Gestión de cotizaciones y asignación de precios




Los configuradores de productos han evolucionado mucho y ahora incluyen más funciones de ventas, mercadotecnia y finanzas. Por ello, se han convertido en piezas críticas del rompecabezas de ventas de las aplicaciones de e-business orientadas a business-to-business (B2B) y business-to-consumer (B2C). Así, los configuradores enfocados a cotización hasta pedido (Q2O) son fundamentales para servir mejor a los clientes y asegurarse de que pueden comprar productos complejos por Internet (consulte los primeros artículos de esta serie Fundamentos de los sistemas Q2O, Las complejidades de los sistemas Q2O y La esencia de las series de aplicaciones Q2O).

En búsqueda de cotizaciones y precios más precisos

Como su nombre lo indica, los sistemas Q2O giran en torno a la gestión de cotizaciones –una descripción de los productos y los servicios que ofrece una empresa y a los cuales se asignan precios exactos para que los clientes puedan comprarlos. Una cotización es una declaración del precio, las condiciones de venta y la descripción de los bienes o servicios que un proveedor le ofrece a un posible comprador. Cuando un posible comprador le hace una consulta a un proveedor, y éste le responde con una cotización, en realidad se considera que le está haciendo una oferta de venta. Y es precisamente esa capacidad de convertir una cotización en una venta concreta, lo que distingue a los líderes de la industria.

Aunque cada industria tiene un índice distinto de cotizaciones que se concretizan en ventas, todos los sistemas de cotizaciones exitosos comparten algunas características. Específicamente, las soluciones Q2O sólo deberían de usarse para generar cotizaciones que se apegan a las reglas de asignación de precios y a otras normas que se puedan aplicar a un producto o servicio en particular. Los procedimientos velan por que todas las cotizaciones reflejen con fidelidad las reglas que ha establecido la empresa para el producto o servicio que está cotizando. El hecho de hacer cotizaciones precisas tiene ciertas ventajas, por ejemplo, disminuye la necesidad de decepcionar a los clientes al decirles que la empresa no será capaz de cumplir con su promesa (con la cotización) y por otro lado ya no es necesario que los empleados de la empresa se sienten a revisar las cotizaciones una y otra vez.

La mayoría de los sistemas de planificación de los recursos empresariales (ERP) cuentan con módulos de cotizaciones que tienen interfaces de usuario (IU) tanto por Internet como por computadora de escritorio y que permiten crear, administrar y personalizar las cotizaciones fácilmente. Una vez que se creó una cotización, cualquier vendedor puede buscar productos en las existencias y añadirlos a la cotización (incluso productos configurables). Cuando se decide agregar un producto configurable a una cotización, es posible invocar una pantalla de usuario que es un configurador HTML dinámico (DHTML), que será una guía para parear las necesidades del cliente con las opciones de productos y poder hacer cotizaciones más completas y exactas. Al terminar la sesión de configuración se agrega el producto a la cotización. Entonces, aún cuando la cotización ya se ha convertido en un pedido, es posible reconfigurar los modelos antes de enviar el pedido al módulo de gestión de pedidos del sistema ERP.

Sin embargo, existen algunas lagunas funcionales en los sistemas ERP, de manera que muchos módulos de cotización siguen permitiendo que los usuarios introduzcan pedidos incorrectos a sus sistemas. Debido a que estos sistemas ERP suelen estar vinculados directamente a la fabricación, esto puede ocasionar que se configuren productos que no deben o no pueden armarse. La precisión en las cotizaciones es una forma para que las empresas eviten repetir el trabajo de los pedidos, porque se aseguran de que sólo se introduzcan pedidos viables en los sistemas ERP. Además, ayuda a que el equipo de ventas no tenga que repetir o cancelar el trabajo para compensar con ello los pedidos cancelados o retrasados.

Todos estos beneficios pueden mejorar mucho la rentabilidad de la empresa y el nivel de satisfacción de sus clientes. Entonces, las soluciones de cotización y elaboración de propuestas especializadas están diseñadas para manejar cualquier modelo de ventas, ya sea el de un representante de ventas, de un distribuidor independiente o de un revendedor. Sin embargo, estas soluciones tienen que integrarse de forma transparente con las soluciones ERP para que puedan proporcionar a los usuarios un proceso ininterrumpido de automatización y seguimiento de las ventas, que parta de la creación y la distribución de oportunidades, pase por la generación de cotizaciones y propuestas y llegue a la colocación de pedidos y al servicio posventa.

