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La gestión de las relaciones con los clientes y la siguiente generación de redes

Escrito por: Brent Leary
Publicado: octubre 24 2006

Hace unos meses, cuando iba de regreso a la oficina para atender una llamada muy importante de un prospecto que quería hablar conmigo acerca de una gran oportunidad de negocios, tuve que cambiar mis planes cuando se presentó una emergencia familiar grave. Afortunadamente, la situación familiar tuvo un final feliz, aunque no sucedió lo mismo con la oportunidad de negocios.

Al igual que muchas personas, paso gran parte de mi tiempo viajando; tengo juntas con clientes y prospectos, asisto a seminarios y talleres y doy algunas conferencias y pláticas. Aunque siempre estoy corriendo, paso muchas horas en casa, donde tengo una oficina. Tengo un socio, con quien trabajo en diferentes oportunidades y proyectos para hacer que nuestro negocio funcione. Cuando él no está viajando, también trabaja desde su casa, a unos cuantos kilómetros de la mía. Para poder mantener el contacto con nuestros clientes y prospectos, y entre nosotros mismos, ambos contamos con teléfonos en la oficina, teléfonos celulares, varias cuentas corporativas de correo electrónico, aparatos Blackberry, etc. Además, yo formo parte de la Customer Relationship Management Association, así que tengo otra cuenta de correo electrónico para las actividades de organización. Aunque trato de mantener el contacto con mis clientes, también es importante mantenerlo con mi familia y mis amigos, así que tengo otras cuentas de correo electrónico para uso personal, así como una cuenta personal de mensajería instantánea y hasta un segundo teléfono celular cuyo número sólo conoce mi familia.

Si bien estas tecnologías nos permiten mantenernos en contacto, no resultan tan eficaces y eficientes como quisiéramos y todavía hay cosas que no podemos controlar. Por ejemplo, en casa, la cobertura de mi teléfono celular es pésima, así que cuando la gente trata de llamarme a ese número cuando estoy en casa, no logra comunicarse y tiene que dejarme un mensaje de voz o tratar de llamar a mi oficina. En algunos casos, cuando simplemente no estoy disponible, hay quienes me dejan mensajes de voz tanto en mi teléfono celular como en mi oficina. Si les urge contactarme, también me envían un correo electrónico porque saben que tengo el Blackberry. Así, en algún momento tengo que revisar tres sistemas diferentes para obtener el mismo mensaje, que cada vez está más lleno de emoción. Esto no es bueno para mí, especialmente por dos razones que se relacionan. Con cada canal de comunicación que abro, se crea una “base de datos” nueva que deberé supervisar y que afectará de alguna manera las relaciones que tengo con mis clientes y prospectos.

Fallas en la comunicación

La causa de este dilema es la divergencia de las redes. Todos tenemos teléfonos en la oficina y teléfonos celulares que funcionan en redes diferentes con infraestructuras completamente distintas. También tenemos redes informáticas, y probablemente también funcionan en sus propias infraestructuras basadas en protocolo de Internet (IP), independientes de la red telefónica de la oficina. Cada una de estas redes tiene aplicaciones que se crearon específicamente para funcionar encima de ellas, es decir que no podemos escuchar todos nuestros correos de voz desde un solo lugar, porque la aplicación de nuestro correo de voz del teléfono celular no puede funcionar con la aplicación de nuestro correo de voz de la oficina. Además, cada aplicación se crea específicamente para esa red (voz, datos o célula) y generalmente se necesitan aparatos particulares para acceder a ella. Por ejemplo, hay que tener un teléfono Nextel para aprovechar el servicio Direct Connect que permite que un cliente de Nextel se conecte de forma instantánea con otro usuario de Nextel, que esté suscrito al mismo servicio, usando simplemente un botón. Pero ¿qué tal si pudiéramos usar esa misma función con los teléfonos celulares o los teléfonos de la oficina para hablar con nuestros clientes? O si pudiéramos transferir una llamada que se inicia en el teléfono de la oficina a un aparato móvil, sin interrupción, por ejemplo, cuando vamos camino al aeropuerto porque vamos a viajar. Otra mejora sería que tanto el teléfono celular como el de la oficina pudieran sonar cuando alguien llamara a cualquiera de ellos, así nos aseguraríamos de recibir las llamadas personales o de negocios importantes donde quiera que estemos. Sin embargo, para tener estas opciones, necesitaríamos tener una enorme base instalada de redes telefónicas que trabajaran con las redes celulares inalámbricas, y estas redes no están diseñadas para ello. Pero existen tecnologías, basadas en normas abiertas, que hacen posible que usemos este tipo de servicios que nos permiten interactuar de forma más eficaz con nuestros clientes y nuestros prospectos, mientras mejoramos nuestras vidas personales y profesionales.

