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El poder de las redes sociales y la gestión de las relaciones con los clientes

Escrito por: wayne thompson
Publicado: septiembre 19 2007

La era de manejar a los clientes mediante un proceso tradicional de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) se acerca rápidamente a su fin. CRM está sufriendo una transformación revolucionaria, y está dejando de ser un modelo de gestión de clientes para convertirse en uno de participación de los clientes, y la tecnología Web 2.0 es la parte central de este cambio. Las redes sociales, los podcasts, los blogs y las wikis permiten que los clientes se conviertan en partidarios y dejen de ser simples objetivos, y les dan los medios para expresar sus ideas y sus sentimientos cuando van a su tienda y compran su producto o su servicio.

Al mismo tiempo, estas herramientas y técnicas nuevas se están aplicando dentro de la industria misma de CRM, lo que permite que los profesionales de CRM creen y compartan información en un ambiente de medios sociales, que está lleno de contenido. Entérese de lo que significan estos cambios radicales para los negocios y los profesionales de CRM. Escuche la conversación que tuvo el director de investigación de TEC, Wayne Thompson, con Paul Greenberg y Bruce Culbert, de BPT Partners, una de las firmas de consultoría en CRM más importantes.


Descargue el archivo y escuche al podcast (inglés)
de 13:47 minutos, o guárdelo para escucharlo más tarde.

Este podcast se enfoca en las preguntas siguientes:

  • ¿Cuál es la dirección principal de CRM actualmente?
  • ¿Cómo está actuando la tendencia hacia las redes sociales para cambiar la relación entre los negocios y sus clientes?
  • ¿Qué deben hacer los negocios para aprovechar este cambio?
  • ¿Qué es myCRMcareer.com y qué ofrece a los profesionales de CRM?


Transcripción del podcast

Bienvenidos a TEC Radio. Soy Wayne Thompson, director de investigación de Technology Evaluation Centers, y voy a ser su anfitrión el día de hoy.

En este episodio hablaremos del poder de las redes sociales y la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), y del lanzamiento de myCRMcareer.com, la primera red social dedicada a desarrollar las carreras de los profesionales de CRM del mundo. Para ayudarnos están aquí Bruce Culbert y Paul Greenberg.

Bruce Culbert cuenta con más de 20 años de experiencia con las soluciones de tecnología de la información (TI) de punta y el lanzamiento de iniciativas comerciales nuevas para empresas como IBM, BearingPoint, KPMG y Salesforce.com. Es director general y uno de los fundadores de BPT Partners.

Nuestro otro invitado, Paul Greenberg, es un experto en gestión de las relaciones con los clientes reconocido a nivel internacional. Su best-seller, CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century, ha sido traducido a ocho idiomas y se usa como libro de texto en universidades de más de 60 países. Escribe regularmente para publicaciones como CRM Magazine, SearchCRM.com, CRMGuru y The New York Times. También es uno de los fundadores y director ejecutivo de BPT Partners.

Wayne Thompson: Paul, ¿qué te parece si abres el tema y nos hablas un poco de lo que está sucediendo con CRM?

Paul Greenberg: En realidad, CRM está cambiando; ha dejado de ser lo que era cuando hablábamos de manejar las relaciones con los clientes y ahora se ha convertido en un modelo para involucrar a los clientes, o está empezando a cambiar en ese sentido. Y es un modelo que está diciendo, “No sólo tienes que atraer la atención de tus clientes y lograr que se involucren, sino que tienes que empezar a compartir los resultados de esa participación”, es decir, las experiencias que tienen los clientes. Lo que pasa es que cada vez vemos usos más inteligentes de las tecnologías Web 2.0, que son todos esos conjuntos de medios de comunicación y medios sociales que permiten que el cliente lo haga en realidad, y las empresas están tratando de descubrir cómo hacerlo. Lo chistoso es que cuando ves las redes sociales, y ves los blogs y los podcasts como este, y las wikis, gran parte de ellos son creados por los llamados clientes, pero como sólo formas sociales e individuales de hacerlo, y los negocios los ven desde afuera.

