Inicio
 > Informes e investigaciones > Blog de TEC > Cómo escribir una propuesta ganadora

Cómo escribir una propuesta ganadora

Escrito por: The Sant Corporation
Publicado: julio 18 2006

Introducción

En la economía actual, el personal de ventas tiene que escribir más y mejores propuestas que nunca antes. Conforme la industria se ha vuelto más competitiva y compleja, los clientes se han vuelto tanto más demandantes como más confusos. Como resultado, están dispuestos a escuchar una presentación, asentir con la cabeza y murmurar aquellas temidas palabras: “¡suena bien!, ¿por qué no lo hace por escrito?

¿Por qué los clientes quieren propuestas?

Escribir propuestas es tan divertido como que le taladren los dientes; y leerlas tampoco es mucho mejor. Entonces ¿por qué las piden los clientes?

Una motivación es que el cliente quiere comparar las ofertas de varios vendedores para asegurarse que compren la solución con mayor valor con base en sus diferenciadores y proposiciones de valor. A un nivel muy sencillo, pueden querer simplemente comparar precios, aclarar la información compleja y reunir la información para que el "equipo que toma la decisión" pueda revisarla. Y enfrentémoslo, algunas veces sólo quiere disminuir la velocidad del proceso de ventas y piensan que al pedir una propuesta mantendrá ocupado al representante de ventas por algunas semanas.

Cualquiera que sea la motivación del cliente, el hecho es que escribir la propuesta se ha convertido en un requisito común para cerrar un negocio a través de todo el mundo comercial. Hoy en día, la gente que vende todo, desde servicios de recolección de basura hasta compleja tecnología de la información tienen que crear propuestas persuasivas y centradas en el cliente.

¿Qué se incluye en una propuesta ganadora?

El objetivo de escribir una propuesta es proporcionarle al cliente la información necesaria (información presentada de forma persuasiva) para probar su caso, y motivar al cliente a comprar sus servicios o aplicaciones. Esto es bastante directo; entonces

¿por qué la vasta mayoría de las propuestas comienzan con la historia de la compañía del vendedor? ¿el autor cree que existe algo fundamentalmente atractivo acerca de sus orígenes con la que los clientes inmediatamente se sentirá persuadido a comprar?

¿y por qué un gran número de propuestas se enfocan completamente a los servicios y los productos del vendedor, pero nunca menciona cómo dichos productos y servicios le ayudarán a los clientes a resolver un problema comercial y cubrir un importante faltante? ¿el escritor de las propuestas cree que los hechos por sí solos son suficientes para motivar a un prospecto para decir "sí"?

Las propuestas ganadoras deben estar centradas en el cliente no en el producto o en la compañía. La mayoría de la gente compra porque está buscando soluciones urgentes a problemas, recursos adicionales para cubrir faltantes, o los medios para lidiar con asuntos difíciles. Lo que esto significa es que una propuesta no es una cotización de precios, ni una nomenclatura, ni un plan de proyecto.

Cada uno de estos elementos pueden ser parte de una propuesta, pero no es suficiente hacer un caso persuasivo centrado en el cliente.

En nuestra experiencia, existen cuatro categorías de contenido que las propuestas deben contener para maximizar su oportunidad de ganar.

  1. Evidencia de que entiende el problema comercial o la necesidad del cliente
    La gente ve las decisiones de compra más importantes con ansiedad. Entre más grande sea la decisión, mayor será la ansiedad. Saben que incluso un vendedor bien intencionado puede terminar desperdiciando su tiempo y su dinero. Una forma para reducir la ansiedad y minimizar la percepción del riesgo de seguir adelante con usted es demostrar que entiende perfectamente sus problemas, asuntos, necesidades, oportunidades, objetivos o valores. Lo que sea que conduzca el interés del cliente, usted debe mostrar que lo entiende y que ha basado su solución en eso.

  2. Una recomendación para un acercamiento específico, programa, diseño de sistema o aplicación que resolverá el problema y producirá resultados comerciales positivos.
    Podrá sorprenderle que la mayoría de las propuestas no tienen recomendación alguna. En lugar de eso contienen descripciones de productos o servicios. ¿Cuál es la diferencia? Una recomendación enlaza explícitamente las características de un producto o servicio a las necesidades del cliente y muestra cómo el cliente obtendrá resultados positivos. Y contiene un lenguaje que muestra que el vendedor cree en esta solución: “le recomendamos…” o “lo invitamos a implementar..."

  3. Una razón convincente para que el cliente elija su recomendación en lugar de la de los otros
    Esta es su proposición de valor. Recuerde que puede escribir una propuesta que obedezca completamente los requisitos del cliente, que recomienda la solución adecuada, y que incluso ofrece el menor precio, y aún perder. ¿Por qué? Porque un competidor presentó un caso más sólido, su acercamiento ofreció un rendimiento del capital invertido más alto, un costo total de propiedad (TCO) más bajo, una restitución más rápida, o alguna medida similar de valor que le interesa al cliente.

    NOTA: La mayoría de las propuestas no tienen ninguna proposición de valor. Contienen precios, pero no una estimación de la tasa de rendimiento que obtendrá el cliente al elegirlo a usted. Los errores más graves que se pueden cometer al escribir una propuesta son fallar al dirigir las necesidades del cliente y fallar en presentar una proposición de valor convincente.

