El posicionamiento hace que su presupuesto de mercadotecnia vaya más allá y dé en el objetivo

  • Escrito por: Lawson Abinanti
  • Publicado: diciembre 2 2005



Introducción

Varias compañías de software interempresarial (B2B) no tienen un proceso formal de posicionamiento, y les está costando tiempo, dinero y mucho más, un mensaje de mercadotecnia que no tiene marca. El presente artículo explora los beneficios de implementar un proceso comercial para el posicionamiento. Usted ahorra tiempo y dinero al crear materiales, desarrollar convicción interna y entusiasmo para el mensaje de mercadotecnia, y, lo más importante, destacará de la competencia, al crear más conciencia y demanda de sus productos y servicios.

Estas son señales reveladoras que el presupuesto de mercadotecnia se está disipando y no lleva a cabo una recuperación significativa. Si se identifica con alguno de estos problemas, es tiempo de establecer un amplio proceso de posicionamiento de la compañía.

  • Toma mucho tiempo, si no es que eternamente, crear folletos, enviar piezas por correo, crear el contenido Web, etc.

  • Cada uno tiene su propio beneficio favorito del producto, por lo general nada más se basa en un instinto.

  • No hay una creencia interna en el mensaje actual para su mercado.

  • La respuesta de su audiencia objetivo hacia su mensaje de mercadotecnia es poco entusiasta.

Se puede preguntar por qué nos referimos al posicionamiento como un amplio proceso de la compañía. Después de todo, ¿es la mercadotecnia, específicamente la mercadotecnia del producto, la responsable de crear el mensaje del producto? Por supuesto, pero ¿qué tan seguido ha escuchado a los de ventas quejarse de los de mercadotecnia porque no entienden? ¿O que los ejecutivos se quejan de que los de mercadotecnia no están dando buenas guías? O no se muestra ningún entusiasmo acerca de la última campaña de mercadotecnia. Y los problemas acerca de la mercadotecnia siguen…

Un proceso de posicionamiento puede superar estos problemas y más. Debe incluir a varias personas de los distintos departamentos de su compañía. Entre más participantes tenga, es más fácil que llegue a un consenso y convicción acerca del mensaje de mercadotecnia.

Pero, ¿eso significa que su proceso de determinación de posición seguirá para siempre?

Empecemos con el proceso

Por supuesto, el enfocarse, llegar a un consenso y convicción se lleva tiempo, pero ¿cuándo preferiría gastar ese tiempo? La mayoría de las compañías de software interempresarial pasan mucho tiempo revisando, editando y discutiendo cada vez que crean una nueva pieza de mercadotecnia. Yo le llamo a eso una posición en vuelo, que intenta aprender a volar cuando el avión ya va en picada. Con tantas opiniones, creencias, y beneficios favoritos insertados en la copia del anuncio, en la copia del folleto, etc., invariablemente el mensaje pierde fuerza y se vuelve inconsistente. No hay un tema o idea central, nada que encierre el problema del prospecto. En lugar de esto, el comercial o el folleto presenta algo completamente predecible y cansado, como “implemente rápido”, “fácil de utilizar”, “mejore la eficacia”, y conllevan a los mismos beneficios predecibles: “le da una ventaja competitiva" o "haga más con menos”.

El tiempo gastado en un proceso disciplinado de posicionamiento se concentra en el arranque y la retroalimentación, en construir una base sólida para la posición que quiere en el mercado. También es cuando tiene el mayor tiempo para escuchar un arranque válido y responder a la crítica sin la presión de los tiempos de publicación y de producción.

El “proceso comercial” es una frase sumamente utilizada en el mundo del software interempresarial, pero el posicionamiento es un proceso comercial, al igual que el presupuesto o incluso el desarrollo del producto. Y entre mejor sea en esto, su compañía será más exitosa, ya que le ayudará a tener ventas.

