Automatización de la fuerza de ventas, gestión de las relaciones con los clientes y adiestramiento en ventas: una fusión de metodología y tecnología

  • Escrito por: Dave Stein
  • Publicado: mayo 23 2006



Comentario

Los vendedores de entrenamiento de ventas importantes están integrando cada vez más la metodología de ventas, la tecnología de la automatización de la fuerza de ventas (SFA), y los sistemas de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Estos vendedores van desde The Complex Sale, con su serie de software GPS, hasta OnTarget y Wilson Learning con su relación con la serie CRM de Oracle/Siebel, para Knowledge Advantage y sus procesos de automatización de ventas. Algunas firmas de procesos de ventas y de entrenamiento de ventas que tecnológicamente son las más avanzadas, como Select Selling (con sede en Dublín [Irlanda]), han ido un paso más adelante, al desarrollar una metodología de software (una serie de automatización de la fuerza de ventas) que se integra con las plataformas CRM existentes.

El problema

Con más frecuencia, el personal de ventas y los entrenadores de ventas dicen que las herramientas CRM y SFA son muy buenas para la gestión, después de todo, organizan, resumen, y consolidan la información del estatus de las cuentas, pero que no hacen mucho por el personal de ventas. De hecho, con frecuencia se ven como un trabajo adicional que agrega muy poco valor, y que quitan tiempo para las actividades valiosas de ventas.

Existen cuatro causas potenciales para esta percepción:

  1. La gran mayoría de las herramientas SFA y CRM hacen poco o nada para ayudar al progreso del personal de ventas a través del ciclo de ventas.
  2. La metodología para vender y las herramientas CRM o SFA no están alineadas, lo que causa conflicto entre el proceso de ventas y la automatización.
  3. La metodología y las herramientas están alineadas, pero el personal de ventas no entiende el beneficio de las herramientas automatizadas.
  4. Gracias a la inercia, la fuerza de ventas simplemente se resiste a cualquier cambio de estatus, especialmente ya que se relaciona a aprender y utilizar nuevas herramientas.

Examinemos cada una de estas causas e identifiquemos las posibles soluciones.

Las herramientas SFA y CRM no le ayudan al personal de ventas: La meta principal del personal de ventas es convertir prospectos calificados en compradores. Si estas herramientas ni almacenan información crucial del cliente (y entonces proporcionan un acceso más sencillo a estos dato), ni reducen de algún modo la carga de trabajo del personal de ventas, las herramientas serán una carga adicional para el personal de ventas y por lo tanto su uso no será aceptado. Así que la pregunta que hay que hacer es: Si este es el caso, ¿el beneficio para la administración (a través de la habilidad de la herramienta de monitorear y entrenar la fuerza de ventas) será mayor que la carga de trabajo de las ventas directas de tal herramienta? La mayoría de las organizaciones con las que hemos hablado no se han hecho esta pregunta, ni han hecho el análisis.

La metodología de ventas y las herramientas CRM o SFA no están alineadas: La mayoría de los sistemas CRM y SFA imponen implícita o explícitamente una serie de tareas e hitos, al igual que una nomenclatura para reportar el estatus de dichos hitos. Si los mensajes de estatus e hitos no son consecuentes con la metodología de ventas, debe ocurrir una translación a nivel del personal de venta. Esta translación puede ser la causa de los errores y las imprecisiones. Además, la necesidad de la translación es, por definición, trabajo que no progresa la venta a través del ciclo.

En este caso en particular, existen tres soluciones potenciales:

  1. Modificar la metodología de ventas que coincida con las herramientas en uso, y modificar los programas de entrenamiento de ventas para reflejar los cambios en la metodología. Si no existe ninguna metodología, implementar una con el entrenamiento adecuado para soportar el cumplimiento con el uso. Pero asegurar que la metodología coincida con las herramientas. Por ejemplo, Wilson Learning y On Target han diseñado o vuelto a diseñar programas de entrenamiento de ventas y metodologías que son consecuentes con la metodología implícita de los sistemas CRM de Oracle/Siebel, mientras que Select Selling ha diseñado su metodología para ser “compatible con CRM”.

