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Factores que inhiben la adopción de BPM

Escrito por: Lyndsay Wise
Publicado: mayo 16 2007

La gestión del desempeño empresarial (BPM) ofrece a las empresas beneficios extraordinarios, ya que las ayuda a alinear su desempeño con sus procesos de negocios y sus estrategias empresariales generales; sin embargo, la adopción de este tipo de sistemas no ha tenido el impulso que debiera. Los proveedores de BPM deben preguntarse por qué ha sucedido esto y qué pueden hacer para aumentar su penetración en el mercado. El primer paso sería identificar la competencia que tiene BPM en el mercado general de inteligencia empresarial (BI, business intelligence), analizar la forma en que las soluciones de BI se han introducido en el mercado y determinar cómo BPM puede reposicionarse para aumentar su competitividad.

Las diferencias entre los proveedores

Los usuarios que quieran satisfacer mejor sus necesidades deben identificar la forma en que los proveedores se posicionan en el mercado. No cabe duda de que el cruce de características y funciones es importante, pero los proveedores se muestran agresivos al querer demostrar sus diferencias. Esto puede ser una fuente de confusión para las empresas usuarias. Generalmente, los factores que diferencian a los proveedores se miden en ventajas para el negocio, posicionamiento en el mercado y usos dentro de la empresa, y todo esto se refleja en la forma en que se adoptan y utilizan las soluciones.

Los proveedores de BPM

Algunos de los proveedores de BPM más importantes son Applix, Cartesis, CorVu, Clarity Systems, Actuate y Hyperion. De acuerdo a los analistas, el mercado de BPM alcanzará un valor de cerca de mil millones de dólares (USD) en 2011. Si bien los proveedores de BPM ofrecen características similares a las que ofrecen sus homólogos de BI, se enfocan principalmente en las actividades de planeación, prespuestos, pronósticos y consolidación, además de otras actividades que se centran en el desempeño financiero de una empresa, como son los esfuerzos de ventas y mercadotecnia, la gestión de recursos humanos y las soluciones para los mercados verticales.

Los proveedores tradicionales de BI

Algunos de los proveedores tradicionales de BI son Cognos, Business Objects, Information Builders y MicroStrategy. En 2005, los analistas llegaron a un consenso sobre el valor del mercado de BI en general, colocándolo entre 4 mil y 6 mil millones de dólares (USD), con tasas de crecimiento elevadas para los próximos años. Los proveedores de BI dan a los usuarios la capacidad para crear y aprovechar los datos que se encuentran en un almacén de datos y la funcionalidad de extracción, transformación y carga (ETL) que reúne datos de varias aplicaciones para crear un repositorio de datos centralizado. Asimismo, las funciones de generación de reportes, procesamiento analítico en línea (OLAP), análisis, cuadros de mando y tableros dan a los usuarios una interfaz y herramientas de análisis de front-end. Por último, muchos proveedores de BI desarrollan soluciones especializadas basadas en diversos mercados verticales o funciones de negocios para satisfacer las necesidades generales de las empresas sin necesidad de instalaciones adicionales y lograr que se utilicen más en toda la empresa.

El cruce de los proveedores

No sólo hay proveedores que tienen una presencia importante en los mercados de BPM y de BI, sino que hay otros que han aumentado sus ofertas y sus estrategias de mercadotecnia para poder competir en ambas áreas. Por ejemplo, Actuate y Hyperion ofrecen BPM y BI. En el área de BI, Cognos y Business Objects son dos proveedores que han logrado posicionarse en ambos mercados. Estos cruces dan a los usuarios una mayor flexibilidad. En cuanto a los proveedores de BI, esta expansión hacia el mercado de BPM les da a sus clientes la ventaja de contar con una plataforma de BI, un proveedor más viable y soluciones con más características y funciones. Además, muchos clientes que implementan soluciones BPM lo hacen para expandir sus esquemas de BI.

