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El aumento de la gestión de precios

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: abril 4 2006

El aumento de la gestión de precios

En el artículo anterior, El caso para la gestión de la asignación de precios, se explicó la insuficiencia de las capacidades de asignación de precios y de descuentos por parte de los sistemas tradicionales de contabilidad de la oficina de gestión y de planificación de los recursos empresariales (ERP).

Debido a la demanda de soluciones de asignación de precios y al hecho de que un enfoque creciente en el cambio de la gestión con frecuencia conlleva a mejores resultados, varias firmas de servicios profesionales han comenzado a enfocarse en la gestión de precios. Por ejemplo, Deloitte Consulting, anticipando una necesidad pertinente, recientemente lanzó el centro de asignación de precios por excelencia, que se basa en varios años de experiencia de entregar proyectos de gestión de ganancias y de precios. Para ello, la práctica ha desarrollado una metodología detallada de implementación de gestión de precios; ha creado herramientas para aumentar las implementaciones y a incluido varios equipos de la industria vertical a lo largo de toda la compañía (de sectores tales como el automotriz, el de productos de consumo/al menudeo, servicios financieros, fabricación de procesos, e industrias de electrónicos y alta tecnología).

Dependiendo del problema de la asignación de precios que la compañía esté tratando de resolver, pueden existir diferentes procesos de asignación de precios y categorías del software, como:

  • Ejecución de precios
  • Aplicación de precios
  • Visibilidad de precios
  • Optimización de precios
  • Gestión de asignación de precios

Por ejemplo, de acuerdo con AMR Research, la categoría de ejecución de precios está diseñada para controlar (o controlar completamente) las prácticas hábiles de ventas, y para obtener introspectiva y retroalimentación desde el campo. Este es el proceso que se utilizar para captar precios, generalmente en tablas y hojas de cálculo, y luego distribuir la información como una asignación de precios predeterminada a la gente de ventas, para el soporte de estructuración del trato. En otras palabras, la ejecución de precios es el proceso a través del cual los precios se le entregan y se le comunican a la gente de ventas y a los compradores, mientras que la aplicación de precios involucra la suficiencia de los procesos y de las herramientas (como la gestión del flujo de trabajo) el soporte de la negociación del trato y el cumplimiento de contrato. Otro término relacionado en el lado de la ejecución es la visibilidad de precio: una vez que los usuarios establecen un mejor precio y entienden cómo funciona, quieren poner esto en acción y aplicarlo en los componentes de la cadena de valor. Este aspecto de ejecución y aplicación de la asignación de precios lo han abarcado especialmente los productores químicos.

La optimización de precios es el proceso a través del cual se determinan las mejores prácticas, con base en múltiples variables por el lado de la demanda y factores del mercado. Algunos de estos factores son cuantificables (como la situación del inventario) y algunos no lo son (como los movimientos de la competencia y las temporadas), lo que hace que la construcción de modelos de asignación de precios sea un proceso difícil. La optimización ve las variables críticas de las ganancias de un negocio, y le aconseja a la administración cómo cambiar estas variables para lograr una rentabilidad total mayor.

En cada negocio, muchas variables controlan o impactan la rentabilidad. Algunas variables son obvias (como los precios de venta), mientras que otras no son tan obvias (por ejemplo, el tiempo de la fila en una facilidad de producción). Ya que estas variables se interrelacionan, la mejor solución considera las variables dentro de una vista holística del negocio, por lo que sobre ajustar algunas variables no impacta de forma negativa a otras. Como en la industria de las aerolíneas, las soluciones de mejor precio monitorean la situación en tiempo real, para obtener la información necesaria para tomar decisiones rápidas. Estas aplicaciones por lo general son un conjunto de ecuaciones y parámetros, y se utilizan para decidir cuál es (o no es) un precio aceptable, dado el cliente y las circunstancias.

Esto le viene muy bien generalmente cuando se apresura la introducción en el mercado del producto (como en la industria de alta tecnología, con su corto tiempo de vida; o en el menudeo, donde la temporada cambia la asignación de precios). Si los clientes son muy sensibles al precio, entonces una estrategia de optimización puede ser muy efectiva y soportará el pronóstico mejorado y el establecimiento de precios. En especial, en las industrias de alta tecnología y de menudeo esto pude permitirles a las empresas usuarias perseguir una estrategia de gestión de demanda proactiva, al enlazar más la demanda y la asignación de precios. Sin embargo, el rastreo de los precios del consumidor es muy sencillo, comparado con el gran reto de recopilar datos a lo largo de las líneas de producción, o de rastrear múltiples canales y bases de clientes diversas.

Por lo tanto, los acercamientos del vendedor varían tanto en los tipos de información que consideran y cómo utilizan esta información. Estos vendedores que se concentran en las industrias de costos fijos y de activos (por ejemplo la industria química, de papel y de metal), y que se enfocan en la utilización de activos y variables de restricción como los cambios de productos e interrupciones del mantenimiento. También existen vendedores que se enfocan en habilitar el menudeo para lograr más de las variables de mercado como la mezcla de producto, descuentos y promociones, asuntos de temporada, etc. Especialmente, un minorista puede necesitar entender el impacto de la reducción del precio establecido; o una compañía de bienes de consumo embalados (CPG) que puede necesitar entender el impacto de una promoción y de la introducción de un nuevo producto en demanda, para poder optimizar las ganancias.

