¿Cuál es la relación entre las redes sociales y la gestión de las relaciones con los clientes?

  • Escrito por: Paul Greenberg
  • Publicado: mayo 28 2007



En nuestros días, no hay una persona que no haya oído hablar de SAP.

En nuestros días, no hay una persona que no haya oído hablar de salesforce.com.

En nuestros días, no hay una persona que no haya oído hablar de MySpace, o de YouTube, o de LinkedIn, o de Friendster, o...

Hay mucha gente que sabe que tanto SAP como salesforce.com usan blogs, podcasts y comunidades de usuarios para comunicarse con sus empleados y sus clientes. Pero ni SAP, ni salesforce.com, ni los proveedores que tratan con la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) que conocemos, integran las herramientas de establecimiento de redes sociales con sus plataformas empresariales y su CRM. No todavía.

¿Por qué no? ¿Y por qué deberían hacerlo? Si en realidad no entienden el valor que tienen las redes sociales, como tampoco usted lo comprende.

Así que contestemos a la pregunta para que tanto los proveedores como los integradores de CRM -y usted- puedan comprender y aceptar que es el momento de dar la bienvenida a los modelos de negocios nuevos que esto presagia.

La cuestión

¿Qué diablos son las redes sociales? Todos creemos que son un punto gigante de reunión para adolescentes o estudiantes universitarios (o un bar virtual para adultos), o un almacén monstruoso donde se pueden compartir videos y fotos, que no tiene valor monetario específico evidente.

De hecho, el uso de redes sociales es una iniciativa de negocios importante que se está convirtiendo en un factor que puede determinar si, en esta parte del siglo XXI, los negocios tendrán éxito con sus clientes.

Exploremos la premisa detrás de las redes sociales y la forma en que se relacionan con CRM, especialmente con la siguiente versión de CRM, conocida actualmente como CRM 2.0.

El principio

Por naturaleza, el ser humano es un ser social que busca organizarse de forma jerárquica. A lo largo del tiempo, la evolución humana no se ha caracterizado por tener igualdad de oportunidades. Lo interesante del crecimiento de estas jerarquías sociales (que son muy diferentes a las de las burocracias corporativas tradicionales), es que la parte de encima del montón tiende a ser naturalmente desarrollada y orgánica, a diferencia de los líderes burocráticos que conocemos y tanto queremos. En la mayoría de los casos, se selecciona a los líderes corporativos por sus títulos, no por sus habilidades reales de liderazgo. Y lo intrigante del asunto es que estas jerarquías sociales pueden manifestarse en los aspectos tanto empresarial como personal de la vida humana.

¿Qué tiene que ver esto con CRM? Dentro de poco veremos la relación.

Puede ser difícil creer que los líderes sociales se creen de forma orgánica, pero piénselo. ¿Tiene algún compañero de trabajo al que pueda pedirle consejos sencillos sobre qué hacer cuando tiene un mal día? ¿O alguien que no está relacionado con tecnología de la información (TI), pero que le ayuda cuando tiene problemas con su computadora? ¿O alguien en quien confíe para que edite algo que usted está redactando para el trabajo?

Estas personas son las “mamás” o los “papás” de los departamentos en una empresa. Todos sabemos que no sólo existen, sino que son necesarios para la estructura social de una empresa.

¿Conoce a alguien fuera de la empresa que siempre organice las fiestas de la colonia donde vive, aunque no exista una asociación de vecinos que lo haga? ¿O alguien en quien los demás confían para que cuide de “x, y o z” cuando éstos necesitan cuidados?

Estos son los líderes de sus redes sociales -redes orgánicas que surgen de la autoridad moral y de otros factores que son demasiado numerosos para tomar en cuenta en un artículo tan corto.

Basta decir que Kurt Lewin, conocido como el padre del cambio en las organizaciones, realizó experimentos durante la década de los cuarenta para identificar la forma natural en que el liderazgo crece y se desarrolla en estas jerarquías orgánicas. Gracias a sus experimentos podemos validarlas. Si necesitan más pruebas de ello, pueden buscar Kurt Lewin en Google y encontrarán información sobre los experimentos que realizó en la Universidad de Iowa.

¿Qué tiene que ver esto con CRM? La respuesta no está lejos.

