El secreto de las sociedades de gestión de las recompensas bajo demanda




Centive, que es una de las primeras empresas en explorar el terreno del software de gestión de incentivos empresariales (EIM) y de recompensas de ventas por demanda, está comprometida con y enfocada exclusivamente en el modelo del software como servicio (SaaS). Este proveedor pretende no sólo mantener el liderazgo en este mercado nuevo, sino aumentar sus ofertas en el área de recompensas de ventas bajo demanda. Si desea obtener más información, consulte los artículos Un proveedor de gestión de recompensas forzado y La solución de un proveedor de gestión de recompensas.

Una sociedad exitosa

A medida que Compel de Centive ha ido cobrando velocidad, también ha despertado interés entre varios socios comerciales y tecnológicos. El ejemplo más representativo de esta ola de interés tuvo lugar en mayo del 2006, cuando se anunció que Compel estaría disponible para AppExchange de Salesforce.com -Centive Compel for AppExchange. Gracias a este suceso Centive logró convertirse en socio certificado de Salesforce.com, el principal proveedor de soluciones de gestión de relaciones con los clientes (CRM) bajo demanda.

Ahora los clientes pueden implementar Compel y Salesforce.com de forma simultánea. Con esta solución, los usuarios podrán apreciar a simple vista los tableros interactivos que muestran resúmenes de los indicadores clave del desempeño de ventas con un simple clic y con la capacidad de ir a los detalles. Compel para AppExchange se creó en la plataforma bajo demanda de AppExchange y desde entonces está disponible en http://www.salesforce.com/appexchange para que los usuarios lo prueben y lo implementen. Hace poco, Centive empezó a jugar un papel activo en el programa Incubator Program de Salesforce.com, que inició en enero del 2007 en San Mateo, California, para algunos socios seleccionados que son proveedores independientes de software (ISV).

Centive Compel para AppExchange es sólo una de las más de 430 aplicaciones que ha creado Salesforce.com con sus clientes y socios y que se puede conseguir en la primera plataforma de aplicaciones bajo demanda del mundo, Salesforce.com AppExchange. AppExchange (que ahora es Apex y que tiene su propio lenguaje de programación homónimo) permite implementar Salesforce.com y personalizarlo fácilmente e integrarlo, además de que ofrece toda una gama de aplicaciones bajo demanda que van más allá de los dominios de CRM. Apex permite compartir, intercambiar e instalar en tan solo algunos pasos todas estas aplicaciones bajo demanda en la cuenta Salesforce.com de un cliente. Por ejemplo, Compel garantiza un sólo registro de entrada con la aplicación Salesforce.com y aparece como una lengüeta llamada comisiones en la interfaz de Salesforce.com.

Además de la certificación Salesforce.com Apex, Compel se integra con otros sistemas CRM (aunque lo hace mediante archivos CSV [variables separadas por coma] o una integración con los servicios web) de manera que los representantes y los directores de ventas pueden pronosticar las compensaciones de acuerdo a las oportunidades que hay en sus procesos de trabajo. Gracias a esta integración, los clientes pueden automatizar por completo el ciclo de ventas. Se le conoce como From Prospect to PaycheckTM y está compuesta por las siguientes etapas: calificación, pronóstico, estrategia, cierre, comisión y nómina (es decir, desde el punto en que inicia el proceso hasta que el vendedor recibe su comisión).

Esta forma de integrar los ingresos basados en las oportunidades y los ingresos reales por comisiones pretende asegurar que los representantes de ventas se mantienen enfocados, alineados y motivados para cerrar las ventas adecuadas. Si bien los representantes de ventas deben ser capaces de pronosticar sus comisiones con mayor facilidad e identificar los negocios que maximizarán los ingresos de cierto periodo, los directores de ventas cuentan con el equipo necesario para acceder en tiempo real a las métricas de los indicadores clave del desempeño (KPI) que les servirán para manejar mejor los equipos que están bajo su cargo.

Compel tiene una mayor integración con las interfaces de programación de aplicaciones (API) de Apex, así que importa los datos de las oportunidades que hay para que los empleados de ventas puedan pronosticar sus ingresos por comisiones y bonos para los periodos en curso. Compel aplica filtros de importación, tales como estimaciones de la probabilidad, el monto, los usuarios, el panorama, los hitos alcanzados y las fechas de cierre, para que los usuarios puedan seleccionar las oportunidades que cumplen con ciertos criterios.

