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Expedientes criminales

Escrito por: Bob Riefstahl
Publicado: enero 23 2008

De antemano, les ruego me disculpen. Generalmente soy una persona optimista y positiva, pero quiero enfocar este artículo en los aspectos negativos de las demostraciones de software; lo que yo llamo “crímenes”. Creo que es importante hablar de ellos, porque casi nadie los detecta.

Si bien hay de crímenes a crímenes, ninguno es aceptable. Y si no son aceptables en la sociedad, no veo por qué tienen que serlo en las demostraciones de software. La diferencia es que en éstas no hay nada escrito sobre la gravedad de los crímenes.

Normalmente, cuando hacía demostraciones de software, al terminar les preguntaba a los asistentes “¿Qué les pareció la demostración?”. Al principio de mi carrera y durante muchos años, cuando alguien me decía “Describiste muy bien las funciones de tu software”, yo solía interpretarlo como un cumplido. Creo que de alguna forma lo era; después de todo, habían aprendido mucho sobre mi software y ahora entendían mejor cómo funcionaba. Pero lo desconcertante era que, unas semanas más tarde, no estaba yo en la lista de finalistas. En muchos casos me decían que no había una razón en particular; “Nos gustaron mucho tu empresa y tu producto, pero pensamos que los otros productos que evaluamos son mejores para nosotros”. Nadie puede quedarse como si nada con esta respuesta. ¿Cómo mejora uno su producto, sus servicios, su empresa o su enfoque, si lo único que recibe es un comentario “políticamente correcto” como ese?

Si alguien le ha dado una explicación como ésta, lo que realmente le está diciendo es que si bien su demostración fue buena, los asistentes se identificaron más con la competencia. Y esa identificación ayudó a que su prospecto creara un “puente” con el sistema del competidor (consulte Improving Your Demo-to-Win Ratio: Bridge Building). Su software estaba en blanco y negro, mientras que el de su competidor estaba a colores. Tenga cuidado, porque sus prospectos no siempre le dirán cuáles fueron los crímenes que cometió durante la demostración de su software.

Descubra qué fue lo que salió mal

No todos tienen la suerte de tener un cliente prospecto como el que tuve yo hace algún tiempo. Al Jones trabajaba en una empresa que estaba buscando cambiar su sistema, y que sabía que mi software tenía muchas más posibilidades que el de la competencia. Desgraciadamente, en las demostraciones le fue mejor a mi competidor. Sin embargo, Al tuvo la amabilidad de decirme por qué casi pierdo el negocio. Es una lección que nunca olvidaré.

Me dijo: “Bob, tu producto es superior al de la competencia, y creo que nos sería mucho más útil. Pero nuestros usuarios favorecen al competidor porque él entiende perfectamente nuestro negocio. Nos dio soluciones específicas a nuestros problemas de todos los días”. Entonces, Al me dio un ejemplo de una situación que mi competidor usó en su demostración. Les preguntó a los usuarios “¿Les ha pasado que tienen que cortar un tubo de cobre de 12 pies y después no saben qué hacer con los pedazos restantes? Bien, con nuestro producto lo único que tienen que hacer es…”.

Al me explicó que en nuestra demostración, nosotros hablábamos de artilugios y empresas ABC, mientras que la competencia hablaba su idioma. No había forma de que los usuarios se relacionaran con mi software.

Ese fue un momento clave para mí. A partir de entonces, siempre he tratado de personalizar mis demostraciones y hablar del negocio, los productos y las situaciones que mi prospecto vive todos los días.

Este artículo, que forma parte de una serie de artículos que buscan ayudar a los proveedores a mejorar las demostraciones de sus productos, habla de tres crímenes que suelen cometerse en las demostraciones de software. No se preocupe si se siente identificado con estos crímenes; ponga mucha atención a las áreas que son un problema para usted y concéntrese en corregirlas una por una. Los crímenes que le presento en este artículo son sólo una muestra de los 28 que he presenciado –o cometido- en los últimos 20 años.

