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El proceso de ventas habilitado en la Web

Escrito por: Emmett Holt
Publicado: marzo 30 2006

Introducción

¡Estoy histérico, ya no aguanto más! Las cosas tienen que cambiar… 1976 película NETWORK

Hoy en día, casi cualquier compañía de tecnología de la información interempresarial (B2B) con la que hablo está furiosa de fallen los intentos por aumentar nuevas ventas de cuentas. Esto se ha convertido en un gran problema, hasta el punto donde un gran número de compañías han decidido que ya no lo van a soportar, y han abandonado por completo las estrategias de crecimiento en nuevas cuentas. Sin embargo, al fortalecer la nueva tecnología, entender la cadena de valor del ciclo de compra y al habilitar al comprador auto dirigido actual, las organizaciones de ventas pueden aumentar significativamente los ingresos y reducir costos.

Desde el auge que adquirió la tecnología, seguida el Y2K las compañías tecnológicas se frustran cada vez más de sus intentos de ganar nuevos negocios. Los departamentos de ventas a lo largo de la industria han intentado todas las estrategias de ventas tradicionales: mejorar la calidad de la fuerza de ventas al reemplazar a los que no son empleados modelo por profesionales aprobados; mejorar el conocimiento del staff al llevar a cabo programas de entrenamiento de ventas, y reorganizarse entre verticales de la industria especializados. Han expandido la cobertura del mercado a través de programas de revendedores; han creado equipos dedicados de telemercadeo para generar más prospectos, y han implementado sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para mejorar las relaciones con los prospectos y con los clientes. Sin embargo, con cada iniciativa, el costo de las ventas se ha escalado, y con cada fin de trimestre los resultados del ingreso de las nuevas cuentas cada vez más han sido más decepcionantes.

Por consiguiente, los equipos de gestión de ventas han estado bajo mucha presión para mantener su atención enfocada en el acto final de cerrar el trato. El problema es que el departamento de ventas ha gastado demasiado tiempo reparando los síntomas del problema de ventas y ha evitado lidiar con su causa raíz: readquirir la habilidad de influenciar en el proceso de decisión de compra. Para influir de manera efectiva en el proceso de compra, las ventas deben encontrar nuevas formas para identificar a los compradores antes; para recolectar la información del comprador; para obtener acceso al comprador; y para proporcionar un valor agregado. Sin embargo, esta tarea es muy amedrentadora para los proveedores de sistemas empresariales interempresariales (B2B) donde el proceso de decisión se lleva meses. Las tácticas de ventas que funcionaron en el pasado para identificar, accesar e influir en los que toman las decisiones ya no son efectivas.

Acceso temprano por medio del canal en línea

En el pasado, el personal de ventas controlaba el ciclo de ventas al manejar el flujo de información. Hoy en día la información disponible en Internet les ha permitido a los compradores estructurar su propio ciclo de compra. Este cambio se puede comparar a los días cuando el motor automotriz reemplazó al caballo como fuente principal de transporte. El caballo no podía competir con la velocidad, conveniencia y bajo precio del automóvil. Lo mismo pasa con Internet, que le ha proporcionado a los compradores herramientas de compra y conveniencias que no existían hace algunos años. Ha llegado el momento de volver a crear completamente la estrategia de salir al mercado para que sea compatible con el tipo de comunicación que prefieren los compradores. A los compradores siempre les atraerá el punto de venta de información menos riesgosa, más conveniente y con el menor costo. Internet encaja con este criterio y se ha convertido en el principal canal que los compradores utilizan para completar varios de sus tareas de compras en las primeras etapas, y sigue siendo un canal muy importante de influencia a lo largo de todo el proceso. Como resultado, el exitoso agente de ventas de consulta de ayer se está eliminando del proceso de compra del presente.

No estoy sugiriendo que Internet vaya a hacer que la persona de ventas sea obsoleta. El personal de ventas siempre tendrá un papel vital en manejar toda la relación empresarial ya sea que se conduzca por medio del correo, por teléfono, en persona o por medio de Internet. Lo que sugiero es que el personal del departamento de ventas debe pensar dos veces antes de marcar un número de teléfono o empacar sus maletas para visitar a un cliente, y en lugar de esto debe considerar darle doble clic al Mouse y entregarles un soporte más efectivo a los clientes que evalúan soluciones en línea.