Por ejemplo, pueden pronosticar los ingresos relacionados con la fecha de cierre de una oportunidad predicha para ese periodo, así como una cantidad adicional de días, como el mes en curso más sesenta días. Entonces Compel calcula los ingresos proyectados para cada participante y procesa el valor de la comisión relacionada a esas oportunidades de acuerdo a las reglas del plan, tomando en cuenta factores como niveles superiores o aceleradores. Los empleados de ventas pueden especificar criterios específicos en sus tableros para hacer que el filtro de base sea más estricto. Entonces Compel lo guarda automáticamente y lo aplica a las oportunidades que importe a partir de ese momento. El pronóstico de ingresos personales, que se vuelve más preciso, permite que los empleados de ventas prioricen las oportunidades con mayor exactitud y maximicen sus comisiones; los motiva a mantener sus registros al día.

En octubre del 2006 American Express Incentive Services (AEIS), uno de los líderes de la industria de tarjetas prepagadas de business-to-business (B2B) se unió a Centive para ofrecer tarjetas AEIS prepagadas como incentivo especial de ventas (SPIFF) de Compel. AEIS es una empresa conjunta de American Express Travel Related Services Company Inc. y Maritz Inc., y ofrece soluciones de recompensas B2B, como tarjetas prepagadas, certificados de regalo de American Express y una herramienta de gestión de recompensas por web. Sus productos están orientados a muchas aplicaciones, como recompensas y reconocimientos para los empleados, incentivos de ventas y promociones para los consumidores, y ayudan a que los clientes fomenten ciertos comportamientos entre los consumidores y los empleados, aumenten su lealtad y su conciencia de la marca.

Las tarjetas AEIS prepagadas dan a los clientes de Compel una opción spiff distinta a una recompensa en efectivo. Un spiff es un pequeño bono inmediato por una venta que generalmente le da un fabricante o un empleador directamente a un empleado que ha vendido cierto producto. Sin embargo, a diferencia del efectivo, las tarjetas AEIS pueden personalizarse y dar a los beneficiarios ciertas opciones que harán que la recompensa sea memorable y que tiene cierto valor sentimental. Algunos ejemplos de estas opciones de personalización son controlar la forma en que se usan dichas tarjetas mediante el proceso de filtración DirectSpend de AEIS, y la capacidad para diseñar una tarjeta que incluya el logotipo de la empresa, un tema y los nombres de los participantes. De esa forma, quienes reciben la recompensa recordarán cómo se la ganaron y quién se la dio cada vez que abran sus carteras.

La herramienta SPIFF Builder de Compel sirve para que los usuarios diseñen sus programas spiff, seleccionen una tarjeta AIES de recompensas prepagada como recompensa y lancen el programa entre los participantes. La solución de recompensas AEIS de Compel parece ser una opción adecuada para los programas de incentivos de ventas y de concesionario-distribuidor como spiff para concursos de ventas, pagos de bonos, spiff para concesionarios-distribuidores, certificaciones de capacitación, desarrollo de negocios nuevos, referencias de oportunidades de ventas, reconocimiento del desempeño de los vendedores, etc. La idea es motivar a los empleados de ventas para que generen resultados para el negocio.

¿El momento para despejar las preocupaciones de los escépticos?

Después del desposeimiento de CompCentral, algunos observadores consideran con razón que la estrategia de Centive es arriesgada, sobre todo ahora que Compel debe obtener una base de suscripciones suficiente para sostener los negocios de Centive y cualquier expansión de la empresa o del desarrollo de sus productos. Anteriormente, el negocio de CompCentral generó la mayor parte de los ingresos de Centive, y hasta ayudó a financiar Compel. Sin embargo, sólo se transfirieron algunos empleados de Centive a Incentive Technology Corporation (ITC). En otras palabras, el personal y la inversión necesarios para comercializar, atender y desarrollar Compel serán relativamente altos al principio en relación con sus ingresos. En el futuro cercano, el flujo restante de ingresos por Compel estará relativamente limitado debido a la naturaleza del mercado de SaaS, que se maneja por suscripciones y que generalmente maneja negocios más pequeños que las aplicaciones que se instalan en las premisas de los clientes.

