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El apretón de los márgenes y la globalización en la industria de alimentos y bebidas

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: noviembre 1 2006

El meticuloso canal de servicios alimenticios

Muchos distribuidores de alimentos actúan como corredores de mercancía, ya que negocian contratos anuales de abastecimiento de varios productos alimenticios con las principales cadenas de ventas al por menor. Con frecuencia, se trata de productos de “marcas privadas” que provienen de diferentes cultivadores o empresas procesadoras de alimentos de todo el mundo que garantizan el abastecimiento durante todo el año. La planificación de la logística y la documentación deben ser precisas para mantener los costos bajo control. Además, si la calidad está por debajo de los estándares y se rechaza la consignación, el distribuidor de alimentos tiene la opción de reemplazar, volver a etiquetar y despachar el producto en un mercado secundario, y esto puede representarle pérdidas.

Tercera parte de la serie Las “delicias” de la industria de alimentos y bebidas.

Si desea conocer los antecedentes de la industria consulte Las “delicias” de la industria de alimentos y bebidas, o las tendencias en el sector consulte Tendencias y problemas de la industria de productos alimenticios y bebidas.

La situación no mejora mucho cuando se trata del canal de servicios alimenticios, que es el segundo canal más grande de distribución de alimentos. Este canal vende productos alimenticios frescos o con diferentes grados de preparación, para su consumo en restaurantes y establecimientos fuera del hogar. Algunos de estos productos son alimentos enlatados, carnes rojas y de aves, mariscos, productos lácteos, frutas, verduras, bebidas y otros productos complementarios, como servilletas, toallas de papel, detergentes y productos de limpieza. Los clientes de los servicios alimentarios, sobre todo los restaurantes que son operados por sus propietarios, dependen de que sus proveedores adopten un enfoque más personalizado, ya que estos últimos emplean con frecuencia un equipo de ventas de campo que les genere negocios nuevos y tome los pedidos de los clientes. Este puede ser un canal de ventas costoso, y cada vez son más los distribuidores de servicios alimentarios que invitan a sus clientes a colocar sus pedidos por Internet o a que usen asistentes personales digitales (PDA), que almacenen la información de los productos y las instrucciones para registrar los pedidos. Estos procesos son adecuados para muchos restauradores, ya que pueden revisar su inventario al final del día y enviar los pedidos de forma electrónica para entregarlos al día siguiente.

Las cadenas de restaurantes o los mercados públicos de alimentos, tales como hoteles, hospitales y comedores escolares, también tienen el poder adquisitivo para negociar contratos nacionales y regionales que contemplen necesidades especiales de colocación, facturación y satisfacción de pedidos. Algunos de los requisitos más comunes son cotización, precios y gestión de costos, al igual que gestión de menús personalizados y guías para los menús basadas en las estructuras de los pedidos. Esto quiere decir que los proveedores pueden, por ejemplo, entregar el lunes todo lo necesario para preparar el menú del martes o todos los menús de la semana.

El apretón de los márgenes

¿Qué puede hacer un fabricante de alimentos con la disminución en el margen por unidad? Por supuesto que puede pensar que es el precio que debe pagar por hacer negocios, pero la presión que ejerce constantemente el dueño del canal para reducir los precios y tener un mejor servicio eventualmente hará que los márgenes lleguen a niveles negativos. Si desea conocer más sobre los dueños del canal, consulte Tendencias y problemas de la industria de productos alimenticios y bebidas.

El fabricante puede tratar de hacer frente a la erosión de los márgenes, pero su esfuerzo se ve amenazado por su falta de control sobre gran parte de los factores que determinan el margen de beneficios. El fabricante puede tratar de aumentar el volumen usando medidas promocionales, pero su campo de acción está limitado -y debe sacrificar los márgenes. Cuando los consumidores van a la tienda de alimentos, ven artículos a precios reducidos, o encuentran los cupones de descuento que encuentran en los periódicos, las revistas y otras publicaciones. Esto se conoce como promociones, y son una de las fuerzas que controla la industria. Por ejemplo, cerca del 60 por ciento de todos los chocolates se venden en promoción, como sucede con alrededor del 30 por ciento de los productos estables, como el arroz y la mantequilla de cacahuete. El 80 por ciento de las ventas de productos de temporada que se realizan en el cuarto trimestre del año, como los dulces navideños o las mezclas de relleno para pavo, también se vende en promoción. El gasto en promociones consume actualmente el 54 por ciento de los presupuestos de mercadotecnia de las empresas de alimentos, y representa en promedio el 17.3 por ciento de las ventas brutas.

