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El ágil vendedor de aplicaciones empresariales enfrenta retos en un ambiente competitivo

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: agosto 11 2006

Introducción

En un mercado en el que resalta la turbulencia, el éxito actual de IFS, un proveedor de aplicaciones mundiales, ha pasado algo inadvertido. IFS fue el proveedor de planificación de los recursos empresariales (ERP) con un crecimiento tan rápido a mediados de los años 90. Pero el inicio de los años 2000 marcó un periodo muy doloroso para el vendedor, incluyendo pérdidas de hasta $85 millones de dólares en los ingresos y alrededor de $313 millones de dólares para el año 2002. El cambio de IFS es impresionante, y su administración le atribuye el éxito a su estrategia de ventas más enfocada, a las eficacias organizacionales incrementadas y al continuo énfasis en un número seleccionado y manejable de industrias verticales. Para mayor información acerca de los antecedentes de IFS, consulte El vendedor de aplicaciones empresariales revierte fortunas, pero ¿será suficiente la agilidad y la perseverancia?. También consulte El resistente vendedor de soluciones empresariales muestra un desarrollo pragmático del producto y sociabilidad para mayor información acerca del cambio del vendedor.

Tercera parte de la serie El vendedor de aplicaciones empresariales revierte fortunas, pero ¿será suficiente la agilidad y la perseverancia?

A pesar de los sentimientos de varios observadores de que la competencia sólo se está intensificando, IFS dice que le gusta su oportunidad, quizás tan sólo porque la mayoría de sus competidores más feroces están distraídos actualmente por varias razones. Por un lado, los gigantes como SAP y Oracle se están disputando la guerra del ecosistema y están gastando muchos dólares en la investigación y desarrollo (R&D), posiblemente a costa de una nueva funcionalidad. Debido que IFS ha llevado al mercado su séptima generación de sus aplicaciones basadas en componentes (mientras que sus competidores siguen en la primera o en la segunda), la popularidad del concepto de la arquitectura orientada al servicio (SOA) significa que los dólares del desarrollo de los competidores se tienen que utilizar para romper las aplicaciones monolíticas, crear plataformas enormes SOA e integrar y soportar aplicaciones dispares, y todo esto mientras que sus clientes esperan a que se les entregue lo prometido. En otras palabras, sus clientes pueden estar pagando un “impuesto de agilidad”, mientras que por el contrario, IFS se puede concentrar en la funcionalidad comercial específica de la industria que debe darles a los clientes un margen competitivo.

IFS reconoce que algunos clientes tendrán algunas nociones preconcebidas (algunas veces casi religiosas) acerca de irse con SAP u Oracle como una elección segura, pero felizmente formarán parte de cualquier selección con la debida diligencia que abarca demostraciones de cómo el software puede simular escenarios comerciales de la vida real. De hecho, IFS tenía un oponente mucho más fuerte en el antes JD Edwards, y está bastante más tranquilo al saber de su salida del mercado (o, por lo menos, de la bastante reducida presencia del producto en las nuevas oportunidades comerciales). Un caso similar ocurre para Intentia, que últimamente se ha involucrado en la fusión con Lawson Software. IFS cree que por lo tanto puede ofrecer una alternativa real, lo suficientemente grande, y al mismo tiempo seguir siendo lo suficientemente pequeño para dar la atención necesaria (consulte How Some ERP Vendors Demonstrated—Warts And All).

Por otro lado, los llamados “recolectores” o adquisidores como Infor/SSA Global y Sage Software enfrentan el problema de dónde enfocar sus presupuestos de R&D para balancear las demandas tecnológicas y funcionales y todavía se encuentran lejos de una plataforma tecnológica común o una visión común. No se debe descartar a Microsoft Business Solutions (MBS), pero IFS cree que los revendedores de valor agregado (VARs) de MBS no siempre han sido uniformemente sólidos, competentes o impresionantes en todo el mundo. Por lo general no exhiben la profundidad e historia de las implicaciones serias de fabricación, y existen muchos de ellos en un mercado fragmentad, todos compiten por el mismo pedazo. El tiempo dirá si la reciente iniciativa Industry Builder de MBS o el acercamiento de SAP PartnerEdge que suena un poco mejor (un número seleccionado de socios de canal de distribución serán invitados para construir plantillas verticales específicas de la industria por encima de la oferta del mercado medio de la compañía, SAP All-in-One) probarán que IFS está equivocado. Para mayor información, consulte The Cha(lle)nging World of Value-Added Resellers.

