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El atractivo enfoque de un proveedor en la mercadotecnia

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: octubre 31 2007

QAD es una empresa que ha sido rentable, que ha tenido un crecimiento modesto y cuyos clientes parecen estar más satisfechos que nunca. Finalmente está cosechando lo que sembró al ser de los primeros en penetrar el mercado en China, la India, Sudáfrica, América Latina y Europa del Este. Ahora que la fabricación en estos países está en pleno auge, QAD se ha convertido en un proveedor de aplicaciones empresariales mucho más notorio. Si desea conocer la historia de esta empresa, consulte El gran sobreviviente del mercado de ERP y El tamaño de una empresa no determina su éxito.

QAD afirma su posición

Desde hace algún tiempo, QAD se ha vuelto más vocal y más conocedor, y lo ha demostrado con la nueva imagen que le ha dado a su enfoque en fabricación. Ahora utiliza los eslóganes “Una pasión por la fabricación” y “Nuestra pasión es su ventaja”, que parecen estar teniendo el efecto deseado en su mercado objetivo. QAD quiere distinguir su posicionamiento y para hacerlo expresa su opinión sobre la diferencia entre los proveedores que quieren abarcarlo todo y aquéllos que se enfocan en un segmento del mercado estrecho y más creíble. QAD forma parte de los segundos, y diseña sus soluciones de ERP para fabricación, que se enfocan en la industria, de forma que manejen los procesos internos de las empresas de fabricación globales y algunos de sus procesos externos. Gracias a este enfoque, QAD ha podido ofrecer al mercado soluciones y aplicaciones de software bastante directas.

Las soluciones de este proveedor están más integradas que las soluciones puntuales o los grupos de soluciones, y por lo tanto tienen implementaciones más rápidas, costos totales de propiedad más reducidos y generan rendimientos de la inversión más elevados que las mega series de soluciones. Además, QAD cree que con sus soluciones, sus clientes pueden mejorar su capacidad de respuesta en el mercado, y esta es una ventaja que no tienen las mega series de soluciones. Por otro lado, los proveedores regionales generalmente no cuentan con la infraestructura global o sus productos carecen de las capacidades que los fabricantes globales quieren obtener de sus proveedores de ERP.

Normalmente, los fabricantes que conforman los mercados objetivo de QAD seleccionan su solución empresarial de uno de los cinco tipos siguientes:

  1. Las soluciones puntuales están diseñadas para ofrecer unas cuantas funciones, y muchas veces no se pueden integrar con los procesos con los cuales están directamente relacionadas. Algunos ejemplos son las soluciones que únicamente tienen capacidades de aprovisionamiento y gestión de las relaciones con los proveedores (SRM) o de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) o de gestión de la cadena de suministro (SCM). Muchas veces, estas soluciones tienden a enfocarse mucho en ciertas funciones, a diferencia de las series de ERP que describiremos más adelante (consulte el artículo Single Source or Best of Breed—The Debate Continues).

  2. Los grupos de soluciones son el resultado de las consolidaciones que se dan continuamente en el mercado de ERP y no están diseñadas o creadas para ser soluciones únicas. Son una forma de abarcar varios aspectos; otra es adquirir a los proveedores que están en peligro de extinción, que tienen problemas o están marginados y explotar las tarifas de servicio y soporte y mantenimiento de sus sistemas. QAD llama grupos de soluciones (roll up) a los proveedores de ERP heredados que recurren a estrategias de adquisición de otras soluciones.

    En los últimos años, muchas empresas se han enfocado en aumentar sus ingresos mediante la adquisición de soluciones puntuales o heredadas. Si bien esta estrategia puede parecer la adecuada (se cree que podría aumentar la rentabilidad y la participación en el mercado), deja muchas preguntas sin respuesta, por ejemplo, cómo esta amalgama de proveedores harán que sus soluciones funcionen. Generalmente, el conjunto de soluciones que se crea cuando se reúnen las aplicaciones de varias empresas resulta ser un grupo de varias aplicaciones que carecen de continuidad y que dependen de tecnologías diferentes.