CRM se está convirtiendo en un medio para capturar esa actividad entre iguales y dar algún valor comercial para que el cliente se convierta en partidario, y las redes sociales se conviertan en una forma importante para involucrar al cliente, porque están diseñadas precisamente para eso. Los podcasts y los blogs son maneras de obtener retroalimentación, hacer que la comunidad participe y exprese sus comentarios, y comprender lo que los clientes están pensando cuando van a su tienda y compran su producto o su servicio. CRM ha dejado se ser esta automatización táctica y operativa de los procesos y este uso de las tecnologías internas –que siguen formando parte de ella- para convertirse en un modelo de colaboración mucho más amplio. Y está usando todos estos medios nuevos para realmente hacer que los clientes participen en esa colaboración.

WT: Entiendo que su empresa, BPT Partners, está creando su propio espacio de medios sociales, llamado myCRMcareer.com. Bruce, ¿podrías decirnos de dónde surgió el ímpetu para crear este espacio?

Bruce Culbert: Claro. myCRMcareer.com es la primera red social específica para la industria, basada en Web 2.0. Y la estamos presentando en el mercado específicamente para impulsar el desarrollo de los profesionales que participan en el cuidado de los clientes y las organizaciones. Hemos hablado un poco de la importancia de la estrategia con respecto a los clientes –la estrategia más importante del negocio. Y para quienes están involucrados en ventas y mercadotecnia, servicio, dirección general, y también en la organización de TI, que son responsables de los clientes, ¿dónde obtienen la capacitación y la educación y las redes entre iguales que les ayudarán a impulsar su profesión? El día de hoy no existen. Y puedes ir a conferencias, pero estas se llevan a cabo una vez al año. Así que si no puedes ir a una conferencia, es posible que estés dejando pasar tu única oportunidad de ese año para actualizarte profesionalmente.

[El sitio] myCRMcareer.com es algo que estamos implementando para que se tiendan redes entre iguales dentro de la industria, para que puedas recurrir a tus homólogos y encontrar mentores que te ayuden a que tu carrera crezca. Tenemos contenido que hemos obtenido de expertos de todo el mundo –capacitación y educación y guía sobre las metodologías, las herramientas y las técnicas para que puedas crecer como profesional, [y] oportunidades para que los usuarios generen contenido para que la industria misma ayude a otros profesionales de la industria a crecer mediante sus contribuciones. Y myCRMcareer.com es una bolsa de trabajo que trata las necesidades que enfrenta la gente en distintas etapas de sus carreras, ya sea para prácticas, trabajo por contrato, altas direcciones [o] trabajos de principiantes. Esto se convierte en un foro o una red social donde el profesional de CRM puede crecer profesionalmente.

WT: ¿Qué valor tiene el contenido que generan los usuarios?

PG: Lo interesante del contenido generado por los usuarios es que no funciona en el vacío. Se cree que todos quieren ser productores de cine, y es cierto en alguna medida. El contenido generado por los usuarios está ahí, debido a que las herramientas están tan a la mano para producir cosas interesantes y de calidad aceptable. Pero el valor clave del contenido generado por los usuarios es que se puede compartir, y esto es algo que sin duda myCRMcareer.com puede hacer. Esto significa que todas las personas que tengan algo valioso que decir, se lo quieren decir a alguien más. Al poder compartir todo esto en una forma más democrática de lo que se ha acostumbrado, les da la capacidad para sentir realmente que controlan un poco más lo que hacen, su existencia adquiere un poco más de importancia y tienen otra forma para decir “Estoy dándole valor a otra cosa que no soy yo”.

Y no podemos olvidar la parte amistosa y narcisista de todo esto, que es que también dice que “Si a la gente le gusta lo que ve, tendré más posibilidades de obtener un trabajo, o alguien querrá contratarme para esto, o alguien me pedirá que dé tal conferencia”. Desde el contexto en el que estamos, [esto] le da a alguien una oportunidad profesional que mejora porque son capaces de compartir el contenido, y es ahí donde está el verdadero valor –en compartir, no sólo en producir.

WT: Bruce, ¿por qué están usando medios sociales para crear esta comunidad y no un sitio web estático?

BC: En primer lugar, estamos tratando de entrar en el mercado con myCRM.com específicamente para que los profesionales de la industria puedan crear una comunidad entre ellos mismos, para [establecer] una comunicación entre iguales, redes, contenido dinámico –generado por los usuarios y por los expertos-, fuentes externas de contenido y para que la gente pueda mejorar sus competencias, para que tenga acceso a capacitación y educación, y, nuevamente, la interacción con sus homólogos para que puedan mejorar sus competencias y hacer que su carrera progrese. Cuando piensas en competencias, contenido, comunidad y la carrera, tiene el sentido de experiencia social, y usar tecnologías Web 2.0 y medios sociales es algo natural para este tipo de aplicación.

