El papel de la definición de requerimientos de capacitación en ventas y las solicitudes de propuestas en el éxito de las compañías de tecnología

  • Escrito por: Dave Stein
  • Publicado: noviembre 4 2005



Introducción

La capacitación en ventas es un componente fundamental que contribuye al éxito de la mayoría de las compañías de tecnología. Para ejecutivos y gerentes, evaluar y seleccionar de entre los muchos proveedores de capacitación y metodología en ventas puede ser una tarea intimidante. Sin embargo, la capacitación en ventas es una inversión significativa (y, desde el punto de vista de reporte financiero, generalmente es una inversión “financieramente importante”). Para obtener los mejores resultados, y para seleccionar a los mejores proveedores, desarrollar una definición de requerimientos y una solicitud de propuesta (RFP) es el mejor camino.

La capacitación en ventas como un componente de éxito

En los ambientes comerciales extremadamente competitivos de la actualidad, las compañías buscan la ventaja competitiva. Para muchas compañías de tecnología, ésta se basa en el producto. Estas compañías luchas por tener la mejor calidad, la mayor innovación, el menor precio, la tecnología más nueva, el mayor rendimiento de la inversión (ROI) o, quizás, un reconocimiento sobresaliente de su marca. Otras compañías dependen de un servicio o atención al cliente extraordinarios para diferenciarse de la competencia. Sin importar de cuáles de esas ventajas dependa su compañía para ganar, creemos que las organizaciones que tienen una metodología de ventas pragmática y bien fundamentada —una serie de procesos, procedimientos y herramientas que proporcionan a la organización de venta todo lo que necesita para convertir a los prospectos calificados en clientes— hacen negocios más seguido y con mayores márgenes. La capacitación en ventas es un componente fundamental que contribuye al éxito de estas organizaciones.

El costo total de capacitación (TC) es un gasto significativo y, para la mayoría de las compañías, es un gasto financieramente importante. Si se aplica bien, la capacitación en ventas puede incrementar los ingresos brutos de una empresa al proporcionar una ventaja competitiva que mitiga deficiencias menores en cuanto a producto, entrega, calidad, precio o valor de la marca. Si no se aplica bien, es un desperdicio de recursos humanos y monetarios, y puede costarle fácilmente millones a una organización en oportunidades de negocio perdidas.

Los ejecutivos de ventas no invierten en capacitación de ventas, per se, invierten en el logro de objetivos. La capacitación en ventas es la manera en la que logran ese objetivo. Las compañías inteligentes, que emplean una metodología de ventas, invierten en capacitación de ventas estratégicamente (como un proceso continuo para apoyar la adopción amplia de la metodología) o tácticamente (para educar y capacitar a sus equipos en habilidades específicas necesarias para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, tales como cómo ganar frente a un competidor fuerte en específico que introduce un nuevo producto). Sin embargo, es posible que una compañía de capacitación de ventas (o proveedor de soluciones de efectividad [ESP]), no sea la misma compañía que se consultó para la instalación de la metodología o que proporcionó la capacitación estratégica.

Evaluación y selección de un ESP

Con esto en mente, una vez que determina que necesita capacitación en ventas para su organización, el siguiente paso es desarrollar un conjunto de requerimientos. Estos servirán como una base desde la que seleccionará un ESP de ventas o definirá un currículo para que sea proporcionado por su equipo interno de capacitación en ventas.

A grandes rasgos, el proceso de evaluación de un ESP se puede dividir en tres partes:

  1. Definición de requerimientos Éste es el proceso en el que se definen las necesidades de capacitación en ventas de su organización, que culmina en un FRP. ¿Está usando actualmente una metodología? Si lo hace, ¿cuáles son sus características? ¿La capacitación es estratégica o táctica, según lo que se describió antes? ¿Necesita capacitación básica, avanzada o de la administración de ventas? ¿Necesita transferir conocimiento del producto de la industria y del servicio, o habilidades básicas de venta? ¿Necesita saber cómo evaluar las necesidades de capacitación de su personal de ventas actual o necesita una evaluación imparcial e independiente? La administración del cambio es una parte fundamental del proceso de capacitación en ventas. ¿Tiene un programa de seguimiento y reforzamiento continuo para asegurar que el cambio se lleve a cabo o eso debe ser parte del programa obtenido?

  2. Evaluación del vendedor ESP: Éste es el proceso en el que se examina al vendedor, su metodología de capacitación, su alcance geográfico, la experiencia de sus facilitadores, su modelo comercial, precios, capacidad de personalización, y una infinita gama de factores que afecta el que un vendedor en particular sea o no adecuado para su organización.