Por las razones antes mencionadas, IFS sigue contento de explotar su ventaja como un vendedor independiente mundial de software (ISV), debido a su habilidad de entregar mundialmente una serie de ERP enfocada a la industria en solo producto IFS se diferencia por un costo total de propiedad (TCO) más bajo, ya que todas sus aplicaciones se basan en el mismo código base y tienen la misma interfase de usuario. Esto, junto con R&D en el extranjero, le ha permitido al vendedor mantener sus costos eficientes del desarrollo del producto bien cubiertos por su ingreso recurrente del servicio y mantenimiento que pagan los clientes.

La serie IFS Applications 7, que estuvo disponible en abril del 2006 (tal y como lo prometió IFS en la World Conference 2005), muestra la séptima generación de aplicaciones comerciales compuestas y la segunda generación de SOA. La fase de a principios del 2000 que vio a IFS consolidarse después de la expansión, también vio al vendedor construir un marco de trabajo tecnológico sólido con base en los conceptos SOA y componentes comerciales. Para el bienestar de algunos hechos y cifras, IFS Applications 7 tiene 159 componentes tecnológicos y comerciales que son lo suficientemente granulares para entregar beneficios SOA. Estos componentes se agrupan en 115 módulos comerciales, y los clientes compran sólo los módulos que necesitan. Alrededor de 6,000 objetos y documentos comerciales soportan los componentes que se utilizan en el proceso comercial, y más de 800 servicios Web que llevan a cabo acciones en los objetos comerciales (incluyendo 200 “servicios de reporte”) y que se han utilizado cada vez más para enlazar IFS a sistemas externos por medio de XML. Para ello, el vendedor se ha movido en la dirección de los servicios Web y aplicaciones compuestas: la primera aplicación compuesta se desarrolló con el socio ABB y ha estado disponible desde el 2003, y un número de otras aplicaciones compuestas también han estado disponibles desde entonces, o están en progreso.

Por consiguiente, la agilidad que resulta de la tecnología antes mencionada, y del desarrollo del producto conducido por el mercado, se ha convertido en el principal tema de marca del vendedor, “lo haremos rápido y lo volveremos ágil”. Como una ilustración de agilidad (o la habilidad de ver y reaccionar a los problemas potenciales con anticipación), IFS cita un importador de autos Noruego que recientemente se ha expandido a importar calzado deportivo y manejar la gestión de propiedad, y que necesitaba un sistema que no lo retrasara.

Incluso ¿Durmiendo con el enemigo?

Para demostrar mejor su agilidad y la habilidad de ofrecer componentes enfocados a la industria que se conectarán a otros marcos de trabajo SOA (incluyendo incluso aquellos de los competidores), en junio del 2006, IFS firmó un contrato con Oracle USA, Inc. como resultado, IFS proporcionará la porción de mantenimiento, reparación y desmontaje (MRO) de un sistema integrado de logística que Oracle le entrega a la Fuerza aérea de Estados Unidos (USAF). De acuerdo con el contrato de Oracle, el sistema soportará a 250,000 usuarios del programa Expeditionary Combat Support System (ECSS) que es un sistema de software comercial listo para utilizarse (COTS) establecido para mejorar la disponibilidad de los sistemas de armamento al dirigir el proceso actual de logística de la Fuerza Aérea. El sistema, que es el programa de adquisición IT más grande para la USAF, reemplazará y llevará a cabo las funciones de más de 500 sistemas de logística que actualmente utiliza la Fuerza Aérea. El equipo de Oracle proporciona un sistema de logística que consta de la solución IFS MRO, una solución ERP de Oracle, y una solución de planificación y programación avanzada (APS) de Click Commerce (siguiendo con la reciente adquisición de Xelus). Oracle buscó a IFS debido a que tiene una solución MRO más robusta para el mercado de A&D, e IFS por lo tanto proporcionará el soporte de almacén para el sistema de armamento, incluyendo MRO complejo, reparación de componentes y gestión de flota.