    Los grupos de soluciones pueden representar un riesgo importante para los clientes porque no tienen la cohesión y la funcionalidad integrada que necesitan los fabricantes globales. Los proveedores de estas soluciones parecen haber reunido una colección impresionante de software que, en teoría, debe satisfacer las necesidades de cualquier organización. Pero cada uno de estos proveedores debe luchar con procesos de integración de pesadilla y pueden tardar años en tener una estrategia que les permita ofrecer a sus clientes un producto cohesivo (sin hablar de lo que tardan en tener un conjunto de aplicaciones de software integradas y de colaboración).

    Por lo tanto, es difícil obtener soporte a largo plazo para este tipo de soluciones que funcionan en plataformas similares, y más adelante, esto puede ocasionar una transición costosa a un sistema nuevo. Algunos ejemplos de proveedores de grupos de soluciones son Infor (incluidos SSA Global, Systems Union y Geac, que acaba de adquirir), Sage Group, Epicor, Lawson y Softbrands (consulte el artículo ¿Se ha estancado su aplicación empresarial?).

  3. Las mega series de soluciones ERP tratan de satisfacer las necesidades de varias industrias distintas a la de fabricación, pero también se enfocan en industrias de servicios que no están relacionadas, como banca, seguros, comercio minorista, gobierno estatal y local, telecomunicaciones, entretenimiento, educación, etc. Estas soluciones tratan de satisfacer las distintas necesidades de industrias diferentes (muchas veces decenas) en una sola aplicación de software y base de datos, y les ofrecen un conjunto amplio y poco manejable de funcionalidad.

    QAD cree que como estas soluciones no se enfocan en el sector de la fabricación, implicarán para los fabricantes que las compren periodos de implementación más largos, un costo total de propiedad más elevado y un menor rendimiento de su inversión, que lo que tendrían con sus soluciones. Este proveedor se enfoca en seis segmentos verticales nada más. Por lo tanto, es muy simple: cada dólar que los usuarios gastan en licencias y servicios de mantenimiento de QAD se utiliza para mejorar un solo sistema ERP.

    QAD también afirma que las mega series de aplicaciones no les dan a los fabricantes la agilidad necesaria para reaccionar rápidamente a las presiones del mercado en esta economía global. Estas mega series se abarcan muchas industrias y son muy complejas, de manera que son poco eficaces para tratar las necesidades de las empresas de fabricación, las divisiones o las plantas que pertenecen a los seis segmentos verticales que atiende QAD. Algunos de los principales proveedores de este tipo de mega series ERP son SAP, Oracle y algunos productos de Microsoft Dynamics (si Microsoft decide lanzarse por las “fusiones”). Si bien estos proveedores cuentan con muchos recursos financieros, de investigación y desarrollo y de ventas y mercadotecnia, y con una gran cobertura y módulos de finanzas y recursos humanos (RRHH) fuertes y globales, sus implementaciones pueden opacar sus beneficios (debido a que tienen código espagueti, exagerado y complejo) (consulte el artículo What's Wrong with Application Software? Businesses Really Are Unique-One Size Can Never Fit All).

  4. Las soluciones regionales (incluidas algunas multinacionales) están diseñadas para ofrecer funciones altamente orientadas que satisfacen las necesidades de ciertas regiones o ciertos países. Por lo general, los proveedores regionales no cuentan con la infraestructura global ni las capacidades que los fabricantes globales esperan obtener de sus proveedores de ERP. Algunos ejemplos de este tipo de proveedores de soluciones regionales son User Friendly Software (en China), SSI-World (en el Reino Unido), PSIpenta (en Alemania) y Datasul (en América del Sur). Otros ejemplos son algunas soluciones de Microsoft Dynamics, Exact Software, Sage y Consona (antes Made2Manage Systems).

