¿Existe una diferenciación en el mercado de CPM? Un mapa de la percepción le da la respuesta

  • Escrito por: Lawson Abinanti
  • Publicado: octubre 26 2006



Supongamos que usted es director financiero de una empresa y que está buscando un sistema nuevo de creación de presupuestos, planificación y creación de reportes financieros. No sabe mucho acerca de las mejores soluciones que tiene a su disponibilidad, por lo tanto, decide buscar información en la edición del mes de septiembre de la revista CFO.

Para su sorpresa, esta edición de la revista contiene anuncios grandes de cuatro de los cinco principales proveedores de mercado de gestión del desempeño corporativo (CPM) y gestión del desempeño de la empresa (BPM) empresarial. Pero hay un problema; es difícil distinguirlos porque todos parecen ocupar el mismo espacio.

Por cierto, CPM y BPM son las siglas que se usan actualmente para referirse al software que automatiza la creación de presupuestos, la planificación y la creación de reportes, además de otras aplicaciones relacionadas, tales como tableros, cuadros de mando integral, indicadores clave del desempeño (KPI), etc.

El mercado de CPM es un buen ejemplo de un problema común que hay en el mercado de software y servicios empresariales de business-to-business (B2B): la falta de diferenciación. En este artículo explicaré cómo determiné la estrategia de posicionamiento de los principales proveedores de CPM, Business Objects, SAS, OutlookSoft y Cognos, después de evaluar los anuncios que publicaron en una edición reciente de la revista CFO, y de otro proveedor que no se anunció, Hyperion.

En primer lugar, ¿qué es el posicionamiento?

El posicionamiento es el espacio que usted puede ocupar en la mente del público; un espacio del que se “adueñan” los proveedores mediante una idea que tiene un significado convincente para su comprador objetivo -en este caso, los directores financieros de las empresas. En este espacio mental, la ventaja más importante que ofrece su producto se encuentra con la necesidad más importante del cliente, y descubren que están hechos el uno para el otro. Una estrategia de posicionamiento eficaz hace que los directores financieros relacionen una de sus necesidades con una de las ventajas que ofrece su producto o su empresa. Así querrán comprar su producto, y no creo que usted se oponga a eso, ¿no?

En general, los enunciados de posicionamiento aparecen en el párrafo inicial o final (o ambos) de un anuncio. Algunas veces se encuentran en el título o los subtítulos. Un buen enunciado debe ser un concepto claro y conciso o una idea que represente el tema de ejecución del anuncio.

En la edición de septiembre de CFO, Business Objects, Cognos y OutlookSoft afirman que pueden ayudarle a mejorar el desempeño de una forma u otra. Solamente SAS hace una afirmación única: su software le permite tomar decisiones “con confianza”; pero al igual que Cognos, SAS tiene una afirmación de soporte: “nuestra solución le ayuda a evitar esas sorpresas que sacuden la confianza de los inversionistas”.

Diferenciarse NO significa describir lo que hace su producto -aunque sea único

Algunos vendedores creen que la forma para diferenciarse es explicar de forma inteligente o única lo que hace su producto. Por ejemplo, Cognos y OutlookSoft afirman tener un desempeño predecible, mientras que Business Objects eleva su desempeño a “una escala completamente nueva”. OutlookSoft iguala la predictibilidad con una ventaja competitiva y con ello ayuda de alguna manera al director financiero que hará la compra.

Así que, las cuatro empresas que aparecen en CFO hacen afirmaciones diferentes, pero estas diferencias son relativamente leves. Cuando se tiene una buena comprensión de lo que significa el posicionamiento, de cómo se lleva a cabo y de cómo han evolucionado las estrategias que estas importantes empresas usan para transmitir sus mensajes, es posible analizar la sintaxis de sus estrategias de posicionamiento respectivas.

La afirmación común: el laberinto de la mercadotecnia

Cuando todos hacen prácticamente la misma afirmación, al público -los directores financieros- le cuesta trabajodarse cuenta de sus verdaderas necesidades. Hyperion no apareció en la edición de CFO que estudié, pero es un jugador importante cuyo presupuesto para publicidad es sustancioso, así que es muy probable que encuentre uno de sus anuncios (de las series “Se buscan líderes” o “CIO Challenge”) en Business Week, ComputerWorld o alguna otra publicación de informática importante. En el primer anuncio de la serie, Hyperion no diferencia mucho su oferta, excepto por el mensaje “mejore el desempeño del negocio mediante la innovación”, que se dirige al director de sistemas o de sistemas de gestión de la información (MIS) que muy probablemente quiere normalizar su sistema en una plataforma CPM que también incluya business intelligence (BI).