La convergencia en el subsistema multimedios IP

El sistema multimedios IP (IMS) es una arquitectura de redes de siguiente generación basada en normas, que permite que proveedores como Sprint, Cingular y Verizon, entre otros, nos ofrezcan los servicios que necesitamos (voz, datos, video, etc.) de la forma en que necesitemos acceder a ellos. Y visto que la red nos da acceso desde los teléfonos de oficina o celulares, las computadoras portátiles o los asistentes personales digitales (PDA), sólo necesitamos una cuenta, con un correo de voz y un directorio para almacenar los contactos. IMS hasta puede rastrear desde dónde estamos accediendo a la red para darnos servicio de acuerdo a nuestra ubicación y al aparato que estemos usando en ese momento. Una de las claves de IMS es que depende del protocolo de inicio de sesión (SIP). El SIP es un protocolo de normas basadas en IP para crear y terminar una sesión de usuario que puede implicar elementos multimedia, como video, voz, datos, mensajería instantánea y hasta juegos en línea. SIP es un elemento clave que permite acceder a servicios basados en IP, como voz y video por IP, a través de teléfonos celulares. Esto es crucial, ya que le abre el camino a la convergencia entre las redes fijas y móviles. Según Gartner, en el 2009, el 99 por ciento de las conexiones de voz nuevas y el 70 por ciento del total de las conexiones de voz serán inalámbricas.

Desafortunadamente, con esto se evidencia uno de los problemas principales de SIP e IMS. Si bien existen varias soluciones SIP confiables para las redes de cableado telefónico regulares, muchos de los servicios inalámbricos actuales no están basados en SIP. Por ello, los proveedores de servicios inalámbricos no están al día con IMS, ya que estos servicios son actualmente su principal fuente de ingresos. Y como usuario, existen algunos servicios que realmente aprecio y que no querría dejar de usar, como el protocolo VoIP (voice over Internet protocol) o el video por demanda. Otro problema importante tiene que ver con la falta de atención a la seguridad. Así como la Internet debe tratar con los ataques de virus, spam, spyware y adware, las redes IMS deberán estar listas para manejar estas plagas y otras más. Estos dos grandes problemas han hecho que un grupo de empresas importantes de la industria, como Verizon Wireless, Lucent, Cisco y Motorola, entre otras, se hayan unido para crear un conjunto de mejoras llamado avances a IMS (A-IMS). El objetivo principal de A-IMS es llenar los vacíos que dejaron las especificaciones originales de IMS (como soporte para servicios que no son de SIP y seguridad) y ofrecer cosas nuevas que ayuden a que los operadores de redes manejen los recursos.

El otro problema que, desde mi punto de vista, puede representar un obstáculo mayor para la promesa de la convergencia, no tiene nada que ver con la tecnología. Para que las personas puedan aprovechar el uso de cualquier servicio, en cualquier momento y en cualquier aparato, los proveedores de servicios de aplicación deben crear sus servicios de forma que funcionen en esta siguiente generación de redes. Por ejemplo, en lugar de crear aplicaciones que funcionen con estas redes de la siguiente generación, Microsoft se enfoca en reunir las inteligencias de comunicación en los escritorios y las aplicaciones. Estas aplicaciones -Microsoft Office Communications Server 2007, Live Meeting, Office Communicator 2007, etc.- se crean con una base SIP y Active Directory, y no en IMS.

