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El fantasma en la máquina: ¿En dónde ha dejado la automatización al cliente?

Escrito por: David Clark
Publicado: junio 9 2006

Un antecedente del conflicto y el malestar

Existe una tendencia creciente en los círculos comerciales al apoyo al cliente como un medio para que las empresas manejen la marca en la experiencia del cliente. Los clientes de hoy en día en general están mejor informados (y en algunos aspectos son más militantes) que sus contrapartes de lo que estaban hace cincuenta años, y los comercializadores y los directores del servicio al cliente representativo (CSR) ven que es necesario adaptar sus estrategias para tomar esto en cuenta.

Ahora resulta que los clientes no tienen quejas; sino que tienen quejas completas. Los datos del Centro universitario Purdue para la calidad conducida al cliente sugiere que la probabilidad de que un cliente, cuyo problema no se resolvió, vuelva a comprar es de alrededor del 32 por ciento. No es sorprendente que esta probabilidad casi se triplique cuando el problema del cliente se resuelve con una solución “ increíble”. Para mayor información acerca de la correlación entre la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y del éxito comercial, consulte Estrategias para la gestión de las relaciones con los clientes Primera parte: cambiar su enfoque.

Con tales impactos en el resultado neto en juego, las compañías están cada vez más concientes de una necesidad más importante para la gestión de la percepción del cliente. Las empresas, frente a la crítica de prácticas comerciales colectivas de diferentes grupos sociales civiles y de medios de gran perfil (como se a presenciado con el éxito relativo de tales documentales como Roger & Me, The Corporation, y Wal-Mart: The High Cost of Low Price) han comenzado a creer en la idea de que puede ser necesario un cambio (principalmente en la percepción) para poder mantener a los inversionistas y a los clientes, quienes de otra forma se pueden alejar gracias a la crítica. Las empresas tienen varias razones por las cuales preocuparse: contrario al dogma de Hollywood, la mala publicidad sí existe (como se atestiguó con el efecto siempre creciente del caso Enron), y si el consumidor promedio no hace distinción entre el comportamiento corporativo y las prácticas comerciales como un todo, entonces eso tan sólo “amor apache”.

Vale la pena ver qué es lo que hay detrás del escándalo. Es justo decir que las corporaciones se sostienen por estándares morales que simplemente no tienen la misma visión que aquellos de los seres humanos. Digamos, por ejemplo, que su vecino hace trampa y miente de forma habitual. ¿Llamaría a la policía? ¿le escribiría cartas al periódico local? ¿formaría un coalición diseñada para protestar contra el derecho de su vecino a existir? Probablemente no. En el mundo real, puede ser muy posible que este hombre sea su cuñado. Simplemente decimos, de forma irónica o alegre, dependiendo de nuestra perspectiva, que simplemente somos humanos.

Por otro lado, las compañías que se perciben como mentirosas o tramposas son crucificadas en la corte de la opinión pública, y se arriesgan a tener fuertes pérdidas con retiros de los inversionistas y de los clientes. Sin importar que una corporación sea una personal legal bajo la ley Estadounidense., la percepción es que las corporaciones deben de comportarse de forma diferente, y por lo tanto de forma correcta.

Después de todo, las relaciones humanas de todo tipo se median cada vez más, y en algunos casos son gobernadas por las transacciones del consumidor. Por lo tanto no es de sorprender que la investigación muestre que los consumidores algunas veces se relacionan con las marcas de la misma forma en la que se relacionan con la gente en un contexto social. (Fournier, Susan [1998], “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 24 [Marzo], 343–73.)

Gracias en parte a Internet, la lista de cosas que se pueden comprar hoy en día es mucho, mucho más extensa de lo que era incluso hace treinta años. Por veinte dólares se puede rentar una mascota; por treinta se puede subcontratar un poco de revancha; por cuarenta se puede derrochar en seguridad personal; y por un poco más hasta se puede conseguir esposa. Todo depende de sus prioridades, y como dicen, de dónde esté parado; aunque cada vez mas, también por eso se paga.

Pero no sólo es Internet; la lista de mercados de los que antes no se sabía nada sigue y sigue: por ejemplo de genes, citas, adopción, viajes al espacio, tiempo libre de todo tipo, agua, conocimiento, alquiler de madres, órganos humanos, incluso mejores prácticas ambientales. No es muy difícil de imaginar que pronto todo el ciclo de incubación, acoplamiento y entrega será gobernado par una cadena de transacciones, un rompimiento que quizás llevará a una dislocación psicológica (vea los esfuerzos de las compañías de hoy en día para dirigirse a la demográfica de cuatro años).

Algunos grupos sociales civiles afirman que los "grandes negocios" se han convertido en la "gran iglesia" de hoy en día, es decir, que las corporaciones han invertido con el poder (y la gloria) para formar la percepción del mundo que quieren que tengamos. Esto es un poco hiperbólico, pero en caso de no recordarlo, el término "gestión de percepción" es una forma militar de decir "propaganda" y con tantos paralelos entre los negocios y los militares (por un tiempo, el arte de la guerra de Sun-Tzu era todo el rango en los círculos comerciales), no es de sorprender que los negocios hayan adoptado esto como un nuevo santo grial, por así decirlo.

El Departamento de defensa (DOD) de Estados Unidos proporciona la siguiente definición para la gestión de percepción:

Gestión de percepción: Acciones para transmitir y/o negar indicadores e información seleccionada para audiencias extranjeras para influenciar sus emociones, motivos y razonamiento objetivo al igual que los sistemas de inteligencia y los líderes en todos los niveles para influenciar los cálculos oficiales, para que como resultado los comportamientos extranjeros y las acciones oficiales sean favorables a los objetivos de los creadores En varias formas, la gestión de percepción combina la verdadera proyección, la seguridad de las operaciones, la cobertura y el engaño y las operaciones psicológicas. Consulte también operaciones psicológicas.

