Integración de los datos del cliente: Una premisa




Introducción

Implementar un sistema de gestión de datos del cliente puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso en términos de fortalecer el sistema de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) de la organización. Debido a que los clientes conducen la rentabilidad, las organizaciones necesitan una forma de proporcionarles a sus empleados con una sola visión del cliente y proveerle al cliente un servicio al cliente por encima del promedio. Infortunadamente, este no siempre es el caso. Las aplicaciones dispares como la facturación y los sistemas del centro de llamadas no siempre pueden retroalimentarse, e incluso cuando lo hacen, la falta de gestión y limpieza de datos puede producir que los empleados vean sólo una porción de la historia, las interacciones o los perfiles del cliente. Un ejemplo ampliamente utilizado es que una organización le envía múltiples folletos de mercadotecnia a un cliente debido a los errores y la falta de sincronización de datos del cliente. Un ejemplo más alarmante es tener más de un récord del cliente para un cliente específico, con el departamento de recolecciones llamando a dicho cliente para recolectar una cuenta actual.

¿Por qué fallan las iniciativas CRM? Debido a que implementar un sistema para manejar a los clientes no garantiza que la aplicación CRM trabaje de manera exitosa dentro de la organización. El viejo refrán “basura dentro, basura fuera" definitivamente se puede aplicar para el campo de CRM. Si las organizaciones no tienen datos centralizados, confiables y limpios, la vista de su cliente no será completa o adecuada y no se lograrán las metas comerciales. Por consiguiente, la integración de datos del cliente (CDI) se ha convertido en un componente esencial de la gestión de datos de una organización, junto con cualquier iniciativa CRM.

El presente artículo proporciona una revisión general de CDI dentro de CRM, y analizará cómo se diferencia de la industria de integración general de datos. Además, se explorarán los componentes de CDI para identificar las áreas importantes que se deben tomar en cuenta al implementar la gestión de datos maestros (MDM) para CRM dentro de la organización. Por último, se identificarán a los vendedores más importantes en la industria y a las características clave del producto.

Definición de la integración de los datos del cliente:

Dentro de CRM, CDI es la gestión y la consolidación de la información del cliente en toda la organización. Esto incluye, pero no se limita a, el almacenaje de datos en los centros de llamadas, en los departamentos de ventas y mercadotecnia y en las cuentas por pagar y por cobrar. CDI asegura que en cada departamento que se requiera contacto con el cliente se tenga acceso a los datos puntuales, para proporcionarles a los empleados una vista completa de los perfiles del cliente o su historia. Esto crea una vista estandarizada de cada cliente y promueve interacciones positivas con el cliente.

La mayoría de las organizaciones empresariales han construido o adquirido sus aplicaciones computacionales durante un largo periodo de tiempo, lo que crea una serie de sistemas complejos que trabajan de forma independiente o que interoperan entre ellos. Incluso si estos sistemas tienen una alta interoperabilidad, varias veces las reglas comerciales y las estructuras de los datos de cada aplicación y unidad comercial no se han tomado en cuenta, ya que se desarrollaron independientemente una de la otra. Esto significa que los datos se pueden capturar de distintas formas. Por ejemplo, se puede registrar la información de la dirección y el nombre del cliente en diversos formatos dentro de distintas unidades comerciales. Cuando los datos se sacan de un sistema para colocarlos en otro, puede ser que no se sincronice esta información particular del cliente.

CDI e integración de datos

CDI representa una vista consolidada de los datos del cliente. Aparte de MDM, que ve toda la organización, la integración de datos por lo general se enfoca en iniciativas específicas, y es el tipo de software utilizado para llevar a cabo transferencias de datos, consolidaciones, etc. Por lo tanto, cuando una organización busca implementar una iniciativa CDI, su enfoque debe involucrar identificar los vendedores de integración de datos que se especialicen en CRM o que se enfoquen específicamente en validar y consolidar los datos del cliente.

La integración de datos se define como el acto de unir o mover los datos de una o múltiples localizaciones a un almacén de datos centralizado o replicado. El desarrollo de un almacén de datos y la consolidación de la información en toda la organización es un ejemplo de cómo se aplica la integración de datos en las organizaciones. Los subconjuntos de datos de locaciones dispares dentro de la organización se cargan en la estructura centralizada de un almacén de datos o base de datos dedicada. Esta estructura centralizada crea una vista específica de datos para medir el desempeño de una organización y generar reportes para proporcionar análisis, etc.

No toda la integración de datos es igual cuando se trata de CDI. Distintas formas de integración de datos se utilizan dentro de diferentes industrias y para diversas iniciativas. Por ejemplo, al implementar una solución de inteligencia comercial (BI), correlación de datos, limpieza de datos y cargas de datos por hora son los factores más importantes a considerar. Asimismo, los distintos vendedores dentro del espacio de la integración de datos se pueden especializar en subcategorías como la calidad de datos, y pueden asociarse con vendedores más grandes que se especifican en una solución o en la industria para que sus soluciones estén dentro de paquetes de software más grandes. Esto les da a las organizaciones la habilidad de mezclar y unir soluciones con base en sus necesidades.