ECSS les permitirá a los comandantes en todos los niveles en la cadena de logística automatizar el proceso de reunir datos de logística, interpretar dichos datos y tomar decisiones en tiempo real. Les proporcionará un conjunto integrado de aplicaciones ERP y APS que debe permitirle a la Fuerza Aérea lograr su misión logística, que es proporcionar el material correcto, en el lugar indicado, en el momento exacto, la cantidad precisa, en las condiciones adecuadas para soportar las operaciones mundiales militares. La primera fase involucra un gasto de más de $88 millones de dólares en software para los primeros seis años, que incluye Oracle, IFS, y Click Commerce (Xelus). Se espera que la integración de ECSS reemplace más de 500 sistemas separados o en legado, y brinde ahorros de un 20 por ciento, mientras que el número total de usuarios alcance los 250,000. El valor total de la licencia para IFS, incluyendo las cuotas de mantenimiento, se espera que sea de más de $13 millones de dólares en seis años, de los cuales $1.2 millones de dólares, incluyendo servicios, se espera que se reconozcan como ingresos en el 2006.

IFS Estado de asuntos exteriores de Norteamérica

Un buen ejemplo de cómo las regiones individuales están de acuerdo con las amplias guías corporativas IFS, aunque con sus propios matices, es Norteamérica, donde el negocio también está en modo de construcción. Con alrededor de 300 clientes, Norteamérica ahora contribuye con el 18 por ciento del total de los ingresos de la compañía, y se espera que crezca el porcentaje. La región también tuvo un cambio de liderazgo relativamente reciente, con Cindy Jaudon (también un antiguo miembro de IFS, y anterior líder del equipo de A&D mundial) que tomó el mando a principios del 2005. Coincidentemente, por los últimos siete trimestres, IFS Norteamérica ha experimentado ingresos más balanceados. Por un lado, IFS se ha dado cuenta que al conducirse por nuevas cuentas sigue siendo un modelo comercial caro, con un reembolso incierto en un término cercano, al explotar la base instalada existente podría tener un efecto más profundo en el resultado neto de IFS. Es decir, los clientes satisfechos tienden a estar más dispuestos a varias formas adicionales del vendedor para agregar valor (que se traduce en nuevos ingresos de licencias, servicio y soporte) para el cliente en un esfuerzo por mantener la relación a largo plazo, como las mejoras, extensiones, refrescar y actualizar los servicios, etc. El mercado de las aplicaciones empresariales es indiscutiblemente un campo bastante saturado, y todos los representantes deben ajustar sus estrategias de inversión de aquellas del mercado emergente y creciente en los años 90. Eso significa encontrar un perfecto balance entre cultivar la base instalada contra el afán de atraer clientes completamente nuevos.

Además, la mayoría de las ventas fueron directas hasta el 2005, cuando IFS comenzó a construir un canal de revendedores en la región, en parte celebrando acerca de los integradores nerviosos que soportan los productos de JD Edwards y que están inciertos acerca del futuro. El vendedor tiene seis oficinas en Norteamérica, y su fuerza de ventas directas se enfoca en clientes prospecto grandes y complejos, mientras que los revendedores se dirigen a negocios con menos de $150 millones de dólares en ingresos. Por consiguiente, el 32 por ciento de las ventas en el 2005 vienen del canal, que es algo más alto que el promedio mundial del 23 por ciento. IFS Applications 7, como se mencionó antes, estará mucho mejor con su mejorada interfase de usuario, flujo de trabajo y mejoras en los módulos de la cadena de suministro. Estos módulos responden a los requisitos de las “divisiones” entre los fabricantes y los proveedores terceros (subcontratistas) que se están volviendo más comunes hoy en día. Especialmente en Norteamérica, se puede ver un cambio en el ambiente de fabricación a uno que se basa en proyectos y en la subcontratación en otros países, y las compañías que hacen dinero son las que están subcontratando y hacen un buen trabajo al manejar todo el proyecto.

