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La segmentación de precios en business-to-business

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: mayo 25 2007

Todas las empresas, especialmente business-to-business (B2B), necesitan una mejor forma para alinear sus precios a los distintos segmentos del mercado y alcanzar sus metas de ingresos y ganancias. La solución podría ser la segmentación de precios de acuerdo a la información, un enfoque científico al establecimiento de precios. Para conocer más sobre este tema, consulte los artículos La respuesta de su segmento del mercado a los precios y El arte de asignar precios de forma científica.

Naturalmente, el inicio del proceso de segmentación de precios es la integración de los datos. Esto se refiere a reunir los datos de las cotizaciones o las transacciones de las órdenes y enriquecerlos con la información que se obtiene de los clientes, los productos y la competencia. Además, la segmentación de los precios –determinar cómo varían los precios según las características de los clientes, los productos y las órdenes- es la base de las ofertas de algunos proveedores de gestión de precios, que sirve para tomar decisiones a lo largo de la mayoría de las etapas del proceso de ventas.

En términos generales, la segmentación de precios utiliza una ciencia avanzada de asignación de precios para escudriñar entre los datos históricos de los precios y seleccionar los patrones de respuesta a los precios. Estas variaciones en la respuesta a los precios se correlacionan con las circunstancias que determinaron los precios asignados a los negocios y reflejan ciertas fuerzas del mercado, como la competencia, el valor relativo de la solución, la fortaleza de la relación entre el cliente y el proveedor y la elasticidad de los precios. Al comprender cómo varía la respuesta a los precios cuando los clientes, los productos y las circunstancias son diferentes, las empresas pueden establecer políticas de asignación de precios que se diferencien y les permitan maximizar sus ganancias. En otras palabras, el objetivo de la segmentación de precios es aumentar la coherencia de los precios en los negocios que tienen circunstancias similares, y maximizar al mismo tiempo la diferenciación de precios cuando se encuentran ante circunstancias diferentes que lo permitan.

Según Wikipedia, en economía, la elasticidad es la variación porcentual de una variable con respecto a otra. Por lo general se expresa como un número negativo, pero se muestra como un valor porcentual positivo. Una aplicación típica del concepto de elasticidad es lo que sucede con la demanda de los consumidores por un bien (producto o servicio) cuyo precio aumenta. A medida que se incrementa el precio de un bien, los consumidores demandarán menores cantidades del mismo –puede ser consumiéndolo menos, sustituyéndolo con otros, etc. Cuando mayor es la caída de la demanda al aumentar el precio del bien, mayor es la elasticidad precio de la demanda. Sin embargo, existen algunos bienes que los consumidores necesitan, no pueden consumir menos o no pueden sustituir, aún cuando los precios se incrementen (por ejemplo, ciertos medicamentos). Entonces se dice que no hay elasticidad precio de la demanda.

El concepto de elasticidad tiene una gran cantidad de aplicaciones en economía. La comprensión de la elasticidad es útil para entender la respuesta dinámica de la oferta y la demanda en un mercado y obtener o evitar cierto resultado. Por ejemplo, un negocio que esté pensando en aumentar el precio de su producto puede darse cuenta de que al hacerlo reduciría sus ganancias si la demanda es muy elástica, ya que disminuirían las ventas. De la misma forma, un negocio que quiera recortar el precio de su producto puede descubrir que no aumentaría las ventas si la demanda de su producto es inelástica.

Aunque la elasticidad del precio es la explicación a las diferencias en la respuesta a los precios, resulta extremadamente difícil determinarla y aplicarla a los precios de las transacciones, sobre todo en empresas B2B. Algunos proveedores de sistemas de gestión de precios han desarrollado técnicas y tecnologías que aprovechan la elasticidad del precio en formas que pueden utilizarse en aplicaciones reales para diferenciar los precios de acuerdo a subsegmentos relacionados con todos los factores que controlan la elasticidad. La segmentación de los precios de las transacciones hace evidentes ciertas diferencias en la respuesta a los precios que pueden provocar un aumento en las ganancias al tratar con clientes más necesitados o dispuestos a pagar (sin tener que perder ganancias con los clientes que no quieren gastar).