Finalmente, la gestión de precios proporciona la lógica para ayudar a las negociaciones de asignación de precios, en los casos donde los precios se negocian en lugar de que se establezcan. Esto proporciona una oportunidad de conducir márgenes con base en una información en tiempo real desde el campo en lugar de en suposiciones.

Pero para nublar más el campo de la asignación de precios, un sistema completo de asignación de precios interempresarial (B2B) coloca preguntas a gran escala a nivel de ejecución, táctico y estratégico que con el tiempo deberían responderse¹. Las preguntas estratégicas o a nivel de precios industriales, les deberían de ayudar a los directores a entender cómo el suministro, la demanda, los costos, las normas y otros factores de alto nivel interactúan para afectar los precios en general. Las compañías que sobresalen a este nivel evitan la presión innecesaria en los precios, y con frecuencia surgen como líderes de precios en la industria y como líderes en la participación del mercado.

Las preguntas tácticas a nivel estratégico del producto/mercado, involucran determinar el precio correcto para los clientes adecuados de un producto o servicio, relativo a la competencia. Con el conocimiento de cómo perciben los clientes todas las ofertas del mercado, y qué atributos del servicio o del producto conducen las decisiones de compra, las compañías pueden establecer listas de precios visibles que reflejen exactamente las fuerzas y las debilidades competitivas de su oferta.

Las preguntas a nivel de ejecución o transacción describen en parte una de estas series, cuyo objetivo es el precio exacto de cada transacción, comenzando con la lista de precios y por último determinando qué factores de cascada de precios aplican. Para la mayoría de los negocios, determinar cómo procesar estas preguntas a través de sistemas de pagos y facturación, y cómo llevar a cabo tareas de gestión de órdenes relacionados, es la tarea más detallada, que se lleva más tiempo y de sistemas involucrada para obtener una ventaja de precios.

Esta es la segunda parte de la serie de El aumento de la gestión de precios.


¹ Marn, Michael V., y Rosiello, Robert L. 1992. Managing price, gaining profit. Harvard Business Review (Septiembre-Octubre): 84-93

La gestión de precios ahora es una prioridad

La gestión de precios se encuentra como punto prioritario en la agenda para conducir las mejoras de los márgenes de ganancia. Cada vez más compañías están buscando estrategias de crecimiento rentable y la asignación de precios es uno de los niveladores para llevar a cabo estas estrategias. Una vez que haber surgido después de un lento crecimiento de varios años ( e incluso un declive), y de enfrentar fuerte presión por parte de los competidores y de los clientes, varias compañías se han dado cuenta que el crecimiento rentable requiere un acercamiento diferente a la asignación de precios.

Primero, como se mencionó antes, uno debe ir más allá de una simple lista de precios para la cascada de precios (una foto detallada de cada elemento de la asignación de precios y términos de venta), para poder determinar la rentabilidad final de cada producto, cliente y transacción. Sólo entonces las empresas pueden establecer precios y políticas que cumples con sus objetivos de rentabilidad. En segundo lugar, y quizás más importante, la fuerza de ventas debe equiparse con la información y la flexibilidad necesaria para negociar propuestas inteligentes, personalizadas y adaptadas que cubran las necesidades y esté destinado para ambas partes.

Además de la ejecución de precios y de las capacidades de ejecución (a corto plazo), y de las capacidades de optimización de asignación de precios (a largo plazo), todo basado en la segmentación de clientes, las compañías químicas tienen un conjunto complejo de requisitos de gestión de precios, como la habilidad para manejar decisiones de asignación de precios para la mercancía y los productos y servicios de especialidad. Con frecuencia los clientes que pagan el precio más alto por unidad de producto no es necesariamente el más rentable para el proveedor químico (por ejemplo, pueden no pagar por servicios específicos, o pueden recibir reembolsos generosos). Los productores especialistas pueden querer alguna ayuda algorítmica en crear estrategias de precios que soporten el acomodo de sus productos de especialidad. Tanto los productores químicos especialistas y de productos necesitan soporte de decisión y habilidades de negociación para contratos y negocios, con los retos y las oportunidades que se presentan en la inestabilidad de los precios de la materia prima. Por lo tanto, la optimización de los activos con frecuencia se tiene que basar en la rentabilidad, en lugar de basarse solamente en el uso de la planta.