Mi parte preferida de nuestro software

Imagínese por un momento que vende un sistema poderosísimo para libro mayor general para la pequeña y mediana empresa (PYME), que tiene una función muy poderosa: la capacidad para elaborar presupuestos sofisticados. Usted sabe los productos de sus competidores no tienen esas mismas capacidades. De hecho, sabe que generalmente, esta función es la que hace que los prospectos decidan adquirir su sistema.

Sin embargo, también está consciente de que su cliente prospecto, una empresa de redes informáticas, actualmente no elabora presupuestos, ni planea hacerlo en un futuro. Acaba de terminar la demostración de su sistema para libro mayor general y Carlos, el director general financiero, quedó muy satisfecho con el desempeño de su producto. Pero todavía le quedan 15 minutos, así que puede resumir la demostración y tratar de cerrar el negocio, o puede hablar de las capacidades que tiene su producto para elaborar presupuestos. Decide que es el momento de sacar el as que trae bajo la manga.

“Carlos” empieza usted a explicar, “una de las cosas que más me gustan de nuestro software es que permite a los usuarios elaborar y manipular presupuestos, y además les permite generar informes y gráficas con esa información. Muchos de nuestros clientes nos dicen que lo que diferencia nuestro sistema de los demás”. Mientras tanto, Carlos está pensando “¿En serio? Este señor no sabe que en esta empresa no hacemos, ni haremos, presupuestos. Me está haciendo perder mi tiempo”. Cinco minutos más tarde, Carlos le recuerda que ellos no hacen presupuestos.

“Carlos, entiendo que no lo hagan en este momento, pero si algún día deciden hacerlo, nuestro sistema prácticamente lo hace por ustedes. Permíteme que te hable más de eso”. Y entonces le muestra las gráficas y los reportes comparativos. Usted cree que va por buen camino, pero Carlos está molesto porque básicamente le acaba de decir que es un idiota porque no hace presupuestos y lo está ignorando. No importa cómo le presente la información, ya perdió su simpatía.

En lugar de obligar a un cliente prospecto a que lo oiga hablar sobre una idea o una función de su sistema, cambie su estrategia y su presentación. Desde luego que querrá cerrar con broche de oro su presentación, pero tiene que ser con algo que tenga sentido para el prospecto. No haga una demostración de las funciones que a usted le parecen fenomenales, enfóquese en las que son importantes para su cliente prospecto. Esta técnica lo ayudará a hacer que él se interese más por su producto.

Argot técnico

Los demostradores de software somos los amos y señores del argot técnico. Al hablar usamos un lenguaje de informática que no tiene sentido. Quienes formamos parte de esta industria no nos damos cuenta de cuántas palabras confusas usamos con nuestros prospectos. Este tipo de lenguaje existe en todas las industrias, pero en ninguna está tan presente como en la industria del software y la informática. Si usted cree que usando todas esas palabrejas causará una buena impresión entre sus prospectos, está muy equivocado.

Supongamos que va a hacer una demostración de su producto. Entre los asistentes están el vicepresidente de operaciones, el director de sistemas de información, el director general financiero y el vicepresidente de ventas.

Al empezar la presentación, dice “Hoy vamos a empezar nuestra presentación con una descripción general de la empresa. Después les voy a hacer una demostración de nuestro módulo de OE, para que vean cómo trata las necesidades de su departamento de servicio. Finalmente, les voy a decir cómo nuestro MSESC instalará su servidor NT con TCP/IP para que soporte su red actual de frame/relay”.

Mientras usted deja escapar toda esta información, está pensando que seguramente cerrará este negocio porque ninguno de sus competidores puede hacer lo que su producto hace. Sin embargo, su prospecto está pensando “¿Cuánto va a tardar esta presentación? Tengo que ir a recoger a los niños a la guardería antes de las 5:00 si no quiero que me cobren una multa por retraso”.

