Cuidado con los vendedores que le traen soluciones

  • Escrito por: Dave Stein
  • Publicado: abril 30 2005



Introducción

Publicidad exagerada. Hace años lo llamábamos “ser atrevido”. Era una filosofía –posiblemente un arte– que permitía que las empresas de software fueran competitivas, adquirieran una participación en el mercado y vendieran una cantidad suficiente de productos de una forma puntual que les permitiera obtener el capital necesario para su desarrollo continuo. Si se era demasiado atrevido, el golpe podía ser fuerte y si no, el mercado pasaba a manos de los competidores.

Este atrevimiento puede aplicarse al anunciar, comercializar, demostrar –hasta vender– algo que usted cree que estará listo cuando el cliente esté preparado para usarlo. En aquella época, el cálculo era complicado. No tanto como “la raíz cuadrada de la eficiencia de desarrollo, multiplicada por la desviación estándar de la agresividad de ventas, dividida por el número total de competidores en su mercado, menos la presión de los capitalistas de riesgo”, pero no estaba muy lejos.

Hace diez años los negocios se realizaban de forma agresiva pero ética. La intención de la mayoría de los vendedores era dar al cliente lo que necesitaba, cuando lo necesitaba, sin importar cuánto tiempo tuvieran para hacerlo. De vez en cuando se retrasaban, pero siempre ofrecían al cliente algo a cambio. Siempre.

Durante los últimos cinco años, ser atrevido se ha convertido en un nivel de publicidad exagerada en el mercado de las soluciones empresariales que asustaría a los vendedores de la década de los 50. Esta publicidad exagerada ha sido un factor importante en la caída reciente de algunos de los principales participantes de la industria de las aplicaciones empresariales.

Si se utilizaran los detectores de mentiras entre los gerentes de TI, serían pocos los que tendrían que dejar sus antiguos trabajos con vergüenza, y pocas empresas las que estarían tratando de sobrevivir debido a la confusión de la implementación de los sistemas nuevos. Serían todavía menos los vendedores que estarían usando sus presentaciones de PowerPoint para lograr su objetivo de ventas para el siguiente trimestre o su admisión en la bolsa.

Dicha publicidad exagerada tiene dos razones: el gran número de competidores que están transformando en productos básicos lo que eran soluciones claramente diferenciadas y las presiones de que son sujetas las empresas públicas para producir las cifras que satisfagan las expectativas de Wall Street.

Estos son sólo algunos ejemplos de la seriedad que ha adquirido la publicidad exagerada que se presenta ante los gerentes de TI:

  • Un equipo de ventas que empleó un proveedor público de ERP codificó furtivamente el prototipo de una aplicación que correspondía a las capacidades funcionales que requería el cliente y lo utilizó en su demostración como producto estándar para cerrar el trato. Cuando el cliente se dio cuenta de lo que había sucedido, decidió demandar al vendedor. No era la primera vez que le sucedía a ese vendedor.

  • El equipo de ventas de un conocido proveedor de soluciones “olvidaba” rutinariamente decirle a los prospectos que necesitaban una parte de hardware adicional (y cara) para que funcionara la versión de la siguiente generación del producto de dicho vendedor. Parece que aún después de que se mencionó el requisito en un reporte del grupo Gartner, las cosas no cambiaron.

  • Algunos vendedores constantemente anuncian sociedades con otros vendedores. En muchos casos, no lo hacen de forma estratégica, sino que las crean rápidamente para ganar una campaña individual de ventas en la que el prospecto debe integrar ambos productos. Lanzan un comunicado de prensa, cierran el negocio y tres meses después el cliente sigue sin recibir respuestas a preguntas como “¿qué sucede conmigo cuando salga una versión nueva del producto?”. Por cierto, casi siempre, los nombres de esos socios se publican en los sitios web de ambos vendedores para demostrar que ofrecen “productos amplios”. Los compradores potenciales se quedan con la impresión errónea de que se logró algo que vale más que la distribución de un comunicado de prensa. Esto también es publicidad exagerada.

  • Algunos vendedores que no han logrado obtener ganancias durante los últimos trimestres y que están tratando de sobrevivir, son los mismos vendedores que cortan sus precios por debajo de los niveles rentables para cerrar los negocios. Lo hacen cuando están desesperados porque ninguna de sus tácticas de ventas dudosas han resultado (y logran convencer a los compradores de que era una buena oportunidad de negocios).

  • Algunos vendedores afirman tener cientos de miles de clientes pero son incapaces de producir cinco buenas referencias cuando los presiona un cliente potencial.

  • Ya conocemos la forma en que los “cinco grandes” y otras empresas de consultoría dirigen el rumbo de las evaluaciones de ERP hacia los vendedores con quienes tienen sociedades. Al mismo tiempo, ambas partes publican en sus sitios web el hecho de que esos mismos consultores han capacitado, en algunos casos, a sus propios empleados para que conozcan los productos de dichos vendedores. ¿Sería posible que los consultores estén llevando a sus clientes en dirección opuesta a la mejor solución, pero hacia la solución del socio del consultor para mantener las altas tasas de uso de los miles de empleados de ese consultor? Si cree que es posible, entonces comprende lo que es la publicidad exagerada.

  • A medida que los proveedores de ERP de primer nivel penetran en el mercado medio, se forman visiones e imágenes de las ventajas que tienen esos sistemas tipo Fortune 500 en dichas empresas de $80 millones. Las cosas no funcionan así. Más publicidad exagerada. Tanto las personas que implementan y utilizan los sistemas como las culturas son distintas. Generalmente, las empresas más pequeñas tienen muy poca experiencia administrando proyectos complejos y la tolerancia financiera y de personal de los errores es muy baja. Una empresa del mercado medio no es una empresa Fortune 500.

