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La convicción como factor de éxito en el proceso de posicionamiento

Escrito por: Lawson Abinanti
Publicado: agosto 1 2007


La convicción es un factor intangible importante que puede decidir el futuro de su estrategia de posicionamiento. Para desarrollarla, debe realizar una investigación sobre su cliente, su competencia y su canal de distribución. Pero eso no basta para darle la convicción necesaria para imponerse ante las fuerzas políticas de su empresa, que pueden acabar con el enunciado de posicionamiento más convincente.

Para estar completamente convencido de su trabajo, debe adoptar un proceso de posicionamiento que incluya un criterio de evaluación. Éste le da un mecanismo simple para definir qué tan bueno es un enunciado de posicionamiento. Todo lo que tiene que hacer es responder a las preguntas siguientes sobre su enunciado de posicionamiento:

  • ¿Es importante? ¿Trata el problema más apremiante de su público objetivo?
  • ¿Es creíble? ¿Parece cierto porque hace referencia a las condiciones actuales del mercado?
  • ¿Se puede usar? ¿Funciona en cualquier medio de mercadotecnia?
  • ¿Es único? ¿Es usted el único que hace esta afirmación que cumple con todos los demás criterios? ¿Lo diferencia de sus competidores?

La importancia de un criterio de evaluación

Un criterio de evaluación sirve para mejorar su trabajo a lo largo de todo el proceso de posicionamiento. Por ejemplo, durante su primera sesión de lluvia de ideas, debe empezar en el punto correcto para que no le tome demasiado tiempo llegar a un acuerdo sobre un enunciado de posicionamiento. Quienes están involucrados en esta reunión pueden sugerir el enunciado de posicionamiento que quieran. Tardará menos en encontrar el enunciado que funcione mejor si las ideas que surgen en esta reunión tratan el problema más apremiante de su comprador objetivo. Rechace las ideas que no lo hagan.

Pero espere; nos estamos adelantando. Antes de reunir un equipo de gente que desarrollará una estrategia de mensajes, hay que llevar a cabo una investigación completa y documentarla. Para que el posicionamiento tenga éxito es necesario comprender a sus clientes, su competencia y su canal de distribución o la forma en que realiza sus ventas -de forma directa o a través de socios y revendedores de valor agregado (RVA). Antes de empezar a desarrollar un enunciado de posicionamiento y una estrategia de mensajes para su producto o servicio, debe ser capaz de responder a las preguntas siguientes:

  1. ¿Que problema apremiante tiene su cliente prospecto que su producto sería capaz de resolver?
  2. ¿Cómo resuelve el problema actualmente su prospecto?
  3. ¿Qué ventaja específica proporciona su producto?
  4. ¿Por qué su producto es mejor que la solución actual y las alternativas de la competencia?
  5. ¿Por qué cree que su producto sea único de una forma que es importante para su prospecto?
  6. ¿Puede comunicar esta diferencia de forma que distinga a su producto de la competencia?

El conocimiento fortalece la convicción

Además de las preocupaciones de los clientes, existe información psicográfica, como las tendencias de la industria y la tecnología, que pueden afectar su estrategia de mensajes. Lo mismo sucede con la información demográfica, como los códigos de clasificación industrial estándar (SIC) y el tamaño de la empresa. Cuanto más sabe sobre su comprador objetivo, mayor confianza y convicción tendrá en la efectividad de la estretegia de posicionamiento que propone.

La diferenciación es un factor determinante para el éxito del posicionamiento de su producto. Muchas veces puede descubrir el posicionamiento de un competidor simplemente analizando sus anuncios impresos y su página web. Un enunciado de posicionamiento –la idea o el tema detrás de las comunicaciones de mercadotecnia de sus competidores- aparecen por lo general en el primer párrafo de un anuncio o en una posición importante de la página de inicio de la página web de su competidor. Es recomendable que se familiarice con los mensajes que tienen sus competidores en otras comunicaciones de mercadotecnia, como sus documentos de mercadotecnia directa, sus comunicados de prensa y el material que utilizan en las ferias o exposiciones. Evalúe si estos mensajes son coherentes y continuos. Si identifica las realidades de sus competidores, podrá tener más confianza en su trabajo.

