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El éxito en el posicionamiento tiene tres C Cuarta parte: el cliente

Escrito por: Lawson Abinanti
Publicado: marzo 29 2005

Introducción

No existe una forma fácil para posicionar su software o sus servicios de business-to-business (B2B). Por definición, cada método de posicionamiento debe ser único para ser eficaz. Pero existe una pregunta directa que lo llevará al origen del problema: ¿Cuál es el problema más apremiante de mi público objetivo? Si responde a ella, habrá iniciado su posicionamiento, es decir, el espacio único que ocupa su producto en la mente de los prospectos y los clientes.

Esta disciplina que pretende identificar, documentar y clasificar los problemas de los clientes es el paso más importante del proceso de posicionamiento. Se trata de la segunda de las tres C del posicionamiento exitoso que hemos estado explorando en esta serie sobre el cliente, el canal y la competencia. Los dos últimos artículos trataron el rol central que juega su canal en el proceso de posicionamiento, ya sea que se trate de un canal de ventas directo o mediante socios y revendedores de valor agregado (VAR). En el artículo siguiente hablaremos de la competencia, de cómo puede definir el posicionamiento de sus competidores y de qué puede hacer con esta información tan valiosa.

Por el momento, concentremos nuestra atención en el cliente para poder conocer el valor que implica el que pueda responder a preguntas clave acerca de su público objetivo:

  1. ¿Qué problema importante resuelve su producto o servicio?

  2. ¿Cómo resuelven ese problema actualmente sus prospectos?

  3. ¿Por qué su producto es una mejor solución a dicho problema?

Evite el desorden entendiendo los problemas de sus clientes

Sus prospectos están muy ocupados con la comunicación que implica el mundo actual de la alta tecnología. Reciben tantos mensajes de mercadotecnia –entre 5,000 y 10,000 al día-, que saben perfectamente cómo filtrarlos. Usted debe saber cómo traspasar ese filtro con mensajes que sean relevantes, importantes y completamente personalizados.

No le servirá una lista de características de los productos que no hable de ventajas. Para traspasar el filtro, necesita un enunciado de las ventajas que trate la principal preocupación de su prospecto. Su público objetivo le hará caso cuando usted demuestre que entiende su problema y les transmita claramente la ventaja que su producto ofrece para resolverlo.

Su producto es tan importante como el problema que resuelve

Eso significa que no puede posicionar su producto satisfactoriamente salvo que conozca la respuesta a esta pregunta básica: ¿Cuál es el problema MÁS apremiante de mi cliente objetivo? Note que la pregunta se refiere AL problema y no a los problemas. Aunque querrá pensar que su producto puede resolverlo todo, no lo haga porque seguramente fracasará. Los compradores de tecnología actuales casi nunca quieren una solución multidimensional que haga muchas cosas relativamente bien. Quieren una solución que se enfoque en su problema más importante. Así que no necesita diluir el impacto de su mensaje; muéstreles que realmente comprende su preocupación. Verá cómo obtiene resultados.

El impacto de la demografía y la sicografía

Normalmente definimos los productos y los clientes con respecto a los mercados y los públicos. Las empresas que tienen características similares crean un mercado. Los públicos son individuos dentro de las empresas, que participan en el proceso de compra. Son ellos quienes deben escuchar sus mensajes de mercadotecnia. Tanto los mercados como los públicos tienen características demográficas (estructurales), como tamaño del grupo, edad, nivel educativo, patrones de uso de los productos, ubicación, etc. y características sicográficas (de comportamiento), como problemas percibidos, espíritu competitivo, tolerancia al riesgo, niveles de frustración o dolor, necesidad de impresionar a los demás, tendencias del mercado, capacidad para manejar y responder al cambio, etc.

La figura 1 contiene una matriz que ayuda a representar una forma para incluir la información demográfica y sicográfica en el perfil de un cliente. En el posicionamiento, los datos sicográficos, al igual que los problemas clave del negocio, proporcionan información vital acerca de lo que se necesita para crear conciencia y demanda. Sin este conocimiento, nuestro esfuerzo por desarrollar mensajes eficientes no rinde frutos.

Figura 1. Perfil del cliente
  Características demográficas Características sicográficas
Mercado
  • Códigos de la industria
  • Organización de la industria
  • Canales de distribución
  • Tamaño
  • Tendencias del mercado
  • Presiones de los clientes
  • Tendencias tecnológicas
  • Problemas de la industria
Público
  • Puestos
  • Funciones de cada puesto
  • Responsabilidades
  • Estructura de la administración
  • Preocupaciones clave
  • Factores decisivos
  • Procesos de compra
  Estructural De comportamiento

Sin embargo, no significa que la información demográfica es menos importante. Ella define su mercado objetivo, porque no puede venderle a todo el mundo. Aún las empresas de software B2B más dominantes podrán decirle con precisión cuál es el perfil de su cliente ideal. Muchas empresas de software grandes que se dedican a industrias cruzadas desarrollan material de mercadotecnia para apoyar los esfuerzos de ventas verticales. Hasta las empresas dominantes de contabilidad/planificación de los recursos de la empresa (ERP), como SAP, Oracle (Peoplesoft, JD Edwards, etc.) y Microsoft Business Solutions, luchan por obtener ventas fuera de su zona de confort para el tamaño y los ingresos de la empresa.

La información demográfica también le dirá quién es el objetivo para su mensaje dentro del mercado. Normalmente se tratará del encargado de la toma de decisiones, la persona que firma los cheques o las personas más influyentes. Por eso necesita tener una inteligencia demográfica, como los puestos, las funciones y las responsabilidades, las jerarquías y las relaciones empresariales.