¿Cuáles son las consecuencias?

Cuando estos sistemas no cumplen con lo prometido, hay un precio que pagar: menos ganancias, clientes perdidos, accionistas enojados, proveedores que no reciben sus pagos, erosión de la participación en el mercado, presupuestos fuera de control, carreras dañadas y, en casos como el de FoxMeyer Corporation, la quiebra.

Conforme la gente que es responsable de algunas de estas malas decisiones toma otros rumbos y se va a otras empresas, nos damos cuenta de las consecuencias que tiene esta tendencia de publicidad exagerada del comercio y las ventas de los últimos cinco años: el software nunca se implementa y las empresas siguen pagando tarifas por licencias anuales, así como facturas vencidas por todos los consultores que eran parte de la “solución”; se cancelan los proyectos cuando se encuentran rápidamente paquetes de reemplazo que aumentan entre dos y diez veces los costos proyectados originalmente; las empresas no cumplen con las fechas límite de TI para la apertura de plantas nuevas, la adquisición de divisiones nuevas y los requisitos de los clientes clave, haciendo que el personal y los ejecutivos de esas empresas queden expuestos tanto en el nivel personal como en el nivel financiero y, finalmente, esas mismas empresas que estaban utilizando una publicidad exagerada pierden dinero o desparecen, dejando a sus clientes en un estado de terror.

Las noticias de los desastres de TI hacen que los comités de evaluación traten desesperadamente de encontrar la forma para asegurarse a sí mismos y a las empresas para las que trabajan de que están conscientes, o hasta eliminan, todos los riesgos.

En muchos casos lo están haciendo de forma equivocada. No se elimina el riesgo con una solicitud de propuesta más grande.

Recomendaciones

Sin pretender describir un proceso de evaluación completo, quiero proponer algunas medidas simples que le pueden ayudar a evitar que su empresa sea el próximo desastre de negocios:

  • Si va a contratar una firma de consultoría para que le ayude con sus requisitos, piense en contratar otra firma para que le ayude con la implementación. Así no habrá conflicto de intereses.

  • Si usa una solicitud de propuesta como herramienta, notifique a los vendedores que revisará ciertas respuestas. Después haga lo que prometió. Si un vendedor malinterpreta sus capacidades, elimínelo de la competencia.

  • Exija que cada vendedor de su lista de selección le proporcione de 15 a 20 referencias. Deben pertenecer a su industria general y tener dimensiones y requisitos similares a los suyos. Si el vendedor afirma tener cientos de clientes y no puede darle 15 referencias, entonces debe eliminarlo, porque seguramente tiene un problema de ética de ventas o de servicio a clientes. Llame a cada referencia y hable con al menos dos personas de cada empresa. Con eso podrá estar seguro de que no está hablando con el “amigo del representante de ventas”.

  • Mida cuidadosamente el grado de comprensión que tiene cada vendedor del impacto que tendrá en su negocio. Si el equipo de ventas no dedica el tiempo y el esfuerzo necesarios para entender su negocio y no tiene conocimiento o experiencia en su industria, no es una buena opción.

  • Revise la longevidad de empleo de los equipos de ventas y servicios. Si hay mucho desgaste, es posible que existan problemas.

  • Asegúrese de que va a una reunión del grupo de usuarios y no deje que el vendedor limite sus movimientos. Si trata de controlar su acceso a otros clientes, es porque tiene algo que esconder.

Existen vendedores que tienen excelentes productos y servicios y que no exageran sus ventas o su mercado. Tienen clientes que están satisfechos y que han tenido éxito con la implementación de los productos de dichos vendedores. Irónicamente, con frecuencia estos vendedores no aparecen en las listas preliminares porque no tienen una participación significativa en el mercado. Esto se debe principalmente a que cuentan con presupuestos de mercadotecnia relativamente pequeños y que generalmente no están dispuestos a entrar en el juego de la exageración.

Resumen

El problema sigue siendo que los gerentes de TI deben entender y minimizar el riesgo que implican la evaluación y la selección de soluciones para el negocio.

Una vez que se comprenden los riesgos que representan las tendencias negativas que afectan el mercado de las soluciones empresariales, los gerentes de TI pueden buscar un número mayor de soluciones potenciales, sin tener que concentrarse únicamente en las más obvias. Los directores de TI deben calificarlas todas. Deben hacer preguntas y obtener respuestas a ellas. Por ejemplo, en algunas evaluaciones, la integridad de un vendedor (validada por sus clientes actuales) debe tener más valor que los anuncios que hará un vendedor sobre sus productos, su larga lista de socios o la cantidad de palabras de moda que incluye en su último comunicado de prensa.

En esta vorágine de publicidad exagerada, es necesario tener una mente abierta con respecto a las formas nuevas para evaluar a los proveedores potenciales.

Acerca del autor

Dave Stein, es experto en comercialización y venta de software empresarial y servicios, gracias a sus más de 20 años en gestión y consultoría tecnológicas. Ofrece información y estrategias a los vendedores acerca de la forma en que pueden posicionar su valor comercial de forma ética usando el valor de sus ofertas, especialmente en situaciones competitivas.

También ayuda a los usuarios con los riesgos que provocan los vendedores con respecto a la adquisición de software empresarial y servicios en el ambiente actual de exageración de mercadotecnia y ventas. Ayuda a las empresas de usuarios a mitigar dichos riesgos.

Ha vendido y trabajado como consultor con empresas que tienen ventas de $10 millones de dólares hasta empresas Fortune 100 en 48 de los 50 estados y en más de 20 países.

Se le puede localizar en dave@thesteinadvantage.com.

 
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