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El acertijo de los minoristas de moda y accesorios

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: junio 29 2006

Un acercamiento al acertijo de los minoristas de moda y accesorios

La mayoría de las consideraciones exploradas en la presente serie de artículos hasta ahora sirven para varios segmentos minoristas, pero con una base de clientes, de adolescentes (y padres que pagan) y yupis, cada vez más inconstante y demandante, el vertical minorista de la moda o accesorios o prendas de vestir (el término depende de la región) es probablemente uno de los más cambiantes. Si estos minoristas no renuevan su presentación y evaluación para los clientes (al igual que la forma en la que se aprovisionan y entregan), corren el riesgo de ser devorados por la competencia. Para mayor información acerca del campo de acción de los sistemas de gestión al menudeo, consulte Sistemas de menudeo: un breviario y Retail Market Dynamics for Software Vendors.

Tercera parte de la serie Las ventajas y desventajas de la subcontratación de servicios mundial al menudeo.

En el mercado se rumoran ejemplos de minoristas Europeos como Zara y H&M, que son conocidos por su habilidad de diseñar, producir y entregar nuevos estilos a tiendas en sólo tres semanas. Han logrado esto por medio de una combinación de producción barata en países Europeos cercanos al Sur y al Este, y en algunos casos, al fortalecer los envíos aéreos caros para entregarles a las tiendas bienes completamente nuevos en tres semanas. En Estados Unidos, un buen ejemplo de balancear los costos más bajos de los bienes subcontratados mundialmente con una alta calidad de fabricación final o ensamblado nacional (o regional), sería New Balance, cuyo staff se enorgullece de conocer el “negocio de hacer zapatos atléticos", incluyendo incluso el grupo interno de tecnología de la información (IT).

Al rotar más seguido sus inventarios, dichos minoristas (incluyendo los de Estados Unidos como Gap, J. Crew, o Wilson’s Leather) incluso se dan el lujo de vender la mayoría de su mercancía al precio más elevado o a una unidad de aumento del precio establecido inicial (IMU) en lugar de venderla con descuentos o reducciones importantes del precio. Además para darles a sus clientes una razón para comprar más seguido, los inventarios más esbeltos y las rotaciones rápidas pueden mejorar los márgenes al motivar a los compradores a comprar más seguido al precio más alto. Los clientes indecisos pueden no encontrar un artículo deseado la siguiente vez que vayan a la tienda (“camarón que se duerme se lo lleva la corriente”), ya sea debido a la gran demanda de la naturaleza del artículo (sin reabastecimiento, debido al surgimiento del último acercamiento cada vez más oportunista de mercancías únicas), o debido a una política consciente de la tienda de rebajar automáticamente y vender los productos cada seis semanas aproximadamente.

No obstante la presión del precio es la más aparente (y es la fuerza conductora más fuerte) en la industria de los accesorios, y se puede sentir a lo largo de toda la cadena de suministro (desde el consumidor hasta el vendedor del tejido, por medio del minorista, del mayorista o del fabricante de marca de accesorios, y del contratista de accesorios). Los minoristas de accesorios exitosos tienden a sobresalir en un pronóstico más preciso o en una mejor optimización de inventario, o en la velocidad y agilidad de la cadena de suministro (en términos de rotación de inventario y tiempos de reabastecimiento). Para mayor información consulte Las ventajas y desventajas de la subcontratación de servicios mundial al menudeo y Las complejidades de la subcontratación de servicios mundial al menude.

Los minoristas Estadounidenses más importantes por lo general han recurrido a software como de análisis para pronósticos, optimización de inventario, o cálculos de reducción de precios y a software basado en la Web para unir los datos de distintos departamentos y socios comerciales, todo para acelerar los procesos de la cadena de suministro desde las locaciones remotas de mano de obra y material (tejidos) de bajo costo. Una forma de acelerar estos procesos sería crear relaciones más estrechas con los proveedores (por ejemplo al comprometerse con una fábrica en particular y compartir más información).