Por lo tanto, los pequeños ajustes a los precios y los incentivos promocionales (como los negocios ad hoc) pueden tener consecuencias importantes en los volúmenes de ventas y los ingresos. Por un lado, el aumento de precios puede producir mayores ingresos por unidad, pero también puede hacer que la demanda llegue al competidor. Por otro lado, la oferta de grandes reembolsos puede motivar a los corredores y los distribuidores, pero también puede provocar reducciones adicionales a los ya estrechos márgenes de ganancias. La actividad promocional representa complejidades para el fabricante de alimentos, pero es un requisito absoluto para poder competir, ya que es algo que los vendedores al por menor y los consumidores esperan. Sin embargo, las promociones complican los empaques, los precios, la distribución y hasta las cuentas por cobrar y las cuentas por pagar. Por lo tanto, es necesario contar con sistemas sofisticados que permitan afinar los precios y las promociones para alcanzar el balance ideal y asegurarse de que se cumplen los objetivos de la empresa.

La asignación de precios y la distribución de alimentos es un negocio de márgenes bajos y de volumen que se hace con los contratos de clientes y abastecimiento, y la asignación de precios y los descuentos de los contratos en la industria de alimentos pueden ser de gran complejidad. La mayoría de los precios se basan en el volumen, y varios descuentos de las cadenas tienen base en casi cualquier variable, desde la línea de productos hasta el modo de transporte. Los proveedores inventan productos nuevos constantemente o cambian el empaque de los productos existentes y los convierten en el objeto de precios especiales, ofertas promocionales y campañas de mercadotecnia. En la industria alimenticia, es muy común que los clientes pidan reembolsos, anulaciones y ajustes retroactivos. Esto ejerce una fuerte presión sobre los distribuidores de alimentos para que deduzcan los márgenes generales brutos y netos sobre sus productos. Así, las empresas que buscan enfocarse en sus productos más valiosos, se ven obligadas a identificar de forma precisa las líneas de productos más rentables y pensar en deshacerse de sus productos menos rentables. Para hacerlo, es necesario tener una visibilidad de todos los costos de material y producción, incluyendo los costos indirectos o el valor que resulta de los productos secundarios y derivados. También es necesario poder ver las ganancias reales que son responsables de las deducciones promocionales tales como los reembolsos, los descuentos y los ajustes a los pedidos y las condiciones de pago.

El dueño del canal es quien toma la decisión final con respecto al volumen y controla en gran parte el precio unitario, ya que el fabricante no tiene todo el poder para aumentar o mantener los precios. La única variable real que controla el fabricante es el elemento de la ecuación que se relaciona con los costos. Por consiguiente, el mantenimiento de los márgenes es el resultado de la reducción de los costos. Existen dos formas clave para que los fabricantes de bienes de consumo generen ganancias: aumentar la participación en el mercado y reducire los costos de operación. Recientemente, esto se ha complicado bastante (con el aumento en los costos del combustible, que se traduce en aumento en los costos de transporte) y ha agregado una carga para los fabricantes de bienes de consumo, quienes deben de ignorar este costo agregado en sus mercados tan competitivos.

El reto constante está en encontrar el nivel correcto de inventario que cubra tanto los requisitos de producción como el servicio a clientes. Como indicamos antes, los pronósticos de ventas (y finalmente la estimación de la demanda) en la industria de productos alimenticios y bebidas son muy dinámicos, y se ven afectados por los cambios de precios, las promociones, las temporadas y otros factores externos. Es necesario planificar la demanda de forma eficaz para optimizar el uso de los activos de fabricación y distribución, reducir el costo del inventario de bienes terminados y promover niveles más altos de servicio a clientes mediante la minimización de la carencia de inventario.