En Norteamérica, además de las industrias A&D, donde el vendedor está fortaleciendo la amplia experiencia y profundidad de la solución en EAM y MRO, el sector de dispositivos médicos es otro vertical de cierto potencial. La capacidad de la solución de IFS para proporcionar el cumplimiento de las reglas a nivel 3 ha sido la clave para el éxito aquí. En mayo, IFS formó una alianza estratégica con MTSI, Inc., un VAR enfocado a la industria en el mercado Norteamericano, para lanzar la nueva solución de gestión de servicio para la industria de dispositivos médicos. IFS entonces también anunció el lanzamiento de SLiM (administrador del ciclo de vida del servicio), un paquete de software que tiene como objetivo mejorar la eficiencia, el cumplimiento y el control de las operaciones diarias en la industria de dispositivos médicos. Patrocinado por IFS Applications, SLiM es un sistema de gestión de servicio integrado combinando los procesos de mejores prácticas específicos de la industria, el conocimiento y la funcionalidad para dirigir los problemas comerciales clave que enfrenta la industria de dispositivos médicos, incluyendo la gestión del ciclo de vida y los asuntos regulatorios.

El cumplimiento con la Administración de alimentos y fármacos (FDA) de Estados Unidos es un requisito crítico para la misión de los fabricantes de dispositivos médicos. Cuando un fabricante viola las reglas de FDA, las consecuencias son muy serias y pueden ir desde cartas de advertencia, retiros obligatorios del producto, incapacidad para enviar el producto, e incluso penalizaciones criminales para directores individuales. SLiM cubre o excede los requisitos actuales de regulación para los procedimientos operativos, control de documentos, registros de entrenamiento, rastreabilidad del producto, y gestión de configuración dictada en el Título 21, Partes 11 y 820 del Código de regulaciones federales (CFR) de Estados Unidos y el Principio de Sarbanes-Oxley (SOX). Al dirigirse a los fabricantes de dispositivos médicos, fabricantes de equipo, hospitales y organizaciones de servicio independiente, SLiM proporciona una solución a un bajo costo de entrada, junto con la escalabilidad de crecer en una solución integrada ampliamente corporativa lista para utilizarse conforme se necesita.

Al enfocarse en sólo un manojo de industrias seleccionadas, estos movimientos han resultado últimamente en una tasa de ventas incrementadas, mayor promedio de ventas y un costo más bajo de ventas. Contratación adicional, mayores ganancias cada trimestre y noticias optimistas han surgido (y en parte han resultado de) la cobertura expandida del vendedor en el mercado en la región. Específicamente, ha habido un incremento del 15 por ciento en las ventas directas y las funciones de mercadotecnia, y las ventas directas se triplicaron al igual que los recursos de mercadotecnia, año con año.

Sorprendiendo al feliz medio de los clientes nuevos contra los clientes actuales

Al mismo tiempo, IFS tiene como objetivo proteger su base de clientes existente en Norteamérica (y en cualquier otro lugar) al mantenerlos bien satisfechos. IFS se dio cuenta hace unos años que pudo haber sido mejor disminuir el desarrollo para asegurar la habilidad para construir la calidad incrementada en el producto y definir la gestión de su producto (y servicios) y los procesos de desarrollo para permitirles a los clientes ingresar y retroalimentarse en cada fase (por medio de los grupos consejeros, la actualización del producto y los seminarios de retroalimentación, IFS Applications 7 “conductores de pruebas”, grupos de clientes dedicados, etc.). Su gestión ah instituido últimamente una cultura de "ame a su cliente”, y redefinido las prioridades de desarrollo y gestión del producto, con un enfoque en enriquecer la experiencia de propiedad del software (por ejemplo, a través de la facilidad de uso mejorada o las mejoras funcionales verdaderamente necesarias) en lugar de una experiencia de compra fugaz. Esta estrategia ha estado de acuerdo con el sentimiento general de la baja lealtad del cliente y de seguir fuertes con los proveedores de aplicaciones empresariales.

El cambio de idea de IFS se dio debido al hecho de que el software empresarial ahora es un mercado maduro, donde las estrategias de crecimiento a cualquier costo de los 90 simplemente ya no funcionan. En concreto, el mercado de valores de los 90 vio cuentas completamente nuevas como una medida clave al valuar las compañías de software de aplicación, que las condujo a un modelo comercial diseñado para ganar nuevas cuentas que en su mayoría eran vistas como la principal fuente de ingresos. Tanto para el inversionista como para el vendedor, esta teoría de “nuevas cuentas a cualquier costo” era el modelo comercial indicado.