Con el fin de despejar un poco esas preocupaciones, Compel anunció en noviembre del 2006 que Compel contaba con más de 10,000 suscriptores. Una prueba del liderazgo de Compel es que ha sido seleccionado e implementado por más directores financieros y vicepresidentes de ventas que cualquier otro sistema de gestión de recompensas de ventas bajo demanda.

Este proveedor usa muchos parámetros para medir su liderazgo en el área de soluciones bajo demanda, como funcionalidad y madurez del producto, número de clientes, tamaño promedio de sus clientes, premios y cobertura por parte de la prensa y los analistas. De forma concreta, además de superar la marca de 10,000 suscriptores con cerca de 50 clientes corporativos, la fuerza de Centive se refleja en el número promedio de suscriptores por cliente de Compel. En el 2006 se registró un aumento del 26 por ciento en este número, es decir, 200 suscriptores por cliente. Ahora Compel se implementa en empresas que tienen desde 20 representantes de ventas hasta más de 1,000.

En diciembre del 2006 Compel anunció MoreMentum, un programa diseñado para ayudar a las empresas a ganar momento mediante el aprovechamiento de sus programas de incentivos de ventas. Así, Centive dará a los clientes nuevos de Compel tarjetas AEIS gratuitas y personalizadas para que usen con sus programas spiff. El programa MoreMentum se puso al alcance de los clientes nuevos hasta finales de febrero del 2007. Además, Centive anunció su propio "More-Mentum", una serie de medidas reales que deben servir para validar su liderazgo en el mercado de recompensas de ventas.

En noviembre del 2006, empresas como McData, UTStarcom, Flowserve y BBUP terminaron sus implementaciones de Compel. Además, únicamente en el cuarto trimestre del 2006, 17 empresas, como IKON, ADIC, Knology, Cars.com y Wolters Kluwer -que representan más de 3,000 suscriptores- seleccionaron Compel para automatizar sus procesos de pagos de comisiones de ventas. Este momento se extendió hasta principios del 2007, con clientes nuevos y conocidos, como McKesson, ChoicePoint y WebEx. Al mismo tiempo, algunos de los clientes nuevos que empezaron a utilizar Compel fueron Cars.com, Isymmetry, Intervoice y la división de Quantum para la región de Asia y el Pacífico.

Sociedades de desarrollo e implementación del producto

Para mejorar su desempeño y la experiencia que da a los usuarios, Centive usa tecnología Flex de Adobe Macromedia para la interfaz de usuario (IU) de Compel, en lugar de la tecnología asíncrona JavaScript and XML (AJAX) que se usa en las aplicaciones bajo demanda de otros proveedores. Los elementos de la forma de la tecnología (que se puede expandir y contraer) de la IU de Compel de Centive, que los analistas utilizan para crear planes de recompensas, facilitan las tareas para ordenar los componentes de los planes y eliminan la necesidad de llenar un formulario complicado. Además, Centive usa las tecnologías de Oracle, Microsoft y BEA Systems para ofrecer un sistema que tiene un desempeño fuerte y seguro.

Compel se aloja en un sitio de grado industrial de alta seguridad que tiene la certificación SAS 70 Tipo II de Ernst and Young y que pertenece a y es operado por Computer Sciences Corporation (CSC), como se mencionó en Un proveedor de gestión de recompensas forzado. SAS 70 es un estándar de auditoría diseñado por el American Institute of Certified Public Accountants (AICPA) que permite que un auditor independiente evalúe y emita un juicio sobre los controles de una empresa de servicios. El reporte del auditor de servicios contiene su opinión, una descripción de los controles que se operan y una descripción de las pruebas que utilizó para determinar la eficiencia operativa (si el reporte es de Tipo II). Este reporte puede compartirse con los clientes de la empresa de servicios (las empresas usuarias) y sus auditores respectivos. La empresa de servicios es responsable de describir sus objetivos y las actividades de control que lleva a cabo y que podrían ser de interés para las empresas usuarias y sus respectivos auditores.