Esto debería serle conocido a cualquiera que trabaje en ventas o en servicio al cliente. De especial importancia es la noción de los clientes como “audiencia extranjera”. Debido a la enorme proliferación de las palabras y términos conocidos relacionados al comercio (“selección aleatoria”, “frente de recogida”, “comisión”, “centrado en medidas”, etc.), no es exagerado pensar en el comercio como un idioma extranjero.

Todo esto quiere decir que quizás no es ninguna coincidencia que en inglés, el idioma comercial internacional, el verbo “comprar” (“to buy”) también signifique “creer” (“to believe”); como en el caso de “No creo ninguna de estas tonterías”(“I don’t buy this claptrap”).

Y ahora, manden las máquinas…

Contra este malestar, la automatización de procesos comerciales cobra mucha importancia. Esto es cierto en especial desde que el malestar está basado en una discordia fundamental con los espíritus base del consumismo (vida, libertad, y la persecución de la felicidad). En los negocios, existe un sentimiento general de que dos de tres no es malo, pero los clientes pueden no estar de acuerdo. Hace treinta años, ya empezaban a sonar las alarmas:

“El verdadero peligro es la erosión gradual de las libertades individuales a través de la automatización, integración e interconexión de varios sistemas pequeños separados de registro, cada uno de los cuales de forma individual parece inocuo, incluso benevolente y completamente justificable.” U. S. Privacy Study Commission, 1977

Antes de que sucumbir a una retórica descomunal, es útil analizar al hermano mayor (pero más pobre) de la automatización comercial, la inteligencia artificial (AI). AI es un arma de dos filos. Los defensores de AI argumentan que sólo se puede obtener algo bueno de dichos proyectos, como la (casi) humillación del mejor jugador de ajedrez del mundo. Pero también existen los que tienen un acercamiento más cauteloso, sin caer necesariamente en la fantasía de que los robots dominarán el mundo, con una tendencia a tartamudear bajo estrés.

Existe cierta preocupación de que el mismo proceso de evolución que ha llevado a los escorpiones invidentes descubiertos recientemente en Israel eventualmente llevará a humanos con tres dedos (¿cuántos dedos usa al utilizar el ratón de la computadora?). Si AI avanza hasta el punto de utilidad, ¿será el humano complementado o suplantado por AI? (“¡Jeeves conoce la respuesta antes de que usted haga la pregunta!”).

Pero esto es sólo un alarmista educado. Para parafrasear al escritor Terry Pratchett, la inteligencia artificial nunca llegará a la estupidez real. El verdadero problema es cómo le afecta la automatización de procesos comerciales al consumidor.

La mayoría de los consumidores siguen felizmente inconcientes de la sopa de letras que, directa o indirectamente, controla, define y da forma a toda su experiencia de consumidor: ADC, BI, BPM, CRM, ERP, HR, MTTF, PIM, PDM, PPM, RFID, SCM ... Y de hecho, el consumidor “promedio” puede sobresaltarse de cierta forma al saber que (en promedio, él todavía sigue siendo un él) es parte de un diagrama de secuencia. Si usted no está conciente de esto, es algo desconcertante saber, por ejemplo, que algunas empresas rastrean eventos como cuándo utilizó su tarjeta en un cajero automático. Quizás más importante es que rastrean “no eventos”, como cuándo no la utilizó. Para mayor información acerca de esta “forma de arte” consulte, Marketing Automation: Coming of Age Slowly y ¿Qué conduce a la rentabilidad?

La filosofía “constrúyalo y vendrán” en cierta medida es anticuada, ya que la era de la información ha llevado a una explosión de conciencia del consumidor al igual que a la elección del consumidor. Pero el hecho sigue siendo que los consumidores seguirán llegando, sin importar el grado de automatización transaccional, y este es el por qué se le sigue dando tal énfasis a la lealtad de marca.

Es una vieja verdad literaria, histórica, industrial y de medios: forma es contenido. Y cuando se ha alcanzado el punto de automatizar la forma, hasta cierto grado se ha automatizado el contenido. Hoy en día, los consumidores no están en peligro de convertirse en máquinas compradoras automatizadas (y aquí, vale la pena mencionar que el consumismo no es una forma cruda de materialismo, pero que sí transforma al consumidor). Pero existe una automatización sutil de las expectativas del consumidor. Como consumidor, ¿cuántas veces ha cedido a una transacción a la primera instancia de un mensaje de “error al procesar su solicitud”? Hasta cierto punto, la presente creación de clientes espera la automatización eficiente, y no es difícil de imaginar que las generaciones futuras de consumidores rechazarán cualquier proceso que muestre una ineficiencia inherente.

Mientras tanto, las empresas le están dando cada vez más prioridad a proporcionar visibilidad en línea en tiempo real de servicios, lo que significa que los consumidores mismos ahora juegan un papel muy importante en el aprovisionamiento y en el proceso del flujo de trabajo. Llámelo adaptabilidad, llámelo un servicio de valor agregado o llámelo una ventaja competitiva. También lo puede llamar el principio del final de las distinciones entre el consumidor y el proceso comercial.

En otras palabras, resulta que existe un tipo de relación simbólica de huésped-parásito entre la automatización de procesos y el consumidor. Sin embargo, permanece la pregunta: ¿quién es el parásito?

 
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