Actualmente, lo que está de moda en el mercado de CPM y BI es la normalización en su plataforma. Los cuatro proveedores principales que mencioné (excluyendo a OutlookSoft, que sólo ofrece CPM) quieren que la empresa donde trabaja el director financiero en cuestión se convierta en su cliente, y le ofrecen soluciones que van desde BI hasta creación de reportes generales, procesamiento analítico en línea (OLAP), creación de reportes financieros, presupuestos, KPI, etc.

Nadie dominará CPM, a menos que...

¿Quién ganará más lealtad de los clientes (incluyendo a nuestro confundido director financiero) y se convertirá en el gorila del mercado de CPM y BI? Es muy probable que el día de hoy Cognos y Business Objects tengan más clientes de CPM y BI. De acuerdo a IDC, ambos tienen el doble de ingresos que Hyperion, que de acuerdo al analista es el líder del mercado de BPM (IDC usa el término BPM, mientras que otras firmas usan CPM). SAS también tiene una base de clientes leales importante, que está compuesta por empresas grandes.

Me parece que nadie tendrá una ventaja importante con respecto a los demás, a menos que una de estas empresas decida arriesgarse, posicionarse de forma única, diferenciándose claramente de la competencia. Sin embargo, si estudiamos las historias de estas empresas, nos daremos cuenta de que no es muy probable que esto suceda. Durante años, las posiciones dominantes han sido “mejores decisiones (con más confianza)” y “mejor desempeño”. Casi nada ha cambiado, excepto que la “predictibilidad” que está de moda y Cognos se está distanciando de su lema de ayudar a los usuarios a tomar mejores decisiones.

Al final de este artículo encontrará mapa de percepciones que muestra cómo pienso que se posiciona cada uno de los proveedores. Por el momento, analizaré brevemente cada uno de los proveedores de CPM y los anuncios que estudié, y le presentaré una explicación de cómo cada uno definió su posicionamiento, incluyendo, en algunos casos, la evolución del mensaje de mercadotecnia de la empresa .

Evaluación de los proveedores de CPM

Business Objects

Finalmente Business Objects decidió participar en la guerra de CPM al adquirir la aplicación de planificación y creación de presupuestos con hoja de cálculo de SRC. Para darles crédito, la adquisición no cambió la posición que tiene la empresa a largo plazo de “ayudar a los clientes a mejorar su desempeño”.

Enunciado de posicionamiento: “La planificación de Business Objects le ayuda a actuar con más inteligencia para optimizar el desempeño del negocio”.

Concepto clave: mejor desempeño del negocio Eslogan: Ninguno

Mejor desempeño del negocio: Casi todos los anuncios de Business Objects empiezan con la frase: “desempeño del negocio en una escala completamente nueva”. El título del anuncio que aparece en CFO elimina cualquier duda sobre el posicionamiento que Business Objects tiene para su solución CPM: “Conozca al director general del nirvana de la planificación. En su empresa, el desempeño del negocio se ve optimizado por una planificación superior”. El anuncio termina con una promesa de que puede actuar “más rápido y con más inteligencia”.

SAS

SAS es el gigante silencioso del mercado de CPM, que ha transformado su oferta de productos de simple análisis estadístico a BI para incluir creación de presupuestos, planificación y creación de reportes financieros. Ha usado un eslogan muy poderoso - “el poder del saber” (The power to know)- durante muchos años.

El anuncio que apareció en CFO de “software SAS para la inteligencia financiera” tiene un título atrevido y dominante, “el poder del saber”, y contiene también una línea más pequeña que continúa la frase “cómo evitar las sorpresas que sacuden la confianza de los inversionistas”. Esto dice mucho acerca de lo que hace la solución alrededor de la parte más importante del texto: las finanzas se están convirtiendo en un consejero de confianza que define las metas y los objetivos de la empresa. “SAS le ayuda a enfrentar el reto con confianza...”.

Enunciado de posicionamiento: “SAS le da el poder de saber para que pueda enfrentar los retos con confianza”.

Concepto clave: decisiones con confianza

Eslogan: “el poder de saber”

Ahora le explico cómo definí el concepto clave a partir del texto del anuncio: Decisiones con confianza: La confianza hace su aparición en la frase “SAS le ayuda a enfrentar el reto con confianza...”. El eslogan “el poder del saber” hace referencia al conocimiento necesario para tomar decisiones con confianza.