Las soluciones de gestión de las cotizaciones bien enfocadas tienen muchas ventajas y presentan muchas oportunidades además del aumento en la precisión de los pedidos (que a su vez se traduce en ahorros en la repetición del trabajo y los pedidos rechazados), y es que aumentan la cantidad de cotizaciones que se convierten en venta y reducen el tiempo necesario para elaborar cotizaciones para los fabricantes de productos complejos. Asimismo, al integrar los sistemas de cotizaciones con los sistemas de ERP y de gestión de la cadena de suministro (SCM), es posible revisar las cantidades disponible para promesa (ATP) y capaz para promesa (CTP). Estas revisiones se pueden hacer durante una sesión de configuración y pueden servir para estimar la disponibilidad de un producto con base en las restricciones de material y recursos que pueden ayudar a tomar las decisiones de compra.

Finalmente, aunque no menos importante, debido a que los fabricantes tienen requisitos complejos con respecto a los precios, es posible usar motores de configuración de precios para automatizar los procesos de asignación de precios y elaboración de cotizaciones. Con las herramientas de gestión de precios es posible definir reglas complejas de asignación de precios y elaborar modelos de distintas situaciones que involucren estas actividades. El motor de asignación de precios ejecuta las reglas que le indicarán cómo determinar el precio de forma dinámica con base en los factores especificados en las reglas establecidas. Todos estos factores están diseñados para eliminar la proliferación de las unidades de mantenimiento de existencias (SKU), porque reúnen reglas inteligentes de asignación de precios. Estos sistemas ayudan a capturar y automatizar los precios en el punto de venta, y con ellos, los usuarios pueden administrar una lógica de asignación de precios más sofisticada en toda la empresa, a fin de agilizar la introducción de esquemas nuevos de asignación de precios.

También es posible habilitar la asignación avanzada de precios para que apoye la implantación de estrategias sofisticadas de asignación de precios que vayan más allá de los precios de base y puedan satisfacer los requisitos de e-business, que cambian rápidamente. Durante la sesión de configuración, se proporcionan precios de lista actualizados de forma dinámica para los modelos de productos, las clases de opciones y las opciones mismas. Al mismo tiempo se pueden proporcionar los precios de venta y los precios totales de todos los artículos seleccionados. Los sistemas de asignación de precios aprovechan los datos de los precios que se encuentran en los sistemas ERP, y de esa forma dan información más sofisticada sobre los precios e incluyen descuentos y reglas específicas para los clientes o los asociados, además de que controlan el acceso a dicha información. Así, las empresas pueden expandir los datos de los precios que están en ERP a través de un ambiente de e-business que maneja precios por contrato, precios de promociones, precios plus costo, precios propuestos, combinaciones de precios, precios por segmentos, administración de cupones y otras necesidades que puedan ser necesarias.

La parte central de la configuración de precios es la capacidad que tiene la empresa para manejar los precios en tres niveles: a) precio de la industria, b) la estrategia para los productos y el mercado y c) las transacciones. Cada uno de estos niveles complementa a los otros dos. Con ese fin, las series de software Q2O ayudan a las empresas a asegurarse de que todos los pedidos se apegan a ciertos criterios. Por ejemplo, si la empresa tenía un requisito con respecto a las ganancias brutas mínimas para cierto producto, la solución de asignación de precios podría asegurarse de que las características y las opciones que se seleccionen generarán un producto que corresponda con los objetivos que tiene la empresa para sus ganancias.

Los sistemas de configuración de precios tienen que usar las prácticas de excelencia para manejar la ejecución y el cumplimiento de las reglas de asignación de precios en todos los niveles que mencionamos, para mantener la integridad de los precios y el control sobre las ganancias. Asimismo, tienen que ser flexibles en cuanto al nivel de asignación de precios y de presentación, y permitir al mismo tiempo que la empresa controle y vea las actividades de cotizaciones en campo.

Las siguientes son algunas de las ventajas y las oportunidades de la configuración de precios:

  • reducción en los costos unitarios (gracias a opciones de precios más precisos en el diseño de productos de base)

  • mayor precisión en los precios, que da como resultado tiempos de facturación más cortos

  • menos errores en las cotizaciones, es decir, cotizaciones más precisas y, por lo tanto, clientes más satisfechos (eventualmente, un aumento en la cantidad de órdenes de venta que se reciben)

Además de los módulos de gestión de órdenes distribuida (DOM) y de gestión de activos que mencionamos antes, hay otro módulo opcional en las series de Q2O: software de gestión de contratos empresariales. Esta serie permite acumular y analizar la información de los contratos de toda la empresa, automatizar y agilizar los procesos empresariales relacionados con los contratos, hacer cumplir las reglas de contratos y relaciones (conforme a la Ley Sarbanes-Oxley [SOX]) y automatizar el proceso de elaboración de contratos, desde que se solicitan hasta que se firman. Todas estas capacidades en conjunto dan lugar a soluciones Q2O que pueden manejar el ciclo de vida de los contratos.