Aún cuando los proveedores de aplicaciones creen servicios que se apeguen a IMS, los operadores de redes no pierden su poder de veto con respecto al uso de estos servicios no pueden llegar a un acuerdo con los proveedores. Así, por ejemplo, si Salesforce.com empieza a crear servicios que se apeguen a IMS, de cualquier forma tendría que ponerse de acuerdo con el operador de red antes de permitir que los usuarios se sucriban a sus servicios y los usen. Debido a la importancia que tienen las comunicaciones “en tiempo real y en cualquier momento” para los clientes y los prospectos, las inciativas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) se verán afectadas por lo que suceda entre los proveedores de servicios de aplicación y los operadores de redes. Sin embargo, pienso que la importancia que está adquiriendo la CRM móvil hará que ambas partes encuentren una forma para trabajar juntas. En el mundo que no pertenece a CRM, ya hay quienes ya están trabajando en conjunto, como el proveedor de CRM por demanda, Entellium, que está ofreciendo su servicio móvil a través de Verizon Wireless. Y ahora que Microsoft tiene relaciones de trabajo con Nortel, Cisco, Avaya y otras empresas, existe la posibilidad de que en algún momento también ofrezcan servicios que se apeguen a IMS.

Pienso que en un futuro no muy lejano, la siguiente generación de redes que operan con IMS y que llevan los servicios de los principales proveedores de CRM nos permitirán interactuar con el mundo de manera compatible con nuestras vidas. Imagínese poder iniciar una llamada en su teléfono de la casa y transferirla a su teléfono celular para poder ir al trabajo o a la tienda. O imagínese estar en la oficina y hacer que la red sepa que todas las llamadas que reciba en su teléfono celular deberán sonar automáticamente en su teléfono de la oficina. Podría usar un portal web para acceder a su correo de voz y a su correo electrónico desde una cuenta, y podría escuchar sus mensajes de voz en el orden en que quisiera y no en el orden en que entran. Mejor aún, podría “escuchar” sus correos electrónicos desde su teléfono celular si estuviera suscrito a un servicio de conversión del texto a voz. O podría tener una conversación tipo radio con algunos colegas usando su teléfono celular, y compartir al mismo tiempo el video de una presentación en conferencia. Ahora imagínese que puede hacer todo esto con una sola cuenta, usando varios aparatos y en cualquier tipo de red. Estos servicios pueden tener muchas consecuencias positivas en su capacidad para establecer relaciones más fuertes con las personas con quienes hace negocios, y pueden mejorar la forma en que impulsa las actividades que le traerán más clientes. Una de las ventajas centrales de todo esto será que podremos manejar un poco mejor nuestras vidas personales. Podremos facilitar la convergencia de nuestra vida laboral y nuestra vida personal y esto puede tener un fuerte impacto en nuestra productividad y en nuestra capacidad para dar un valor agregado a la gente con quien hacemos negocios. Para mí, habría sido de gran utilidad hace algunos meses.

Acerca del autor

Brent Leary es cofundador y socio de CRM Essentials LLC, una firma de consultoría de CRM que se enfoca en pequeñas y medianas empresas. Cuenta con más de catorce años de experiencia en consultoría de TI y gestión, y ha trabajado en proyectos para PricewaterhouseCoopers, BellSouth, Compaq y Microsoft. Actúa como vicepresidente de tecnología en el consejo nacional de la CRM Association y como experto en materia de CRM para el Small Business Technology Task Force. El Sr. Leary tiene el título de contador de la Universidad de Delaware y un MBA enfocado en sistemas de información de gestión de la Universidad Widener. Se le puede contactar en bleary@crm-essentials.com o a través de su blog en http://www.brentleary.com.

 
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