La importancia de Internet ha crecido exponencialmente en los últimos años. De acuerdo con PEW Internet & American Life Project, entre 1999 y el 2000 la Web se convirtió en una nueva forma de vida "normal". En ese entonces varios nos dimos cuenta de qué tan sencillo sería comprar en línea. Ahora podemos simplemente ingresar, buscar algunas ideas, revisar las características del producto, comparar precios, seleccionar a un vendedor, y hacer que el producto nos llegue a la puerta al día siguiente. Al iniciar el 2006 más del 70 por ciento de nosotros disfruta de una rica experiencia de medios desde nuestro hogar, lo que conduce a la tasa de crecimiento de compras en línea de más del 30 por ciento al año. La vida en el mundo en demanda, como lo caracteriza iPod, nos permite tener lo que nos interesa y eliminar todo lo demás. Todos hemos aprendido a revisar llamadas telefónicas, a saltarnos los comerciales y a bloquear los anuncios para poder obtener exactamente lo que nos interesa en el momento en que lo deseamos.

Cada mañana cuando llegamos al trabajo llevamos con nosotros estos nuevos hábitos y expectativas adquiridas. ¿Es el sistema de compras grande y complejo a nivel empresarial tan diferente que las compras personales? Se puede comparar con el proceso de comprar un artículo de mucho capital, como una casa o un auto. Existe un viejo refrán en la industria automotriz donde el día de la semana de más trabajo en el lote de un vendedor de autos era el domingo, el día en que el concesionario estaba cerrado. ¿Internet se ha convertido en el equivalente moderno de visitar el lote de un concesionario en domingo? De acuerdo a la estadística de ZDNet Research “en el 2003, el 94% de los consumidores Estadounidenses que compraron un auto investigaron en línea, adquirieron cotizaciones de concesionarios y folletos de orden. … Esto comparado al 67% de los compradores que realmente fueron a la concesionaria al tomar la decisión de qué carro comprar”. Mientras que eventualmente el comprador irá al lote de autos para hacer la prueba de manejo y comprar el auto, la investigación preliminar para crear una lista se realiza en línea.

Los compradores evitan un contacto de ventas

Es de naturaleza humana evitar un contacto de ventas que no se ha solicitado. A la gente le incomoda mucho el aspecto emocional de la relación agente de ventas – comprador. La fuente de esta ansiedad no son las tácticas de ventas altamente persuasivas. El problema es que el sentido de obligación de una persona crece conforme se desarrolla una relación personal, y con ello la temerosa pendiente de que todas menos una de estas relaciones se tendrán que romper. Como dice la canción, “no es fácil terminar”, y sabemos que la gente de ventas no acepta un no fácilmente. En el pasado, los compradores sacrificaban el servicio y manejaban hasta el lote del concesionario en domingo para evitar estas situaciones incómodas. Hoy en día, los compradores evitan el miedo a las relaciones simplemente al entrar en línea, y obtienen acceso a mejor información que a la que la gente de ventas ha proporcionado. En casi un tercio de las situaciones de compra de autos la decisión del comprador ya está tomada antes de que llegue a la concesionaria. Lo mismo aplica para los que toman las decisiones que buscan soluciones de nivel empresarial. Como resultado, mucha gente de ventas no podrá tener nunca la oportunidad de posicionar su solución, y los pocos afortunados no obtendrán dicha oportunidad sino hasta mucho después en el proceso de compra.

¿Así que quién califica a quién en estos días? Cuando la gente de ventas tiene un prospecto, instintivamente hacen la llamada calificativa para determinar las debilidades, el poder, la visión, el valor y el control del prospecto. La calificación es el primer paso en el viejo ciclo de ventas ya que se supone que le seguiría un descubrimiento caro y que lleva tiempo o una evaluación del compromiso. Sin embargo, hoy en día los compradores no quieren la ayuda del vendedor en esta primera etapa. Con la ayuda de fuentes de información en línea, los compradores investigarían y completarían sus propios estudios de evaluación de necesidades. La ironía con la vieja llamada calificativa es que para el momento en que una persona de ventas califica una oportunidad ya estaría muy lejos de tener una influencia importante en el proceso de compra. De acuerdo al estudio de calificación de prospectos del 2004 que hizo KnowledgeStorm, a los parámetros tradicionales de calificación les falta una oportunidad de mercado importante. El estudio calculó que el 40 por ciento de los compradores en las primeras etapas eran descalificados por las ventas ya que no habían determinado las respuestas para las preguntas calificativas, y el estudio estimó que otro 40 por ciento se rehusó a contestar estas preguntas para evitar un contacto de ventas. Como resultado, a la gente de ventas le falta la oportunidad de influenciar al 80 por ciento de los compradores actuales durante la etapa más impresionable de un proyecto. ¿La gente de ventas se atrevería a considerar la posibilidad de que pueden lograr más ventas sin estar ahí? El momento de eureka me llegó cuando me di cuenta de que entre más hiciera un comprador sin la ayuda del personal de ventas mejor.

