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La integración de la gestión de las relaciones con los clientes a través de un software como un servicio

Escrito por: Jim Berkowitz
Publicado: diciembre 6 2005

El mercado de CRM

De acuerdo a la firma de investigación Gartner, solamente en el año pasado, se gastaron más de $3.5 miles de millones de dólares en nuevas licencias de software de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), pero los cuatro vendedores de CRM más importantes (SAP, Siebel, PeopleSoft, y Oracle) tuvieron solamente el 38 por ciento del total de las ganancias de CRM.

Segunda parte de Las distintas alternativas de servicio de la gestión de las relaciones con los clientes.

Así que, a pesar de la ráfaga de compras de CRM de Oracle (incluyendo la adquisición de PeopleSoft y la adquisición que está planeando de Siebel), cuando todo este dicho y hecho, la participación en el mercado de CRM controlada por Oracle en el 2004 es tan solo del 21 por ciento y SAP controla aproximadamente el 17 por ciento del mercado.

En otras palabras, al 62 por ciento del mercado total de CRM no le da servicio los primeros y "los tres más importantes" vendedores de CRM (pronto serán los “dos más importantes), sino los pequeños vendedores, incluyendo aquellos que soportan el modelo del software como un servicio (SaaS), y los vendedores que se especializan en las ofertas de best-of-breed para funciones CRM específicas e industrias específicas.

De acuerdo a IDC la demanda de ofertas CRM SaaS ha aumentado. Esta tendencia debe continuar en un futuro inmediato.

A pesar de que actualmente, la demanda de las aplicaciones CRM son un pequeño segmento de todo el mercado CRM, a lo largo del 2004 y 2005 ha aumentado la demanda de ofertas CRM SaaS. IDC, una firma de la inteligencia del mercado mundial, ha proyectado que el mercado SaaS crecerá hasta $10.7 miles de millones de dólares para el 2009, y es probable que continúe creciendo en el futuro inmediato.

De hecho, salesforce.com, la industria líder de la demanda del servicio CRM, aumentó sus ventas al 84 por ciento en el 2004 y anticiparon aproximadamente $300 millones de dólares en ingresos para el 2005.

Para poner este crecimiento en perspectiva, la mayoría de los ingresos de saleforce.com vienen de las suscripciones, y no de las cuotas de los servicios profesionales y de mantenimiento. Por consiguiente, cuando se proyecta para el 2005 un ingreso de $300 millones de dólares y se compara con los ingresos de licencia de SAP en el 2004 de $525 millones de dólares (como lo estimó AMR Research) no hay duda que salesforce.com está ganando participación en el mercado.

El modelo de entrega del software en demanda está ayudando a vigorizar la industria del software y pone atención a las necesidades y requisitos del cliente.

Los expertos de la industria ven que la demanda del software y SaaS tienen una gran presencia en el mercado en el futuro. De acuerdo con Erin Traudt, analista de investigación de SaaS de IDC, “la demanda del modelo de entrega del software está ayudando a vigorizar la industria del software y presta atención a las necesidades y requisitos del cliente… Finalmente, los clientes quieren que sus problemas comerciales se resuelvan y la demanda del modelo proporciona otra opción para ayudar a lograrlo".

“La categoría de SaaS ha cambiado toda la percepción de la gestión del cliente con implementaciones más rápidas, menor tiempo de valoración y una adaptación más sencilla.” Rob Bois

De igual modo, Rob Bois, un analista profesional de investigación de AMR Research afirma que “el software como una categoría de servicio ha cambiado toda la percepción de la gestión del cliente con implementaciones más rápidas, menor tiempo de valoración y una adaptación más sencilla”. Además, parece que las nuevas estrellas como salesforce.com y NetSuite, que soportan el modelo CRM SaaS, tienen una ventana de oportunidad única, mientras que SAP, Oracle y Microsoft obtienen al mismo tiempo sus estrategias de producto.

Consideraciones para la evaluación de CRM

Como se dijo en Las distintas alternativas de servicio de la gestión de las relaciones con los clientes, existen tres categorías en las que tiende a caer la funcionalidad CRM: funcionalidad no central; características verticales, específicas de la industria y características relacionadas con la contabilidad. Los usuarios tienen que estar concientes de los problemas potenciales que pueden surgir de estas características. Por ejemplo, la funcionalidad no central que la empresa no utiliza puede afectar el impacto de la utilización en forma negativa, la funcionalidad específica de la industria puede perjudicar la adaptación, y las soluciones independientes con características de contabilidad pueden ser difíciles de integrar con el sistema de contabilidad de la oficina de gestión.

En el presente artículo se explorará una de las diferencias clave entre el servicio de salesforce.com (una solución independiente de CRM) y el servicio de NetSuite CRM+ (una solución comercial completamente integrada/aplicación de integración CRM).

Integración de la aplicación CRM

Existen tres acercamientos que una compañía debe considerar con respecto a la integración de la aplicación CRM:

  • Invertir en una solución comercial completamente integrada (planificación de los recursos de la empresa [ERP] o contabilidad, operaciones y CRM) de un solo vendedor de tecnología.

  • Invertir en una variedad de aplicaciones comerciales pre-integradas de best-of-breed de múltiples vendedores.

  • Utilizar las herramientas de integración de la solución CRM para integrar manualmente la solución CRM con una variedad de legados de sistemas existentes o deseados.

La primera opción involucra comprar una serie comercial completamente integrada de un solo vendedor de software. Este vendedor le ofrecería la funcionalidad de la gestión de mercadotecnia, ventas, servicio al cliente, contabilidad, comercio electrónico, sitio Web, etc. necesaria en una serie completamente integrada de los módulos de software.