Los proveedores de BI operativa

La inteligencia empresarial operativa (OBI) ha surgido para dar a las empresas un análisis orientado al futuro y la capacidad para tomar decisiones en tiempo real, que la BI tradicional no les ofrece. La BPM y la BI operativas usan herramientas similares para medir y definir el desempeño de una empresa y para comparar esas mediciones con las métricas conocidas. Sin embargo, cada mercado tiene un enfoque ligeramente distinto. BPM se enfoca en la gestión de las métricas o los indicadores clave del desempeño (KPI) a nivel departamental para aplicar una planeación estratégica. OBI aprovecha el uso de BI para incluir esas herramientas en los procesos de la empresa. Incluye el desarrollo de lógica analítica y tableros que sirven para supervisar las distintas métricas y dar a los usuarios herramientas de colaboración que les permitan establecer interfaces con los demás departamentos. OBI tiende a ser más atractiva para los usuarios de las operaciones y los directores de sectores de actividad, mientras que las herramientas de gestión del desempeño se orientan más a los usuarios de aplicaciones financieras.

Factores que inhiben la adopción de BPM

Aparte del tamaño del mercado y la penetración actual en el mismo, se cree que BPM tiene una presencia menos importante que su homóloga BI. En realidad, BPM y BI se orientan a públicos diferentes en cuanto al uso que le dan a la solución dentro de la empresa. El enfoque principal de BPM es finanzas e incluye presupuestos, consolidación y planificación, entre otras actividades. Sin embargo, los proveedores de BPM pueden ofrecer funciones y características similares a las que ofrecen los proveedores de BI. Estos últimos se enfocan en la amplitud de sus productos, que incluyen almacenamiento de datos, OLAP, generación de reportes, uso de tableros, etc. Esto quiere decir que es probable que los proveedores de BPM tengan que luchar para que se les tome en cuenta, ya que BI atiende un mercado mucho más extenso.

La base de clientes

Los proveedores de BPM compiten en un mercado "torcido", donde inmediatamente tienen una desventaja. ¿Por qué? Pues porque BI tiene una base de clientes bastante grande. Los proveedores de BI usan campañas agresivas con sus bases de clientes actuales y para aumentar la normalización de sus sistemas en las empresas. Muchas veces, esta presencia representa un obstáculo para los proveedores de BPM. La estrategia de cruce de áreas y la base instalada de un proveedor de BI lo hacen un contendiente natural en la competencia por el crecimiento dentro de las empresas usuarias. Los proveedores de BI tienen más éxito porque es más fácil venderle a un cliente actual que está satisfecho, que encontrar clientes nuevos. Asimismo, muchos proveedores de BI desarrollan estrategias de cruce de áreas o comercializan su funcionalidad de BI con el fin de satisfacer las necesidades de BPM de una empresa.

Normalización de la plataforma

Los proveedores de BPM deben enfrentar el obstáculo que representa la normalización en una sola plataforma por parte del departamento de tecnología de la información (TI). Uno de los objetivos de este departamento es crear un ambiente estable y manejable. La normalización de BI implica usar una plataforma común para satisfacer las necesidades de toda la empresa. Además permite que los proveedores de BI aprovechen para aumentar sus bases instaladas con el propósito de generar más ingresos y alinearse mejor con el departamento de TI.

Esto quiere decir que una vez que se estabilice el ambiente de BI, su expansión se verá como la ruta más fácil para lograr la satisfacción tanto del departamento de TI como del negocio. Los proveedores que traten de entrar en estas empresas podrán encontrar cierta resistencia debido a que es necesario contar con tiempo y recursos adicionales para instalar, mantener e integrar las herramientas nuevas en el ambiente actual.

De la misma forma, las empresas tienden a la normalización en una plataforma de TI general, es decir, Microsoft, IBM, SAP y Oracle (MISO). Por lo tanto es más probable que busquen primero a estos proveedores para obtener soluciones BPM o BI. Si bien la mayoría de los proveedores de BPM pueden integrarse en estos ambientes, el departamento de TI se siente más cómodo con la transición fácil y el uso de una sola plataforma.