El proceso comercial para el posicionamiento puede tener un gran número de pasos dependiendo de su situación. Por ahora, enfoquémonos en los problemas identificados al principio de esta etapa. Puede resolver estos problemas con un proceso comercial para el posicionamiento que incluye los siguientes pasos:

  1. Seleccionar un nuevo equipo cada vez que necesite posicionar un producto, una serie, un servicio, etc.

  2. Establezca varios ciclos de retroalimentación, formales e informales, a lo largo del proceso.

  3. Establezca un criterio de evaluación para probar su estrategia de determinación de posición por importancia, credibilidad y originalidad.

  4. Requiera la aprobación de la administración para todas las estrategias de posicionamiento.

Empiece su proceso seleccionando un buen equipo con miembros clave desde la mercadotecnia del producto, la mercadotecnia corporativa y las ventas, además el director o el vicepresidente debe ser responsable por las estrategias de posicionamiento. Agregue por lo menos un “comodín”, un pensador creativo y estratégico que entienda su producto, al cliente que tiene como objetivo y a la competencia.

Seleccione otros participantes, incluyendo a los críticos más estrictos, con la meta de lograr un consenso lo más rápido posible. Este puede ser una persona de mercadotecnia o de ventas, o un miembro del consejo ejecutivo, dependiendo en dónde esté la fuente del descontento con mercadotecnia dentro de su compañía.

Puede parecer que lo estamos invitando a probar una manada de gatos, pero hay una razón detrás de todo esto que enlista qué es lo que la gente difícil puede significar para el equipo del posicionamiento. Haga un esfuerzo por descubrir la realidad, qué es lo que realmente está pasando en su mercado. Las personas "difíciles" con todas sus opiniones pueden saber algo que puede ser invaluable, y pueden reflejar mejor lo que pasa en el exterior. El proceso está hecho para proporcionar una forma de medición, por ejemplo, una forma de probar y juzgar internamente la estrategia de determinación de posición.

El proceso también proporciona un marco de trabajo para explicar el por qué un beneficio es más importante que otro. Necesita múltiples perspectivas para discernir por qué se perciben algunos muy buenos beneficios y otros no son beneficios sino desventajas y por lo general son sólo una pequeña ventaja sobre la competencia.

El trabajo que resulta del esfuerzo del equipo se verá reflejado en una minuciosa consideración de todas las oportunidades de posicionamiento y ayuda a eliminar la resistencia interna de algunas personas a hacer otro trabajo que no sea el suyo.

El ciclo de retroalimentación

Los ciclos de retroalimentación, tanto formales como informales, dejan en claro en toda la compañía que el equipo está buscando una aún mejor estrategia de posicionamiento y al mismo tiempo ayudan a crear consenso. La retroalimentación inicial debe ser informal. Mientras que su equipo realiza una lluvia de ideas en las distintas opciones de posicionamiento, algunos miembros del equipo pueden probar algunas ideas con distintos colegas, clientes, o personas en ventas, en el desarrollo del producto, en consultoría, etc. con vista en los beneficios para el cliente. Nuevas ideas pueden surgir.

Los ciclos de retroalimentación formal son más productivos cuando el equipo de posicionamiento está convencido de su trabajo. Esto es más sencillo de lograr que lo que piensa al utilizar el siguiente criterio para probar su estrategia de mensaje.

  • ¿Es importante? (¿Está dirigido hacia el problema más urgente?)

  • ¿Es creíble? (¿Es verdadero en cuanto a la referencia de las condiciones del mercado existentes?)

  • ¿Es útil? (¿Funciona en cualquier medio de mercadotecnia?)

  • Y por último…¿Es único? (¿Es usted el único que hace esta afirmación que cubre con todos los criterios anteriores?)

Cuando pueda contestar “sí” con seguridad a todas estas preguntas, y defender la estrategia con evidencia válida, es momento de comenzar con los ciclos de retroalimentación formal. Proporciónele a los encuestados de la retroalimentación la copia de la estrategia de mensaje, un documento con antecedentes que incluya un análisis de la estrategia de mensaje utilizando el criterio, y las aplicaciones muestra de la estrategia del mensaje.

