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Embarque directo ¿una pequeña ayuda para los minoristas por Internet?

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: agosto 21 2006

¿Enviarlo por embarque directo, o mantenerlo en la tienda?

Varios comerciantes de Internet intentan cada vez más cubrir las órdenes conforme las reciben, sin necesariamente tener los bienes relevantes en su posesión. La idea es que un minorista acepte una orden, la cual se transmite electrónicamente al fabricante (o distribuidor, o mayorista), quién le hace el envío directamente al cliente. Por lo general, el que realiza el embarque directo empacará y enviará el artículo, por lo general en uno o dos días (si el artículo ya está fabricado y almacenado), y ya sea el embarcador o el minorista es responsable de los costos de envío, dependiendo del arreglo entre las dos partes. En general, el transporte es la función que lleva a cabo tareas para las salidas de envíos de partes, componentes, y productos, incluyendo el empaquetado, etiquetado, peso y carga del envío.

El producto se envía con el albarán a nombre del minorista, algunas veces incluso en cajas que llevan el logo o etiqueta del comerciante. El comprador debe seguir sin entender esto y por lo tanto las devoluciones se envían directamente al fabricante o al intermediario. El albarán es un documento que enlista a detalle el contenido de un paquete, cartón, paleta o contenedor en especial para el envío a un cliente. Los detalles incluyen un descripción de los artículos, el número de parte del cliente o del expedidor, la cantidad enviada y la unidad de mantenimiento de inventario (SKU) de los artículos enviados.

La idea del embarque directo no es nueva. El APICS Dictionary lo define como el medio de “tomar el título del producto pero no manejarlo, almacenarlo ni entregarlo, por ejemplo, hacer que un proveedor le envíe directamente a otro o que un proveedor le envíe el producto directamente al cliente del comprador”. Ciertamente, el embarque directo tiene ventajas, como permitirle al comerciante tener un portafolio muy diverso de productos o una gran mezcla de bienes, con un inventario y costos de almacén reducidos o eliminados. Además, debido a que no requiere una inversión inicial, incluso en el caso extremo o improbable de no vender nada, el minorista no se queda sin existencias. En otras palabras, no habrá clientes insatisfechos y ni un inventario obsoleto y (potencialmente) caro.

Pero depender del embarque directo (que algunas veces se le conoce como “inventario virtual”) no es ni sencillo, ni tan rentable como pudiera parecer en primera instancia. Por un lado, aunque los comerciantes que dependen completamente en el embarque directo no ponen mucho capital en riesgo, pueden esperar un margen de ganancias menor, ya que varios minoristas tienen que comprar al precio al menudeo sugerido por el fabricante. En otras palabras, los márgenes de ganancia en los artículos de embarque directo tienden a ser más bajos, debido a que los comerciantes que compran el inventario de esta forma comparten un porcentaje de la venta con el fabricante, por lo general del 8 al 10 por ciento, en cuyo caso existe menos espacio de movimiento para que el minorista lo aumente. Además, dada la naturaleza del mercado abierto y el campo de acción nivelado (cortesía de Internet, en parte), existe una miríada de otros vendedores con exactamente la misma idea, ya que Internet le permite a todos conectarse con la misma lista de proveedores y vender. Sólo Wal-Mart o Target o similares que tienen suficiente influencia y volumen, pueden esperar conducir más ventas y más margen (consulte Dos grandes vendedores al por menor unen sus fuerzas).

Para mayor información acerca de los retos que enfrentan los minoristas consulte, Compras sin límite gracias a las ventas multicanal, Tendencias del menudeo, comprar de cualquier forma en cualquier lugar y El reto del cumplimiento.

Los retos del embarque directo

La devolución de las órdenes y la logística de transacciones revertidas puede ser un gran problema para los minoristas con un inventario virtual, ya que la mayoría de la razón de ser de los mayoristas es ganar dinero de los envíos y del manejo. Es decir que mientras que ellos pueden aceptar una devolución, ciertamente no reembolsarán el cargo por envío o manejo de los clientes, ni reembolsarán el cargo por envío y manejo al comerciante para los artículos devueltos. Por lo tanto, en caso de que hubiera muchas devoluciones, los minoristas deben ser cuidadosos de asegurarse que al final del día, no pierdan dinero en el elemento de seleccionar, empacar y enviar.