Pero los tiempos han cambiado drásticamente, ya que la penetración al mercado es tan alta que sólo existen algunas oportunidades de cuentas nuevas. Además, la incertidumbre económica ha restringido los gastos de la mayoría de las compañías usuarias prospecto, por lo que vender nuevos sistemas es mucho más difícil. Por lo tanto, los vendedores exitosos de aplicaciones se enfocan en su base instalada como su principal fuente de ingresos, mientras que reducen los costos para proporcionar rentabilidad. Varios incluso están compitiendo por los clientes existentes insatisfechos de la competencia. El resultado es un cambio dramático en su modelo comercial. Por lo tanto, el viejo modelo comercial de “nuevas cuentas a cualquier costo” tiene que cambiar al modelo “ame al cliente”, donde la meta estratégica sigue siendo enfocar más recursos en darle servicio a los clientes existentes que en atraer a nuevos clientes. Estas estrategias por lo general se han hecho con tres objetivos en mente:

  1. Alinear la estructura organizacional con las características actuales del mercado (es decir producir un mercado objetivo más enfocado y ventas de nuevas cuentas con base en los resultados y operaciones de mercadotecnia, y mantener el énfasis únicamente en el desarrollo sensible del producto y servicios mientras protege la inversión tecnológica existente.
     
  2. Mejorar la estabilidad de las operaciones y el poder de la compañía (en otras palabras, para logar el crecimiento rentable, la fortaleza financiera, el acceso al capital, y la excelencia operacional, y para mantener la rentabilidad constante y un flujo de efectivo positivo como resultado).
     
  3. Para incrementar el enfoque en agregarle valor principalmente a los clientes existentes (al instituir la gestión redefinida del producto y las prioridades de desarrollo, al enfocarse en enriquecer la experiencia de propiedad del software en lugar de la experiencia de compra del software y al seguir con las mejoras del producto en los nichos y en el vertical, con un enfoque en la calidad [en lugar de en la velocidad], la estabilidad y el desempeño del producto, la profundidad de la funcionalidad y las necesidades del cliente).

Se espera que todos estos movimientos prudentes le ayuden a IFS a incrementar y sustentar la rentabilidad, y IFS Norteamérica pronostica un crecimiento del 21 por ciento en los ingresos de licencia en el 2006. Desde la perspectiva de los ingresos, el enfoque se encuentra en ingresos de licencia más recurrentes de los clientes satisfechos, mientras que desde la perspectiva del resultado neto, las operaciones eficientes y responsivas seguirán manteniendo los costos bajo control, al operar ingresos de soporte y mantenimiento altamente rentables (con un margen del 6 por ciento). En general, IFS ahora es financieramente estable y viable, y ha hecho los cambios organizacionales correctos, es bastante inmune de las adquisiciones (no deseadas) (aproximadamente el 40 por ciento de los votos de los accionistas se sostienen por un pequeño y orgulloso grupo, compuesto por Gustaf Douglas, un empresario Sueco, al igual que los fundadores y los de la administración), y tiene una tecnología compuesta basada en servicios Web, probada contra el futuro y un desarrollo pragmático del producto (sosteniendo la buena voluntad y la experiencia de algunos socios reconocidos) que deberían equiparlo con los medio para ganar negocios en sus verticales elegidos.

Persisten algunos retos

Sin embargo, no todo es color de rosa para IFS, por lo menos en cuanto a los ingresos decrecientes, que están por debajo de los 3.1 miles de millones de SEK del 2001. El vendedor todavía tiene una forma para revertir cualquier sentimiento negativo que persista en el mercado y para revertir el momento que data desde el cambio de siglo. El poder de los representantes más grandes y más importantes tampoco se pueden subestimar, a pesar de la posible ventaja de IFS en términos de flexibilidad y un TCO más bajo en ciertos ambientes. Otro problema puede ser que año con año desde el 2005 se obtengan menores ingresos netos de licencias (que es una referencia para los inversionistas y los observadores) debido a que los puestos los ocupan usuarios casuales (puestos más baratos) y se obtengan menores márgenes debido a los negocios indirectos. Pero IFS cree que era un ajuste necesario que se ratificará por mayores volúmenes de ventas a lo largo del camino.

