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El frágil mercado de bienes de consumo embalados y los productos de marca propia

Escrito por: Olin Thompson
Publicado: enero 4 2006

Introducción

En promedio, 45 por ciento de los productos vendidos en Europa son productos de marca propia; esto se compara con el 25 por ciento en Estados Unidos. Ahora uno de cada cinco artículos vendidos en los supermercados, farmacias y por distintos vendedores de Estados Unidos son de marca libre. Un estudio realizado por Gallup Organization encontró que el 75 por ciento de los clientes ven que las marcas propias tienen la misma calidad, garantía de satisfacción, empaque, gusto, valor y desempeño que las marcas nacionales. ¿Qué significará el crecimiento de la participación en el mercado de los productos de marcas propias para los fabricantes de bienes de consumo embalados (CPG)?

En un artículo reciente de TEC, Los obstáculos tecnológicos aunados a la consolidación de los minoristas les dan a los fabricantes de bienes de consumo embalados un mercado frágil, se identificaron varias tendencias en el mercado CPG que amenazan tanto a los fabricantes de CPG pequeños y medianos como a los grandes. Las marcas propias o libres son otra tendencia que está amenazando al fabricante pequeño o mediano de CPG.

La Asociación de fabricantes de marcas propias nos dice que más del 90 por ciento de todos los consumidores conocen las marcas libres y el 85 por ciento de ellos las compra con frecuencia. Los minoristas más grandes han abarcado las marcas libres para aumentar sus márgenes. Por ejemplo, IRI reporta que 50 por ciento de todas las ventas de abarrotes en Wal-Mart son de productos de marcas libres y que el alimento para perros de Wal-Mart Old Roy es el alimento para perros más vendido en el país.

Además, 24 por ciento de las ventas de Kroger y el 23 por ciento de Safeway son de marcas libres.

El reto de las marcas propias

La dirección hacia las marcas propias tiene varios impactos en la industria. Un impacto muy importante es en el mercado de los productos de marca. Ya que el 50 por ciento de las ventas de abarrotes de Wal-Mart vienen de los productos de marca propia, incluso aquellos manufactureros que venden productos de marca a través de Wal-Mart no pueden participar en el 50 por ciento del volumen de Wal-Mart. Con el crecimiento de los grandes, medianos y pequeños minoristas, la competencia se ha hecho aún mayor para los negocios de marca restantes.

Los minoristas tienden a limitar el número de marcas dentro de una categoría, donde tres o cuatro son las más comunes. Una de dichas marcas es con frecuencia la marca libre. Por lo tanto, si un fabricante no tiene una de las marcas más conocidas en una categoría, es un reto muy grande que llegue a los estantes. Ya que las marcas propias ocupan la mayoría del espacio en los estantes, incluso aquellas marcas que llegan a los estantes pueden perder presencia.

Están claras las preguntas para todos menos para aquellas marcas más conocidas en una categoría. ¿Puede competir por un lugar en el estante? ¿Puede vivir con el volumen que obtiene de los minoristas de segundo y tercer nivel, mientras que lo sacan del mercado de los minoristas del primer nivel? ¿Invertiría en construir su marca en un esfuerzo para llegar a ser una de las dos o tres marcas más conocidas en la categoría?

La oportunidad de las marcas propias

Sin embargo, para algunos fabricantes, proporcionar productos de marca propia representa una gran oportunidad. La competencia para proporcionar estos productos de marca libre se maneja principalmente de acuerdo al precio y al servicio al cliente.

La asociación de fabricantes de abarrotes (GMA) menciona que, a nivel del menudeo, el porcentaje de productos de marca propia CPG tienen un precio del 27 por ciento menos que el promedio de los productos de marca. Los minoristas también experimentan márgenes más grandes de las marcas libres. Con un precio menor en el estante y la expectativa de márgenes más altos, los minoristas buscan fabricantes de costos bajos. Para competir por el negocio de marca propia, un fabricante necesita perfeccionar el control de costos y la reducción de los mismos.

Sin embargo, los minoristas están buscando más que un bajo precio de parte de los fabricantes. Buscan el costo total más bajo. Eso significa que el fabricante debe ser alguien con el que sea fácil hacer negocios; significa que el minorista se sentirá seguro de que la carencia de recursos no será un problema. Los fabricantes deben invertir en las áreas que el minorista considere importantes para la relación en general. Los sistemas de servicio al cliente debe dar respuesta a las necesidades del minorista. Además, ya que la mayoría de los fabricantes tratan con múltiples minoristas, la necesidad de satisfacerlos a todos se añade a los obstáculos y al costo de hacer negocios.

Mientras que un contrato de marca propia puede conducir al aumento del volumen y de los ingresos, ¿qué le hace a los márgenes? Los precios bajos y la creciente demanda por un servicio da como resultado presiones en los márgenes del fabricante. Si no es cuidadoso, el fabricante puede terminar en una situación donde "pierde en cada caso, pero aumenta en volumen”. Un fabricante de marca propia exitoso destacará a un costo entendible. El cálculo de costos financiero, que es un cálculo de costos estándar con una variación mensual, no cubrirá sus necesidades. El cálculo de costos operacional, que conoce lo que cada corrida cuesta con sus ingredientes especiales, equipo y facilidades de producción mientras la corrida permanece fresca en la mente de todos, se convierte en un requisito para controlar y reducir los costos.

¿Puede un fabricante crear una ventaja competitiva más allá de los costos y del servicio al cliente? Un fabricante puede competir con su conocimiento acerca del desarrollo del producto. Con frecuencia las compañías con capacidades superiores de desarrollo del producto son vistas como excelentes productores, ya que tienen la habilidad de responder con rapidez a las tendencias del cliente. Las compañías que han desarrollado capacidades de propiedad, embalaje o recetas pueden, por ejemplo, dominar una categoría.

Resumen

Los productos de marca propia son un hecho. Las perspectivas son de un mayor crecimiento para los productos de marca propia. Una estrategia comercial de un fabricante debe reconocer el impacto y lidiar con las oportunidades y amenazas que conlleva.

Como con cualquier negocio los fabricantes CPG que buscan competir en el negocio de las marcas propias deben pensar qué es importante para el cliente.

Los costos del producto son clave para tratar con las oportunidades de marcas propias, con el competidor de costos bajos y para disfrutar de ventajas significativas. El servicio al cliente se convierte en un componente muy importante para satisfacer a los minoristas, con la flexibilidad de ayudar a tratar con múltiples clientes y sus necesidades. También están disponibles otras herramientas competitivas, y se enfocan en lo que el minorista considera importante, como el desarrollo del producto y las capacidades de propiedad.

Los fabricantes necesitan evaluar dónde se encuentran frente a las demandas de los minoristas y de la competencia en estos frentes.

Acerca del autor

Olin Thompson es el director de Process ERP Partners. Tiene más de 25 años de experiencia como ejecutivo de la industria del software. Thompson ha sido nombrado “el padre de Process ERP". Es autor y conferencista, ganador de diferentes premios, de temas relevantes como SCP, comercio electrónico y el impacto tecnológico en la industria. Se le puede contactar en:Olin@ProcessERP.com.

 
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