WT: Bruce, mencionaste competencias. ¿Los miembros de la comunidad cómo pueden desarrollar, mejorar o actualizar sus habilidades?

BC: De varias formas. Todos sabemos que la experiencia es la mejor maestra, y al establecer redes entre iguales y ponerte en contacto con los mentores, los gurus, los personajes con poder y los líderes de la industria, puedes tener –tanto en el foro como fuera de línea- la oportunidad de trabajar y colaborar con la gente que tiene una experiencia que probablemente tú no tienes, y nuevamente, que te ayudará a aumentar tu experiencia como profesional.

Tienes acceso a capacitación y educación de clase mundial como parte importante del desarrollo de tus competencias. Ya sea que la obtengas de forma independiente de fuentes externas, alrededor de temas, alrededor de metodologías o competencias –aún cuando de la dé la comunidad de proveedores, sobre cómo trabajar con ciertas tecnologías y ciertos enfoques- lo que sea que necesite un profesional para aumentar su capacidad para tener éxito, queremos tratar de darle un foro donde pueda encontrar todo esto. Tienes las redes entre iguales, la oportunidad para tener mentores, capacitación y educación, y luego, como ya lo hemos dicho, el contenido generado por los usuarios, tanto los grupos de expertos como los miembros mismos, que te dan un conjunto adicional de experiencias que te ayudarán a estar disponible para lo más reciente en cuanto a enfoques, lo que ha tenido éxito [y] la forma en que se han manejado las cosas antes. Entonces tienes muchas oportunidades para aumentar tus competencias en torno a tu profesión.

WT: ¿Cómo creen que su sitio, myCRMcareer.com, afectará a la gran comunidad de CRM?

BC: Queremos pensar que será un lugar en el que los profesionales de la industria realmente pueden pasar mucho tiempo. ¿A qué me refiero con eso? Bien, ya hemos hablado de ello –qué pueden obtener en cuanto a experiencia comunitaria en su grupo de iguales, dentro de su grupo de expertos. Así que si tienes un lugar en donde puedes encontrar y donde te pueden encontrar tus homólogos y las personas de mayor influencia en la industria, y al que puedes acceder todo el año. Y es algo para las personas de todos los niveles; hay contenido para todos. Y entonces tienes esta experiencia personalizada que te permite controlarlo. Queremos pensar que se convertirá en un lugar donde la industria y los profesionales de la misma compartan sus ideas, trabajen con la industria para tender redes, y para los negocios y para efectos sociales y educativos. El tiempo dirá, pero empezamos bien.

Finalmente, esta es la primera etapa de una propuesta a largo plazo, que crecerá y se verá enriquecida por los miembros que participan en ella. Se convertirá en lo que nosotros, como industria, queramos. Y eso es muy emocionante. Y también es una plataforma para que los profesionales se muestren y experimenten con las técnicas Web 2.0 y CRM 2.0. Al principio hablamos del uso comercial, pero los profesionales tradicionales –quienes ejercen desde hace más de cinco años- no están muy expuestos al uso de medios sociales y de CRM 2.0. Entonces esta es otra oportunidad para que un profesional se mezcle con sus iguales, con recursos confiables, para tener esa experiencia [y] empezar a entender cómo pueden aplicarlos en el negocio, porque como ya hemos dicho, cada vez más negocios estarán usando los medios sociales y las técnicas Web 2.0 para llegar a sus clientes e influir en ellos, y para recibir una influencia de ellos. Esto les dará algo así como un lugar donde practicar, donde tener esa experiencia y empezar a generar un pensamiento alrededor de “¿Cómo puedo aplicar estas experiencias, estas tecnologías, a mi negocio?”

WT: Señores, les agradezco mucho que nos hayan acompañado hoy. Aprecio mucho su participación.

PG: Con gusto.

BC: Gracias por invitarnos, Wayne.

Gracias por escuchar TEC Radio. Espero que hayan disfrutado el programa. Si quieren conocer más sobre la gestión de las relaciones con los clientes o las redes sociales, por favor visiten http://community.cerado.com/mycrm/.

Hasta la próxima.

Para obtener más información o empezar su propia comparación de soluciones, visite el

Centro de evaluación de sistemas de gestión de las relaciones con los clientes

 
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