Compras sin límite gracias a las ventas multicanal




Los clientes multicanal

Actualmente, los consumidores compran casi en cualquier lugar: las tiendas, en casa, por catálogos que reciben por correo, por teléfono (en poco tiempo usando los dispositivos portátiles), mediante comerciales de televisión y por Internet, y casi todos los vendedores al por menor, como Wal-Mart, tratan de realizar sus ventas a través de todos estos canales. Pero son pocos los que pueden usarlos para interactuar de forma eficaz y sin problemas con los clientes. No es fácil vender accesorios y servicios de instalación en las tiendas cuando los clientes recogen los bienes que compraron en línea o por teléfono y permitirles que hagan válidas algunas promociones que encontraron en otro canal.

Salvo por algunas empresas innovadoras, este sigue siendo territorio no explorado, aunque los vendedores al por menor que logran hacer que los clientes compren a través de varios canales se ganan la confianza de estos clientes y realizan más negocios. Han existido algunas empresas de ventas al por menor que usan un sistema de ventas multicanal para simplificar la venta de un producto de consumo caro y se dan cuenta de que sus ventas por Internet son más bajas que sus ventas por teléfono. La razón es que los consultores de ventas eran capaces de vender más a los clientes cuando lo hacían por teléfono. Así, estos vendedores al por menor tuvieron que rediseñar sus sitios web y sus tiendas para ofrecer a los clientes lugares donde pudiesen interactuar personalmente con un consultor de ventas.

Normalmente, estos clientes “multicanal” están bien informados y representan compradores más rentables para un vendedor al por menor, ya que se guían por selecciones deliberadas, conveniencia y selección, además de que diariamente existen varios compradores típicos de un solo canal (principalmente en tienda) que se convierten en compradores “multicanal”. La necesidad de contar con compras en línea, gestión de cuenta, facturación electrónica, etc. no será algo permanente, pero aumentará en un futuro a medida que los usuarios superen la etapa de la desilusión (“¿cómo deshago una transacción incorrecta o no deseada?” o ¿”dónde están mis bienes?”) y entren en la etapa donde se dan cuenta de lo ventajosa y “estupenda” que puede ser la tecnología. Muchos también han empezado a hacer sus compras navideñas en línea, a raíz de los eventos del 11 de septiembre y debido a las amenazas terroristas que reciben ocasionalmente los centros comerciales y otros lugares donde acostumbran reunirse las masas.

A pesar de que algunos ejecutivos de tienda pueden calificar las ventas multicanal de canibalismo, los clientes volubles quieren productos de primera clase adaptados especialmente para ellos, respaldados por niveles altos de información y servicio y entregados a través del canal que mejor se adapte a sus necesidades de ese momento. En otras palabras, estos son los clientes más valiosos que existen, porque tienen mucho dinero que están dispuestos a gastar. Al capturar a estos clientes, los vendedores al por menor podrán mejorar los valores de sus transacciones de ventas, la velocidad del pedido hasta el pago, la retención de clientes y la comercialización del retorno de la inversión. Existen elementos que indican que los clientes multicanal gastan 50 por ciento o más que sus contrapartes tradicionales de un solo canal durante la época navideña. Por ejemplo, Amazon.com está celebrando su mejor época navideña con un record de ventas y con una cantidad enorme de órdenes satisfechas con éxito.

Las claves del éxito en las ventas multicanal

A pesar de que es importante tener un mejor diseño web y una selección más amplia de productos en línea, las claves para el éxito en las ventas multicanal residen en la comprensión de los factores que producen ingresos y la capacidad para satisfacer las órdenes web. Los ingresos generales no están determinados simplemente por la oferta de productos a través de canales en línea, sino por la creación de un modelo híbrido de ventas que use tanto la Internet como otros canales más tradicionales, incluyendo el teléfono, la televisión y las tiendas tradicionales de ladrillo y cemento. El modelo híbrido debe realizarse de manera que sea ventajoso para ambas partes y maximice los ingresos que provienen de estos distintos modelos de ventas al por menor.