Asimismo, si bien Centive cuenta con cerca de treinta empleados de back-office que participan en el desarrollo, las actualizaciones, las mejoras y las implementaciones del producto, también mantiene sociedades con muchas empresas externas para servicios de implementación, servicio a clientes y soporte. Una de las sociedades más antiguas es la que mantiene con Compensation Technologies (http://www.compensationtechnologies.com), que es un proveedor de servicios de planeación, implementación y soporte de la infraestructura de recompensas por incentivos de las empresas usuarias. Esta firma ofrece, además de servicios de implementación de sistemas EIM, soluciones como evaluación de necesidades, planeación de requisitos, desarrollo de casos de negocios, soporte administrativo y subcontratación.

A principios del 2006, Centive formó una alianza estratégica con Theikos (http://www.theikos.com), una empresa de Southborough, Massachusetts que ofrece servicios y soluciones relacionados con CRM. Esta alianza se basa en su experiencia en las operaciones y la automatización de ventas, mercadotecnia y servicio a clientes. Con esta relación, Theikos refiere a sus clientes nuevos y existentes a Centive Compel y les da servicios de implementación para ayudarlos a automatizar el proceso holístico de ventas (es decir, el antes mencionado From Prospect to Paycheck) con el fin de mejorar los pronósticos y el desempeño de ventas. Esta firma se fundó en el 2000 y es un socio de oro de Salesforce.com y uno de los principales desarrolladores de AppExchange, y ofrece servicios de implementación, desarrollo y subcontratación, así como soluciones de software de valor agregado.

La estrategia de Centive es formar una cantidad ilimitada de sociedades estratégicas con las principales firmas de consultorías en gestión, para asegurarse de que todos sus clientes reciben los niveles de servicio y soporte más altos, por lo tanto a mediados del 2006 inició varias alianzas más. Así, Centive firmó un contrato de ventas conjuntas con MW Advisors, LLC (http://www.mwadvisors.com), una firma de Dallas, Texas de servicios tecnológicos y de consultoría en gestión que se enfoca en dar a los clientes las prácticas de mercadotecnia, ventas, desempeño de los empleados y tecnología necesarias para acelerar las ventas. MW Advisors tiene oficinas en varios mercados importantes de los Estados Unidos y tiene clientes en Norteamérica y el resto del mundo. Sus clientes representan varias industrias, y son empresas pequeñas y medianas, privadas o públicas y globales. Ahora, MW Advisors les ofrece a sus clientes Centive Compel, entre otras soluciones.

En las mismas fechas Centive firmó un acuerdo similar con GrowthCircle (http://www.growthcircle.net), una firma de consultoría en tecnología y gestión de Atlanta, Georgia, que se dedica a implementaciones de Salesforce.com. A principios del 2007, MW Advisors y GrowthCircle anunciaron su fusión. La empresa nueva, Astadia, da a Centive los recursos humanos necesarios para cubrir varios territorios y segmentos verticales del mercado.

Centive también celebró acuerdo de este tipo con Profiling Solutions (http://www.profilingsolutions.com/), una firma de integración de sistemas (IS) de Atlanta, Georgia que ofrece experiencia y herramientas para simplificar y mejorar la interacción con los clientes y su retención. La firma se ha dedicado a distribuir ACT!, Sage CRM, Sage CRM SalesLogix, KnowledgeSync, QlikView y Centive, y ofrece una amplia gama de soluciones y prácticas para los negocios de todos los tamaños y todas las industrias. Como su socio, Profiling Solutions implementará y ofrecerá servicios de implementación de la solución de gestión de recompensas de ventas Compel de Centive a los clientes nuevos y existentes que usen el software de automatización de ventas y servicio de asistencia de SalesLogix.

Por último, aunque no dio nombres específicos, Centive afirma que desde abril del 2007 ha estado desarrollando relaciones con posibles socios para apoyar su expansión a nivel internacional. Algunos clientes de Centive usan las capacidades de monedas múltiples de Compel para pagarles a sus equipos de ventas internacionales. Centive afirma tener un plan para adquirir y capacitar a un grupo selecto de socios que podrán dar soporte de ventas y servicios a los clientes internacionales.

Esta es la tercera parte de la serie Un proveedor de gestión de recompensas forzado. En la parte final hablaremos del plan que tiene Centive para establecerse como uno de los principales proveedores en el mercado de SaaS-EIM.

 
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