Asimismo, los productos que ofrecen los proveedores MISO están creados para que estas plataformas faciliten, en teoría, el trabajo del departamento de TI. El que otras series BPM se adapten mejor a las necesidades de una empresa resulta inconsecuente, ya que las ventajas a corto plazo de una integración fácil y una funcionalidad general son más importantes que lo que puede representar un proyecto de gran escala para evaluar otras opciones.

Los recursos financieros

Los proveedores de BPM deben enfrentar otro obstáculo: la fortaleza financiera de los proveedores de BI. Los ingresos y las ganancias que tienen muchos de ellos representan una ventaja sobre los proveedores de BPM en cuanto a su capacidad para aumentar su funcionalidad o sus canales de ventas ya sea de forma orgánica mediante esfuerzos internos o inorgánica mediante la adquisición de proveedores más pequeños. El desarrollo de la funcionalidad BPM permite que los usuarios utilicen sus plataformas actuales con muy pocos problemas de integración o capacitación. Esto genera un valor inherente para los clientes actuales y les permite aprovechar el alcance de un proveedor.

Los proveedores de BI que decidan abarcar otras áreas mediante un crecimiento orgánico podrán aumentar sus bases instaladas y enfocarse en la normalización de la plataforma. De manera alterna, muchos proveedores de BI deciden adquirir proveedores pequeños de las mejores soluciones de BPM para aumentar su participación en el mercado. Un ejemplo reciente es la forma en que Business Objects adquirió ALG Software. Estas adquisiciones les dan a los grandes proveedores un camino al mercado de BPM. Además, al comprar proveedores de BPM, los proveedores de BI aumentan su penetración en el mercado, sus bases de clientes y su presencia general. Cuando lo hagan a gran escala, podrán dominar el mercado e impedir que los proveedores de las mejores soluciones BPM compitan o expandan su presencia en el mercado.

La curva de aprendizaje

Los proveedores de BPM se equivocan al afirmar que sus sistemas son más fáciles de usar que las soluciones de BI. Es la familiaridad con una herramienta lo que facilita su uso, no su capacidad de intuición. Es necesario contar con iniciativas de capacitación para que los usuarios se acostumbren a las herramientas que usarán. Cuando se sienten cómodos usando las aplicaciones instaladas, entonces se da una facilidad de uso que un sistema nuevo no puede duplicar.

Básicamente, la realidad para los proveedores de BPM es que BI ya está en las empresas. Aún cuando la curva de aprendizaje para una herramienta de BPM no es muy pronunciada, esto puede no ser importante. El resultado es que el uso de BI dentro de las empresas crea, con el tiempo, una facilidad de uso. Los proveedores de BPM que afirmen que tienen una ventaja en este aspecto están perdiendo la batalla. Harían mejor en enfocar sus mensajes de mercadotecnia para tratar las ideas que se tienen de BI en lugar centrarse en un punto que probablemente no ganarán.

Cómo acelerar la adopción de BPM

Los proveedores de BPM y sus mensajes para alinear la estrategia corporativa y los procesos de negocios para generar más ganancias están cobrando fuerza en las empresas. Sin embargo, la actualización subsiguiente de las fortalezas de BPM no se ha adoptado con la misma rapidez que sus homólogas de BI. Los proveedores de BPM deben identificar y enfocar sus estrategias comerciales en diferenciarse más de BI y usar sus fortalezas más importantes para penetrar más en este mercado.

Los mercados verticales

Los proveedores de BPM podrían acelerar la adopción entre los usuarios si se expandieran a otros mercados verticales importantes, como finanzas, banca y el sector gubernamental. Las fortalezas de BPM son presupuestos, planeación, asignación de costos por actividad, etc. Al enfocarse en estas áreas, es posible que los proveedores de BPM puedan demostrarles a las empresas usuarias que su software tiene un valor inherrente que no compite directamente con sus homólogas de BI. Asimismo, si ofrecen estas características sin tener que hacer instalaciones adicionales, y con un menor grado de personalización, pueden reducir los periodos de implementación y ofrecer un valor agregado a los usuarios.