Para evitar confusiones, Gartner llama los sistemas Q2O sistemas de ventas interactivos (ISS), y los define como la integración de un sistema de enciclopedia de mercadotecnia, un sistema de configuración de ventas, un sistema de generación de propuestas y un sistema de gestión de órdenes, todo bajo una misma IU. Los ISS se usan para simplificar y mejorar el proceso de ventas. Con ellos, una persona puede reunirse con el cliente y obtener los datos que prueban que el producto tiene valor, configurar una cotización y crear una propuesta que después convertirán en pedido.

Resumiendo, los conjuntos de software Q2O permiten que los vendedores les sugieran a los compradores soluciones que se adaptan a sus necesidades, las configuren de acuerdo a las solicitudes de los compradores y les den cotizaciones precisas para los productos y servicios complejos. En cuanto a las empresas, con estas soluciones pueden hacer que sus reglas se apliquen al canal de ventas, ya que pueden evitar que su fuerza de ventas presente cotizaciones que no se apegan a los parámetros empresariales. Estos parámetros empresariales pueden abarcar todo el espectro, desde la capacidad de fabricación de un producto hasta las ganancias que hay que obtener por un producto o servicio dado. Los productos Q2O tienen que permitir que las empresas modifiquen esas reglas con facilidad, y que las difundan casi inmediatamente en toda la organización.

Cada quien con su cada cual

Aunque los sistemas Q2O, especialmente los configuradores (como módulos cruciales), parecen ser la opción ideal para productos y servicios complejos que tienen un gran número de opciones y accesorios (que pueden ser mutuamente excluyentes), no se pueden aplicar de forma universal a todos los ambientes de fabricación. Los primeros configuradores usaban un paradigma de programación, conocido como las reglas de producción, para dar a los usuarios las capacidades de toma de decisiones dinámica y durante la ejecución, que son esenciales para lograr una configuración válida. Estas herramientas usan un mecanismo uniforme para representar el conocimiento del área y la estrategia de control, e incluyen la información sobre una sola entidad en varias reglas. Pero esto dificulta muchísimo las tareas de mantenimiento de la información en los sistemas que funcionan a base de reglas.

Para superar las desventajas de este tipo de sistemas, se sugirió un modelo genérico, independiente de todo dominio, para llevar a cabo las tareas de configuración, en forma de problema de satisfacción de restricciones (CSP). El problema de la configuración se define mediante un conjunto finito de variables, donde cada variable sólo puede tomar ciertos valores de un dominio de conjuntos limitados de posibles valores, que se guía por condiciones que restringen las combinaciones de variables y los valores que las mismas pueden adoptar en dichas combinaciones. La tarea de configuración está diseñada para encontrar un valor del dominio para cada variable, de forma tal que se puedan satisfacer todas las restricciones.

Para ilustrar la aplicación de reglas y restricciones, podemos examinar las estrategias de configuración de productos de varios ambientes de fabricación. El ambiente que sigue a la fabricación para existencias (MTS) –donde la configuración de productos no es necesaria-, en cuanto a complejidad, sería un ambiente de ensamblaje bajo pedido (ATO). En él se puede armar un bien o un servicio después de recibir el pedido del cliente. Los componentes claves (a granel, semi terminados, intermedios, subarmados, fabricados, comprados, empacados, etc.) que se usan en el proceso de armado o terminado se planean y generalmente se guardan en inventario antes de recibir un pedido del cliente. Por lo tanto, al recibir el pedido se da inicio al ensamblaje del producto personalizado. Esta estrategia de configuración de productos, que se enfoca en tomar componentes fabricados o subensamblajes y crear un producto terminado, es útil cuando se pueden armar muchos productos finales a partir de componentes comunes.

