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Gestión de desempeño comercial e inteligencia comercial operacional: Diferenciadores clave

Escrito por: Lyndsay Wise
Publicado: agosto 8 2006

Introducción

La diferencia entre la gestión del desempeño comercial (BPM) y la inteligencia comercial operacional (OBI) a veces no es tan clara. En los últimos años, los vendedores se han estado moviendo de la inteligencia comercial (BI) tradicional para posicionarse en una de las dos áreas: BPM u OBI. Aunque existen factores diferenciadores, varias ofertas de los vendedores se superponen en términos de características y funcionalidad, haciendo que sea difícil distinguir entre los dos. En general, los vendedores se colocan en el mercado en ambos campos. Prometen una sola vista de los datos organizacionales, dicen que la entrega de los datos se basa de forma instantánea en la necesidad organizacional, y que les proporcionan a las organizaciones las herramientas necesarias para manejar el desempeño, colaborar en tareas y establecer medidas para manejar el proceso. Básicamente, ambos tipos de vendedores profesan ofrecer una sola solución integrada.

Para que las organizaciones elijan e implementen las soluciones adecuadas (es decir la solución enfocada a sus necesidades específicas) es importante identificar más de lo que cada término significa e impulsar el bombo publicitario de mercadotecnia de los proveedores. Por ejemplo, ¿cuál es la diferencia real entre OBI y BPM? ¿Cómo se posicionan los vendedores dentro de estos mercados respectivos? Y ¿por qué dicen que difieren, cuando venden los mismos productos con funcionalidad similar?

Las organizaciones deberían hacerse estas preguntas para asegurarse de que la solución que implementan realmente cubra sus necesidades y también ayude a conducir sus necesidades comerciales futuras. Después de todo, ambos grupos de productos ofrecen la funcionalidad de tarjetas de puntuación, tablero de control, reporteo, análisis, consolidación de datos. Los diferenciadores principales son las estrategias utilizadas por los vendedores para distinguir sus ofertas de productos al igual que el enfoque de sus herramientas.

Definición de la inteligencia comercial operacional y gestión del desempeño comercial

Antes de identificar los factores que diferencian OBI y BPM, y ver cómo se posicionan los vendedores dentro del mercado, es necesario definir lo que significan estos términos.

BPM y OBI ambos son extensiones de BI. Han evolucionado con base en los cambios en la forma en la que las organizaciones eligen ver los datos y fortalecer las estructuras tradicionales del almacenaje de datos. Antes de la llegada de las actualizaciones actuales de datos en tiempo real, BI se limitó a analizar los datos caducados. Generalmente, los trabajos de lote se procesaban de manera semanal y mensual, y se cargaban en los almacenes de datos o en el mercado de datos para crear reportes y cubos proceso analítico en línea (OLAP). Debido a su complejidad, el uso de cubos OLAP se relegaron a los pocos que toman decisiones en la organización. La distribución del reporte se circulaba más ampliamente; sin embargo, las ventajas proporcionadas por las herramientas no necesariamente se explotaban en todo su potencial. Conforme los volúmenes incrementados y la demanda de actualizaciones más frecuentes se convierten en norma, las estructuras de almacenaje de datos y las plataformas BI se tienen que acomodar a las necesidades adicionales de los usuarios. Extraer, transformar y cargar (ETL) evolucionó a abarcar tecnologías como la integración de información empresarial (EII) para permitirles a las organizaciones manejar las iniciativas de integración de datos a nivel organizacional, e ir más allá de almacenar datos en un almacén de datos (para mayor información consulte Comparing Business Intelligence and Data Integration Best-of-breed Vendors' Extract Transform and Load Solutions). Estos cambios le han permitido a las organizaciones fortalecer las herramientas BI y moverse hacia una vista de datos adelantada, para ayudar a insertar BI en los procesos comerciales al igual que utilizarla para manejar el desempeño a través de la organización.