Además de un enfoque vertical, las características que dan estas soluciones BPM para atacar estos mercados específicos podrían darles a los proveedores de estas soluciones la ventaja en cuanto a más implementaciones horizontales. Cuando un proveedor es reconocido por su liderazgo en cierto sector, es más fácil que se expanda a otros departamentos de la empresa. Además, dependiendo de las fortalezas de un proveedor de BPM, puede asociarse con proveedores de BI que ya tienen una presencia fuerte en la industria, pero que carecen de las funcionalidades de BPM. Esto puede resultar ventajoso para ambos proveedores y permitir que BPM aumente su presencia en las empresas.

IT como aliado

Para asegurar el éxito de BPM, debe haber una colaboración entre el departamento de TI y la unidad comercial. Muchos proveedores de BPM abandonan el esfuerzo de ventas si el departamento de TI participa en el proceso de toma de decisiones. En realidad, es probable que estos proveedores se estén haciendo reproches. En muchos casos, la unidad comercial puede ser quien controla el proceso y selecciona la herramienta. Sin embargo, el departamento de TI proporciona el soporte de back-end y mantiene la plataforma.

Por su estructura general -se creó usando un almacén de datos y procesos de ETL-, su participación en TI es enorme. La expansión de muchos proyectos de BI está basada en su aceptación por parte de TI para soportar la infraestructura. Debido a que BPM es atractiva para los departamentos de finanzas, las unidades comerciales que manejan métricas y los directores ejecutivos de las empresas, la participación de TI puede no parecer tan intuitiva.

Los proveedoes que se quieran posicionar pensando únicamente en las unidades comerciales están cometiendo un error. La participación de TI y la eliminación de las diferencias entre este departamento y las unidades comerciales pueden ayudar a garantizar que la empresa tendrá una percepción favorable del proveedor. De forma alterna, si no se logra una aceptación por parte del departamento de TI es posible que falte la experiencia interna que ayude a mantener el funcionamiento del sistema, y que no se dé una expansión en toda la empresa.

Diferenciadores clave para el retorno de la inversión

En los mercados de BPM y BI el retorno de la inversión parece esquivo. Estos dos mercados comparten algunas características y mensajes de mercadotecnia, pero sus ventajas generales y la forma en que se miden no son directas. Las medidas comunes del ROI que reflejan los costos del hardware y el software no dan la información general, ya que las ventajas de BPM están directamente ligadas a la estrategia de la empresa. Algunos ejemplos son un aumento en las ventas, una reducción en el índice de rotación de clientes, consolidaciones financieras exitosas, etc.

BI puede tener las mismas ventajas cuando su enfoque se alinea con el de una iniciativa de BPM. Esto quiere decir que si bien BI se puede medir estableciendo la relación entre el tiempo y los ahorros en los costos, las medidas adicionales del ROI que se relacionan con BPM sólo funcionan si la solución está alineada con la estrategia de la empresa. Los proveedores pueden usar calculadoras de ROI para desarrollar una metodología que subraye su alineación con la estrategia general de la empresa y que sirva para diferenciarlos más de la competencia de BI.

Conclusión

El enfoque de los proveedores de BPM y de BI se superpone conforme los proveedores de BI entran en el campo de BPM y compiten por dominar el mercado. Su presencia actual en el mercado hace que los proveedores de BI tengan una ventaja por encima de sus homólogos de BPM. Si estos últimos quieren aumentar su presencia en el mercado, deben aprender del éxito que ha tenido BI. Además, pueden aprovechar los diferenciadores clave para tener más opciones para aumentar su base de clientes y hacer buen uso de sus ventajas inherentes.

 
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