  4. Evidencia de su habilidad de entregar a tiempo y dentro del presupuesto
    La mayoría de las propuestas son bastante buenas en esta área. Quiere mostrar la evidencia sustancial que ayuda a responder la pregunta, “¿realmente pueden hacer esto?” La buena evidencia incluye casos de estudio, referencias, testimonios y currículos del personal clave. También puede incluir planes del proyecto, planes de gestión, experiencia de la compañía y otras formas de evidencia (libros blancos, premios, reconocimiento de terceros). Evite proporcionar todo. Mantenga la evidencia enfocada en las áreas que le interesan al cliente.

Esto es lo esencial: Cada parte de los datos, cada figura, cada párrafo en su propuesta debe contribuir a proporcionar uno o más, ya que dirigen directamente los tres factores más importantes con los que se evalúa cada propuesta:

  1. Respuesta: ¿Estamos obteniendo lo que queremos?
  2. Competencia: ¿Realmente lo pueden hacer?
  3. Valor: ¿Es la manera más inteligente de gastar nuestro dinero?

Algunos tips para maximizar su proporción de ganancia

Si sigue la estructura básica antes delineada, primero resuma las necesidades del cliente, luego muestre su potencial para ganar o mejorar, siga recomendando su propia solución, y por último sostenga que puede hacer el trabajo, verá un incremento en su proporción de ganancia.

Pero existen otros dos principios que pueden presionar incluso más. De hecho, una forma de recordarlos es que existen dos P en la escritura de la propuesta: Personalización Primacía

Personalización

Los clientes hoy en día esperan más. ¿Por qué? En parte, porque han sido entrenados a esperar más, debido al énfasis que hace la comunidad comercial en la excelencia del servicio al cliente, el enfoque en la “calidad total” y la creciente competitividad del mercado.

No se les puede dar a los clientes una propuesta repetitiva en el mercado de hoy en día. Se tiene que incluir su nombre y el de la compañía a lo largo de toda la propuesta. Tiene que reconocer que los ha escuchado y ha recordado lo que ha aprendido acerca de ellos en interacciones previas.

Aquí se presentan cuatro conclusiones que surgen de la realidad de resaltar las expectativas del cliente:

  • El personal efectivo de ventas no entrega un mensaje.
    No tratan a los clientes como unidades demográficas. Se comprometen en conversaciones, escuchan y ven a los clientes como individuos.

  • La mercadotecnia y las ventas efectivas requieren una combinación de contenido y de perspectiva.
    Debe tener algo que valga la pena decir y necesita decirlo de cierta forma que le muestre a la audiencia que es relevante para ellos.

  • Los mensajes repetitivos pueden ser peor que si no hubiera mensaje alguno.
    Debido a que suenan como una “grabación” y socavan la compenetración que se ha creado con los clientes.

  • Utilice el lenguaje del cliente y refiérase a los problemas de su negocio y su industria
    Si utiliza la jerga que ellos usan y si muestra familiaridad en la cubierta y en el resumen ejecutivo con lo que sucede en su negocio e industria, asumirán que toda la propuesta se les ha personalizado.

Infortunadamente, la mayoría del personal de ventas recurren a la “clonación” como un medio de obtener sus propuestas rápidamente. Toman prestada una propuesta que alguien más ya escribió para un cliente diferente, utilizan la función de buscar/reemplazar en Microsoft Word para cambiar el nombre del cliente e imprimirlo. Eso es tan personalizado como una lata de espinaca. (además se corre el riesgo de tener el nombre incorrecto del cliente en alguna otra parte de la propuesta. Puede imaginarse lo que eso le hace a la compenetración y a la credibilidad).

El principio de primacía

¿Cuál es el “principio de primacía”? Es la tendencia que todos tenemos al juzgar las futuras experiencias con base en la primera. Se le puede llamar el principio de las primeras impresiones.

Por ejemplo, si vamos a una nueva tintorería en el vecindario, y terminan perdiendo un para de camisas o blusas y son groseros, tendríamos que ser masoquistas para regresar. Puede ser que normalmente sean personas eficientes y educadas, y que una combinación de circunstancias para producir una impresión negativa en nosotros. Pero nunca lo sabremos. Nunca regresaremos. La investigación indica que el principio de primacía es tan fuerte que por lo menos tiene siete experiencias positivas para superar una primera impresión negativa. (o, por el contrario, siete negativas para superar una experiencia inicial positiva).

¿Qué significa esto para las propuestas? Significa que se deben poner primero en la propuesta lo que más le importa al cliente. Esto significa no enviar una portada repetitiva. No escriba un resumen ejecutivo que sea sólo acerca de usted. Y no le llame a su propuesta como algo genérico y sin punto alguno, como “Propuesta”.

La solución

Los principios de primacía nos dice que es sumamente importante entender al cliente y luego estructurar correctamente el mensaje. Poner primero los asuntos comerciales más importantes para el cliente. Poner primero en la lista de resultados la meta o el resultado que quieren más. Y estructurar su sustancia en términos de las cosas que más le importan al que toma las decisiones:

  • Cubrir una necesidad percibida
  • Entregar un valor superior o un rendimiento del capital invertido (ROI)
  • Cumplir con la especificación
  • Probar la competencia del vendedor.

¡No adivine! Si no sabe qué es lo que le importa al cliente, pregúnteles.

Acerca de The Sant Corporation

The Sant Corporation es un proveedor de herramientas empresariales sólidas para generar automáticamente propuestas, cartas de ventas, respuestas RFP, y presentaciones de ventas.

Sant es una corporación privada con sede en Cincinnati, Ohio (US), y tiene oficinas de ventas en Norteamérica, Australia, y el Reino Unido. Para mayor información, por favor visite http://www.santcorp.com.

Copyright © 2004 The Sant Corporation. Todos los derechos reservados.

 
comments powered by Disqus