La capacidad para satisfacer las órdenes exige una infraestructura fuerte en términos de sistemas de TI, inventario físico, almacenes, surtidos y prácticas de embarque tradicionales. Algunos vendedores al por menor como Best Buy ya han entendido las diferencias innatas que existen entre una tienda virtual y una física y la tecnología que se usa para cerrar ese vacío y dar lugar a un esfuerzo indoloro para comprar en línea y recoger el producto en la tienda. El vendedor ha explorado algunos aspectos importantes como:

  • Lo que le gusta a la gente de las compras en línea (por ejemplo, los detalles, el rango de opciones, las comparaciones de los productos y otro tipo de investigación)

  • Lo que no les gusta de las compras en línea (por ejemplo, el costo de embarque, los tiempos de embarque, la incapacidad para ver y tocar el producto antes de la compra final, las devoluciones y los inconvenientes de los embarques adicionales, la incapacidad para tener contacto con un ser humano)

  • Lo que les gusta de las compras en la tienda (por ejemplo, la capacidad para tocar la mercancía, la atmósfera, una persona con quien hablar, la capacidad para obtener el producto inmediatamente)

  • Lo que no les gusta de las compras en la tienda (por ejemplo, las largas filas y la cantidad de gente, el costo y los inconvenientes del estacionamiento, el hecho de llegar y darse cuenta de que a pesar de que el vendedor le dijo por teléfono que tenían el producto, ya no esta disponible).

Así, el vendedor ha llegado a asignar un empleado de cada tienda para que supervise los pasillos, verifique que el producto realmente está en existencia y lo aparte para el cliente antes de que pueda venir a recogerlo.

Un sitio web bien diseñado tiene capacidades simples de navegación, búsqueda y salida. Permite tener el proceso de ventas que mejor se adapte a las necesidades del cliente y del vendedor al por menor y tiene un buen desempeño y una interfaz de usuario bien diseñada. De hecho, no es posible satisfacer correctamente las órdenes si no se cuenta con una estructura de navegación evidente y capacidades de búsqueda, ayuda y enlace del centro de soporte que den soporte sincronizado a los usuarios. El éxito del comercio electrónico business-to-customer (B2C) de extremo delantero también exige que se tenga buena información de los productos y precios, ya que permite que los clientes por Internet realicen comparaciones. Una diferencia de alrededor de $2 dólares en el precio de venta de un DVD puede tener un impacto importante en el volumen de ventas cuando la competencia está a un clic de distancia.

Pero lo que más ha dañado la adopción de las compras multicanal es el retraso y hasta la cancelación de órdenes debido a la falta de inventario. Por ello, muchos vendedores al por menor están buscando tener una gestión del inventario en tiempo real y entre canales, además de una visibilidad que les permita mitigar este problema. Por ejemplo, los artículos que ya no están en existencia aparecen en color gris en la pantalla, mientras que la funcionalidad de orden detenida, que permite que los clientes estén de acuerdo en colocar una orden detenida, les avisa cuando el producto está nuevamente disponible. Cuando los vendedores al por menor diseñan sus procesos para aprovechar las oportunidades que ofrecen las ventas multicanal en lugar de enfocarse únicamente en la reducción de costos, es necesario construir una infraestructura fuerte que dé soporte a la entrega de las órdenes y al manejo de las devoluciones siempre de forma puntual.

Hace algunos años se hizo mucha publicidad al desastre de las ventas al por menor de B2C por Internet; se dijo que se había debido a un mal diseño del sitio web, pero en realidad fue la consecuencia de la incapacidad de varios vendedores al por menor importantes para entregar los productos a tiempo. Con frecuencia, el problema es el enlace entre la tienda web y los sistemas tradicionales ERP o de oficina de gestión de las empresas y los sistemas de distribución reales. Los vendedores multicanal deben ser capaces de ejecutar perfectamente una amplia gama de servicios para iniciar, completar y satisfacer las órdenes colocadas por Internet. Por eso, la mayoría de los vendedores multicanal al por menor que tienen éxito actualmente han tenido que construir un conjunto completo de servicios en sus instalaciones o externalizar uno o todos estos servicios.

Las tiendas tradicionales siguen dependiendo de los empleados y los gerentes para dar soporte a los clientes, mientras que los vendedores multicanal ofrecen el mismo soporte mediante centros de llamadas que cuentan con el personal adecuado (para que los clientes no tengan que esperar mucho tiempo en el teléfono) y que están disponibles constantemente. También deben existir varios servicios financieros, como portal de pago, cuenta del comerciante, supervisión de fraudes y servicios de pago al negocio. Para obtener mayor información consulte Differences in Complexity between B2C and B2B E-commerce.

Los vendedores multicanal

Empresas como Amazon.com son un hito importante en la evolución del fenómeno de las ventas al por menor B2C por Internet, ya que parecen estar proporcionando la viabilidad de la comercialización en línea. Amazon.com es el mejor ejemplo de lo que el comercio electrónico puede ofrecer o de lo doloroso que puede resultar obtener este tipo de rentabilidad. Esto no pretende ser un apoyo incondicional a la filosofía inicial que expresó el presidente y director general de Amazon: “si lo construimos, la gente vendrᔠ(que aparentemente ha cambiado mucho durante el proceso).