La respuesta

En su obra Social Networking for Executives and Associations, Chris Carfi ve las redes sociales como la migración de lo que los seres humanos hacemos:

Tanto en la vida profesional como personal, el ser humano forma grupos naturalmente de acuerdo a sus afinidades y su experiencia. Gravitamos hacia las personas con quienes compartimos intereses.

La mayoría de ustedes conocen las redes sociales más populares, como MySpace para los jóvenes, Facebook para los estudiantes universitarios y LinkedIn para la gente un poco mayor. Pero estas redes son mucho más ricas y representan una tendencia importante que puede tener un impacto dramático en los negocios. Si les damos su justo valor, pueden convertirse en parte del ambiente de negocios y volverse inmensamente rentables y benéficas para los negocios que sepan cómo utilizarlas.

Por ejemplo, Procter and Gamble (P&G), una de las empresas más previsoras del mundo y más centradas en los clientes, comprende el valor de las redes sociales. P&G creó un grupo llamado Vocalpoint, que está formado por 600,000 mamás. Muchas, ¿no les parece? Y la cosa se pone mejor; el criterio principal para convertirse en “miembro” de Vocalpoint es que cada una de ellas debe tener una red social de al menos 25 mamás.

Si hace las cuentas, verá que suma al menos 15 millones de personas que interactúan con el poder del grupo y su líder -quien tiene la autoridad moral.

¿Qué hacen? Estas 600,000 mamás reciben muestras de productos para distribuirlas entre sus redes sociales. Las mamás líderes reparten estas muestras en un ambiente informal a los grupos identificados de mamás y deben deben obtener comentarios -tanto buenos como malos- sobre esos productos, para llevar esa información a P&G. P&G invita a quienes proporcionen más información a reuniones en las que hablan de cómo modificar los productos que distribuyeron.

¿Qué recompensa obtienen las mamás? Prestigio y productos. Prestigio porque son las únicas personas en quienes P&G confía para recibir y distribuir los productos -en la jerarquía, representan el jefe. Obtienen los productos para usarlos -antes de que los demás puedan obtenerlos. Además, saben que han colaborado con P&G para mejorar esos productos, o reducir su precio o tomar alguna otra medida que tiene valor emocional.

¿Qué obtiene P&G? Cantidades increíbles de información, comentarios y rumores de mercadotecnia provenientes de una red social confiable que mantiene una relación con cada una de las mamás desde antes de que P&G apareciera. Así, los productos de P&G son confiables porque se distribuyen al líder de la red social, quien se encarga de probarlos.

¿Se da cuenta de cuánto poder representa esta situación? Una red confiable que se crea por razones que nada tienen que ver con la empresa y que colabora con ella para evaluar los productos que esta última le vende y que ella utilizará. Los datos que se obtengan gracias a los comentarios y los rumores de mercadotecnia que produzca esta red son de un valor incalculable.

Lo que sucede es que los clientes del siglo XXI están haciendo lo que los seres humanos han hecho siempre: tratar de participar en la toma de decisiones grandes y pequeñas que afectan sus vidas. Cuando un negocio puede recurrir a estas redes sociales, o en otras palabras, involucrarlas y hacer de ellas clientes colaboradores, todos ganamos. Y a todos nos gusta ganar ¿no lo cree?

Así que, en pocas palabras, esta es la respuesta a la pregunta de la relación entre las redes sociales y CRM. El cliente colabora con la empresa para mejorar el producto y pasar el mensaje; dicho de otro modo, presta su apoyo mediante la participación de los líderes de los grupos sociales que tienen más probabilidad de usar los productos, los servicios y las herramientas del negocio.

Acerca del autor

Paul Greenberg es presidente de The 56Group, LLC, y director de servicio a clientes de BPT Partners. Es un experto en CRM y uno de los autores sobre CRM mas reconocidos del mundo. Su best-seller, CRM. Gestión de las relaciones con los clientes, ha sido traducido a ocho idiomas y se usa como libro de texto en más de sesenta universidades en el mundo. SearchCRM.com lo llamó “el libro de CRM número uno”. Paul Greenberg es copresidente del Centro de investigación sobre CRM de Rutgers University y vicepresidente ejecutivo de la Asociación de CRM. Su blog, PGreenblog, ganó el primer premio anual “Blog de CRM del año” de SearchCRM en 2005 y el premio de los editores de WhatIs.com de TechTarget como blog CRM favorito. Se le puede contactar en paul-greenberg3@comcast.net.

 
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