El envío directo es otra práctica más efectiva que ocurre cuando los vendedores envían los productos directamente a la tienda minorista en lugar de al centro de distribución (DC) del minorista. La ejecución exitosa todavía es muy retadora y requiere que los socios de la cadena de suministro sean lo suficientemente flexibles para hacer cambios de último minuto a la variedad de contenedores y destinos. Al igual que otros ejecutivos dentro de sus compañías, los líderes de subcontratación y logística también quieren tener acceso a la información que permite una mejor toma de decisiones en el mercado, como datos para evaluar si se deben cambiar colores, estilos, locaciones de producción, tamaños de órdenes, surtido de menudeo, o planes de envíos.

Ingrese una gestión del ciclo de vida de los productos

Gracias a estas mejores prácticas de la cadena de suministro, los tiempos de producción en promedio se han reducido casi a la mitad; esto también es gracias a las operaciones de ejecución en paralelo en lugar de en forma secuencial (donde es posible). Por ejemplo, el proceso de subcontratar de tejidos y cortes de producción, compartir de forma colaborativa las proyecciones de pronósticos con los contratistas, y probar la calidad de la muestra del material, todo se puede hacer al mismo tiempo. Y con los tiempos de producción casi a la mitad, los fabricantes y los mayoristas de marca están cada vez más conduciendo y reduciendo el ciclo del diseño del producto, para el que es sumamente importante la integración de sistemas exitosos de reducción y aumento. Como tal, la categoría del software de la gestión del ciclo de vida del producto (PLM), que ha aplicado para discusiones de procesos previos a la producción, está tomando un significado mucho mayor en el campo de la logística y la subcontratación.

PLM surgió como una herramienta para la fabricación discreta, que necesitaba mantener un rastreo de las especificaciones del producto dentro de los dibujos de diseño asistido por la computadora (CAD) y dónde se utilizó la información para componentes estándares y subensamblajes, al igual que pruebas basadas en simulaciones. Sin embargo, estas herramientas tradicionales solamente se traducen pobremente para cubrir las necesidades de los fabricantes de procesos (consulte Preparación para el desarrollo del producto en la fabricación de procesos), pero no cubren las necesidades de los minoristas de la moda en específico. El menudeo sigue siendo una industria muy táctil, enfocada en la mano, la caída y la durabilidad del tejido y del corte, y los diseños se siguen haciendo en papel y colocándose con alfileres en modelos o maniquís. Aún así la mala percepción es que la introducción y desarrollo de nuevos productos (NPDI) en los accesorios es la simple evolución de un borrador de un diseñador impulsivo, por medio de unir con alfileres piezas de muselina, coser el artículo final en el modelo antes de ir a la pasarela. Los minoristas entienden que esta idea es mera fantasía, ya que primero que nada se acercan a PLM en términos de colecciones y temporadas, sacando constantemente nuevos estilos, telas y colores. Todavía se determina por el presupuesto la planificación de la ubicación de varias piezas que conforman una colección.

En esta industria, las colecciones se definen por su atención a la calidad, que ciertamente no puede probarse por medio de una simulación como en el caso de la fabricación discreta, ya que los compradores de accesorios y calzado necesitan tocar, ver y sentir sus componentes, y únicamente están involucrados en cada paso del ciclo de vida del producto. El diseño y la planificación para la colección de temporada por lo general comienza por lo menos 9 meses antes, donde el 90 por ciento de los diseños de producto nunca ven la luz del día debido a la falta de comunicación entre comerciantes, diseñadores de producto y vendedores, que para entonces la idea ya está pasada de moda. En el mundo real el diseño y el desarrollo del producto se puede llevar hasta 18 meses, con mejoras de diseño interactivas y cambios comunicados a lo largo de zonas horarias e idiomas, las muestras se prueban en el mercado, se modifican ciertas especificaciones, se redefinen los colores y se actualizan constantemente los diseños