Gran parte del éxito reciente que ha tenido este vendedor al por menor se debe a su capacidad para mejorar el servicio a clientes (el seguimiento y la satisfacción de las órdenes). El inaceptable registro de malas entregas que tenía hace algún tiempo ha sido reemplazado por mejoras a la eficacia. Esto se debe en parte a la consolidación y la reducción de almacenes y de personal, combinado con una oferta de productos a precios razonables en varios segmentos (una selección más amplia).

Por ejemplo, Amazon está ofreciendo teléfonos celulares, computadoras portátiles, equipo para el hogar y otros bienes, además de los libros, discos compactos, DVD, juegos para computadora y otro software. Su éxito se debe a los principios tradicionales del negocio, aunque parece que se debe únicamente a esta “nueva economía por Internet”. Amazon.com también anunció que ofrece más ahorros para los clientes, gracias a que agregó la opción de embarque gratuito para las órdenes que superan cierta cantidad. Esto debe ayudar a que los clientes sientan menos resentimiento contra los costos escondidos (embarque e impuesto de ventas) que pueden elevar los precios de un libro o un disco compacto. Asimismo, elevará los estándares para sus competidores.

Además de que Amazon es el pionero de las ventas al por menor por Internet, empresas como Best Buy, Staples, Target o Lowe's están adquiriendo nichos. Están capturando crecimiento y ganancias de la mercadotecnia multicanal centrada en los clientes en un mercado competitivo dominado por la máquina de las ventas al por menor de Wal-Mart. A pesar de que Wal-Mart puede crecer tanto como estos vendedores al por menor únicamente abriendo tiendas nuevas, difícilmente hará más negocios en el mercado competitivo de la atención a clientes multicanal que tienen experiencias de compras individuales y personalizadas y logrando satisfacer los requisitos complejos de los clientes.

Por ejemplo, hace tiempo Target tenía un sistema de gestión de órdenes distinto que daba soporte a cada uno de sus canales de ventas directas al cliente. El día de hoy, utiliza el producto de gestión de las órdenes distribuidas (DOM) de Yantra (ahora parte de Sterling Commerce), para las órdenes que van desde la satisfacción estándar de surtido, empaque y embarque hasta la satisfacción compleja en varios pasos de los procesos de entrega. Target también se ha estado enfocando en ventas al por menor fuera de los centros comerciales, que se concretaron con el despojo de Marshall Fields y Mervyn's en 2004.

También promueve una experiencia más rápida y divertida en la tienda gracias a niveles de servicio más altos, áreas nuevas de enfoque de los productos y más de 10,000 escáneres que aceleran la disponibilidad y las revisiones de los precios. Al usar las devoluciones como una oportunidad nueva para mejorar, el sistema nuevo de búsqueda de recibos de Target parece ahorrarles tiempo mientras los protege contra los fraudes. Los clientes más jóvenes prefieren Target porque tiene mercancía de moda a precios razonables. Esto hace que sus ciclos de diseño a entrega sean más rápidos. Además, la integración de los almacenes de importación a su cadena de suministro ayuda a que los centros de distribución asignen prioridades a la mercancía de temporada que tiene una gran demanda, mientras que su seguimiento por Internet da visibilidad al inventario desde la reservación hasta la recepción y permite responder más rápidamente a cualquier retraso.

De forma similar, Best Buy sigue construyendo tiendas, contratando personal y ofreciendo servicios a sus compradores más rentables mediante un programa de lealtad que ofrece descuentos para los datos privilegiados. Hasta ahora, parece que esta estrategia le ha traído 2 millones de miembros. Además, tiene especialistas técnicos que venden más a los clientes y ofrecen consultas a domicilio, mientras que sus sociedades con los constructores de casas crean miles de casas “conectadas” (es decir, por cable, teléfono, Internet, etc.) que pueden absorber aún más servicios y bienes de Best Buy.

Existen pruebas de que este enfoque en los clientes multicanal provocó un aumento en la participación en el mercado durante el ejercicio fiscal 2004, causado por un aumento en la cantidad de computadoras, televisores digitales y software de imagen y entretenimiento. Todos estos son productos de alta gama, configurables y que requieren mucho servicio, y la estrategia nueva del vendedor al por menor depende de ellos. Los resultados dependen de una cadena de suministro que sea capaz de entregar los productos y la información como sea necesario y como prometa. La solución DOM de Best Buy, proporcionada por Yantra, coordina las promociones en canales cruzados, el autoservicio por Internet, las búsquedas guiadas, las ventas integradas y los puntos de toque de servicio.

