se generan miles de segmentos de precisión de precios, como lo muestra la tabla 1. Si bien el número de segmentos resultantes puede parecer abrumador, sin duda indica el nivel de precisión que tienen las políticas de precios “generales”“ y las guías de negociación que tienen las empresas.

Tipo de empresa usuaria Condiciones cualitativas para el segmento (antes de Zilliant) Atributos de Zilliant Precision SegmentationTM Número aproximado de segmentos de precios
Distribuidor de alta tecnología estimación del gasto anual gasto anual, reembolso del fabricante, categoría de los márgenes, segmento de productos 6,000
Fabricante industrial grupo de precios, tamaño del trabajo, tipo de proyecto grupo de precios, tamaño del trabajo, tipo de proyecto, clase dominante de producto, canal, tamaño del mercado, inventario 30,000
Distribuidor de alimentos zona de gasto del cliente zona de gasto del cliente, tipo de cocina, tipo de región 300,000
Proveedor de equipo para construcción concesionario de productos país, concesionario de productos, región competitiva 9,000
Fabricante de dispositivos médicos volumen del contrato, tipo de producto volumen del contrato, tipo de producto, participación en el mercado, tipo de cliente, conjunto de productos 120,000

Tabla 1. Ejemplos de Precision Price Segmentation (Zilliant, 2006)

Para disminuir un poco el impacto que tiene la escasez de datos (es decir, establecer precios cuando hay muy pocos datos), el segundo aspecto de la precisión tiene que ver con el concepto de segmentos de precios accionables. Aunque todas las combinaciones posibles de valores de los atributos definen un segmento de precios único, Precision Price Segmentation filtra automáticamente todas las combinaciones que no se dan con la suficiente frecuencia para generar un conjunto de datos de importancia estadística.

Por ello, la capacidad Dynamic Data Aggregation (DDA), cuya patente está tramitando Zilliant, garantiza que las operaciones controladas por el segmento de precios (comparaciones y optimización, por ejemplo) se llevan a cabo en el nivel más preciso del árbol de segmentación debido a las velocidades de las transacciones en cada segmento. En otras palabras, DDA se asegura de que cuando hay pocos datos (como sucede con los productos nuevos o lentos), se reúne el área con el segmento más adecuado (junto con su categoría de producto padre, por ejemplo), que está determinada por la jerarquía. En cuanto se acumula historia suficiente, DDA empieza a agrupar automáticamente los datos en un segmento más preciso (un nivel más bajo) basándose exclusivamente en sus transacciones específicas.

Finalmente, Zilliant ve los segmentos de precios como la base científica para analizar, establecer y ejecutar los precios usando los datos, ya que cuando se establecen bien los segmentos de precios, las empresas pueden comparar y optimizar sus precios para mejorar todas las facetas de la toma de decisiones relacionadas con los mismos y generando aumentos importantes en los márgenes y las ganancias. Como se explicó en El aumento en la gestión de precios, una empresa puede seleccionar entre varios procesos de asignación de precios o categorías de software (ejecución de precios, aplicación de precios, visibilidad de precios, optimización de precios, gestión de precios, etc.), dependiendo del problema de asignación de precios que esté tratando de resolver (o en qué etapa de ventas se encuentre).

Esta es la segunda parte de la serie El arte de asignar precios de forma científica, que analiza a Zilliant, el proveedor de software de gestión de precios, y sus soluciones empresariales de asignación de precios.

En la parte siguiente de esta misma serie exploraremos y explicaremos con más detalle ZPPS de Zilliant y sus aplicaciones.

 
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