Mientras que la compañía muestra una impresionante resistencia en un mercado severo, todavía se ve como sólo un representante regional, ya que alrededor del 72 por ciento de los ingresos siguen siendo de Europa, el Medio Oriente y África (EMEA), el 18 por ciento de Norteamérica y el 10 por ciento de los crecientes mercados como China, India, Turquía y Rusia. Algunos mercados, como Australia y Nueva Zelanda casi no están cubiertos. Por lo tanto si IFS realmente quiere ser un representante mundial, tendrá que impulsar su imagen (y capacidades reales) como una compañía con la fuerza en los verticales que se tienen como objetivo sin importar la localización. Las alianzas con algunos representantes verdaderamente mundiales deberían ayudar, pero es un proceso que no sucede de la noche a la mañana. Irónicamente, los ciclos de implementación relativamente cortos de IFS pueden no ser atractivos para grandes casas de consultoría que se han acostumbrado a largos compromisos con altas tarifas de consultoría. Por lo tanto, IFS tendrá que descifrar qué incentivos adicionales (por ejemplo, propiedad intelectual de un módulo de valor agregado para ayudar al desarrollo de un vertical en particular) que debe presentarles a estas firmas para poder tenerlos a bordo como socios comprometidos de integración del sistema.

IFS se debe enfocar aún más en sus verticales elegidos como A&D, alta tecnología, automotriz, construcción y gestión de facilidades y servicios, Y debe buscar nuevos socios que sean líderes en su campo. Una posible unión cooperativa podría ser con Deltek, que es el indiscutible líder en Norteamérica en los segmentos basados en proyectos, pero también en la necesidad de una fabricación más fuerte , MRO, gestión de servicio, y capacidades PLM entre otros (consulte, Mountainous Investment Transforms Enterprise Management Software). Se debe esperar una alianza similar para capacidades más avanzadas de la ejecución de la cadena de suministro (SCE). Por último, IFS debe coexistir e integrarse con las aplicaciones más importantes como SAP y Oracle, para poder maximizar la satisfacción del cliente y el rendimiento del capital invertido (ROI).

Recomendaciones para el usuario

El mercado debería apreciar los intentos de IFS de convertirse en un vendedor más enfocado, estructurado y mejor financiado para un crecimiento rentable. El vendedor hace esto al invertir en los productos, tecnología y clientes existentes, y también al buscar posiciones e liderazgo en mercados bien definidos. El vendedor está entregando su estrategia en términos de tener sociedades y un enfoque industrial más profundo, un solo producto mundial, destreza tecnológica y una reputación de proporcionar implementaciones rápidas y bajo TCO.

Por lo general recomendamos incluir IFS en una larga lista de selección de aplicaciones empresariales para el mercado medio superior y compañías de nivel uno (con hasta mil millones de dólares de ingresos( dentro de las siete industrias antes mencionadas del enfoque de IFS). IFS debería incluirse en una lista de selección en cualquier selección dentro del sector A&D, y en ambientes con ingeniería a pedido (ETO) sólida, entrega de proyectos, y necesidades de gestión de servicio, con la condición de que los módulos de almacenaje y nómina no sean de gran importancia para el cliente.

Dado que IFS puede proporcionar una serie completa enfocada a la industria, pero también componentes industriales profundos que se conectan a otras plataformas, algunos usuarios se podrían beneficiar de una combinación de excelencia. Aunque se promueven tales combinaciones, los usuarios prospecto deben tener en cuenta y revisar la proeza de integración y la experiencia de los vendedores involucrados. Mientras que el servicio IFS y el soporte es muy fuerte en general, su enfoque industrial y la ejecución de la implementación puede variar de forma significativa por la región geográfica. Por lo tanto, los clientes potenciales deben buscar el conocimiento industrial de las oficinas regionales de IFS o proveedores de servicio afiliados y obtener referencias cuando IFS se incluya en el proceso de selección.

Con esto concluye la serie El vendedor de aplicaciones empresariales revierte fortunas, pero ¿será suficiente la agilidad y la perseverancia?

 
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