Una base lógica para su convicción

Una vez que haya terminado su investigación, cree un documento que contenga toda la información que haya obtenido sobre las fortalezas y las debilidades de su producto, su mercado objetivo, las presiones del mercado, los retos del canal de distribución, su competencia, etc., que servirá como base lógica para su convicción. Eventualmente, este documento deberá incluir una evaluación de su estrategia de mensajes, que estará formado por un enunciado de posicionamiento y tres o cuatro enunciados que sirvan de soporte a las ventajas que ofrece su producto.

Supongamos que su equipo llegó a un acuerdo sobre una estrategia preliminar para sus mensajes. El enunciado de posicionamiento es único, importante, creíble y utilizable. Está formado por doce palabras o menos (sin incluir el título del producto) y, gracias a las muestras creativas, sabe que se adapta a los distintos medios de mercadotecnia, como anuncios impresos, folletos, relaciones públicas, correo directo, correos electrónicos masivos, el sitio web, su stand en una feria o exposición, etc. Está convencido de su trabajo y listo para saber qué piensan de él en la empresa.

Su proceso de posicionamiento debe incluir ciclos de retroalimentación tanto formales como informales con las distintas partes involucradas, como los integrantes del canal de distribución, los departamentos de ventas, mercadotecnia, relaciones públicas y mercadotecnia de los productos, y la dirección de la empresa. Proporcióneles la versión preliminar de su estrategia de mensajes, el documento que es la base lógica de su estrategia -que contenga un análisis de la estrategia de mensajes usando los criterios- y muestras de las aplicaciones de la estrategia.

Cómo saber quién tiene la razón

Prepárese para los inevitables retos que deberá enfrentar su trabajo, porque al tratarse de posicionar su producto o servicio, todos quieren opinar. ¿Quién tiene la razón? Cuando no hay un criterio para juzgar las ideas alternativas, la respuesta, aunque parezca cínica, es la persona que tiene el mayor capital político. Sin embargo, es posible rechazar o examinar más a fondo las ideas hasta de los directores, si se usa esta prueba y explicación: Un buen enunciado de posicionamiento debe ser importante, creíble y único, de lo contrario, el público objetivo no hará caso de sus esfuerzos de mercadotecnia.

Recuerde que el hecho de tomar en cuenta las alternativas que resulten convincentes representa una oportunidad para mejorar su trabajo. Esté dispuesto a descubrir una posición mejor durante cualquier momento del proceso. Aún al final. Esto es creer y mantener una mente abierta.

PowerPoint para los poderosos

Cuando era director de mercadotecnia de productos para Navision en Vedbaek, Dinamarca, el paso final de nuestro proceso de posicionamiento era una presentación ante los directores ejecutivos de la empresa. Ellos podían aprobar la estrategia de mensajes, sugerir modificaciones, pedir que realizáramos más pruebas de campo o hacer que volviéramos a empezar.

La presentación que hacía cada gerente de producto constaba de doce a quince diapositivas de PowerPoint que explicaban el proceso de posicionamiento, resumían los resultados de la investigación y daban un fundamento a la estrategia de posicionamiento propuesta. Todas las presentaciones seguían la misma línea y pretendían hacer que los directores confiaran en el trabajo del gerente de producto. Cada presentación iniciaba con una evaluación del mercado y el público objetivos y las principales preocupaciones de los compradores. Después se respondía a tres preguntas fundamentales que hicimos al inicio de este artículo:

  1. ¿Qué problema resuelve este producto?
  2. ¿Cómo lo resuelve actualmente la gente?
  3. ¿Por qué nuestro producto es una mejor solución?

Posteriormente se evaluaba la competencia y se analizaban sus anuncios, sus sitios web y su material de mercadotecnia. Este análisis servía para descubrir el enunciado de posicionamiento de cada competidor. Se colocaba a cada competidor en un cudrante o un mapa de percepción. Entonces, los directores podían ver las oportunidades de posicionamiento que no estaban aprovechando los competidores, es decir, el territorio que todavía podíamos reclamar.

Finalmente, los gerentes de producto respondían a las preguntas siguientes con el fin de explicar el último paso de su proceso de posicionamiento.

  1. ¿Qué es (la característica principal del producto y la categoría a la que pertenecía el mismo)?
  2. ¿Qué hace (la descripción del producto)?
  3. ¿Qué ofrece (la ventaja principal que ofrece)?

Muchas veces, la ventaja principal del producto parece tan básica que nadie se molesta en ir más allá de lo que es obvio para encontrar la verdadera base que conforma una estrategia de posicionamiento sólida e inexpugnable. Por lo general, lo que el producto ofrece –la ventaja principal que se apega a las necesidades del cliente- se acerca mucho al posicionamiento correcto.