OutlookSoft

OutlookSoft se fundó en 1999 y es la empresa más joven de todas las que evalué. Sin embargo, OutlookSoft ha ofrecido CPM empresarial desde sus inicios, antes de que algunos de sus competidores contaran con una oferta completa de CPM. Los fundadores de OutlookSoft salieron de Hyperion porque querían desarrollar otra generación de soluciones CPM que no tuviera la complicada y antigua tecnología de Hyperion. Ahora OutlookSoft está tratando de alcanzar a Hyperion y a otras empresas usando una agresiva campaña publicitaria en CFO, BusinessWeek y otras publicaciones.

Enunciado de posicionamiento: OutlookSoft lo convierte en una empresa predecible y le da una ventaja competitiva.

Versión corta: desempeño predecible y ventaja competitiva

Eslogan: “dar poder a la empresa predecible”

Desempeño predecible: El título del anuncio que aparece en CFO es “Si Predecible S.A. fuera usted, aumentaría la producción”. La campaña presenta varios títulos como el que apareció en la edición del 24 de julio de 2004 en la revista BusinessWeek: “Predecible S.A. está aprovechando su falta de perspicacia”.

Ventaja competitiva: Cada anuncio contiene un pequeño bloque de texto que siempre es el mismo: “OutlookSoft... le ayuda a prever, optimizar la eficacia y a tener una ventaja importante con respecto a sus competidores. Lo puede convertir en Predecible S.A...”. Es un argumento en el que OutlookSoft usa la afirmación de “ventaja competitiva” para diferenciarse. Sin embargo, no está muy enfatizado, y el concepto de “predictibilidad” abruma la afirmación secundaria de “ventaja competitiva”.

Cognos

El anuncio que tiene Cognos en CFO indica una posible evolución de la estrategia de posicionamiento de la empresa, de “mejores decisiones” y “mejor desempeño” a “desempeño predecible” (vea el mapa de las percepciones). Esto se debe a la frase del anuncio: “Ahora puede obtener la visibilidad y el control que necesita para eliminar las sorpresas financieras y operativas”.

Sin embargo, parece que este cambio sólo se aplicó a uno de los anuncios de CPM de Cognos. Evalué varios anuncios de BI y CPM que Cognos ha puesto en otras publicaciones y usan el siguiente enunciado en diferentes formas: “Manpower es sólo una de las empresas líderes de la industria que usa Cognos para mejorar su desempeño”. En el anuncio de CFO, el texto dice: “86 de las 100 primeras empresas de Fortune 500 dependen de Cognos, porque está comprobado que es la forma para evitar las sorpresas predecibles”. A continuación, el anuncio de CFO usa un buen eslogan que se ha usado durante mucho tiempo: “el siguiente nivel de desempeño”.

Enunciado de posicionamiento: Cognos le ayuda a mejorar el desempeño dándole la visibilidad y el control que necesita para operar con mayor predictibilidad.

Concepto clave: desempeño predecible

Eslogan: “el siguiente nivel de desempeño”

Le explico cómo determiné el concepto clave a partir del texto del anuncio: Desempeño predecible: Esta concepto surge de la combinación del eslogan “el siguiente nivel de desempeño” y este pedazo de texto “...porque es la forma comprobada de evitar las sorpresas predecibles”.

Hyperion

Gartner colocó a Hyperion en el cuadrante de los líderes de su Cuadrante Mágico de series CPM, que publicó en noviembre de 2005. Esto quiere decir que de acuerdo a Gartner, Hyperion tiene una visión completa para CPM y una capacidad para ejecutar su visión. Así, la reciente campaña publicitaria de Hyperion -“se buscan líderes/retos para los directores de informática”- que apareció en BusinessWeek, ComputerWorld y otras publicaciones de TI, adopta un enfoque bien pensado de liderazgo en su texto y ofrece un artículo gratuito del Harvard Business Review acerca de cómo los líderes de TI fomentan la innovación.

Mientras redactaba este artículo, Hyperion lanzó su anuncio nuevo: “Reto #2”. El texto del anuncio para los retos #1 y #2 contiene la frase siguiente: “Los directores de sistemas visionarios son los líderes con las soluciones de gestión del desempeño de Hyperion”.

Es interesante ver cómo Hyperion se dirige al departamento de TI y no al de contabilidad o finanzas. Parece que hay dos razones: Hyperion es el principal proveedor de CPM del grupo Fortune 100. El mercado de Fortune 100 ya le pertenece. Su potencial más grande de crecimiento es venderle a TI, que, como mencioné antes, controla las decisiones acerca de la normalización en una plataforma (BI con CPM).