    Muchas veces, los proveedores regionales también tienen relaciones un poco relajadas con sus filiales en otras partes del mundo, y estas filiales suelen trabajar con varios códigos de base. Esto puede ser un obstáculo real a medida que progresa la globalización (consulte el artículo La rápida consolidación del mercado de las aplicaciones empresariales).

  5. Algunos proveedores de productos de código único son QAD, IFS, Glovia, SYSPRO y Cincom Systems, aunque QAD se opone a la verdadera naturaleza global de algunos de estos proveedores o al soporte que ofrecen para unas cuantas plataformas. Por ejemplo, QAD cree que IFS e Intentia (que ahora son parte de Lawson Software) como competencia principalmente en Europa y Australia, respectivamente. Durante los últimos tres ejercicios fiscales, cerca del 60 por ciento de los ingresos totales de QAD se debieron a sus ventas fuera de los Estados Unidos. De los más de 5,500 sitios con licencias de QAD, cerca del 75 por ciento están fuera de los Estados Unidos, repartidos en más de 90 países.

    Sin embargo, algunos de los proveedores de código único que mencionamos no son competencia directa de QAD. QAD se enfoca en fabricación repetitiva más que en trabajos del taller, fabricación compleja y ambientes de ingeniería bajo pedido (ETO). Sus soluciones están diseñadas y creadas en una sola plataforma y se enfocan en las necesidades únicas de las empresas de fabricación. Estas soluciones ofrecen a los usuarios una serie de capacidades que les permiten integrar y administrar los datos críticos de una empresa de fabricación. Asimismo, soportan los procesos empresariales internos y externos, tales como gestión de órdenes de venta, aprovisionamiento, gestión de inventario, gestión del ciclo de vida de los productos (PLM), SCM, planeación y control de la fabricación, servicio y soporte, gestión de activos empresariales (EAM), gestión de almacén, gestión de transporte, gestión de proyectos, distribución, gestión de ventas y mercadotecnia y finanzas.

    QAD se concentra en satisfacer las necesidades de los fabricantes que forman parte de las seis industrias siguientes: automotriz, de bienes de consumo, de productos electrónicos, de alimentos y bebidas, industrial y de ciencias biológicas. Gracias a este enfoque, ha podido crear soluciones menos complejas que las mega series de soluciones de primer nivel, y mucho mejor integradas que las soluciones puntuales.

Los principios estratégicos de QAD

El objetivo principal de QAD sigue siendo el mismo: ser el proveedor global más importante de soluciones SCM y ERP para fabricación que se enfoquen en la industria. QAD seguirá concentrando sus esfuerzos en empresas de fabricación y distribución multinacionales medianas y grandes que pertenezcan a los seis mercados que atiende. Para lograr esta meta, pretende aprovechar y expandir su base de clientes, que ya es de tamaño considerable. QAD ya tiene una base de clientes importante y un índice de renovación del mantenimiento de más del 90 por ciento, así que podemos estar seguros de que seguirá aprovechando la venta de productos y servicios adicionales a sus clientes actuales.

QAD planea impulsar su reputación y su historial para generar más oportunidades de negocios para sus productos. También está trabajando en las relaciones que ya tiene actualmente con el fin de agrandar su base de clientes. Para ello, está buscando trabajar con las divisiones de las empresas que residen en estructuras corporativas como las de sus clientes actuales. Puede tratarse de divisiones que ya no se dan abasto con sus soluciones ERP heredadas o que tienen que agregar algunas capacidades de cadena de suministro a esas soluciones.

QAD se ha dado cuenta de que si utiliza las divisiones de sus clientes actuales como referencias “internas”, puede generar ingresos en las divisiones nuevas que están relacionadas. Durante todo 2007, QAD ha mantenido su estrategia de expansión de su base de clientes.

Esta es la tercera parte de la serie El gran sobreviviente del mercado de ERP. En la cuarta hablaremos de cómo la estrategia comercial de QAD se hace evidente cuando el proveedor trata de mantener su presencia en el mercado de ERP y hacer crecer su base de clientes.

 
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