Muchas veces, las estrategias de configuración de productos ATO se basan en reglas y definen las interrelaciones y las compatibilidades entre los componentes, los subensamblajes y las piezas de un producto. Entonces, ATO es la mejor opción para compras por volumen, donde las cotizaciones deben generarse automáticamente y el motor que las genera es un seleccionador de opciones. Un ejemplo de una estrategia ATO sería la definición de componentes para una computadora portátil, donde el producto se arma a partir de una serie de componentes que hay en existencia. En otras palabras, la estrategia ATO es más frecuente en las áreas de alta tecnología y electrónica, que generan grandes volúmenes de productos con pocas ganancias, que requieren poco ensamblaje, y donde las estrategias de introducción de productos nuevos tienen que tomar en cuenta precios que disminuyen rápidamente.

Otras áreas donde se usa la estrategia de configuración ATO son mobiliario, comercios minoristas (incluida el área hágalo usted mismo), empaques, impresión, asistencia sanitaria y seguros. Los primeros configuradores de productos, hechos para los ambientes ATO, se orientaban al interior de la empresa. Por lo general, eran una extensión del sistema ERP, tenían reglas de selección de hojas de materiales bastante simples y normalmente generaban una hoja de materiales privada.

En los ambientes de configuración bajo pedido (CTO), los fabricantes de productos complejos están usando esta estrategia de configuración de productos para personalizar sus productos de manera que se adapten a un conjunto estricto de especificaciones que determinan sus clientes. Los productos CTO tienen componentes tanto estándar como personalizados, y la mayoría se personalizan de acuerdo a las necesidades del cliente. Las industrias que dependen de CTO necesitan configuradores de productos que tengan restricciones inteligentes. Puede ser que las estrategias de ventas guiadas no funcionen para estos productos, porque no es tan fácil definir un modelo de datos y un motor de restricciones subyacente. Algunas de las industrias verticales que dependen de CTO son telecomunicaciones, maquinaria industrial pesada, producción de turbinas y bombas, elevadores y escaleras eléctricas y sistemas complejos de cableado.

Además, en los ambientes de fabricación bajo pedido (MTO) y creación bajo pedido (BTO) se pueden fabricar los bienes o servicios después de recibir el pedido del cliente. Por lo general, el producto final es una combinación de artículos estándar y diseñados a la medida, que satisfacen las necesidades específicas del cliente. Los fabricantes que tienen una estrategia MTO personalizan pequeñas partes del producto entero, y la mayoría del contenido de los productos se basa en productos MTS o estandarizados. Cuando se almacenan las opciones o los accesorios antes de que lleguen los pedidos de los clientes, también se puede aplicar el término ATO.

Un ejemplo de una estrategia MTO sería un fabricante de automóviles que ofrece varias opciones de motores e interiores. Otros segmentos verticales en los que esta estrategia puede resultar útil son las industrias de alta tecnología, automotriz, médica y de servicios financieros. Las interrelaciones entre los productos y las hojas de materiales modelos se crean automáticamente para los posibles clientes, y las ventas guiadas adquieren un mayor sentido como herramienta de generación de oportunidades. Los ambientes MTO pueden aprovechar la integración con los sistemas SCM, de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y ERP, cuando todos los departamentos han logrado usar las prácticas de excelencia. Estos ambientes también pueden ser recomendables para los canales indirectos y en línea, aunque, para aprovechar esta estrategia al máximo, es necesario capacitar a los miembros del canal con respecto al producto.

El sistema final, y el más complejo (para productos fabricados en masa, configurados o únicos), es el ambiente de ingeniería bajo pedido (ETO). En él, los productos se caracterizan por su diseño único, porque necesitan mucha personalización o porque utilizan materiales recién comprados. Cada pedido da como resultado un conjunto único de números de piezas, hojas de materiales y rutas. Así, cuando la mayoría de los componentes de los productos se crean conforme a los requisitos únicos del cliente, se trata de una estrategia ETO.

Los fabricantes que tienen ambientes ETO complejos fabrican productos con grandes variaciones y con características y opciones complejas, y son los usuarios finales quienes determinan sus configuraciones. Para definirlos se usan documentos de ingeniería específicos y muchas veces es necesario que los configuradores de ventas que hacen las cotizaciones de estos productos puedan generar especificaciones y dibujos de varios niveles generados con diseño asistido por computadora (CAD).

Algunos productos que se fabrican usando un proceso ETO son aviones; productos del segmento aeroespacial y de defensa; generadores; equipo de calefacción, ventilación y aire acondicionado; motores especializados y equipo de fabricación construido específicamente para dar soporte a un proceso de fabricación en particular. Es necesario interactuar con los clientes (por ejemplo, para definir los pedidos y los contratos y con las aplicaciones de gestión), y las necesidades de servicio a clientes tienen que orientarse al aspecto práctico de la gestión de contratos y la generación de reportes de los costos.