Enunciado de posicionamiento para el anuncio del Reto #1: Hyperion le permite inventar formas nuevas para mejorar el desempeño mediante la innovación.

Versión corta: mejorar el desempeño del negocio

Eslogan: “el futuro está cerca”

Le explico cómo determiné el concepto clave a partir del texto del anuncio: Mejorar el desempeño del negocio: La posición de Hyperion en el anuncio de Reto #1 se ejecuta en la penúltima frase: “Les da a todos las herramientas que necesitan para seguir analizando y manejando el desempeño del negocio -e inventar nuevas formas para mejorarlo”.

Los primeros dos anuncios de esta serie están muy bien realizados, pero cambian el mensaje.

Enunciado de posicionamiento para el anuncio del Reto #2: Hyperion le da la información precisa e intuitiva que necesita para tomar medidas con confianza.

Versión corta: tome medidas precisas, intuitivas y con confianza

Eslogan: “el futuro está cerca”.

Ésta es la forma en que determiné los conceptos clave a partir del texto del anuncio:

Medidas precisas: El subtítulo es “convierta mil versiones de sus números en una sola”.

Intuitivas: La última línea de texto es “Y percepciones que inspiran acción”. El eslogan también connota percepción: “El futuro está cerca”.

Con confianza: El anuncio termina con: “Para que pueda producir números que inspiren confianza y percepciones que inspiren acción”. Asimismo, esta parte del texto connota medidas con confianza: “Es difícil verla percepción que está detrás de los números cuando provienen de mil hojas de cálculo distintas y muchas herramientas de BI. Por eso, los directores de sistemas y de finanzas más importantes del mundo recurren a Hyperion”.

De vuelta a la mercadotecnia del “yo también” en el mercado de CPM

Es mucho más fácil entender el panorama competitivo del mercado de CPM si se usa un mapa de percepciones. Como puede ver, prevalece la mercadotecnia del “yo también”.

Note que en realidad no hay una diferencia clara entre “desempeño predecible” y “mejor desempeño del negocio”. Ambos se refieren a un mejor desempeño. El mapa de percepciones demuestra la importancia que tiene mantener una estrategia de posicionamiento durante mucho, mucho tiempo. Cuando evalué el mercado de CPM hace un año, descubrí que Hyperion, Cognos y SAS tenían enunciados de posicionamiento similares. Le ayudaban a tomar mejores decisiones, o con mayor rapidez o confianza, que finalmente significan lo mismo. Ahora SAS es el único proveedor en el mercado de CPM que hace esta afirmación, y puede ser que esto lo beneficie.

Pero no vayamos tan rápido. Mientras escribía este artículo, Hyperion publicó un anuncio nuevo: “Reto #2: convertir mil versiones de sus números en uno solo”. Este anuncio usa la creatividad para apoyar la posición que tenía antes Hyperion -decisiones más rápidas- sin decirlo abiertamente. “Hyperion le da la información útil y precisa que necesita para tomar medidas con confianza”. Ahora, la afirmación de Hyperion es similar a la de SAS.

Este es el mapa de la percepción con el nuevo mensaje de Hyperion.

¿SAS debería preocuparse o desanimarse? No tengo una bola de cristal, pero diría que el siguiente anuncio de la serie de Hyperion (¿El Reto #3?) contendrá un mensaje un poco diferente, y una vez más, SAS será el único proveedor de CPM que presente una afirmación diferente para los compradores de CPM. Pero ¿la afirmación de SAS de que le ayuda a tomar “decisiones con confianza” captará la atención del director financiero que lee la revista CFO? Es una afirmación que tranquiliza a los directores financieros, quienes normalmente son muy conservadores. Sin embargo, pienso que la respuesta probable de los directores financieros sera “¿Y qué?” La respuesta es que las “decisiones con confianza” hacen que la empresa del director financiero aumente su volumen y su participación en el mercado, y que gane más dinero. Cualquiera de estas métricas del negocio es el tipo de afirmación arriesgada que haría cualquier proveedor de CPM para diferenciarse de sus competidores.

Acerca del autor

Lawson Abinanti es cofundador de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a las empresas de software B2B a que creen estrategias para transmitir mensajes convincentes con el fin de crear una conciencia y una demanda en el mercado. Abinanti ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia en varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline. Reportero de profesión, cuenta con más de quince años de experiencia en gestión ejecutiva en la industria del software. Se le puede contactar en labinan@attglobal.net o por teléfono en el (425) 688-0104.

 
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