Como se mencionó antes, la optimización de ganancia y de asignación de precios en el menudeo son aplicaciones analíticas que analizan patrones de demanda y optimizan la asignación de precios por cada unidad de mantenimiento de inventario (SKU) por locación de venta, para poder optimizar el ingreso y los márgenes brutos. La meta es ajustar los precios en las áreas en las que los consumidores son sensibles al precio, para poder aumentar el volumen, mientras que se aumentan o se mantienen los precios donde los consumidores no son sensibles al precio, para poder maximizar el margen. Sin embargo, decidir qué SKU en qué locación recae dentro de qué categoría no es fácil, y ciertamente no es algo muy intuitivo. En el pasado, tales decisiones las tomaron compradores al menudeo con experiencia, que revisarían los datos de los volúmenes de venta y confiarían en su "sexto sentido". Además, con un típico minorista grande que maneja miles de SKUs en más de varias docenas de tiendas, un comprador experto solo puede lidiar con una facción de las decisiones de asignación de precios que necesitan tomarse para poder maximizar los ingresos. El imperativo para responder de manera más eficiente a los requisitos del cliente que están en constante evolución está conduciendo a los minoristas a eliminar a los clarividentes compradores, o a invertir en un desarrollo interno caro, hacia un software estandarizado. La inteligencia de demanda flexible e integrada será un elemento clave de una amplia oferta al menudeo que soporte una respuesta eficiente para la demanda del cliente.

Recomendaciones para el usuario

En general, casi todas las compañías se beneficiarían de las soluciones de asignación de precios y de las prácticas mejoradas de asignación de precios, y deberían acercarse a la gestión de precios de ventas y de incrementos de precios con el mismo rigor con el que controlan los costos de fabricación y de la cadena de suministro. Como se mencionó con anterioridad, la gestión de precios por sí sola puede mejorar los ingresos (en un porcentaje leve) y el margen bruto (por puntos innumerables de porcentaje), pero los verdaderos beneficios vendrán cuando la gestión de precios esté integrada con la información de costos adecuada y con la gestión de demanda.

Las compañías pueden darle forma a la demanda a través de cambios en los precios que se deben enfocar en una combinación de optimización de precios y de aplicación de precios, mientras que otras compañías podrán querer comenzar primero con la aplicación de precios. Por lo tanto, las compañías de vanguardia están cambiando su enfoque hacia una gestión de precios, y sus competidores directos se están sintiendo presionados por realizar sus propios despliegues de gestión de asignación de precios. Para mostrar si se necesita tal solución, la prueba con el papel tornasol sería comprobar cuánto tiempo se necesita para procesar una petición de asignación de precios en especial (para determinar qué tan enrevesado está un flujo de trabajo de aprobación de precios), para ver cuánto tiempo se requiere para que la gente de ventas pregunte, busque y comunique los precios.

La gestión de precios es un espacio que está surgiendo y está muy fragmentado, no es posible seleccionar los vendedores con base en su viabilidad, ya que el espacio experimentará la consolidación. Por lo tanto se aconsejan los proyectos en virtud del tiempo de la recuperación probada y la comprobación del concepto, con un despliegue en demanda cuando sea posible. Debido a que la funcionalidad de ejecución de precios (gestión de listas de precios, gestión de descuentos, configuración de precios, etc.) se entrega a través de funciones ERP y de datos, es esencial que el producto seleccionado de gestión de precios sea integrado fácilmente con herramientas como la gestión de datos maestros (MDM), para poder lograr procesos impecables de ejecución de cobro de órdenes.

En realidad, no todos los negocios están listos para beneficiarse de la optimización de asignación de precios/ganancia, pero todos estos productos de optimización y servicios se conducen por la información que proviene de los sistemas existentes de los usuarios, o de información que se puede generar económicamente. La optimización de asignación de precios/ganancia no es mágica, comienza con la información concreta, y si los usuarios no tienen la información correcta, no tendrán los resultados adecuados. Por lo general, se necesitan algunos años de historia de datos para “preparar” el sistema (es decir lotes de captura de datos, pruebas de calidad e interacción con los vendedores). Pero algunas compañías todavía sufrirán de los datos que no tienen, lo que nos recuerda la necesidad de balancear la asignación de precios con la gestión de demanda y la investigación del consumidor (para determinar, por ejemplo, si los consumidores realmente se sienten timados y resentidos acerca del último aumento de precios).

Con esto concluye la serie El aumento de la gestión de precios.

Acerca de los autores

Predrag Jakovljevic es director de investigación de Technology Evaluation Centers (TEC), con un enfoque en el mercado de las aplicaciones empresariales. Tiene cerca de veinte años de experiencia en la industria de fabricación, incluyendo varios años como usuario de IT/ERP, asimismo es un consultor/implementados y analista del mercado. Tiene una licenciatura en ingeniería mecánica por la Universidad de Belgrado (Yugoslavia), y ha sido certificado por APICS en gestión de inventario y producción (CPIM), y gestión de recursos integrados (CIRM).

Olin Thompson es el director de Process ERP Partners. Tiene más de 25 años de experiencia como ejecutivo de la industria del software. Thompson ha sido nombrado “el padre de Process ERP". Es autor y conferencista, ganador de diferentes premios, de temas relevantes como SCP, e-commerce y el impacto tecnológico en la industria. Se le puede contactar en: Olin@ProcessERP.com.

 
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