Así, la segmentación de precios mejora las medidas de cobro de precios diferentes en segmentos diferentes del mercado. Se trata de un enfoque que ya se utiliza en los mercados B2B (aunque de forma rudimentaria), donde el fenómeno económico es que los clientes asignan valores diferentes a los bienes y los servicios en condiciones y circunstancias de las transacciones diferentes.

La premisa central de la segmentación de precios es bastante intuitiva (aunque los cálculos detrás de ella sean completamente científicos). La premisa es que la asignación de precios debe ser coherente para negocios similares y no basarse únicamente en los factores generales y unidimensionales de la elasticidad, como volumen o categoría del producto. La alineación de los precios a los segmentos precisos es fundamental para maximizar los márgenes, sin embargo, la mayoría de las empresas B2B no aprovechan al máximo la segmentación de los precios debido a la complejidad de sus negocios. No es fácil distinguir cómo varía la sensibilidad a los precios en todas las combinaciones de productos, clientes, canales de distribución, condiciones de los contratos, promociones y costos. Así, la segmentación de precios se lleva a cabo de forma básica, aplicando descuentos unidimensionales por ingresos -cuanto mayor es la orden o el cliente, mayor será el descuento.

El gran avance es que una segmentación de precios eficaz puede servir para cuantificar las similitudes y las diferencias en la elasticidad determinando de forma empírica qué circunstancias del negocio afectan la respuesta a los precios en ciertos mercados. Esta comprensión cuantitativa de lo que genera estos resultados en los precios permite agrupar las transacciones históricas y hacer pruebas de evaluación a los precios contemplados para el futuro, comparados con los negocios anteriores que hayan sido similares. Las pruebas de evaluación (y la optimización de precios) ayudan a los encargados de la toma de decisiones a comprender y buscar los mejores precios (los más rentables) que se puedan obtener en ciertas circunstancias.

Para ilustrar mejor estas circunstancias del negocio, en los ambientes B2B, los precios reflejan el efecto que tienen las necesidades de los clientes, las motivaciones de los vendedores y la dinámica de competencia en cada negocio (cotización, contrato o acuerdo de compra). Si bien no es fácil identificar con exactitud la influencia exacta que ejercen estos factores en un negocio, la mayoría se puede deducir a partir de las circunstancias relacionadas. Los siguientes son algunos ejemplos de circunstancias que normalmente influyen en los precios:

  • Las características del cliente: tamaño de la empresa, industria, tamaño del mercado, cuota de participación en el cliente, historia y frecuencia de compras y región geográfica.

  • Las características del producto: mezcla de productos, etapa del ciclo de vida, grado de mercantilización, uso final, categoría o grupo, especialización y producto anterior.

  • Las características de la orden: nivel de competencia, tamaño de la orden y canal de ventas, representante o agencia de ventas, mezcla de productos, indicador de aceleración, promoción o reembolso y temporada.

Cada combinación de características del negocio que afectan los resultados define un segmento de precios. Los segmentos de precios se usan para agrupar las transacciones que comparten características de los clientes, los productos y las órdenes, y por lo tanto deben producir resultados similares para los precios. Asimismo, contienen el mejor subconjunto de datos históricos de los precios para realizar pruebas de evaluación y orientar los precios a negocios nuevos que tengan circunstancias similares. Es posible identificar y medir los distintos patrones de respuesta a los precios a través de un análisis estadístico avanzado y una ciencia de asignación de precios.

