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La relación intrínseca entre CRM y la lógica analítica

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: octubre 1 2007

<Publicado originalmente - Agosto 16, 2005

La relación intrínseca entre CRM y la lógica analítica

Como su nombre lo indica, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) busca aumentar la rentabilidad de la empresa mediante el servicio y la gestión del comportamiento y los procesos de los clientes. Estos sistemas sirven para reunir y analizar la información de los clientes con el fin de utilizarla para satisfacer mejor sus necesidades y sus objetivos empresariales. El diccionario APICS describe CRM como una filosofía de mercadotecnia en la que se analiza la información para dar a los departamentos de ventas y mercadotecnia la información necesaria para atender las necesidades de los clientes, tanto actuales como posibles. Entonces, las áreas de CRM más importantes son gestión de cuentas, catálogos, introducción de órdenes, soporte y atención a clientes, centros de llamadas, automatización de la fuerza de ventas (SFA) y automatización de la mercadotecnia. De todas ellas, las dos últimas -SFA y automatización de la mercadotecnia- son el mejor ejemplo de la relación que existe entre CRM y la lógica analítica.

Los avances en tecnología, sobre todo la proliferación de los canales de autoservicio -como la Internet y los teléfonos de protocolo de aplicación inalámbrica (WAP)-, han hecho cada vez sean más elementos de la relación de atención a clientes los que se manejan electrónicamente. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas para personalizar las experiencias que ofrecen a sus clientes en línea. Para ello, han recurrido a herramientas como software de escritorio de ayuda, organizadores de correo electrónico y aplicaciones de desarrollo web (para obtener más información acerca de otros aspectos de CRM, consulte el artículo CRM is Busting Out of Its Britches: Operational, Analytical, and Collaborative CRM Is Born).

Muchos vendedores de software CRM enfocaron sus primeros módulos de mercadotecnia en la generación y la transmisión de oportunidades a la fuerza de ventas. Así, SFA se refiere a la aplicación que permite vender a través de todos los canales, como ventas de campo, televentas, asociados de ventas, ventas por red y ventas al por menor. El objetivo es integrar la tecnología con los procesos óptimos para mejorar constantemente la eficiencia de las ventas y equilibrar y optimizar canal de ventas de la empresa.

Sin embargo, aunque SFA se diseñó para dar a la fuerza de ventas las herramientas necesarias para cerrar los tratos, en general no hace que los clientes la adopten, y ese es uno de los puntos principales de CRM. Para la SFA, lo más importante es adquirir clientes nuevos, al igual que CRM, aunque esta última también busca identificar y dar servicio a clientes que resulten rentables, y posteriormente retenerlos y mejorar las relaciones de la empresa con ellos. Las tecnologías que aprovecha CRM permiten tener una mayor información de los clientes, aumentar el acceso a ellos, crear mejores interacciones con ellos y con los socios comerciales y lograr una integración mediante los canales de los clientes y las funciones empresariales de oficina de gestión.

Por lo tanto, para permitir que una empresa se centre más en sus clientes, los departamentos de mercadotecnia deben predicar con el ejemplo y mejorar la gestión de sus operaciones, incluso deben asignar mejor los recursos de mercadotecnia a las oportunidades más valiosas. Sin embargo, esto sólo es posible si se organizan mejor la función de mercadotecnia -la automatización de la mercadotecnia. Eventualmente, ésta lleva a la optimización de las relaciones con los clientes, gracias a que aplica la información y la inteligencia de los clientes para planear la forma en que se interactuará con ellos.

El lema de la nueva generación de sistemas de automatización de la mercadotecnia es, sin duda, llevar a una mejor comprensión de las preferencias de los clientes, con el fin de atender mejor sus necesidades y aumentar su fidelidad. La automatización de la mercadotecnia implica analizar y automatizar el proceso de mercadotecnia mediante el uso de herramientas de tecnología de la información (TI), para asignar los recursos de mercadotecnia a las actividades, los canales y los medios que podrán satisfacer mejor las necesidades de los clientes, mientras aumentan la rentabilidad de la empresa. Algunos de sus componentes funcionales son la depuración de los datos de los clientes, las herramientas de análisis y los sistemas de gestión de campañas. Asimismo, la automatización de la mercadotecnia permite tener métricas nuevas, como rentabilidad de los clientes, valor a vida y participación en los presupuestos de los clientes, para complementar las métricas tradicionales de participación y penetración en el mercado.

Todas estas herramientas se enfocan en definir lo que debe ser la estrategia de una empresa durante cada interacción con los clientes. Estas interacciones pueden clasificarse en tres grupos: campañas en el exterior, interacciones activadas por algún suceso e interacciones a nivel interno. Por ejemplo, la mercadotecnia por objetivos enfoca las actividades de mercadotecnia específicamente en las personas que tienen mayor probabilidad de comprar los productos y los servicios de una empresa. La información sobre la gente que usa la Internet permite que las empresas identifiquen los mejores candidatos y se enfoquen en ellos. La eficacia de retención es un indicador del grado al que una empresa es capaz de hacerse de clientes repetitivos. El análisis de los costos de mercadotecnia es el estudio y la evaluación de la rentabilidad relativa o los costos de las distintas operaciones de mercadotecnia en términos de clientes, unidades de mercadotecnia, mercancía, territorio o actividades de mercadotecnia. Generalmente, también se usa la contabilidad de costos.