La cadena de valor del ciclo de compra

Varios departamentos de ventas y mercadotecnia piensan en términos del “juego final” de la proposición de valor de su solución. Muy seguido olvidan que el ganador siempre es el equipo que anota más puntos en cada jugada del partido. Un acercamiento de ventas diseñado alrededor del proceso de consumo de información del comprador mantiene al personal de ventas enfocado en ganar puntos de valor a través de todo el ciclo de compra. Por ejemplo, un problema del comprador al final del juego, se puede resolver con su producto de optimización de la cadena de suministro, pero por ahora, el comprador sólo necesita programar un plan realista de proyecto. Si su competencia tiene un mejor plan que ofrecer que usted, entonces ha anotado un punto de influencia. Como dice el dicho ” En otras palabras, la gente de ventas necesita seguir el ciclo de compra y cumplir con las necesidades del comprador en cada punto de consumo a lo largo de todo el camino.

El proceso de decisión para una sistema a nivel empresarial se define por el ciclo de vida del proyecto corporativo dentro del cual recae la compra. Al igual que con cualquier iniciativa comercial, estos proyectos pueden germinar desde una variedad de fuentes, pero una vez patrocinado como el proyecto oficial sigue un proceso de decisión relativamente predecible. Para seguir enfocado en el ciclo de compra del cliente, utilizamos el acrónimo PURCHASE (por sus siglas en inglés) para designar ocho etapas de toma de decisiones en la compra. A continuación se presenta una breve descripción de cada etapa junto con algunas ofertas de valor adecuadas que las ventas pueden proporcionar.

  1. Problema: En un modo previo a la contemplación los individuos buscan en la Web para obtener una conciencia de las últimas innovaciones de resolución de problemas, asuntos industriales y tendencias comerciales. Estos buscadores de educación están dispuestos a registrar una dirección de correo electrónico para obtener acceso a información interesante en línea. Los departamentos de mercadotecnia actualmente están haciendo un buen trabajo al proporcionar libros blancos de problemas comerciales, estudios de casos del cliente y folletos de productos. Sin embargo, los recursos de calificación de ventas se están desperdiciando en registros de preguntas que se generan de este segmento. Las ofertas de seguimiento automatizado se deben enviar a estas preguntas para determinar su nivel de interés con una opción a suscribirse a un boletín o registrarse para un acceso preferencial a información adicional.

  2. Entendimiento: En este modo de contemplación, un grupo de individuos se unen dentro de una organización para entender el problema en específico en un esfuerzo por proponer una estrategia de solución posible. Continúan buscando y reuniendo la información necesaria para construir el caso comercial requerido para establecer una iniciativa corporativa oficial con el patrocinio ejecutivo. La estrategia de ventas para esta etapa es similar a la de la etapa del problema con un elemento adicional. La separación de datos analizará la actividad de ventas de una organización para identificar cuentas de sujetos con niveles mayores de actividad para las ventas, para investigarlo y posiblemente dirigirlo fuera de línea como un sujeto de gran probabilidad.

  3. Investigación: En un modo de preparación un equipo de proyecto trabaja para formalizar una estructura de proyecto para entregarle una solución a la organización. La psicología del grupo inmediatamente cambia a una idea de adopción inicial más pragmática. El enfoque cambia de entender el problema a crear la visión y trazar un camino a una solución. Ya que esto es nuevo para la organización, el equipo investiga en Internet habilitadores de proyectos como trazos de evaluación, revisiones de terceros, calculadores de presupuesto, plantillas de evaluación de necesidades, y planes de proyectos. Mientras que el comprador autodirigido de hoy en día puede mantener físicamente fuera del proceso a la persona de ventas, están contentos de utilizar sus descargas de recursos que habilitan el proyecto. Las organizaciones de ventas inteligentes están transfiriendo sus propuestas de valor a documentos de trabajo para los equipos de proyectos en la forma de hojas de cálculo de evaluación de necesidades, calculadores del rendimiento del capital invertido (ROI), y otras plantillas del proyecto. Los materiales habilitadores de proyecto de alta calidad pueden proporcionar una oportunidad comercial válida para comprometer antes que la competencia y empezar a construir una relación de confianza personal.

  4. Comparación: El equipo de proyecto pasa a la fase de evaluación con una clara visión, y una lista de organizaciones vendedoras calificadas. La gente de ventas está comprometida a visitar por primera vez para seguir vendiendo donde terminó su venta colateral en línea. En este punto el equipo comprador sabe exactamente lo que quiere ver para completar su evaluación final. En esta etapa el agente de ventas debe introducir concepto de un portal de evaluación de “nivel de no divulgación”. La gente de ventas debe proporcionarle al equipo del proyecto el acceso a un conjunto estándar de contenido de portal colateral de alta calidad (presentación, demostración y testimonios) diseñado para dirigir los problemas estándares de evaluación para que se puedan enfocar en resolver los problemas comerciales de más valor para el prospecto. AL crear un ambiente colaborativo con un equipo de proyecto autorizado, los miembros del proyecto pueden convertirse en una fuerza de ventas interna motivada para obtener la compra de su proyecto por parte de la organización. Al monitorear la actividad del portal, ventas puede evaluar su posición competitiva con base en el nivel de actividad individual de cada contacto.