El primer paso implica combinar la historia de las transacciones (cotizaciones y órdenes) con la información del mercado (datos sobre los clientes, los productos y la competencia) para tener observaciones detalladas de los precios. En el paso siguiente se hace una regresión estadística de estos datos para determinar la variación de la sensibilidad a los precios en varios segmentos de precios, como una función de las características del cliente, el producto o la orden seleccionadas, como industria, mezcla de productos y competencia. Zilliant, el proveedor de sistemas de gestión de precios explica que "la segmentación de precios usa estos atributos para revelar distintos "micro mercados", así como un prisma revela el espectro de colores que se esconden en la luz blanca". El resultado final es un modelo de segmentación de precios que agrupa y evalúa con más precisión cada observación de precio contra un micro mercado bien definido con transacciones muy similares.

Desde el punto de vista cualitativo, los segmentos de precios se definen de acuerdo a las características de las transacciones que se correlacionan con respuestas de precios más precisas a las preguntas siguientes:

  • ¿Qué tipo de negocios realiza el cliente?
  • ¿Cuál es la relación de la empresa usuaria con el cliente?
  • ¿Qué tan sofisticados son los procesos de compra del cliente?
  • ¿Qué tan dinámico es el mercado local?
  • ¿Con quién compite la empresa usuaria?
  • ¿Cómo se usará el producto? ¿Cuál es su valor económico en esta aplicación?
  • ¿Qué productos sustitutos existen?
  • ¿Los productos son nuevos, están madurando o están en su etapa final?
  • ¿De qué tamaño es la orden? ¿Cuándo se colocó? ¿Habrá otras órdenes en un futuro?
  • ¿A través de qué canal pasa la orden?
  • ¿Qué mezcla de productos está en una orden?
  • ¿Hay condiciones especiales? ¿Reembolsos?
  • ¿Qué tan urgente es?

La segmentación de precios debajo del ciclo de asignación de precios

La segmentación de precios es la parte central de una asignación de precios rentable, porque al saber cómo dividir y agrupar las transacciones (pasadas y futuras) es posible hacer coincidir los precios con todas las diferencias en la respuesta de precios del mercado. La clave de la segmentación de los precios es crear segmentos de precios que agrupen los negocios (las cotizaciones, las órdenes, los acuerdos), no sólo los clientes, de acuerdo a las circunstancias que afectan los precios. En la mayoría de las empresas se cree que la segmentación de los precios es igual a la segmentación del mercado, es decir, agrupan a los clientes en, por ejemplo, "consumidor" contra "negocio" o "sudeste" contra "noroeste".

Otra percepción simplista de la segmentación de los precios se basa en la frecuencia o el volumen de compras, o en otras variables, como categoría de productos o región geográfica. La realidad es que la segmentación unidimensional no tiene sentido alguno, ya que los segmentos de precios van más allá de estas variables, y son tantas las permutaciones posibles que nadie podría analizar manualmente estos datos y comprenderlos.

El análisis de precios (detección) se trata de sintetizar e interpretar la información de los precios y las ganancias para determinar cómo y cuándo hay que mejorar la rentabilidad. Se trata de comprender las realidades de la asignación de precios y el desempeño relativo de los mismos mediante la supervisión de la sensibilidad de los clientes a los precios y la evaluación de su reacción a los cambios en los mismos. Es un proceso continuo e interminable en el que la empresa debe ver todas las transacciones. Esto significa dar seguimiento a las cotizaciones tanto exitosas como no exitosas, analizar las contrapropuestas que hicieron los clientes durante las negociaciones, identificar los patrones de sensibilidad de los precios y medir la eficiencia de las campañas. Estos datos sirven para dar una idea general del mercado, de forma que la empresa puede ver lo que sucede en el mercado a nivel macro y lo que sucede con los clientes de cada segmento. Por ejemplo, los clientes que compran volúmenes altos y de forma repetitiva pueden ser menos sensibles a los pequeños ajustes en los precios que los clientes nuevos que compran poco volumen.

