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Cómo ayudar a los directores de mercadotecnia de productos

Escrito por: Lawson Abinanti
Publicado: febrero 12 2007

En la mayoría de las empresas de software interempresarial (business-to-business o B2B), se les está pidiendo a los departamentos de mercadotecnia de productos que hagan más con menos gente. A estos empleados les falta tiempo para resolver los problemas de competencia, los requisitos de los clientes y las necesidades de los gerentes de producto. Todo esto sin olvidar la mercadotecnia, que es el alma de cualquier empresa. Una empresa cuya mercadotecnia es ineficaz, no será capaz de vender la cantidad de producto necesaria para obtener ganancias, y esto puede ser fatal.

Así que, si que sus directores de mercadotecnia de productos dedican demasiado o muy poco tiempo a la mercadotecnia, usted puede resolver cualquiera de los dos problemas con un proceso formal de posicionamiento. Con un proceso de este tipo, puede clonar a sus directores de mercadotecnia de productos, documentando todo el conocimiento que tienen sobre mercadotecnia y ventas y creando una forma estándar para describir sus productos y sus ventajas.

La importancia de un proceso de posicionamiento

Cualquier empresa debe contar con un proceso de posicionamiento, sin embargo, son pocas las empresas B2B que cuentan con uno formal, y por eso no logran maximizar sus recursos -especialmente en mercadotecnia de productos. Algunas logran solucionar el problema gracias a que tienen expertos en mercadotecnia que saben dónde obtener la información necesaria para crear un folleto, un anuncio o material informativo que envían por correo convencional; conocen a la gente que puede darles la información que necesitan.

Hay otras empresas que dependen de las actividades de mercadotecnia de productos. Sin embargo, éstas no siempre preparan el terreno para alcanzar el nivel óptimo de cooperación, porque implican prioridades que entran en conflicto. Los directores de mercadotecnia de productos no siempre pueden justificar el tiempo que dedican a un proyecto de mercadotecnia cuando deben tratar con fechas límites para los productos.

Pero hay un momento en que resulta conveniente depender de la mercadotecnia de productos, y es cuando se tiene un documento completo de requisitos de los productos. Es entonces que los directores de mercadotecnia de productos empiezan a pensar en lanzar una versión nueva de su producto y en implementar una estrategia revisada de posicionamiento. Han logrado deshacerse de una prioridad de competencia, por lo tanto, deben tener más tiempo para adoptar un papel activo en el proceso de posicionamiento. Aquí empieza el proceso de clonación de los directores de mercadotecnia de productos.

El primer paso, la investigación

El primer paso en el proceso de posicionamiento es llevar a cabo una investigación. La buena noticia es que los directores de mercadotecnia de productos ya han hecho gran parte del trabajo. Si quiere posicionar un producto, debe tener una profunda comprensión de los problemas que tiene con los clientes y los canales de distribución y de la forma en que se posicionan los competidores. El documento de justificación de su estrategia de posicionamiento estará compuesto por las respuestas a las preguntas siguientes, entre otras.

  1. ¿Cuál es su mercado objetivo (tamaño, tipo de empresa, etc.)?

  2. ¿A quién quiere orientar su mensaje? ¿Cuáles son las preocupaciones de esta persona?

  3. ¿Qué problema apremiante tiene su cliente prospecto que su producto puede resolver?

  4. ¿Cómo resuelve actualmente el problema ese cliente prospecto?

  5. ¿Qué ventaja específica ofrece su producto?

  6. ¿Por qué su producto es mejor a la solución actual y a las alternativas de la competencia?

  7. ¿Quiénes son sus competidores clave? ¿En qué casos y por qué es mejor que ellos?

  8. ¿Qué mensajes de mercadotecnia, como anuncios, campañas por correo convencional, folletos y sitios web, utilizan sus competidores para posicionarse?

  9. ¿Por qué su producto es único para su cliente prospecto?

  10. ¿Su canal de distribución tiene problemas, retos o necesidades especiales?

  11. ¿Qué características de su producto aprecian o desprecian sus clientes prospecto?

  12. ¿Sus clientes y sus clientes prospecto están de acuerdo con usted en por qué su producto es mejor que los productos de los competidores?

  13. ¿Existe alguna situación específica de ventas que indique si su producto o servicio será seleccionado?

Ahora incluya las respuestas a estas preguntas en un documento de justificación. Al hacerlo estará reuniendo en un solo lugar todo el conocimiento sobre el producto, y podrá usarlo como guía de referencia cuando los departamentos de mercadotecnia o ventas lo requieran. Este documento de justificación debe constar de tres a cinco páginas y debe incluir la información siguiente:

  1. Categoría del producto: Define las características clave del producto, así como sus ventajas y sus beneficios. Para organizar estos puntos, puede usar una matriz.

  2. Adaptación de la línea de productos: Describe cómo el producto se adapta a la estrategia general de productos de la empresa.