  5. Tarea: La preparación para la autorización es una etapa interna muy activa cuando los miembros clave del equipo de proyecto trabajan para justificar un plan de acción recomendado o una solución preferida. Preparan los documentos detallados de autorización de capital, y comienzan a planificar la implementación. Para ser honestos en la negociación, con frecuencia a la persona de ventas se le dice que es uno de los dos finalistas. Pero ciertamente existe una tercera alternativa un "no en la decisión". Un retrazo o un no en la decisión es un posible resultado cuando el equipo del proyecto le presenta a la dirección un caso comercial débil. Al ofrecer la ayuda de expertos con el uso de los habilitadores del proyecto transferidos en la etapa de investigación, el equipo de ventas puede obtener la oportunidad de colaborar en el caso comercial interno.

  6. Autorización. Esta es una actividad de ventas interna, donde el equipo del proyecto tiene que vender su caso comercial a un grupo de ejecutivos muy conservador que está emocionalmente desconectado del proyecto. Dada la cantidad de escrutinio de la dirección general, los miembros del equipo del proyecto están muy motivados para obtener al aprobación de su proyecto. Mientras que esta etapa se puede llevar más de lo esperado, las organizaciones de ventas tienen tres objetivos principales, monitorear su posición competitiva, mantener el entusiasmo de los miembros del equipo y defenderse contra los ataques de la competencia. Al enlazar el caso comercial a las ventas colaterales electrónicas basadas en el portal, el departamento de ventas puede monitorear los niveles de actividad de aprobación. Al ofrecer materiales de aprendizaje electrónico previo a la implementación, un equipo de proyecto entusiasta puede obtener un gran comienzo en la siguiente fase del proyecto en la que también distraerá a los miembros de tener el tiempo de escuchar los acercamientos de la competencia.

  7. Firma: Esta etapa comienza mientas el comprador se prepara a negociar el trato y sigue hasta que se recibe el primer pago. La postura previa a la negociación ha seguido por algún tiempo hasta que los compradores se enfocan en mitigar los problemas de riesgo y amenazan a los vendedores con las otras alternativas viables. La información del comprador es invaluable en esta etapa. Los miembros del equipo del proyecto están instruidos para ser muy vagos y el negociador de compra “mantiene sus cartas bien pegadas al pecho”.l Al mantener una contenido comprometedor previo a la implementación y a la instalación en el portal de evaluación, ventas puede monitorear la actividad de uso del comprador para determinar su nivel de compromiso. Las buenas palabras del comprador que no van acompañadas de la actividad correspondiente en un indicio inicial de un problema serio de ventas, mientras que las palabras agresivas con un alto nivel de actividad son indicadores de una posición sólida.

  8. Expansión. Una vez que la solución se ha implementado de manera exitosa, la organización busca elevar el éxito a lo largo de otras áreas del negocio. En este punto el nuevo clientes se transfiere a un portal de soporte al cliente que incluirá una capacidad de evaluación para productos y servicios adicionales.

Entender las distintas etapas del ciclo de compra y encontrar las ofertas de valor adecuadas es solamente parte del trabajo. El siguiente reto es tener acceso a las personas indicadas y recolectar la información adecuada para entregar el mejor valor. Pensemos esto por un minuto. La gente que usted quiere que ingrese son todos aquellos que visiten su sitio Web. Están justo ahí registrando exactamente lo que quieren. La oportunidad de oro recae en el visitante en su sitio Web: Usted tiene el acceso, ellos tienen la necesidad, y están dispuestos a proporcionar información, si usted puede entregarles un valor inmediato.

Mañana: Una revisión más detallada de las primeras etapas de los procesos de ventas habilitados en la Web; nuevas medidas de calificación, comunicación dar para recibir, y cómo capitalizar en cada oportunidad de oro para influenciar el proceso de compra.

@ 2006 The Holt Group

Acerca del autor

Emmett Holt fundó The Holt Group como una consultoría de ventas interactiva colaborativa con sede en Boston. The Holt Group aconseja a clientes empresariales de tecnología en cómo integrar una estrategia de ventas en línea y fuera de línea para mejorar los resultados comerciales al entregarle al cliente una experiencia enfocada en cada punto de contacto. Emmett Holt tiene más de veinticinco años de experiencia en la industria del software empresarial como ejecutivo responsable tanto del desempeño de ventas y de mercadotecnia. Se le puede localizar en Emmett.Holt@HoltGrp.net.

 
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