Sin embargo, evaluar con exactitud las características de precios y ganancias de los clientes, los productos y los negocios es todo un reto. Para complicar las cosas hay una preponderancia de condiciones, empaques, promociones, ajustes que no se hacen en las facturas y costos únicos especiales que son comunes en las transacciones B2B. Lógicamente, son pocas las empresas que pueden medir con precisión los precios netos y los márgenes de los productos, los clientes y los canales de ventas de forma detallada.

El análisis de precios de acuerdo a los datos aprovecha la segmentación de precios para superar este reto. Usa las características de los segmentos de precios y la información de las ganancias y los precios de los grupos (datos de las transacciones) de los clientes, los productos y los canales de ventas, y genera información más detallada sobre el desempeño relativo de cada uno comparándolo con grupos de iguales. Además, este análisis usa las características de la segmentación para calificar cada cliente, producto o canal de ventas usando indicadores clave del desempeño (KPI). Los KPI se refieren a una lista de métricas que los directores de una empresa han identificado como las variables más importantes que reflejan el éxito de la misión o el desempeño de la empresa. Esta visión detallada de la rentabilidad, los datos anómalos y las tendencias da una visión accionable de los precios y la rentabilidad relativos y permite que los encargados de la toma de decisiones sobre los precios identifiquen con mayor rapidez y facilidad las áreas del negocio que están listas para mejorar la asignación de precios.

Una vez que una empresa ha comprendido lo que está sucediendo en el mercado, tiene las bases para establecer sus precios y sus políticas de descuentos y cumplir ciertos objetivos (es decir, mejorar sus ganancias, aumentar sus ingresos o fortalecer sus relaciones con los canales estratégicos).

Cuando el establecimiento de precios tiene su origen en los datos cuantitativos y el conocimiento del mercado, se basa en una combinación de análisis estadístico, modelos matemáticos y algoritmos de optimización, mejores prácticas, calificación de los negocios y KPI. Al igual que la detección, el establecimiento de precios debe ser un proceso constante y repetitivo. Hay que restablecer las políticas de asignación de precios a medida que cambia el comportamiento de compra de los clientes, sobre todo las políticas de descuentos de los ambientes de ventas negociadas.

La calificación de negocios es una práctica de asignación de precios que implica comparar las condiciones comerciales de las transacciones para calificarlas de acuerdo a un conjunto de criterios predefinidos. El proceso puede ayudar a crear un conjunto objetivo de medidas para comparar transacciones similares o diferentes y determinar su valor, su rentabilidad o su “bondad” de acuerdo a un grupo de objetivos.

La detección se refiere al establecimiento de objetivos y políticas de asignación de precios para las listas de precios, los contratos, los acuerdos y las cotizaciones puntuales, pero estos objetivos y estas políticas se apegan a las características de cada segmento del mercado, cada contrato o cada orden. La idea es establecer precios y políticas específicas para un mercado, un segmento, un contrato y un negocio, que soporten los objetivos de penetración en el mercado. Este enfoque científico y controlado por la información del mercado se opone a la forma en que muchas empresas dependen de una heurística básica de establecimiento de precios, como "costo más", "igualar a la competencia" y "políticas de descuentos generales". Estos enfoques de asignación de precios legados y tan generales generan pérdidas inevitables en casi todos los negocios porque no reflejan correctamente el valor único de cada segmento de precios.

Para complicar el problema, un análisis y una planeación de precios poco eficaces ocultan el impacto financiero que tiene la asignación de precios en los ingresos, la participación en el mercado y las ganancias. Así, muchas empresas no logran alinear sus precios con sus costos, su competencia y otras dinámicas del mercado. Por el contrario, el establecimiento de precios controlado por los datos cuantitativos usa modelos científicos de la demanda y segmentación de precios, así como optimización para determinar cuáles son los mejores precios para cada micro mercado. La optimización de precios establece precios y políticas tanto dentro como a través de los segmentos de precios, con el fin de maximizar las ganancias o los ingresos totales, tomando en cuenta las estrategias de asignación de precios de alto nivel y las restricciones del mercado y los clientes, y los objetivos corporativos generales. Asimismo, se actualiza regularmente para que los precios se mantengan al día con los cambios en las condiciones del mercado.