En este punto, los gerentes de producto presentaban sus propuestas para el enunciado de posicionamiento y los factores que lo soportaban. Desde luego que se hacía una evaluación de cada enunciado propuesto. Todo esto con el fin de determinar si era único, creíble y utilizable. También para saber si era lo suficientemente breve para que el público lo recordara. Y finalmente, si tenía significado para el mercado objetivo y si se podía usar en distintas situaciones de mercadotecnia.

Haga que se ganen su apoyo

Durante el proceso de posicionamiento trabajé muy de cerca con cada uno de los equipos de posicionamiento que dependían de cada gerente de producto y estaban formados por un redactor y varios gerentes de producto de países clave, como los Estados Unidos, Alemania, España y el Reino Unido. Además de actuar como orientador, mi reto con los gerentes de producto era apoyar y aprobar la presentación que harían ante los directores. Ellos tenían que convencerme antes de ir con las personas importantes de la empresa. Sabíamos que esto era mucho más que un ensayo general. Yo tenía que actuar como apoyo para el gerente de producto cuando recibiera las críticas de los directores. Gracias al criterio de evaluación, siempre acudimos a las presentaciones completamente convencidos de nuestro trabajo.

Las presentaciones ante los directores eran un reto y una diversión. Respondíamos a casi todas las preguntas, los comentarios o las objeciones haciendo referencia a la información concreta que obteníamos y resumíamos en la presentación. El equipo del producto también aprovechaba el conocimiento y la experiencia de los directores. El proceso servía para preparar psicológicamente a los gerentes de producto. Permitía que terminaran con el miedo de defender sus puntos de vista y los preparaba para descubrir una perspectiva en caso de que se presentara. Por lo general, la preparación era tan detallada, y los gerentes de producto estaban tan seguros de su trabajo –tenían la convicción necesaria-, que lograban que se aprobaran casi todas las estrategias de posicionamiento en una sola reunión.

Desde luego que algunas de estas presentaciones eran más fáciles que otras. Hubo una en especial que fue interesante. Sabíamos que el vicepresidente de ventas siempre iba a cuestionar nuestro trabajo. En este caso fue particularmente vociferante y nos cuestionó una y otra vez durante más de 45 minutos. La gerente de producto manejó muy bien cada uno de los cuestionamientos; era claro que tenía plena confianza en su trabajo. Finalmente, el vicepresidente de ventas cedió y la gerente de producto logró que le aprobaran su estrategia. Al salir de la reunión, ella le dio una palmadita en el hombro al vicepresidente de ventas, para expresarle que había hecho un buen intento, pero que debía tener más convicción si quería cuestionarla.

Una muerte segura

Es muy común que los vicepresidentes logren su objetivo al cuestionar las estrategias que se exponen en las presentaciones. Por eso, si no se presenta una estrategia de posicionamiento con convicción, es muy probable que no se apruebe. Para tener convicción hay que seguir un proceso, saber que se tiene la información crítica, contar con una gran cantidad de retroalimentación y usar los criterios para evaluar los opciones que se tienen.

Si no se cuenta con un proceso formal de posicionamiento que incluya un criterio de evaluación, será difícil tener convicción, y esto puede ser la muerte segura de la propuesta de estrategia de posicionamiento. Es decir, que la propuesta será rechazada antes de tomarla en cuenta. Es muy probable que cambie de opinión cada vez que alguien cuestione su estrategia de posicionamiento. Es por eso que muchas empresas terminan con estrategias de posicionamiento enredadas para sus productos o servicios. Saltan de un concepto a otro y no logran juzgar o defender cada uno de ellos. No deje que esto le suceda. Adopte un proceso de posicionamiento que incluya un criterio de evaluación y convénzase de su trabajo.

Acerca del autor

Lawson Abinanti es cofundador de Messages that Matter, una firma de consultoría que ayuda a las empresas de software de B2B a crear estrategias de mensajes convincentes que sirvan para generar conciencia y demanda. Ha ocupado puestos estratégicos de mercadotecnia con varias empresas de software B2B, como Navision, Applix, TM1 Software y Timeline. De profesión periodista, tiene más de quince años de experiencia en dirección ejecutiva en la industria del software. Se le puede encontrar en labinan@attglobal.net o por teléfono al (425) 688-0104.

 
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