El BI tradicional normalmente se aplica dentro de las organizaciones de dos formas. Primero, el BI estratégico se ha utilizado par identificar las metas organizacionales a largo plazo al comparar los datos históricos anual y mensualmente. Por ejemplo, el BI estratégico ha sido utilizado para identificar las metas comerciales y las actividades para los siguientes años. En segundo lugar, BI se ha utilizado para lograr metas a corto plazo al analizar los datos diaria y mensualmente. Las decisiones tácticas incluyen identificar qué productos vender y cuándo venderlos.

OBI, algunas veces llamada inteligencia comercial empresarial (EBI), es la extensión del BI tradicional. En lugar de utilizar BI como se identificó anteriormente, BI se incluye dentro de los procesos comerciales. Lo que esto significa es que los datos se fortalecen para ayudarles a las organizaciones a tomar decisiones con base en las necesidades de tiempo real, con un enfoque en dirigir las necesidades comerciales como opuesto a crear almacenes de datos con base en la disponibilidad de los datos. Conforme los datos organizacionales se han vuelto más diversos y conforme los volúmenes de datos se han incrementado, la demanda ha cambiado de buscar datos operacionales semanal o mensualmente, a identificar cómo se llevan a cabo múltiples operaciones diariamente. El incremento con el tiempo en los volúmenes de datos y en la complejidad de los mismos ha creado la necesidad de entregar más datos con más frecuencia.

Por otro lado, BPM se define como el uso del software para ayudarles a las organizaciones a manejar sus procesos y medir sus indicadores clave de desempeño (KPIs) para poder optimizar el desempeño y ayudar a conducir la estrategia corporativa. Para mayor información consulte, Business Performance Management Basics: An Overview of Business Performance Management and Its Benefits to the Organization). El enfoque se encuentra en las interfases iniciales como tarjetas de puntuación para manejar el desempeño de la fuerza de ventas al igual que identificar la distribución del producto.

Diferenciadores BPM y BI operacional.

Tanto OBI y BPM utilizan herramientas similares para medir y definir el desempeño de una organización, y para comparar las medidas definidas para identificar las métricas. Sin embargo, el enfoque de cada industria difiere un poco. OBI se enfoca en las operaciones internas de una organización, mientras que BPM se enfoca en métricas definidas. Un área de diferenciación incluye el enfoque de OBI en los procesos de una organización contra los KPIs identificados. Asimismo, las ofertas del producto por lo general son más específicas para las funciones financieras, como presupuestos y consolidación financiera. En general, los productos son los mismos, pero la estrategia del vendedor difiere.

La gestión del desempeño se enfoca en la gestión departamental de medidas o KPIs para manejar la aplicación de la planificación estratégica, mientras que OBI fortalece el uso de BI para unir las herramientas dentro de los procesos organizacionales. OBI utiliza herramientas BI generales para fortalecer la plataforma BI y los análisis, para poder ayudarles a los usuarios a tomar decisiones puntuales. El término BI puntual ha sido acuñado para detonar la habilidad para proporcionarles a las personas que toman las decisiones la información adecuada en el momento correcto. Esto se ha logrado principalmente al darles el conjunto de herramientas tradicional de BI a los directores de los sectores de actividad (LOB) y al utilizar la plataforma BI, como las estructuras de almacenamiento de datos y ETL, para proporcionarles a los directores la habilidad de analizar y manejar el desempeño de los departamentos y de los empleados.

El enfoque principal de BPM es ayudarles a las organizaciones a medir el desempeño a través del uso de sus herramientas visuales. Aunque varios vendedores BPM ofrecen herramientas analíticas, de reporteo y OLAP, su principal punto de venta es la habilidad de fortalecer los datos para monitorear los KPIs y proporcionarles a los que toman las decisiones la habilidad de monitorear el desempeño organizacional y de los empleados. Sus productos incluyen tarjetas de puntuación y tableros de control, al igual que herramientas de colaboración y monitoreo. Estas herramientas se utilizan para monitorear las medidas definidas por una unidad comercial específica y para colaborar en proyectos y tareas que le ayudarán a la organización a cubrir y exceder las métricas establecidas (como opuesto a centrarse en el proceso).