Estas herramientas reemplazan o mejoran la inteligencia humana, ya que buscan establecer correlaciones nuevas importantes, patrones y tendencias en almacenes masivos de datos, usando estadísticas y tecnologías de reconocimiento de patrones. De la misma forma, la lógica analítica de los productos va más allá; se trata de un método estadístico que sirve para pronosticar el posible resultado de un suceso, y que entra en extracción de datos, un tipo de aplicaciones para bases de datos que buscan patrones escondidos y dan soporte a la toma de decisiones mediante el pronóstico de los resultados de distintas situaciones.

Finalmente, los procesos de los sistemas de automatización de la mercadotecnia pueden obtener información tan detallada, que forman parte integral de una estrategia sólida de CRM que ayuda a alinear la empresa mediante su análisis de los mercados, los clientes y los segmentos. Por ejemplo, puede ayudar a guiar las campañas de mercadotecnia e identificar los segmentos de la base de clientes que tienen probabilidades de cancelar su suscripción (para más información, consulte el artículo Marketing Automation: Coming of Age Slowly).

Gestión de las campañas

Una vez que se distinguieron los patrones, lo siguiente es aplicar lo aprendido. En general, la gestión básica de campañas tiene capacidades que ayudan a generar oportunidades de ventas, como campañas de planificación orientadas a los públicos segmentados, mantenimiento de la historia de todas las campañas que se han realizado, seguimiento y análisis de las respuestas a distintos productos y segmentos objetivo y ejecución y seguimiento de las respuestas.

Algunos de los primeros módulos que los proveedores de CRM incluyeron en sus productos fueron las funciones de gestión de las campañas y de mercadotecnia por correo electrónico. Empresas como Siebel Systems, E.piphany, Pivotal (ahora parte de chinadotcom/CDC), DoubleClick y Aprimo ofrecen dicha funcionalidad. Al usar una herramienta de gestión de campañas, los encargados de la mercadotecnia pueden diseñar campañas de mercadotecnia en varios niveles, filtrarlas de acuerdo a los segmentos de los clientes y usar la capacidad de centro de contactos para alcanzar su objetivo a través de varios canales, como teléfono, portales, correo electrónico, correo postal y asistentes personales digitales (PDA). Existe otra categoría funcional que pertenece al mismo ámbito, la mercadotecnia electrónica, que ofrece un recurso empresarial accesible por red, que administra y entrega información esencial a los clientes de mercadotecnia, tanto internos (ventas, soporte a clientes, etc.) como externos (prospectos, medios, socios, etc.). La personalización y la gestión integrada del contenido han agregado valor a las funciones básicas de mercadotecnia por correo electrónico, ya que evitan los inconvenientes de la mercadotecnia tradicional que se orienta a las masas.

La lógica analítica de mercadotecnia agrega otra dimensión a la gestión básica de campañas. Con ella, los encargados de la mercadotecnia pueden analizar el comportamiento de los clientes y comprender asuntos esenciales, como su propensión a comprar. Los proveedores de CRM tradicional, como Pivotal, PeopleSoft (ahora parte de Oracle) y Siebel, han estado ofreciendo lógica analítica del mercado, especialmente después de hacer ciertas adquisiciones. Existen otras empresas punto com de automatización de mercadotecnia que también ofrecen lógica analítica para mercadotecnia, como Chordiant, E.piphany, SAS Institute y Unica.

Gestión de los recursos de mercadotecnia

Es de gran importancia conocer los patrones y el comportamiento de los clientes. Por ello, no debe sorprendernos que la herramienta -y la palabra de moda- más reciente sea gestión de los recursos de mercadotecnia (MRM). MRM, que es la creación de Aprimo, está diseñada para mejorar el uso de los recursos de mercadotecnia, que son vitales para los departamentos de mercadotecnia, que cada vez tienen presupuestos más reducidos y más responsabilidades. Las capacidades de flujo de trabajo de estos sistemas permiten asignar las tareas y activar las alertas para administrar mejor el conocimiento y apegarse a las prácticas de excelencia en la mercadotecnia.

Sin embargo, nadie garantiza que una palabra de moda y el concepto con que se relaciona tendrán larga vida. Es inevitable darse cuenta de cómo han cambiado los límites de la automatización de la mercadotecnia, debido a un aumento en el control de los presupuestos proyectados, la planificación y la ejecución, combinadas con miles de funciones de los módulos de gestión de oportunidades y campañas. Esto ha hecho que proveedores como Aprimo y Unica se refieran ahora a sus productos como soluciones de gestión de la mercadotecnia de la empresa (EMM).