Usted supone que el vicepresidente de operaciones le está poniendo mucha atención, pero en realidad está pensando “¿Qué quiere decir OE? ¿Qué diablos es MSESC? ¿Quién es NT y por qué necesita un TCP/IP?” ¿Realmente cree que esta persona lo va a interrumpir para hacerle todas estas preguntas frente a sus subordinados? Desde luego que no. No va a arriesgarse a hacer el ridículo porque no sabe lo que significan todos estos términos. Es más, ¿por qué iniciaría una demostración con un montón de palabras que son confusas o desconocidas para los asistentes? El inicio de su demostración tiene que ser claro, conciso y poderoso. Tiene que captar la atención de los asistentes y picar su curiosidad.

Es muy fácil equivocarse y pensar que todo el mundo sabe lo que quieren decir los acrónimos que usted tanto usa, como OE, MSESC, NT y TCP/IP. Pero no debería de arriesgarse. Evite usar lenguaje de informática y diríjase a su prospecto en su idioma. Es muy probable que su empresa, su industria o sus empleados usen su propio lenguaje, pero al menos es algo a lo que están acostumbrados. Si usted habla su idioma, especialmente al principio de la demostración, podrá establecer una conexión con su prospecto. De lo contrario, empezará con el pie izquierdo.

Lo reto a que piense cuántas veces ha desensibilizado a su público con su lenguaje tecnológico. Le sugiero que grabe un video de una de sus demostraciones y, al observarlo, tome nota de toda la jerga, los acrónimos, las palabras y las frases que usa. Entonces busque términos que sea más común y comprensible y que puedan reemplazar los términos técnicos. Le garantizo que su prospecto los recordará mejor.

Haga este mismo ejercicio y anote las palabras que usa para referirse a los puestos de los empleados de soporte e implantación de sistemas. Su prospecto tiene que sentir que los empleados que usted traerá a su empresa realmente formarán parte de ella, es decir, que no serán un grupo de forasteros. Un error muy común que cometen quienes hacen demostraciones de sistemas es usar acrónimos o siglas al hablar de su propia gente. Por ejemplo, un consultor de sistemas es un SC, mientras que una persona del área de integración de software es un SI. Use los títulos adecuados para referirse a quienes trabajan en su empresa, para que sus prospectos puedan relacionarse mejor con ellos.

Yo tengo una forma para presentar a quienes están detrás de mi producto, y es que preparo un pequeño currículum de cada uno, en el que incluyo su experiencia de trabajo, información un poco más personal (intereses, pasatiempos, etc.) y una fotografía digital. De esta forma, los presento como personas de carne y hueso y no como expertos técnicos que no tienen nada que ver con las necesidades del prospecto.

Organícese. Use un lenguaje que sus prospectos conocen, y asegúrese de practicarlo antes de ir a su próxima demostración. Verá cómo lo aprecian y se acercan más a usted.

¿Cómo se llamaba?

Imagínese que está haciendo una demostración de una de las funciones de su software. Ahora imagínese que sus competidores están haciendo lo mismo. Si la competencia es decente y si usted es honesto consigo mismo, se dará cuenta de que en la mayoría de las funciones de un sistema, no hay mucha diferencia.

Ahora piense en la situación de su prospecto. Ha asistido a tres demostraciones donde básicamente ha visto lo mismo; desde luego que le costará mucho trabajo recordar qué hacia cada sistema. Le doy un ejemplo horroroso. Una vez perdí un negocio porque mi prospecto pensó que era uno de mis competidores el que ofrecía una de las funciones más interesantes de mi sistema, cuando su sistema ni siquiera la tenía. El prospecto estaba tan confundido, que no se acordaba de lo que hacía cada software. Entonces ¿cómo evitar que le suceda? ¿Se acuerda de lo que le dije sobre los temas de las demostraciones? Pues esa es la forma de hacer que su prospecto se acuerde de usted y de su producto.