Staples, un vendedor estacionario de $13,000 millones de dólares también adapta los formatos de sus tiendas y sus entregas a sus clientes. Tiene desde tiendas grandes multiservicios hasta proveedores del nicho como Quill y Staples Express, que ofrecen un rango específico de productos, servicios y opciones de entrega que están hechos a la medida de los requisitos de los clientes. Staples, que tiene 45,000 productos estándar y aún más productos y servicios personalizados, tiene una cadena de suministro que podría haber sido un desastre de falta de inventario y de inventario duplicado u obsoleto. Por el contrario, la empresa ha abierto su disponibilidad de oficina de gestión como diferenciador competitivo y ofrece disponibilidad en línea en tiempo casi real, precios y estado del embarque de los artículos a sus socios comerciales.

Por su parte, Lowe’s ofrece bienes y servicios personalizados para un “mercado propio”. El concepto de “mercado propio” se basa en la experiencia de diseño en tienda que tiene Lowe’s, con un sistema de órdenes especiales que acaba de agregar y que permite que los empleados y los clientes den seguimiento a las órdenes desde su colocación hasta su entrega. Parece que este servicio ha aumentado la satisfacción de los clientes, ha reducido el número de errores y ha provocado un crecimiento en el promedio de ventas de boletos. Para lograrlo, fue necesario integrar los sistemas de TI de Lowe’s con los proveedores clave para entregar información de la cadena de suministro a tiempo sin tener que realizar grandes inversiones o sin sufrir retrasos.

La necesidad de una inversión en TI

Sin embargo, podemos imaginarnos que gran parte de la responsabilidad inicial de Amazon.com podría atribuirse exactamente a una inversión importante en software de aplicaciones, tanto en licencias como en modificaciones. Sin ese esfuerzo, Amazon.com no podría dejar que los usuarios sepan con exactitud, por ejemplo, cuando UPS entregará su orden, o no podría ofrecer esas promociones personalizadas, que pueden ser tan molestas, en las que nos informa que “La mayoría de quienes compraron el libro del Código Da Vinci también compraron...”.

Aunque parece que Sears, Roebuck and Co (que pronto se fusionará con Kmart) no vendió nada en línea sino hasta 1997, cuando empezó a ofrecer una sola categoría de productos hasta 1999, su estrategia desde el inicio de la revolución de Internet ha sido mantener al menos una cara con el cliente. La empresa no quería crear una ruptura entre sus servicios en línea y sus servicios fuera de línea. Sears permite que los productos que se compran en línea se recojan y se devuelvan en sus tiendas, que sus clientes programen visitas de servicio a las tiendas en línea y que exista una visibilidad del inventario en tiempo casi real en todas sus tiendas. De cualquier forma, esto era impresionante hace algunos años, pero ahora son capacidades completamente comunes.

Una de las formas en que Sears ha logrado mantener un solo canal para sus clientes multicanal –mientras automatiza las relaciones con sus clientes- ha sido poniendo muchísima atención a la calidad de los datos de sus productos. Ha luchado por concentrar los datos en una ubicación como un depósito para toda la información de los productos que controla los sistemas financieros, de logística y legados. Parece que Sears tiene un archivo maestro de vendedores en el que mantiene las condiciones de pago, la información de los contratos, la información de preparación y rutas del intercambio electrónico de datos (EDI), los requisitos de los seguros, etc. En el campo de gestión de la información de los productos (PIM), Sears ha trabajado de cerca con QRS, una empresa que fue adquirida hace poco por Inovis y que trata el problema de la sincronización de datos globales (GDS) entre vendedores al por menor y proveedores (consulte Inovis Delves into PIM by Snatching QRS).

Las descripciones precisas de los productos, las especificaciones, las imágenes, etc. deben dar más confianza a los consumidores y los socios comerciales de que recibirán exactamente lo que quieren. Por consiguiente, las categorías de productos distintas a libros, discos compactos, DVD o juegos se están volviendo más populares en las ventas multicanal al por menor. QRS, que mantiene un archivo de 90 millones de códigos universales de productos (UPC), es el puente entre los protocolos de información dispares de los productos que usan los proveedores y el depósito único de datos que prefiere Sears. Para obtener mayor información, consulte The Role of PIM and PLM in the Product Information Supply Chain: Where is Your Link?.

Los vendedores al por menor deben empezar por entender qué generará mayores ingresos y ganancias en las ventas multicanal, sobre todo porque los sitios web de ventas al por menor por Internet no son independientes de los demás canales, sino todo lo contrario. Lo primero es tratar la capacidad de uso de la tienda web, pero hay que seguir con el enfoque en la infraestructura de visibilidad de inventario entre canales y PIM/GDS. Se trata de si se prefiere aventurarse en las compras por Internet, sin embargo, es seguro que los vendedores multicanal al por menor atraerán negocios nuevos siempre y cuando sigan ofreciendo un buen servicio, una amplia selección de productos y servicios e incentivos de precios razonables.

 
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