Además, existe una preocupación de que las compañías que utilizan el embarque directo arriesgan el control sobre cuándo y cómo se envía un artículo, en especial si los acuerdos se siguen haciendo por métodos de comunicación “pedestres” por teléfono y fax. Esto se traduce a varios problemas de servicio al cliente que por lo general se le atribuyen a sistemas computacionales no compatibles entre socios comerciales. Por ejemplo, ¿si una orden no se confirma, se debe a un fax traspapelado, o a la falta de existencias en el inventario en el almacén del proveedor, o simplemente el proveedor no responde?

Cuando la era de las computadoras surgió en los años 70 y 80, los minoristas construyeron sus propios sistemas de tecnología de la información (IT) para manejar tareas como la gestión de inventario, mercadotecnia, comparas, facturación, rastreo de envíos, etc. Con la llegada de Internet a finales de los años 90, aquellos minoristas lanzaron divisiones Web, que una vez más se construían sistemas de forma separada e incompatible por su propia cuenta. Los distribuidores y fabricantes, de igual forma, han creado sus propios sistemas IT distintivos, y con frecuencia el sistema de nadie se puede comunicar con nadie más en el mismo idioma, o acerca de las mismas cosas (por lo menos, no sin un inmenso y caro trabajo de integración).

Y para dificultar aún más las cosas, cada minorista tiene un formato de archivo diferente, como una norma, y quiere diferentes selecciones de productos y tiene diferentes normas comerciales. La sintaxis tradicional del intercambio electrónico de datos (EDI) ha sido muy complicado para adaptarse a todos esos formatos (consulte, Las ventajas y las desventajas de un EDI integrado Primera parte: las desventajas). Sin duda alguna, EDI no tiene un concepto de órdenes individuales personalizadas para un cierto cliente, sin mencionar el envío parcial de la línea o la gestión de eventos (incluyendo no eventos, como aquellas acciones que no suceden pero deberían). Las desventajas de las redes de valor agregado (VANs) de EDI ha sido la falta de visibilidad del estatus de las órdenes, donde los transportistas no promoverán los formatos del albarán con la insignia del minorista, el código de barras y la autorización de la devolución de material (RMA). Además, con Internet convirtiéndose en un canal de ventas viable (y al atraer a minoristas que no han vendido de esta forma directamente), el volumen total de las órdenes que la Web puede crear ha hecho que las formas de comunicación manuales como el teléfono y el fax sean más ineficientes.

Un problema típico se ilustra con el caso general de una llamada del cliente a la tienda (o el número asignado del centro de llamadas) dos semanas o más después de comprar un producto desde el sitio Web del minorista (que prometió una entrega de 48 horas) preguntando por el estatus de la orden, sólo para encontrarse con un representante de servicio que no puede identificar el caso y que sólo pueden decir “lo llamo más tarde”. El oficinista entonces le llama al proveedor, cuya contraparte representativa dice que nunca recibió la orden.

Otro problema común ocurre cuando los minoristas venden los productos de alguien más desde sus sitios Web, y le permiten al proveedor enviarles el producto directamente a los clientes. El problema surge de la incapacidad de todos de obtener la situación del inventario a tiempo, lo que significa que los minoristas terminaron vendiendo cosas que el proveedor ya no tiene en existencia. Por ejemplo, los juegos de video y algunos lanzamientos de películas en DVD pueden venderse en minutos durante la temporada de vacaciones. Si estos artículos estuvieran en anaqueles, se podría ver físicamente cuando se acaba la existencia. Pero si se va a hacer el embarque directo de estos artículos desde una locación remota, se requiere información adicional (se puede mostrar como “en existencia" en el portal del proveedor aunque todos o algunos de los artículos pueden estar asignados a las órdenes de otro minorista).

De hecho, nada ha lastimado más la adopción de la compra por canales múltiples que las órdenes que se retrazan, o incluso que se cancelan, debido a la falta de existencias. Por lo tanto varios minoristas luchan por una gestión de inventario en canales múltiples en tiempo real y por una visibilidad para migrar este problema donde los artículos agotados desaparecen automáticamente de la pantalla, mientras que la funcionalidad de la orden pendiente le alerta a los clientes cuando el producto está disponible nuevamente.