Un ejemplo. Uno de los sistemas que yo vendía tenía una capacidad importante para crear pronósticos para las órdenes de compra. Desgraciadamente, muchas veces terminábamos la demostración sin haber podido hablar mucho de ella. Esto les sucedía mucho a los vendedores más jóvenes y menos experimentados.

Me reuní con un compañero, Ross Jacobson, y juntos encontramos un tema para el segmento de mi demostración que se enfocaba en pronósticos para las órdenes de compra. Pensamos bien qué queríamos proyectar y qué querían oír los asistentes. Queríamos demostrar sofisticación, madurez e innovación. Nuestros clientes operaban en la industria de la construcción (sus clientes eran plomeros, electricistas, carpinteros, etc.), de manera que buscamos un tema relacionado.

Entonces decidimos que nuestro tema sería la famosa frase de las tres efes “Form follows function” (la función precede a la forma), del reconocido arquitecto Frank Lloyd Wright. El principio básico detrás de “la función precede a la forma” es que la función de un edificio (es decir, para qué se usa) debe determinar su forma (cómo se construye). Así, en el caso de una casa, hay que pensar si la habitarán adultos, niños pequeños o ancianos; si habrá alguien ahí constantemente o únicamente en las noches y los fines de semana, y si se encuentra en un medio que hay que aprovechar, como un bosque, una pradera, un área urbana o un país específico. Frank Lloyd Wright estaba convencido de que hay que tomar en cuenta todos estos factores al diseñar y construir una casa.

Así, como nuestros prospectos pertenecían a la industria de la construcción, entendían y respetaban este concepto. Por eso lo aplicamos a nuestro software e hicimos la pregunta siguiente: “¿No creen que la forma de su sistema de compras tiene que estar determinada por la gente que lo usa (sus directores de compras y sus compradores)? ¡Desde luego! Por eso hemos diseñado nuestro sistema para que…”.

Entonces utilizamos este tema durante toda nuestra demostración. Cada vez que pudimos, relacionamos las características y las funciones de nuestro sistema al tema de “la forma como consecuencia de la función”. Usamos gráficas relacionadas con la arquitectura en nuestra presentación PowerPoint. De esa forma, nuestro prospecto pudo asociar el tema con el material que estaba viendo, y al final, fue lógico. Como era un tema que podía recordar, empezó a ver a nuestros vendedores –aún a los más jóvenes- como líderes en esta área. Logramos que el prospecto se hiciera una imagen de nosotros que nuestros competidores no podían reemplazar. Por eso es importante que sus demostraciones tengan un tema; lo ayudará a que sus prospectos no lo olviden.

Resumen

Los profesionales más respetados, como los abogados, los médicos y los contadores, tienen que participar en sesiones de educación continua cada año. En todos los deportes que se practican profesionalmente hay un periodo de entrenamiento en el que los jugadores practican sus habilidades básicas antes de que empiece la temporada de juego. Los equipos y los jugadores practican durante toda la temporada para asegurarse de que sus capacidades básicas están al día. ¿Por qué tendríamos que esperar menos de nuestra profesión? Comprométase a actualizar constantemente su educación y su práctica. No olvide también revisar periódicamente que no está cometiendo alguno de estos crímenes en sus demostraciones. Busque ayuda externa para mejorar las técnicas y los procesos que usa en las demostraciones. La única forma de no cometer estos crímenes es prepararse constantemente y asumir un compromiso personal.

Acerca del autor

A lo largo de su carrera, Bob Riefstahl ha llevado a cabo cientos de demostraciones en empresas de todos los tamaños y de todo tipo. Su firma, 2WIN!® Global, ofrece talleres, consultoría y pláticas profesionales a empresas de tecnología de todo el mundo. Este artículo es parte de su libro Demonstrating to Win!, que se puede obtener en www.2WinGlobal.com. Se puede contactar con él en info@2WinGlobal.com.

 
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