  3. Análisis de la situación: Describe las condiciones que justifican el lanzamiento de este producto y por qué la empresa cree que puede ser exitoso.

  4. Análisis del mercado: Define un perfil del mercado o los mercados objetivo de acuerdo a tamaño, ingresos, segmento del mercado, tipo de operaciones u otras categorías relevantes.

  5. Análisis del público: Define un perfil de los prospectos clave que pertenecen al mercado o los mercados objetivo. Incluye títulos y funciones laborales (características demográficas) y sus preocupaciones, actitudes y comportamientos (características psicológicas).

  6. Distribución: Describe cómo se distribuirá el producto y el impacto que dicha distribución tendrá en los mensajes sobre el producto que se envíen.

  7. Posicionamiento competitivo: Describe los competidores clave, sus objetivos y la forma en que posicionan sus productos.

  8. Declaración y justificación del posicionamiento: Evalúa la declaración de posicionamiento del producto y la compara con los cuatro criterios siguientes: su importancia, su singularidad, su credibilidad y su capacidad de uso. 9. Puntos de soporte: Describe cómo los tres puntos de soporte hacen que la declaración de posicionamiento sea única, creíble a importante. Si tiene varios mercados o públicos que requieren puntos de soporte únicos, explique por qué.

Un documento de justificación sirve para transmitir los conocimientos importantes sobre los productos a quienes deben tenerlos, pero que no tienen el tiempo o la experiencia necesarios para encontrar ellos mismos la información. Resulta de especial utilidad para crear una estrategia de mensajes sobre los productos que contenga una declaración del posicionamiento (número 8 en el documento de justificación) y tres o cuatro puntos de soporte (número 9).

Una estrategia de mensajes sirve para ahorrar tiempo

Su declaración del posicionamiento se convierte en la idea central y el tema detrás de todas las actividades de mercadotecnia. Es una oración declarativa, corta y convincente que enuncia sólo un beneficio y trata el problema principal del mercado objetivo. Debe ser única, creíble e importante, de lo contrario, el mercado objetivo ignorará el mensaje. Una vez que haya encontrado el mensaje correcto, sus directores de mercadotecnia de productos no tendrán que involucrarse en las reuniones de planeación de sus campañas de mercadotecnia.

Para dar más detalles a su declaración de posicionamiento puede usar declaraciones de soporte que enuncien los beneficios. Estos también ayudan a crear una estructura para las demostraciones de los productos. Si bien la declaración de posicionamiento sirve para articular un beneficio de nivel alto, lo que afirmen us declaraciones de soporte debe poder demostrarse fácilmente, es decir, debe poder demostrar que su producto ofrece beneficios concretos en tan sólo algunos pasos.

Asegúrese de que su estrategia de mensajes tiene los detalles necesarios para soportar la creación de una demostración estándar del producto. Con ella, sus directores de mercadotecnia de productos podrán diseñar una demostración rápidamente. Y hay una ventaja más: los detalles del producto que exprese en los puntos de soporte servirán para responder a muchas preguntas antes de que las hagan los empleados de mercadotecnia y ventas.

Una estrategia de mensajes también facilita la transmisión del mismo mensaje a través detodos los medios de mercadotecnia, como los sitios web, los folletos, los anuncios y las presentaciones ante los inversionistas, los analistas de la industria y los clientes prospecto. Si cuenta con un formato estándar, será más fácil que los escritores y otros comunicadores vean cómo se organizan los beneficios de la estrategia de mensajes, y aprovechen esto al máximo.

Un documento fundamental contiene toda la información sobre el producto

El proceso de posicionamiento no sólo implica documentar el conocimiento del producto, sino que mejora la mercadotecnia sin tener que depender de la información de mercadotecnia del producto. Una estrategia de mensajes es como una receta para hablar de su producto; apéguese a ella en lugar de preguntarles a los empleados de mercadotecnia de productos, para que sus empleados de mercadotecnia puedan crear una historia convincente y precisa sobre su producto.

Esto no quiere decir que sus directores de mercadotecnia de productos ya no deban involucrarse en la planeación y la creación de material de mercadotecnia, pero deben proporcionarle información sólo cuando sea necesario. Ahora, el proceso no deberá quitarles tanto tiempo como antes, porque el documento de justificación y la estrategia de mensajes le darán al departamento de mercadotecnia casi toda la información sobre el producto. Es decir que sus directores de mercadotecnia de productos se habrán clonado correctamente y tendrán más tiempo para dedicarse a otras actividades de competencia importantes.

Acerca del autor

Lawson Abinanti es cofundador de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a empresas de software B2B a crear estrategias de mensajes convincentes que les ayuden a crear una conciencia y una demanda de sus productos. Ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia en varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline. Es periodista de profesión y cuenta con más de 15 años de experiencia en gestión ejecutiva en la industria del software. Se le puede contactar en labinan@attglobal.net o por teléfono al (425) 688-0104.

 
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