  3. Evaluación del programa ESP: Ésta es la evaluación real del/los programa(s) de capacitación. ¿Cuál es la metodología de ventas subyacente? ¿Ésta metodología es adecuada para sus mercados, productos y servicios? ¿La complejidad de la solución es compatible con su equipo de ventas? ¿La complejidad de la metodología compagina con los productos o servicios que se están vendiendo? ¿Este programa tiene triunfos documentados y demostrables? ¿Cómo sugiere el proveedor que se mida el éxito del programa? ¿El proveedor proporciona todas las herramientas de evaluación? ¿El programa se puede ajustar a sus necesidades? La pregunta clave es “¿Usar esta metodología de ventas, según la presentan, le dará a su compañía la ventaja competitiva, más allá de otros activos como pueden ser sus productos o servicios, la calidad de su servicio al cliente o el reconocimiento de su marca?

Costo total de la capacitación: Porqué es importante la definición de requerimientos

Muchas organizaciones toman una orientación informal para definir sus requerimientos de capacitación en ventas, no desarrollan ningunos o lo hacen con el menor de los esfuerzos. El esfuerzo típico sobre “requerimientos” es revisar las referencias “de boca en boca”, buscar en la red compañías de capacitación que atiendan el mercado de la empresa o responder a la campaña de mercadotecnia de una compañía de capacitación. Innumerables compañías han invertido millones en estos enfoques informales, lo que las deja con una fuerza de ventas confundida o desmoralizada, oportunidades de negocio perdidas y un presupuesto de capacitación gastado con poco o ningún rendimiento que pueda medirse.

Una mirada a los costos

Un evento de capacitación para cincuenta personas puede costarle a una organización casi $109,000; para las compañías de muchas industrias, se necesitan dos eventos de capacitación en ventas al año para que su personal siga siendo competitivo. Si reúne a su personal de ventas dos veces al año para darle capacitación en ventas, equivale a una inversión de casi un cuarto de millón de dólares. para una compañía que, por ejemplo, genera $30 millones en ventas y $4.5 millones en utilidades, dos eventos de capacitación al año representan un increíble 4.8 por ciento de sus utilidades anuales.

¿En qué otra parte de la organización puede gastar el 1% de los ingresos o 4.8% de las utilidades sin un plan de negocios que delinee los requerimientos y beneficios, un plan de acción que dé seguimiento de los resultados y sin enviar algún tipo de RFP con criterios de desempeño a los proveedores que compiten por prestar el servicio? Un evento de capacitación en ventas dos veces al año se acerca al costo total de la tecnología de la información (TI) para una empresa manufacturera mediana típica. En este ejemplo, desde la perspectiva del director financiero (CFO), la capacitación en ventas es un gasto importante en la declaración de ingresos.

La capacitación en ventas es una inversión, y se espera que su rendimiento sea el incremento en las ventas promedio por representante de ventas. El objetivo de desarrollar requerimientos de capacitación es aprovechar al máximo la probabilidad de lograr el rendimiento esperado.

¿Qué es un “requerimiento”?

Cuando se habla de la definición de requerimientos, lo primero que debemos definir es el término requerimiento. Un requerimiento es una característica de la capacitación, como el idioma en el que están escritos y se entregan los materiales de capacitación, o los antecedentes del facilitador (incluyendo detalles como si el facilitador trabajó en ventas o si tiene conocimientos de su industria); su organización debe definir aquellos requerimientos que sean adecuados para la situación de su empresa.

Una vez que haya “seleccionado” los requerimientos para su compromiso de capacitación específico, usted debe definir las características deseadas para esos requerimientos. Por ejemplo, el requerimiento Idioma de los materiales de capacitación puede estar caracterizado por inglés o español. Posteriormente puede presentarle esto a un ESP en un RFP y evaluar sus características contra las de los requerimientos que usted definió (ver Figura 1).


Figura 1. Definición de requerimientos

Su objetivo es definir una serie de requerimientos adecuados para su organización y luego desarrollar escenarios en los que usted pueda comparar objetivamente ESP específicos. El enfoque formal, empleado en la mayoría de las industrias, sugiere crear un “documento de requerimientos”, que se convierte en un RFP para el proveedor ESP. También es la guía para su organización; el documento de requerimientos debe contener objetivos de capacitación, suposiciones de inicio, requerimientos del evento y un análisis costo/beneficio. Cada una de estas secciones se divide todavía más. Al final del artículo encontrará una pequeña lista de requerimientos muestra.

Si tiene una necesidad inmediata, emplee el modelo básico que se presenta a continuación o una versión del mismo que haya sido personalizado con sus requerimientos en particular. Una vez lleno, éste se puede enviar a varios proveedores de capacitación que pueden responder a cada punto bajo suposiciones de inicio, requerimientos del evento y un análisis costo/beneficio.

El documento de requerimientos como herramienta de negociación

Además de aclarar sus objetivos de capacitación y los métodos de obtención en términos que se puedan medir, el documento de requerimientos o RFP se convierte en una herramienta clave de negociación con sus proveedores. La capacitación es un negocio con margen relativamente alto, especialmente con programas genéricos y no hechos a la medida. Use el documento de requerimientos para afinar la manera en que el ESP le entregará un programa personalizado (si es necesario), seguimiento posterior a la capacitación, refuerzo y facilitación, así como cuánto costará todo esto. Determine los costos de capacitación por evento y luego negocie el seguimiento adecuado para asegurar que su organización recibe el soporte necesario para lograr los resultados deseados.