BPM puede empatarse con BI operacional en términos de hacer las mismas preguntas. Sin embargo, el enfoque puede ser o no diferente. Por ejemplo, las soluciones BPM pueden identificar una función de un departamento o proceso comercial (como manejar el desempeño del centro de llamadas) a través del uso de herramientas de gráficas o tarjetas de evaluación con gráficas y avisos, como una forma de monitorear visualmente los resultados de las medidas establecidas. OBI toma estos dos sistemas y los une. La premisa y las plataformas para BPM son las mismas que para BI en términos de estructura, pero las preguntas y la forma en que se utilizan los datos son diferentes. Tanto OBI como BPM ayudan a las organizaciones a monitorear y manejar el desempeño organizacional con base en las medidas establecidas por la organización.

Aunque los vendedores BI como Hyperion tiene módulos específicos que se dirigen a las organizaciones que se enfocan en la consolidación financiera y los vendedores de gestión del desempeño se tienden a especializar más en finanzas. Uno de sus enfoques principales es la consolidación de datos financieros de toda la organización para crear una sola vista de las finanzas y medir el desempeño contra los KPIs basados en las finanzas. Cuando las organizaciones buscan herramientas de gestión de desempeño, a parte de la funcionalidad específica, con frecuencia buscan áreas comerciales como finanzas, centros de llamadas y ventas. Los vendedores OBI también tienen soluciones enlazadas a estas áreas comerciales, pero tienden a enfocarse en problemas comerciales generales, en oposición a las soluciones departamentales especializadas. Por lo tanto, OBI tiende a ser más atractivo para los usuarios operacionales y directores de LOB, mientras que las herramientas de desempeño son más atractivas para los usuarios de aplicaciones financieras.

Los vendedores que se enfocan en las ofertas del producto de tarjetas de puntuación y tableros de control por lo general son considerados como vendedores BPM debido a que su enfoque principal es manejar y medir el desempeño en distintos niveles dentro del enfoque de la organización o fuera de la misma, como estadísticas de ventas en varias regiones geográficas. Los vendedores de gestión del desempeño proporcionan herramientas BI, pero pueden no proporcionar plataformas tradicionales de almacenaje de datos, o por lo menos es probable que no las llamen "almacenamiento de datos". Se enfocarán en el uso de ETL y EII para proporcionar los datos adecuados en el momento correcto, pero pueden utilizar otras estructuras de bases de datos en conjunto con sus ofertas de productos, o pueden colocar sus productos por encima de una plataforma BI general o estructura de base de datos.

Conclusión

OBI y BPM son extensiones naturales de BI. Conforme las herramientas BI han madurado, las necesidades de las organizaciones también han evolucionado. Varios vendedores BPM ofrecen soluciones dirigidas para las necesidades específicas de los departamentos, mientras que OBI enfoca sus esfuerzos en identificar y manejar los problemas comerciales al utilizar BI dentro de los procesos comerciales.

La diferencia principal entre OBI y BPM es la colocación en el mercado. Aunque la gestión del desempeño se intenta vender como la siguiente generación de BI, OBI puede proporcionarles a las organizaciones las mismas características y funcionalidad. Sin embargo, BI tradicional dentro de las organizaciones se ve como algo importante y su uso sigue siendo dominante. Existen diferenciadores entre la gestión del desempeño y OBI, pero los diferenciadores distintivos parecen algo evasivos, ya que las definiciones de cada uno dependen del vendedor y de cómo se posiciona en el mercado. En general, las soluciones BPM utilizan las tarjetas de puntuación y los tableros de control para medir las métricas organizacionales para ayudarles a las organizaciones a manejar el desempeño. OBI permite que BI se fortalezca para proporcionar los datos necesarios para contestar los problemas comerciales esenciales y utilizar los datos como conductores para planificar y actuar con base en los análisis de los problemas comerciales.

 
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