Entonces una vez más, existe un problema que ocurre cuando un cliente quiere devolver un artículo comprado por la Web en la tienda, pero si el albarán está a nombre del transportista, el oficinista en el escritorio de devoluciones no tiene idea de qué hacer con el artículo, ya que no puede unirse a una orden en particular. Además, incluso si un mayorista incluye un albarán con el nombre del minorista y el logo corporativo, algunos mayoristas pueden colocar cupones y ofertas especiales en sus cajas (de terceros que compiten por los mismos clientes o de ellos mismos) que dan como resultado la pérdida de negocios para el minorista.

Lidiar con la complejidad

Todos los problemas antes mencionados surgen debido a la complejidad inherente del embarque directo, en oposición al embarque tradicional en lotes. En concreto, es la diferencia entre que un comprador cree una sola orden de compra para miles de piezas que se envían a un solo almacén o dirección, y que se envíen miles de órdenes individuales a cientos de direcciones diferentes. La integración y la conectividad entre el minorista y sus proveedores se hace más difícil e importante, y tiene que ser más que binaria (como con un switch eléctrico que está ya sea encendido o apagado). Puede existir cualquier número de estados posibles, y se tienen que tener reglas pre construidas para manejarlos. Por ejemplo, ¿cuántos días puede retrasarse un proveedor en completar una orden? Si un proveedor no tiene un cierto número de artículos en el inventario ¿Cuánto tiempo le tomará al proveedor reabastecerlo? Aquí es donde los socios comerciales necesitan la plataforma de conectividad y que los datos y reglas vayan en ambas direcciones, para gobernar mejor las relaciones múltiples. Una vez que el minorista haya diseñado su proceso para aprovechar las oportunidades de ventas de canales múltiples, debe construir una infraestructura sólida que soporte la entrega de las órdenes a tiempo y que maneje las devoluciones.

Los desastres del menudeo por Internet negocio a cliente (B2C) de gran publicidad de hace algunos años no se condujeron típicamente por un diseño de un sitio malo de Web, sino que fue causado por la incapacidad de varios "minoristas electrónicos" prominentes de entregar los bienes a tiempo. Con frecuencia el enlace entre el frente en la Web y los sistemas tradicionales de planificación de los recursos empresariales (ERP) o de la oficina de gestión y los sistemas de distribución en tiempo real fue lo que causó los problemas. Los minoristas de canales múltiples tienen que ser capaces de ejecutar de forma perfecta un gran rango de servicios para activar, tramitar y completar las órdenes colocadas en la Web. Por lo tanto, la mayoría de los minoristas de canales múltiples exitosos de hoy en día cuentan ya sea con un conjunto completo de los servicios internos antes mencionados o subcontratan algunos o todos ellos.

Varios minoristas pueden haber tratado de dirigir situaciones difíciles de servicio al cliente al trabajar con la complejidad a nivel de las políticas de inventario. Por ejemplo, han intentado instituir estándares "unitalla” para qué tan pronto se deben enviar los artículos, o satisfacer las existencias múltiples, u otros criterios. Sin embargo, para aquellos minoristas que lidian con una gran variedad de productos, estos estándares son poco útiles debido a que los mercados de muebles, productotes de alimentos y los fabricantes de electrónicos de consumo tienen procesos distintos, ciclos de vida del producto diferentes y ventanas de tiempo diversas, y simplemente no pueden operar bajo las mismas reglas.

Además, los artículos grandes o pesados (como los muebles y el equipo deportivo), aunque son buenos para el embarque directo (ya que el proceso le evita al minorista los problemas de espacio y de almacenaje de inventario), su envío puede ser un predicamento logístico, ya que por ejemplo FedEx, DHL, y UPS no enviaría artículos tan grandes, y se tienen que contratar transportistas independientes. Lidiar con compañías pequeñas de envíos requiere que todas las reglas se coloquen cuidadosamente con anterioridad. De otra forma, dejarán el paquete en la calle o fuera de la puerta de entrada, sólo para hacer enojar al cliente. Pero con el contrato adecuado, estos transportistas pueden ofrecer un servicio de "guante blanco" es decir que lo desempacarán de forma adecuada y serán amables con el cliente, y removerán el material de embalaje. El punto clave en esto es comunicarle al cliente cualquier costo extra con anticipación.

El embarque directo no es necesariamente la solución perfecta para todos. Para los minoristas más pequeños que llevan a cabo menos de doscientos o trescientos productos medianos y pequeños puede ser mas barato manejar el inventario y el envío de los bienes por ellos mismos. De otra forma, varios comerciantes pueden querer considerar utilizar el acercamiento medio para almacenar bienes cruciales y el embarque directo para el resto.

 
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