Globalización

Durante mucho tiempo, la industria alimenticia creyó que no sufriría las consecuencias de la globalización. Pensó que las barreras de los costos de transporte, la vida de almacenamiento y el gusto de los clientes protegerían sus mercados locales. Pero estas suposiciones han resultado falsas. Es sorprendente cómo una empresa de procesamiento de alimentos de la costa oeste de los Estados Unidos afirma que su competidor chino puede traer productos a esta misma región a un costo más bajo que el que ofrecen los fabricantes nacionales. Actualmente es posible encontrar productos frescos durante todo el año en la mayoría de los mercados, ya que se importan de países que se consideraban demasiado lejanos para competir. Ahora, los consumidores esperan tener productos de temporada durante todo el año, y este es un proceso extremadamente complicado que involucra a todas las partes de la cadena de suministro, desde el cultivador hasta el vendedor al por menor.

¿La globalización es una oportunidad o una amenaza? Si tomamos en cuenta toda la industria alimenticia, podemos responder que se trata de ambas, pero si consideramos cada categoría por separado, puede ser una oportunidad, o una amenaza, o ambas. Sin duda, la globalización representa la oportunidad para vender en mercados nuevos, pero no podemos hablar de globalización sin tratar el impacto que tiene China. Como mercado de productos alimenticios, la economía china ha estado duplicando su tamaño cada seis años. De acuerdo a algunas estimaciones, China podría convertirse en la economía más grande del mundo en el año 2015. La enorme población de China -1,300 millones de consumidores- representa una gran oportunidad, aunque el reto está en obtener acceso a este gran mercado y ofrecer los productos que quieren estos consumidores chinos (dado el poder adquisitivo del consumidor chino promedio, a precios razonables). A medida que la clase media crece en otros países, crece la demanda de productos importados.

La globalización también representa la oportunidad para obtener ingredientes a precios más bajos. Si se tiene control sobre la calidad y la vida de almacenamiento y se cuenta con sistemas de planificación a largo plazo, el abastecimiento global puede producir costos más bajos (consulte Las ventajas y desventajas de la subcontratación de servicios mundial al menudeo).

Sin embargo, la globalización trae consigo la amenaza de los competidores nuevos que tienen costos ventajosos. Todavía existen los diferenciales en la logística, pero esta diferencia se compensa con los costos de producción y procesamiento más bajos que ofrecen otros países. El día de hoy, las empresas de alimentos y bebidas ven una competencia por los productos que se tratan como mercancía, pero es probable que en el futuro se vea una competencia por los productos de valor agregado.

Otra complejidad derivada de la disponibilidad garantizada durante todo el año, es que los proveedores se encuentran en cualquier parte del mundo y facturan en monedas distintas. Los agentes de mercancía están conscientes de que los contratos de abastecimiento a lo largo de un periodo de doce meses pueden erosionar demasiado los márgenes de ganancias si las tasas de cambio fluctúan mucho, así que venden o compran sus divisas con anticipación para protegerse. Algunas cadenas de ventas al por menor comparten el riesgo a cambio de precios de venta más bajos, y para ello negocian los contratos de ventas con cláusulas relacionadas con las monedas. Si la tasa de cambio fluctúa fuera de las tolerancias predefinidas, el distribuidor de alimentos puede ajustar los precios del cliente para mantener los márgenes.

Acerca de los autores

Predrag Jakovljevic es analista senior en Technology Evaluation Centers (TEC), y se enfoca en el mercado de las aplicaciones empresariales. Cuenta con cerca de veinte años de experiencia en la industria de la manufactura, incluyendo varios años como usuario experimentado de TI/ERP y las aplicaciones relacionadas, así como consultor/implementador y analista del mercado. Es ingeniero mecánico de la Universidad de Belgrado (en Serbia [la antigua Yugoslavia]) y tiene un certificado en gestión de producción e inventario (CPIM) y en gestión integrada de los recursos (CIRM) de APICS.

Olin Thompson es vicepresidente de estrategia industrial de Lawson . Cuenta con más de veinticinco años de experiencia como ejecutivo en la industria del software, y se le conoce como “el padre” de ERP de procesos. Escribe y da conferencias sobre temas como obtención de valor con ERP, planificación de la cadena de suministro (SCP), comercio electrónico y el impacto que tiene la tecnología en la industria. Se le puede contactar en olin.thompson@us.lawson.com.

 
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