Recomendación

El tiempo y el costo involucrados en el desarrollo de la definición de requerimientos para una iniciativa de capacitación en ventas es una fracción del costo del evento. Esa definición de requerimientos le ayudará mucho a asegurarse de que seleccionó el proveedor ESP correcto y podrá aprovecharlo para negociar con ese ESP.

Desarrollar una definición de requerimientos de capacitación y entregarla como RFP para dos o más ESP cuando necesite capacitación en ventas. En general, la evaluación del ESP no conlleva la separación de los “buenos” de los “malos” ni es un sistema de clasificación. La mayoría de los ESP que llevan más tiempo en el negocio tienen más éxitos que fracasos, según lo estiman sus clientes. La mayoría tienen un programa de mejora continua de sus cursos. En realidad, es un proceso en el que tiene que hacer coincidir las características, productos y programas de un ESP con las necesidades de su empresa.

Implementar y mantener una metodología de ventas pragmática y útil, y proporcionarle a su equipo la capacitación continua necesaria para maximizar su efectividad puede ser la diferencia entre ganar y perder.

Requerimientos muestra

A continuación encontrará una pequeña lista de requerimientos de alto nivel para capacitación en ventas:

Requerimientos básicos de la capacitación en venta

  1. Objetivos de la capacitación
    1. Objetivos de aprendizaje
    2. Resultado deseado (p. ej., aumento de las ventas por participante, cerrar tratos más rápidamente, hacer menos descuentos)
    3. Criterios y métodos para medir el resultado

  2. Suposiciones iniciales
    1. ¿Qué metodología, procesos y procedimientos está usando actualmente?
    2. ¿Qué es lo que ya sabe su fuerza de ventas?
    3. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades individuales y agregadas?
    4. Qué áreas requieren capacitación
      1. Empleo de la metodología de ventas de la compañía
      2. Conocimiento del producto
      3. Proceso de venta
      4. Comunicación hacia arriba y hacia abajo de la “cadena de mando” de ventas
      5. Búsqueda de prospectos
      6. Lograr y mantener el acceso a los niveles altos
      7. Cierre
      8. Cómo llegar al “comprador correcto”
      9. ¿Crear estrategias y tácticas específicas contra un competidor en particular?
    5. ¿Se puede dividir al grupo que se va a capacitar en grupos con base en las categorías generales mencionadas arriba?

  3. Requerimientos del evento
    1. Ubicación
    2. Fechas y tiempos
    3. Idioma de los materiales y de la facilitación
    4. Objetivos de aprendizaje
    5. Personalización de los talleres y estudios de caso, materiales de capacitación y contenido específico
    6. Instrumentación, incluyendo las herramientas que se le dejan a los representantes de venta para reforzar o facilitar la adopción de la capacitación después del evento
    7. Existencia de mecanismos de seguimiento, distintos a la mecanización, para reforzar la capacitación, tanto de parte del ESP como de su organización
    8. Costo de preparación/personalización
    9. Costo de entrega
    10. Estrategias para evaluar los resultados:
      1. ¿Qué se va a medir?
      2. ¿En cuánto tiempo?
      3. ¿Cuáles son las metas?
      4. ¿Cómo se van a validar los resultados?
      5. ¿Qué mejoras se incluirán en el proceso de capacitación continua?

    11. Credenciales del facilitador, tales como experiencia en ventas y conocimiento de la industria en la que usted está vendiendo
      1. Experiencia de ventas
      2. Conocimiento de la industria en la que usted está vendiendo

  4. Análisis costo/beneficio
    1. Logro esperado en ventas
    2. Menos costos de entrega
    3. Menos costos de evaluación
    4. Menos costos internos del evento e. Rendimiento


Acerca de los autores

Dave Stein, es el director ejecutivo y fundador de ESR, que proporciona análisis estilo Gartner basados en membresía del mercado de capacitación en ventas, metodología y consultoría y los proveedores que lo atienden. http://www.ESResearchCorp.com. Es un experto reconocido internacionalmente en ventas B2B, autor del best-seller de Amazon How Winners Sell [Cómo venden los ganadores], y escritor de la columna mensual “Smart Selling” para la revista Sales and Marketing Management Magazine.

Al Case, becario de investigador y analista principal en ESR, fue investigador principal en Gartner y presidente de Gartner eMetrix. Dirigió las divisiones de industrias verticales y e-business de Gartner e hizo crecer a Gartner Software a $25 millones de dólares. En sus trece años en Gartner, Case contrató, administró y capacitó fuerzas de ventas para cuatro diferentes divisiones. Antes de trabajar en Gartner, fue el fundador de la división de consultoría y educación de Nastec/Transform Logic, que proporcionó capacitación profesional en todo el mundo.

Correos electrónicos de contacto
Dave.Stein@ESResearchCorp.com
Al.Case@ESResearchCorp.com
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http://www.ESResearchCorp.com.

 
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