Sin embargo, el atractivo general de MRM radica en la automatización de la mercadotecnia y su capacidad para hacer campañas de mercadotecnia a la medida, darles seguimiento, controlar los costos de mercadotecnia y efectuar campañas en etapas múltiples, mejor detalladas y orientadas. No obstante, en el 2000, muchos proveedores de soluciones de punta de automatización de la mercadotecnia debieron enfrentarse a inversionistas pesimistas y a una disminución del apetito de tecnología que tienen las empresas mundiales. Por consiguiente, el mercado en ciernes de los proveedores de soluciones de punta de automatización de la mercadotecnia ha sufrido las consecuencias de esta desaceleración. Estos proveedores deben hacer que el mercado se dé cuenta de su verdadera propuesta de valor. Pero su situación se complica aún más, ya que los departamentos de mercadotecnia son más lentos que los departamentos de TI. Con frecuencia, estas aplicaciones también se perciben como una aplicación de lujo (recomendable pero no indispensable) o, las empresas que valoran la propuesta prefieren adquirirlas como parte de una serie CRM más amplia o de un proveedor de ERP, y no como una solución especializada.

No debe sorprendernos que los proveedores de automatización de la estén desapareciendo y sólo queden algunos (posiblemente en peligro de extinción) como Unica, Aprimo, MarketSwitch y MarketSoft. El tiempo de vida de los proveedores independientes de soluciones especializadas de CRM –y la importancia de sus soluciones- se está reduciendo debido a las adquisiciones y las fusiones que están teniendo lugar en el mercado. PeopleSoft (quien a su vez es ahora parte de Oracle) adquirió Annuncio (consulte el artículo PeopleSoft Annuncio-es Continuation of Its Shopping Spree). Pivotal adquirió MarketFirst y DoubleClick adquirió Protagona; S1 Corporation adquirió Point Information Systems, Vignette Corporation adquirió DataSage, Chordiant adquirió Prime Response y Multi-Channel Holdings adquirió Blue Martini Software. Del mismo modo, Kana y Broadbase se fusionaron (consulte el artículo The Mid-Market Is Consolidating, Lo and Behold).

La cadena de suministro también está relacionada con la lógica analítica

Recientemente, los grandes vendedores de business intelligence (BI) han estado enfocándose en segmentos verticales de la industria, a los que ofrecen conjuntos de lógica analítica y modelos de datos, especialmente en las áreas de gestión de la cadena de suministro (SCM) y CRM, gracias a las enormes capacidades de análisis de las tendencias en el desempeño de los proveedores, las oportunidades de ventas cruzadas, la retención de clientes, la detección de fraudes, la creación de demanda, el riesgo y la gestión de la calidad. Actualmente, las series de BI deben permitir que los usuarios accedan a y presenten las medidas clave del negocio referentes a las ventas y el servicio a clientes, así como la cadena de suministro y las finanzas, etc. A partir de ahí, los usuarios deben poder crear cálculos y proporciones para derivar los indicadores clave del desempeño (KPI) y las métricas.

Por ejemplo, SAS Institutes está abordando este mercado en dos formas. Ha mejorado su módulo de gestión de la demanda, High Performance Forecasting, para que los fabricantes de bienes de consumo puedan pronosticar las necesidades y las demandas en distintas tiendas y ubicaciones en poco tiempo. También adquirió Marketmax, un antiguo proveedor de aplicaciones de comercialización e inteligencia para ventas al por menor, que dará a las soluciones de SAS una visualización más completa de la cadena de demanda/suministro. Esta solución de optimización de las ventas al por menor de Marketmax estará relacionada con SAS Value Chain Analytics (consulte el artículo Retail Market Dynamics for Software Vendors).

El volumen de información que generan las empresas aumentará en el futuro, sobre todo al aumentar la adopción de las etiquetas de identificación por radio frecuencia (RFID). Las empresas que se dedican al suministro a gigantes de la industria de las ventas al por menor, como Wal-Mart y Target, están tratando de obligar a sus proveedores a usar esta tecnología. Esto, aunado al decline que se espera en el precio de las etiquetas de RFID, significará que los departamentos deberán contar con capacidades analíticas (consulte el artículo RFID—A New Technology Set to Explode?).

Recomendaciones a los usuarios

Las ventajas de las herramientas analíticas en CRM son notables. La necesidad que tienen las empresas para mantener una ventaja competitiva seguirá controlando el desarrollo de analíticos, que sin duda seguirá siendo uno de los elementos fuertes de CRM. Debido a la importancia de BI, las empresas deben tener acceso a sus necesidades en la industria y evaluar las soluciones que les ofrece su proveedor actual de software. Asimismo, hay que tener cuidado y no suponer que las herramientas analíticas genéricas que se incluyen en el sistema empresarial cubrirán las necesidades de los procesos analíticos profundos. Las empresas deben evaluar su estrategia de entrega de información y definir qué información -tanto de bases de datos estructuradas como no estructuradas- debe ir en dónde.

De la misma forma, los usuarios deben investigar la forma en que los proveedores afirman tener experiencia en los segmentos verticales. Así, podrán asegurarse de que se hacen los cambios estructurales al código del software que permitan manejar los procesos específicos del negocio. Aún los segmentos verticales secundarios tendrán procesos específicos. No es suficiente con agregar terminología específica de la industria o implementar un estilo particular de reportes; estas medidas no darán a las empresas el tipo de análisis detallados que necesitan.

 
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