El proceso para descubrir los problemas más importantes

Esta es la forma de reunir la información que necesita para desarrollar una comprensión de su cliente. Si tiene suerte, su gerente de mercadotecnia de los productos ya conoce de forma íntima su cliente objetivo. Después de todo, su trabajo es ayudar a que el producto evolucione de acuerdo a las necesidades competitivas y de los clientes. Sin embargo, muchas empresas de software B2B no cuentan con el personal suficiente. Muchas veces la misma persona se encarga de la mercadotecnia y la gestión de los productos. Así que no le queda mucho tiempo para interactuar con los clientes. Asimismo, su pensamiento puede estar más orientado hacia las características y los atributos del producto en lugar de las ventajas.

Aunque cuente o no con la información del cliente, un buen lugar para empezar a reunir y documentar esta información no es el cliente. En cambio, involucre a las personas clave de su empresa y de su canal, ya sea que se trate de su departamento interno de ventas, sus socios o sus VAR. Todas las personas de su empresa tendrán una opinión acerca de los problemas del cliente, así que aunque es importante escucharlos, es más importante evaluar lo que le dicen.

Una vez que tenga su lista inicial de problemas, descubra si los problemas que ellos perciben se apegan a la realidad (es decir, lo que sus clientes le dicen que son sus razones para comprar). Como dijimos en los artículos anteriores de las tres C, el canal de ventas es su acceso directo a sus clientes, así que debe trabajar con él para identificar los clientes que están dispuestos a compartir sus opiniones y a darle la retroalimentación honesta que usted necesita para comprender realmente cuál es la preocupación de sus clientes.

Cuando haya desarrollado una lista de problemas clave que alinee la información que recibió de su cliente con la información de su empresa, deberá clasificarlos. Si le pidió a la gente que clasificara los problemas cuando realizó su encuesta, es probable que no le tome mucho tiempo, pero debe tener cuidado de las repeticiones (el mismo problema descrito con otras palabras) y las generalizaciones. Ahora está listo para empezar a desarrollar un borrador de su enunciado de posicionamiento y su estrategia de mensajes.

La clasificación de la lista de problemas de los clientes puede haber revelado patrones y creado información valiosa para el posicionamiento. En lugar de estar paralizado por todas las posibilidades de su demanda de posicionamiento, puede dirigirse al problema más apremiante de su público objetivo. Puede tener un excelente punto de partida para obtener ideas sobre cómo resolver ese problema, una buena idea de qué ventaja demandar y así logrará encontrar el mensaje correcto para expresarlo.

Así que supongamos que ya ha desarrollado algunas opciones para su enunciado de posicionamiento. La mejor forma para probarlos es hacer la pregunta básica ¿El enunciado aborda el problema más apremiante del público objetivo? Si no lo hace, hay que volver a empezar, pero aunque lo haga, no quiere decir que ya encontró la fórmula para el éxito de mercadotecnia y de ventas.

De cualquier forma, su enunciado de posicionamiento todavía tiene que pasar algunas pruebas. ¿Es importante, creíble y único? De acuerdo a su comprensión del cliente, usted podrá valorar de forma objetiva si su enunciado de posicionamiento

  • Es relevante para el público objetivo

  • Responde al problema más grande del cliente

  • Crea una confianza en que usted comprende las necesidades del cliente

    Crea un sentido de urgencia

La credibilidad es un poco subjetiva, pero si puede ponerse en el lugar de sus clientes, podrá hacer un juicio inteligente. Es más fácil juzgar lo que es único, pero hablaremos de ello en el artículo siguiente.

Resumen: conozca a su cliente, al menos tan bien como conoce sus propios productos

Le he pedido que conozca a su cliente –al menos tan bien como conoce sus propios productos. Como hemos visto, esto es esencial para tener un posicionamiento eficaz. Cuando comprende a su cliente, puede entregar un mensaje que retendrá su público objetivo. Pero esto sólo puede suceder si aborda el problema más apremiante del mercado objetivo. Exprese su demanda de posicionamiento en palabras que hablen de la ventaja, de la forma en que su producto resuelve el problema, y no de las características del producto. Verá que su público objetivo escuchará mejor su mensaje.

¿Qué sucede con la competencia?

¿Esto significa que ha encontrado la posición correcta? No si alguien la encontró antes que usted. ¿Cómo están posicionados sus competidores? ¿Cómo se comunican con el mercado? La posición perfecta es aquella que es única –ya sea que usted es la única empresa que puede hacer la demanda, o que es realmente la única que la hace. Es por eso que la tercera de las tres C –la competencia- también juega un papel importante en su proceso de posicionamiento. Hablaremos de ello en el próximo artículo.

Si desea acceder a los primeros tres artículos de esta serie, vaya a:

El éxito en el posicionamiento tiene tres C

El éxito en el posicionamiento tiene tres C Segunda parte: el canal

El éxito en el posicionamiento tiene tres C Tercera parte: involucre a su canal

Acerca del autor

Lawson Abinanti es uno de los cofundadores de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a las empresas de software B2B a crear estrategias de mensajes convincentes para crear notoriedad y demanda. Messages that Matter da a los clientes el conocimiento y las herramientas necesarios para desarrollar estrategias de mensajes poderosas que distingan sus productos y servicios de los de la competencia. Lawson ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia con varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline.

Se le puede encontrar en labinan@attglobal.net.

 

 
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