¿Quién debe participar en el ciclo de retroalimentación? Empiece con las personas que normalmente revisan los materiales de mercadotecnia y expanda el ciclo a las ventas, a los clientes, y a otros que puedan darle una revisión realista a su trabajo.

Una vez que reciba suficiente retroalimentación para proporcionar una guía significativa, circule un último “borrador”, arranque y cree una propuesta final de la estrategia de posicionamiento para la aprobación de la gerencia. Una estrategia de posicionamiento incluye su estrategia de mensaje (una declaración de posicionamiento y los puntos de apoyo), los descubrimientos importantes durante la investigación, una explicación racional y aplicaciones muestra de la estrategia del mensaje.

Hasta ahora, su estrategia de determinación de posición expresa el conocimiento y la sabiduría de gente clave de su compañía y de los clientes. Los miembros del equipo han desarrollado el consenso y la convicción de que la estrategia propuesta es la mejor. Esto es porque ya han defendido o modificado su estrategia durante los ciclos de retroalimentación, así que pueden enfrentar cualquier golpe de la gerencia. Pero la defensa no se basa en opiniones o en la última explosión de pensamiento creativo, está basado en evidencia del valor comercial e investigado por una amplia retroalimentación y arranque de la misma compañía.

El rendimiento del capital invertido (ROI) del proceso de posicionamiento

Asumiendo que la gerencia aprueba su estrategia de posicionamiento, y lo hará si su equipo ha descubierto la “verdad” acerca de su producto o servicio, aquí está la recompensa:

  1. Ahorra tiempo y dinero creando materiales.

  2. El esfuerzo del departamento de mercadotecnia y de ventas está respaldado por convicción, entusiasmo y ánimo que conlleva a un desempeño mejorado.

  3. Su mensaje de mercadotecnia sobresale de la multitud, crea más conciencia y demanda por su producto, e incrementa el rendimiento en la mercadotecnia y en los presupuestos de ventas.

¿Cómo ahorra dinero? Primero, reduce en gran medida el tiempo y la mano de obra necesaria para crear y revisar los materiales de mercadotecnia. Ya que todas las comunicaciones de mercadotecnia utilizan la estrategia del mensaje, cada proyecto empieza con un encabezado y cierra sin tanta edición, ya que todos ya han expresado su opinión durante el proceso de retroalimentación y aprobación. La base de datos se enfoca en la ejecución creativa de la estrategia. Por supuesto, elimina el hacer un anuncio o un correo por cada comité.

Si utiliza una agencia de mercadotecnia, el equipo de la agencia de anuncios no tiene que averiguar qué decir, con un costo de varias semanas y miles de dólares. El equipo de la agencia se enfoca en lo que hace mejor, la ejecución creativa de su mensaje único de mercadotecnia.

Su estrategia de posicionamiento facilita la entrega del mismo mensaje a lo largo de todas las actividades de mercadotecnia, incluyendo los anuncios, los sitios Web, los folletos, las presentaciones a los inversionistas, a los analistas de la industria y por supuesto a los prospectos y a los clientes. También es más sencillo repetir el mensaje. Recuerde que la repetición es uno de los factores más importantes en afirmar una posición y darle poder de estadía. Créalo, se cansará más rápido y mucho antes de su estrategia de mensaje que su audiencia de interés. Así que adhiérase a ella. Es sorprendente cuánto dinero puede ahorrar al seguir utilizando las herramientas que hacen el trabajo y que ni siquiera han sido estrenadas.

Acerca del autor

Lawson Abinanti es cofundador de Messages that Matter (http://www.messagesthatmatter.com), una firma consultora que ayuda a las compañías de software interempresarial a crear estrategias de mensaje que creen conciencia y demanda. Lawson ha tenido posiciones estratégicas de mercadotecnia en compañías de software interempresarial, incluyendo Navision, Applix, TM1 Software, y Timeline. Es periodista, y tiene más de quince años de experiencia de gestión ejecutiva en la industria del software. Se le puede contactar al correo electrónico labinan@attglobal.net o al teléfono (1) (425) 688-0104

 

 
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