Los retos del PLM de accesorios

Mientras que tanto los artículos fabricados por procesos, los discretos y los accesorios pueden devaluarse rápidamente, los accesorios operan en un ambiente de tendencias del consumidor rápidamente cambiantes, y márgenes más competitivos. Las consecuencias de una selección y entrega pobre de productos pueden dar como resultado una temporada mala de ventas e incluso puede ser verdaderamente desastrosa. La competencia para la diferenciación del producto y mejores márgenes de ganancia que marcan la industria de la moda al menudeo significa que los retrasos o la falta de comunicación pueden interrumpir la producción, retrasar los envíos, incrementar los costos, impactar las ventas y por lo tanto colocar serias amenazas a la viabilidad de la compañía. El proceso de diseño es colaborativo, con los compradores y vendedores trabajando juntos para obtener el producto adecuado con el precio adecuado, mientras que los estilos, detalles, tamaño y paletas crean la forma de verse de la marca con los años, contrario a los componentes, ingredientes y subensamblajes compartidos de los mercados de fabricación de procesos y fabricación discreta.

Facilitar la colaboración entre los diseñadores, comerciantes, profesionales de subcontratación y las fábricas es el primer paso para cualquier aplicación PLM, dados los miles de diseños y cambios de órdenes en las familias de productos y colecciones. El cambiar de las llamadas telefónicas y de las cadenas de correos electrónicos a un ambiente de colaboración centralizada debería asegurar que todas las partes están en sintonía con los últimos requisitos. Es precisamente el elemento dinámico de la demanda el consumidor, la inconstancia del consumidor y las tendencias de la moda que hacen al menudeo de la moda tan complejo. Con miles de unidades de mantenimiento de inventario (SKUs) que contienen colores, tamaños y opciones de atributos que pasan por múltiples iteraciones durante su diseño y desarrollo, al igual que numerosas pruebas de calidad, la industria de accesorios al menudeo requiere una solución PLM especializada. El proceso de refinamiento de la planificación debería asegurar el margen de producto adecuado. En una industria donde las nuevas colecciones hacen o rompen ganancias, una compañía minorista con $1000 millones de dólares en ganancias puede ahorrar $1 millón al año al acortar su ciclo de suministro por tan sólo un día.

Para pode aprovechar las diferencias de precios asociadas con la subcontratación mundial, los minoristas necesitan vigilar los cambios de diseño, las implicaciones de esto (es decir, el rastreo, las telas, los accesorios, el corte, los resultados de las pruebas, y los requisitos de empaquetado en las diferentes colecciones, etc.) y problemas de calidad y requieren un sistema PLM para alertar a tiempo las actualizaciones importantes y los resultados. Asimismo, el ambiente minorista para PLM es diferente y más dinámico que el PLM tradicional para la fabricación discreta, ya que las pruebas de calidad se hacen a través del ciclo de vida del producto pero principalmente antes de que la producción comience. El sistema debería monitorear el progreso del producto y asegurar los requisitos de calidad desde el concepto del diseño por medio de un resumen del producto, empaquetado técnico, solicitud de cotización (RFQ), orden y entrega hasta la facturación. En la industria del menudeo, los materiales componentes, el trabajo en progreso (WIP) y los bienes terminados pueden llevar a un conjunto de muestras, a pruebas rigurosas y a volver a trabajar todo hasta el último momento antes de que comience la producción en línea.

Para mantener las entregas dentro de la programación, necesitan un proceso completo y un sistema de alertas para capturar y comunicar los cambios de especificaciones, los resultados de pruebas y los impactos potenciales de la producción, y para proporcionar la visibilidad para manejar materiales y recursos de forma efectiva. Esta información, junto con la resolución de calidad, la programación y las alertas de estatus (al igual que la biblioteca de componentes, o una creciente base de datos de diseños aprobados y configuraciones o componentes como fabricaciones, botones, cierres, cortes, etc., con referencias automáticas a dónde se utilizaron), todo debe mantener el desarrollo del producto y la producción en el camino adecuado y llegar hasta la tienda. Para mayor información, consulte Process Manufacturing: Industry Specific Requirements; Part Three: Textiles e Intentia: Stepping Out With Fashion and Style; Part One: Characteristics and Trends of the Fashion Industry.