Finalmente, la ejecución de precios implica mejorar las cotizaciones y las decisiones de negociación y hacer que los canales de ventas cumplan con las políticas para lograr los objetivos de ingresos y ganancias, ayudando a los vendedores a lograr los objetivos de precios en cada negocio. El conocer los objetivos del precio óptimo y los márgenes no garantiza que se lograrán en el mercado. Cuando la información, los procesos manuales y la discreción son limitados, las actividades típicas de ejecución de precios pueden tener fugas importantes de ganancias debidas a un exceso de descuentos, un mal control y errores administrativos.

Por otro lado, las empresas que adoptan un enfoque más cuantitativo y disciplinado a la ejecución de precios pueden eliminar las concesiones innecesarias y recuperar las ganancias perdidas sin afectar demasiado sus tasas de éxito. Al usar evaluaciones y automatización completa, la ejecución de precios que depende de los datos puede ayudar a los equipos de ventas y los analistas de asignación de precios a tomar decisiones más informadas con respecto a los precios, asegurar que se entregan cotizaciones coherentes y precisas y hacer cumplir las políticas clave de asignación de precios en toda la empresa.

Una vez que las empresas establecen las políticas de descuentos y los precios, deben ejecutarlos y hacerlos cumplir mediante la implementación de un enfoque sistemático que se incluya en el flujo del diálogo y las negociaciones con los clientes. Ejecutar se refiere a publicar, cotizar y hacer cumplir los precios y las políticas a través de los canales de ventas. Algunos instrumentos clave de la ejecución de precios son las listas de precios, las directrices de negociación y las políticas de revisión y aprobación de excepciones.

La idea es hacer cumplir sistemáticamente las políticas de precios para simplificar las revisiones y las aprobaciones de los negocios, de forma que una ejecución superior de los precios elimine los descuentos excesivos y los errores administrativos. En muchas empresas se ignoran los objetivos de precios y ganancias al hacer negocios importantes, y entonces la discreción del departamento de ventas es la única base para establecer descuentos y otras condiciones.

Aún cuando las operaciones de precios centralizadas tienen autoridad nominal sobre las decisiones finales de precios, el proceso se basa en las excepciones, de modo que resulta difícil ignorar esta circunstancia. Así, muchas veces la ejecución de precios es una fuente de fugas de ganancias. Para obligar a su cumplimiento es necesario que la organización esté comprometida y cuente con software que permita que los usuarios sigan las políticas de asignación de precios en todos los negocios y bajo todas las circunstancias, con el fin de garantizar que se asignará el precio óptimo a cada negocio. Las mejores políticas de asignación de precios resultarán inútiles si se permite que los vendedores ofrezcan descuentos exagerados o incentivos que no han sido revisados.

Esto no quiere decir que no hay lugar para las excepciones, porque sin duda se presentarán circunstancias especiales. Sin embargo, cuando se cuenta con un modelo de asignación de precios por segmentos, estas situaciones serán mucho menos frecuentes. Cuando se presenten, no deberán ser tratadas con decisiones únicas y subjetivas, sino que deberán manejarse de acuerdo a reglas y procesos bien definidos que coincidan con los objetivos de la organización y los flujos de trabajo del departamento de ventas. Si bien el arte de la negociación siempre jugará un papel importante en una transacción de ventas, un enfoque más cuantitativo y disciplinado a la asignación de precios a los negocios puede eliminar las concesiones innecesarias y recuperar las ganancias perdidas sin afectar mucho las tasas de éxito.

Esta es la tercera parte de la serie La respuesta de su segmento del mercado a los precios. En la parte siguiente se tratarán las ventajas y las desventajas de la segmentación y la optimización de precios, así como las recomendaciones para los usuarios y los tipos de empresas que pueden aprovechar más este enfoque científico.

 
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