Consideraciones para CDI

CDI requiere soluciones especializadas de integración de datos Además de los requisitos generales de la integración de datos como la extracción de datos, la estandarización de datos, la transformación de datos y la funcionalidad de carga de datos, las soluciones CDI ofrecen una limpieza adicional de datos, perfil de datos y correlación de datos para garantizar que exista una vista universal del cliente en una estructura centralizada. Las soluciones CDI también unen, fusionan y enlazan registros, diferenciándolos de otros vendedores de calidad de datos o integración de datos.

  • La limpieza y estandarización de datos se utiliza para identificar y definir las definiciones de datos y estandarizar la información del cliente. Una iniciativa común de estandarización de datos del cliente incluye crear una sola vista de la información de la dirección y nombre del cliente en toda la organización. Las actividades de limpieza de datos incluyen remover los registros duplicados al igual que arreglar los errores comunes de ortografía. Dentro de CDI, la importancia de las actividades de limpieza y estandarización se centran en los esfuerzos de integración, ya que “una sola versión de la verdad” es lo que las organizaciones necesitan para implementar una iniciativa de CDI exitosa.


  • El perfil de datos identifica las estadísticas acerca de los datos disponibles en las bases de datos existentes. Los dos aspectos principales del perfil de datos que son esenciales para el éxito de la implementación del CDI son la interdependencia y el perfil de redundancia. Revisar la interdependencia entre tablas dentro de diferentes bases de datos en la organización creará estructuras similares de bases de datos. Por ejemplo, el número de un cliente se debe anexar a la tabla del cliente para poder enlazar cada cliente de forma adecuada con base en la información de la orden, facturación y centro de llamadas. El perfil de la redundancia de datos identifica registros duplicados y valores sobrepuestos entre tablas. Esto elimina la posibilidad de enviarle múltiples prospectos a un cliente individual.

  • La correlación de datos ayuda a asegurar que los elementos de datos sean los mismos en los sistemas dispares y se correlacionen cuando sea adecuado. Por ejemplo, es importante que el nombre y apellido del cliente estén de la misma forma en cada sistema dispar, para garantizar que se fusione la información correcta. Incluido en la correlación de datos se encuentra el enlace y la unión de los registros del cliente para poder confirmar que los datos correctos se anexen al cliente indicado cuando estén centralizados en un almacén de datos.

  • La calidad de datos es un área única dentro de la integración de datos. Existen vendedores seleccionados que compiten únicamente en el espacio de la calidad de datos, o que se asocian con vendedores de una integración más amplia de datos para proporcionar una funcionalidad de calidad de datos. Las actividades antes identificadas son componentes de desarrollar gestión de calidad de datos al perfilar, estandarizar y monitorear la calidad de los datos.

Implementar una iniciativa inicial de CDI es sólo el primer paso al proporcionar la vista proverbial del cliente. La habilidad de mantener limpios los datos y de monitorear los cambios en la calidad de los datos con el tiempo para mejorar el proceso es un factor de éxito para CDI.

Posicionamiento del vendedor

Lo que se presenta a continuación representa una lista general de vendedores dentro de la industria CDI y su funcionalidad del producto. Esta lista no está completa, y las organizaciones deben utilizarla como una guía general en lugar de una lista de selección de vendedores potenciales.

  • Siperian Hub es una plataforma de software completa e integrada para la gestión de datos maestros centrados en el cliente que crea vistas unificadas en tiempo real de los cliente, las organizaciones y productos de silos de datos dispares. Esto les permite a las organizaciones crear una vista y un marco de trabajo unificado del cliente. La solución de Siperian está separada en tres módulos separados. Administrador maestro de referencia (MRM) Siperian se utiliza para consolidar múltiples perfiles del cliente para poder identificar a los cliente de forma única en todos los canales de la organización. Algunas características clave de MRM son modelos de datos conducidos por plantillas, módulos basados en reglas que se pueden configurar y una funcionalidad de trazado histórico y de auditorias construidas. Administrador de jerarquía (HM) Siperian crea una vista unificada de las múltiples relaciones que existen entre los clientes y otras entidades en todas las aplicaciones para proporcionarles a las organizaciones una vista coherente y completa del cliente. Algunas características principales incluyen la habilidad de configurar y manejar la consolidación de las relaciones de datos, el mantenimiento de metadatos para la unificación de la relación en todas las fuentes organizacionales y capacidades de manejo de excepciones. El tercer módulo, administrador de actividad (AM) Siperian, les permite a las organizaciones crear vistas relevantes de los clientes que conducen acciones comerciales con base en la captura de datos transaccionales en el almacén y en su distribución por medio de actividades operacionales analíticas.