Debido a que hay cambios con frecuencia, los ingenieros de los proveedores y de los fabricantes de equipo original tienen que mantener una comunicación constante durante todo el proceso de diseño y producción de la unidad. Una de las funciones manuales tradicionales de una empresa proveedora ha sido la gestión de las solicitudes de cotización (RFQ) en el área de ventas. Normalmente, esta función gira en torno a algunos expertos que son claves porque conocen bien el producto o pueden reunir las fuentes de información (cotizaciones, precios, información detallada del producto, hojas de datos, dibujos CAD) en un solo documento. Estos fabricantes invierten mucho dinero en diseño de productos y tienen procesos de ventas y fabricación francamente largos. Muchas veces, esto implica una colaboración entre los clientes, los vendedores y los expertos que están en el back-office, de manera que la integración de los flujos de datos de la gestión de datos de los productos (PDM) y las aplicaciones CAD se vuelve esencial.

Para desarrollar una propuesta de contrato hay que revisar una y otra vez los requisitos de los procesos del cliente y las capacidades de sus instalaciones, además del trabajo de diseño preliminar y la obtención de componentes o materiales específicos. Generalmente, el proceso pasa por varias revisiones cada vez que el cliente descubre una restricción o un requisito nuevo. Debido a que este proceso es muy laborioso, se han prolongado los ciclos de estimación, y esto ha hecho que se pierdan algunas oportunidades de negocios. Al igual que con los ambientes CTO, las estrategias de ventas guiadas no son adecuadas para productos muy personalizados, porque no se cuenta con un modelo de datos confiable o un motor de restricciones subyacente.

Normalmente, las estrategias de configuración MTO menos complejas usan un conjunto de tipos de componentes predefinidos, y al mismo tiempo toman en cuenta un conjunto de restricciones bien definidas sobre los tipos de componentes que se pueden combinar. Los sistemas interactivos de ventas guiadas que se enfocan al exterior, son autónomos o tienen interfaces con sistemas ERP, pueden ser de gran utilidad en estos casos. Estos sistemas suelen tener motores distintos para las hojas de materiales de ingeniería (que aprovechan reglas de selección) y hojas de materiales de ventas (que aprovechan las reglas de restricción), además de que tienen algún tipo de asistente para crear y dar mantenimiento a las reglas. Estos sistemas generan cotizaciones, pedidos y hojas de materiales que se integran con otros sistemas en el nivel de los datos.

Por su parte, la configuración ETO va más allá de la configuración MTO. Aquí cada tipo de componente se asocia también con un conjunto predefinido de parámetros, donde cada parámetro tiene su propio conjunto predefinido de posibles valores que satisfacen todas las restricciones de dichos parámetros. Sin duda, en casi todos los segmentos de fabricación industrial existe la preocupación por reducir los tiempos de ejecución. Sin embargo, es la complejidad de los productos lo que determinará si las piezas y los subensamblajes pueden cotizarse inmediatamente o si habrá que especificarlos más.

La tecnología de los configuradores ha ayudado a los fabricantes a mejorar su productividad, ya que reduce los tiempos de ejecución, elimina la posibilidad de cometer errores en los pedidos y reduce la necesidad de gastar en capacitación y de contar con expertos en las áreas de diseño y servicio. De cualquier forma, aunque las necesidades de los fabricantes ETO son distintas a las de otros fabricantes, existen muchas empresas ETO que pueden aprovechar el cambio de mentalidad de “todo es único” a los principios de CTO.

Sin embargo, las opciones tradicionales, como los configuradores interactivos y los que funcionan por reglas y las soluciones de ventas guiadas, no representan una solución de búsqueda eficaz a todas las configuraciones de productos ETO. En las ventas tradicionales, las empresas dependen todavía de vendedores capacitados que interactúan con los clientes, tratan sus necesidades, les explican las características de los productos y finalmente cierran la venta. En otras palabras, las empresas que buscan ofrecer soluciones de gran valor a bajo costo se han visto limitadas por la falta de conocimiento condensado cautivo (propiedad intelectual).

Esta es la cuarta parte de la serie Fundamentos de los sistemas Q2O. En la quinta parte hablaremos de los proveedores de gestión del conocimiento y de sus soluciones.

 
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