Los representantes más grandes de la industria también reconocen el impacto de las series completamente integradas en el mercado. Recientemente, el fundador de Siebel, Tom Siebel, habló acerca del impacto de la integración en el mercado en canto la adquisición de Siebel que hizo Oracle. “Lo que realmente los juntó (la adquisición de Siebel que izo Oracle) fue el cambio en las dinámicas del mercado", dijo Siebel en una conferencia telefónica reciente. “Los negocios ya no están interesados en conectar aplicaciones independientes (como las aplicaciones CRM de Siebel) y quieren series comerciales integradas de un solo vendedor”.

Está claro que el hecho de que tanto Oracle como SAP soporten la noción de la integración de CRM con series más amplias de aplicaciones comerciales (incluyendo contabilidad, gestión de la cadena de suministro, y otros sistemas de operación horizontales y verticales) es atractivo para varias compañías de Fortune 2000.

Pero, ¿qué tan importante es una serie completa de aplicaciones comerciales de un solo vendedor para las compañías pequeñas y medianas?

Esa es una de las principales áreas donde una serie comercial completamente integrada como NetSuit y una solución CRM independiente como la de salesforce.com tienen muchas estrategias diferentes para salir al mercado.

NetSuite CRM+ versus Salesforce.com

NetSuite aspira convertirse en la primera opción para las empresas que buscan un solo proveedor de soluciones comerciales completamente integradas,Mientras que saleforce.com busca ofrecerles a múliples vendedores aplicaciones comerciales best-of-breed pre-integradas.

NetSuite aspira convertirse en el Oracle o en el SAP del segmento del mercado medio. Quiere ser la primera opción para las empresas que buscan un solo proveedor de series completamente integradas de contabilidad, comercio electrónico, y soluciones CRM. Zach Nelson, el presidente del consejo de administración (CEO) de NetSuite, afirmó recientemente que "tales aplicaciones han estado disponibles previamente únicamente para las grandes empresas. NetSuite le da ese poder a las pequeñas y medianas empresas (SME) al precio que pueden pagar y con la facilidad de uso que requieren."

Por otro lado, Salesforce.com aspira a ser el líder en el segundo acercamiento a la integración de la aplicación, la provisión de aplicaciones comerciales best-of-breed pre-integradas de múltiples vendedores. Para soportar este acercamiento estratégico, salesforce.com ha desarrollado y lanzado un nuevo servicio para compartir la aplicación AppExchange.

Con AppExchange, salesforce.com está intentando lograr algo que no en el pasado no ha sido práctico o rentable. Concretamente, quiere proporcionar un servicio que le permita a las compañías encontrar, probar, comprar e instalar una gran variedad de aplicaciones comerciales útiles pre-integradas (en este caso, aplicaciones de la demanda) con tan sólo algunos "clics" en el mouse.

Marc Benioff, el CEO de salesforce.com afirmó durante la conferencia del usuario Dreamforce ’05 que

El AppExchange es el primer servicio mundial en demanda para compartir aplicaciones. Es un nuevo centro en línea donde los suscritores, los socios, y los desarrolladores de salesforce.com pueden compartir sus aplicaciones de demanda para todo, desde el rastreo de la compra, contratación, contabilidad, aplicaciones específicas de la industria, y más. Lo mejor de todo es que hará que el encontrar e instalar nuevas aplicaciones de demanda sea tan fácil como bajar una canción o comprar un libro en línea.

El tercer acercamiento a la integración de la aplicación CRM es utilizar las herramientas proporcionadas por el vendedor CRM para personalizar, extender en integrar su aplicación con otros legados de aplicaciones comerciales de terceros. Estas herramientas por lo general incluyen herramientas para personalizar la base de datos, las vistas de las formas y los reportes; los applets de Java y los controles de Active X para utilizarlos al crear enlaces dinámicos a otros servicios Web; y servicios Web para facilitar la integración con otros sistemas.

Resumen

Una de las primeras cosas que debe de hacer al considerar una nueva implementación de CRM es evaluar las tecnologías y sistemas existentes que tiene actualmente.

Se cree que cada negocio debe empezar por entender que su sistema(s) CRM, ERP y de contabilidad al final necesitan integrarse. La única pregunta es cómo se va a llevar a cabo esta integración.

En el presente artículo, se hizo un resumen de los tres acercamientos de la integración de la aplicación CRM; se determinó que el mejor acercamiento para cualquier empresa dada debe ser un componente clave del proceso de evaluación y selección de CRM y uno que requiera un análisis minucioso por personal de gestión comercial y de IT con experiencia junto con un experto en la industria y el producto de CRM.

Acerca del autor

Jim Berkowitz es el fundador y presidente del consejo de administración (CEO) de CRM Mastery, Inc., donde proporciona investigación independiente de tecnología CRM, análisis y planificación de la tecnología habilitada por CRM y servicios de guía para la implementación para empresas pequeñas y medianas (SME) en el mercado. También es editor y principal contribuidor para The CRM Mastery E-Journal (http://www.crmmastery.com/weblog/). Berkowitz tiene más de veinticinco años de experiencia y ha ayudado a cientos de compañías a diseñar e implementar las soluciones CRM, incluyendo a Sprint, Apria Home Healthcare, Hewlett-Packard, y Times Warner. Berkowitz tiene una licenciatura en ciencias de la administración de la Universidad de Boston y una maestría en contabilidad de la universidad Babson College.

Para revisiones y análisis detallados de salesforce.com y NetSuite CRM+ acerca de los servicios de la demanda consulte el sitio Web de CRM Mastery en http://www.crmmastery.com.

 
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