Por lo general, los minoristas intentan aprovechar las soluciones de gestión de los datos del producto (PDM) como WebPDM de Gerber o Product Manager de Freeborder para organizar las especificaciones de producción Pero estos sistemas están diseñados principalmente para integrarse con maquinaria de corte, no para rastrear las pruebas de calidad, manejar las actividades de subcontratación, o unir el proceso comercial, ni para mantener los detalles de la transacción oficial, lo que lo hace más difícil, si no es que imposible, producir "una versión de la verdad” para el reporteo financiero y el cumplimiento con los requisitos del Principio de Sarbanes-Oxley (SOX) y la Sociedad de comercio y aduanas contra el terrorismo (C-TPAT) de Estados Unidos.

Tampoco los paquetes PLM para los fabricantes de procesos o discretos son los adecuados para la PLM minorista, ya que no fueron construidos para la diversidad de atributos, rigores de pruebas de calidad, o la relación inherente con la subcontratación mundial, la gestión de órdenes y las funciones de la cadena de suministro. Algunos sistemas PLM de accesorios también les permiten a los minoristas evaluar previamente a proveedores para una orden en particular con base en su trabajo anterior y certificados, y calificarlos en la calidad de las nuevas órdenes (consulte The Next Phase of Supplier Performance Management in the Retail Industry). Asimismo, la integración con aplicaciones elegantes como el localizador geoespacial de Google Earth debería ayudarles a localizar virtual e inmediatamente los agentes disponibles, los inspectores y las facilidades para acelerar las pruebas de calidad y la fabricación.

Recomendaciones para el usuario

Para resumir, se espera que los fabricantes minoristas produzcan artículos de la más alta calidad con los precios más bajos, y se espera que los diseñadores unan las colecciones únicas que vuelen de los anaqueles, mientras que los compradores y el personal de subcontratación buscan obtener los mejores precios y las entregas más cercanas. Por consiguiente, virtualmente cada organización, sin importar la industria, debería tener metas corporativas de excelencia, como instituir calendarios de tiempo y acción mundialmente visibles, fortalecer las inversiones IT existentes para trabajar de forma conjunta para llevar los productos al mercado, y para ser capaces de reportar cambios críticos y lograr y propagar “ una sola fuente de la verdad”. Una serie de aplicación astuta o aplicación compuesta que abarcaría la subcontratación, la gestión de órdenes, PLM, el cumplimiento de órdenes, etc., deberían soportar la forma en la que cada parte piensa y necesita ejecutar, al presentarles a los usuarios respectivos las pantallas y el flujo de trabajo desde una perspectiva del trabajo por hacer, sin importar el papel, la organización, la geografía, el idioma o el tipo de moneda. Es decir, el software tiene que cubrir las complejidades de un comercio mundial, especialmente entre los usuarios que históricamente se han resistido a adoptar la tecnología.

La complejidad y especialización del espacio mundial de subcontratación de servicios hace que sea difícil para los vendedores aspirantes manejar todos los requisitos de automatizar los comercios electrónicos mundiales, y todos los problemas y requisitos antes mencionados se deben tomaren cuenta durante la adquisición y selección de un sistema GTM, ya sea independiente o dentro de un marco de trabajo SCM. Por lo tanto, debido al todavía fragmentado mercado, se debería tomar en cuenta que cada paquete tendrá su propia combinación única de características/ componentes y requerirá diferentes grados de entradas y actualizaciones de datos por parte de los usuarios. Los derechos de aduana y las tarifas, al igual que las tasas asociadas de los cosos de transporte e intercambio deberían estar disponibles para calcular de forma precisa el costo total de los artículos, lo que requiere un modelo de datos e integración a nivel del artículo y producto entre el sistema de subcontratación y el ERP, la gestión de órdenes, la gestión de almacén, el transporte, y otros sistemas empresariales pertinentes.

Con esto concluye la serie Las ventajas y desventajas de la subcontratación de servicios mundial al menudeo

 
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