  • La integración de los datos del cliente de Siebel de Oracle está compuesta de tres soluciones: Red de aplicación universal, calidad de datos y maestro del cliente universal. La calidad de datos Siebel de Oracle identifica los registros duplicados del cliente y proporciona una integración pre-construida para las herramientas de limpieza da datos de terceros. La funcionalidad de unión de servidor de Oracle le permite a la organización buscar, unir e identificar registros del cliente duplicados con base en atributos clave del cliente como nombre y dirección. El conector de calidad de datos proporciona capacidades de solicitud en tiempo real que se conecta a un motor de limpieza de datos externos para eliminar los registros duplicados del cliente. Características adicionales de Oracle Siebel incluyen la funcionalidad pre-construida de integración, y búsqueda para identificar variaciones en la ortografía y la secuencia de palabras.

  • IBM, con su adquisición de DLW el 31 de agosto del 2005, proporciona una solución CDI transaccional en tiempo real. El centro del cliente WebSphere proporciona múltiples interfases para que los sistemas de ventanilla y de la oficina de gestión puedan accesar y manejar un registro completo maestro de cliente. Se enfoca en la gestión de transacción de datos del cliente que es operacional por naturaleza, y su centro de clientes proporciona aproximadamente 500 servicios listos para utilizarse. La solución CDI de IBM se implementa dentro de una arquitectura orientada al servicio (SOA) y sus servicios comerciales, para ayudar a manejar y mantener los datos del cliente. La solución CDI es parte de la serie de productos del administrador de datos maestros (MDM) de IBM, y se integra con los productos de análisis de entidad y integración de información IBM.

  • Los sistemas Initiate les proporcionan soluciones CDI a organizaciones para ayudar a controlar las interacciones del cliente relacionadas a las ventas, servicio y relaciones con el cliente. El sistema de software centro de identidad Initiate se enfoca en CDI, índice maestro de personas y empresas (EMPI) y en la resolución de entidades. También fortalece los datos del cliente en tiempo real y les permite a las organizaciones encontrar cualquier conjunto de datos, cuentas o transacción con base en una persona, hogar u organización. El software de centro de identidad Initiate también enlaza registros duplicados y fragmentados dentro y a lo largo de fuentes de datos dispares. Initiate Systems tiene varios componentes de software adicionales para complementar el centro y proporciona una solución CDI completa. La federación de datos de Initiate reúne los datos mantenidos fuera del software del centro de identidad Initiate, lo que les permite a las organizaciones superar restricciones de seguridad que evitan una vista completa del cliente. Las funciones de sincronización de Initiate como la gestión central señalan todos los datos del cliente para que los datos sean precisos. El paquete de reporte de perfil de datos de Initiate ayuda a monitorear y mejorar la calidad de datos para que las organizaciones puedan identificar y entender el impacto de los datos en las operaciones comerciales dentro de la organización. El integrador empresarial de Initiate proporciona acceso distribuido para las capacidades de búsqueda y enlace ofrecidas por el centro de identidad de Initiate. Con el integrador, las capacidades de legados y aplicaciones operacionales se pueden extender para proporcionar servicios de integración de datos al punto del servicio, lo que habilita la adaptación y despliegue en cualquier etapa de la empresa que requiere identificación precisa del cliente.

  • La solución CDI de DataFlux trabaja al agregar información de aplicaciones dispares, bases de datos y puntos del cliente en una fuente centralizada de datos utilizando un SOA. Al utilizar una combinación de calidad de datos y una tecnología de gestión de identidad, la solución CDI de DataFlux crea un archivo de referencia de datos maestros para consolidar la información, y luego alimentar dichos registros y actualizar la información dentro de una base de datos o aplicación conforme sea necesario. Los problemas de datos se inspeccionan y analizan antes de que migren al repositorio del CDI. Asimismo, los resultados de los análisis se utilizan para construir rutinas de calidad de datos para corregir estandarizar y validar los datos del cliente. Algunas de las principales características de la solución CDI de DataFlux incluyen el perfil de datos, el acceso a múltiples fuentes de datos, la conexión y el acceso a múltiples fuentes de datos y permite un análisis sencillo y puntual y una funcionalidad de unión para eliminar la duplicación.

Conclusión

CDI es el acto de consolidar datos desde toda la organización para crear una vista centralizada del cliente. Los vendedores han desarrollado ofertas específicas de productos para cubrir las necesidades de las organizaciones que requieren iniciativas de integración de datos dentro de CRM.

CDI se ha convertido en una iniciativa importante dentro de las organizaciones que priorizan una vista consolidada de información del cliente en la organización. CDI les permite a las organizaciones construir un almacén de datos del cliente centralizado para manejar ese proceso. Se deben tomar en cuenta las consideraciones especializadas al implementar una solución CDI contra una iniciativa de integración de datos general. Los componentes clave para identificar y unirse a la funcionalidad del vendedor son la limpieza y estandarización de datos, el perfil de datos y la correlación de los mismos. Estos factores al combinarse, permiten que aumente la calidad de datos y que se maneje con el tiempo.

Las organizaciones que buscan implementar una solución CDI deben tomar en cuenta a los representantes principales antes mencionados, con base en las características específicas y la funcionalidad que requieren. Cada solución debe evaluarse con base en los requisitos organizacionales específicos, y compararse con las ofertas del vendedor.

 
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