  2. Modificar las herramientas CRM o SFA para trazar la metodología de ventas instalada. Con frecuencia esto se ve como un gasto importante (en especial cuando se añade al gasto de adquirir y desplegar la solución CRM o SFA). Sin embargo, Salesforce.com tiene una interfase del programa de aplicaciones (API) que permite las tecnologías desarrolladas internamente para hacer interfaz con las herramientas SFA en línea de Salesforce.com. Una organización que utiliza (por ejemplo) la serie de herramientas SIM (Systems Interdependency Modeling) en línea de Knowledge Advantage, con una inversión mínima, podrían desarrollar una interfaz al utilizar las herramientas de Salesforce.com para compartir información entre el sistema SIM y Salesforce.com.

    Un análisis adecuado hace las preguntas vitales:
    • ¿Cuál es el costo de una solución CRM o SFA que se perciba como una carga para la fuerza de ventas, y cuáles son los costos del mal uso o de la falta de uso?
    • ¿Cuál es el costo de volver a darle herramientas a la fuerza de ventas para utilizar la herramienta existente?
    • ¿Cuál es el costo de volver a darle herramientas a la tecnología para que sea de valor para la fuerza de ventas?

    Una vez más, estas preguntas no son comunes, eso si es que alguna vez las hacen los clientes.

  3. Unir la metodología empleada por la fuerza de ventas y la metodología implícita o explícita que requieren las herramientas, al utilizar una tecnología añadida. Por ejemplo, el software de The Complex Sale incluye una interfase para la serie de CRM y SFA de Salesforce.com, y una interfase a otras herramientas CRM, sin embargo está diseñada alrededor de la metodología de The Complex Sale. El Dealmaker de Select Selling es una herramienta SFA auto contenida que soporta la metodología Select Selling, con una interfase a Salesforce.com, y una interfaz adaptable a otros sistemas.

La metodología y las herramientas están alineadas, pero no se utilizan lo suficiente o simplemente no se utilizan: Esto realmente es algo que pasa comúnmente, y es similar a la inercia de la fuerza de ventas, pero es el resultado de la falta de entendimiento por parte del equipo de ventas. La solución recae en un entrenamiento de ventas más efectiva, para delinear los beneficios del sistema CRM o SFA para el personal de ventas, y para contestar la pregunta: ¿Cómo ayuda esto a calificar prospectos, cerrar ventas y poner más dinero en mi bolsillo?

Inercia de la fuerza de ventas: Asumiendo que una organización tiene una metodología funcional para vender y una serie de herramientas efectivas de CRM o SFA, entonces el entrenamiento es el centro para superar la fuerza de la fuerza de ventas. En nuestro breve resumen de ESR/Insight™ , el valor y los riesgos del entrenamiento personalizado, señalamos que la adaptación de los programas de entrenamiento de ventas puede ser una ardua tarea. Sin embargo, utilizar una firma que tiene un proceso formal para la adaptación (como Richardson Group, Sales Performance International, o Wilson Learning) puede ser una solución viable para la necesidad de construir talleres, ejercicios y experiencias de aulas que demuestran el valor de las herramientas CRM o SFA para la fuerza de ventas, a través de ejemplos reales.

Al punto

Puede haber varias razones para el mal uso de soluciones CRM o SFA que realice la fuerza de ventas. Sin embargo, los programas de entrenamiento de ventas pueden ser catalizadores para optimizar la inversión CRM o SFA. Es vital analizar cuidadosamente la metodología para vender del personal de ventas, la metodología implícita de las herramientas, y la capacidad de un vendedor para unir las tecnologías o crear un programa adaptado.

Una o más de estas tareas pueden cosechar mejoras significativas en la adopción de CRM y SFA, al igual que un cambio en la tecnología y en la inversión en los procesos y el entrenamiento de ventas.

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