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Las complejidades de los sistemas Q2O

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: noviembre 21 2007

No es fácil hacer que los canales de ventas conozcan bien los productos que venden, aunque esto les permita venderlos bien. Lograr que los representantes de ventas y los distribuidores tengan información actualizada sobre los productos es tanto costoso como tardado. Además, conforme los productos se van volviendo más complejos, aumenta la demanda de productos y servicios personalizados (consulte el artículo Fundamentos de los sistemas Q2O).

Una complejidad que va más allá de la fuerza de ventas directa

Si bien los centros de llamadas no se dedican específicamente a vender productos y atender las consultas (o las quejas) que tienen los clientes sobre productos muy complejos, hay momentos en que tienen que dar o recibir información por teléfono. Algunos fabricantes de productos de consumo configurados, como computadoras personales (PC), o proveedores de servicios Internet usan mucho las ventas y el soporte telefónicos y las opciones de chat y autoservicio por web, que ahora son tan populares. El personal interno de ventas y soporte comparte estas frustraciones con los compañeros de trabajo que realizan actividades fuera de la empresa, y necesitan soluciones similares. Sin embargo, hay algunas cuestiones específicas que hay que resolver si se quiere usar el teléfono como medio para tratar las cuestiones que tienen que ver con los productos personalizados.

Aunque es posible establecer una comunicación bidireccional, no hay que olvidar que tratar con el cliente verbalmente tiene sus limitaciones, ya que generalmente es el agente de ventas quien tiene la información detallada de los sistemas. Por lo tanto, si se decide que se usará un sistema que soporte las actividades de los usuarios del teléfono o la web, éste tiene que ser simple y claro, aún cuando trate con productos complejos. De esta forma, los usuarios podrán tomar bien los pedidos y promover las oportunidades para hacer ventas adicionales o cruzadas, siempre y cuando el sistema de soporte esté bien integrado con los sistemas de satisfacción de pedidos y los demás sistemas descendentes.

Con el fin de ayudar a los clientes a aprovechar el aftermarket, que a pesar de ser bastante rentable podría explotarse más y generar más ganancias, Webcom Inc. (www.webcominc.com), un proveedor joven de soluciones para cotización hasta pedido (Q2O), acaba de lanzar WebSource CPQ Assets. Con esta solución pretende que las organizaciones mejoren el nivel de satisfacción de sus clientes y la productividad de su fuerza de ventas, sus asociados de canal de distribución y su personal de back-office a través de la satisfacción de las necesidades del aftermarket, el servicio posventa, los derechos y los activos. Con este nuevo módulo los usuarios pueden cotizar, proponer y vender productos y servicios adicionales que son relevantes a un activo específico que se creó (se configuró) antes con la serie de productos WebSource CPQ (configuración, precio y cotización).

La necesidad de crear este producto orientado a las actividades posventa surge porque los clientes solicitaban muchas cotizaciones para sus renovaciones, sus actualizaciones, su servicio al aftermarket y sus productos adicionales, entre otros. Las empresas que pertenecen a industrias que venden bienes de capital, como dispositivos médicos, telecomunicaciones, instrumentos, hardware para TI y otros equipos complejos, están empezando a enfocarse más en los ingresos que generan los servicios que ofrecen. Para algunas de ellas, esto representa un cambio estratégico que busca aumentar sus cifras de ventas, mientras que para otras implica buscar un reemplazo para los ingresos que obtienen a través de la venta de productos nuevos más lentos, en las condiciones económicas actuales.

Así, al seleccionar un activo, el usuario ahora podrá ver automáticamente el producto y las características comerciales relacionadas con dicho activo, y, con base en dichos atributos, se le llevará a que ofrecer, seleccionar o abstenerse de ofrecer los servicios o productos pertinentes.

El módulo WebSource CPQ Assets tiene varias funciones clave:

  • Las propiedades de los activos incluyen el producto, la instalación y las características comerciales, además de la información de los clientes.

  • Los atributos de los activos afectan el comportamiento de un producto mediante reglas, dependencias y habilitadores, de manera que son una guía para el usuario.

  • Los mecanismos de flujo de trabajo y otorgamiento de permisos dictan quién puede hacer cambios y en qué momento.

  • Es posible buscar y ordenar activos de acuerdo a varios parámetros, por ejemplo, los atributos “claves”.

  • Permite actualizar los activos manualmente o con el proceso de cotización que pasa por el control de revisiones.

  • Proporciona una comparación de activos en paralelo.

  • Permite automatizar los procesos repetitivos, como el mantenimiento y los servicio anual, trimestral y mensual (como garantías y contratos de servicio).

  • Incluye vínculos entre los procesos automatizados y las plantillas de documentos impresos, por ejemplo, vincula las cotizaciones o las facturas a los activos.

  • Los usuarios pueden definir grupos para efectos de cotizaciones y facturación.

  • Los usuarios pueden definir parámetros de selección para automatizar algún procesamiento, por ejemplo, procesar todos los activos cuyas garantías se venzan en 60 días.

  • Permite decidir si se establece un vínculo con los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para efectos de creación de oportunidades.

  • Los usuarios pueden pronosticar los ingresos a partir de los procesos automatizados.

  • Permite importar en masa los activos existentes con el fin de facilitar la implantación y generar más valor.

Finalmente, aunque gracias a los canales indirectos o la red de concesionarios, agentes, revendedores, distribuidores y oficinas de ventas remotas es posible abarcar mercados nuevos y desconocidos con costos menores y en menos tiempo, las cuestiones que acabamos de mencionar y que tiene que tratar la fuerza de ventas indirectas se ven magnificadas por esta fuerza externa. Los canales de ventas indirectos representan retos terribles de comunicación y gestión para una empresa, porque están en zonas geográficas u horarias diferentes. Estos retos se adquieren importancia cuando los asociados que están lejos manejan productos para los cuales no hay saber mucho de ventas.

Las siguientes son sólo algunas preocupaciones específicas de esta área:

  • Los ciclos de ventas son más largos porque hay que consultar el archivo maestro de proveedores para obtener cualquier detalle.

  • Los problemas de seguridad y geografía pueden entorpecer los esfuerzos de distribución y actualización de la información.

  • La complejidad de los productos lleva a muchos agentes a vender pocos productos. Por ejemplo, algunas empresas optan por simplificar los productos que dan a sus concesionarios para que puedan venderlos con más facilidad. Sin embargo, esto casi siempre afecta la competitividad y la rentabilidad.

  • Las cotizaciones que hacen los revendedores pueden tener más errores o considerar información que no está actualizada.

  • Es difícil y costoso ofrecer capacitación indirecta, y es mucho más difícil generar pronósticos para los negocios indirectos.

Asimismo, no hay que olvidar que las organizaciones que venden productos complejos y que quieren asimilar las líneas de productos y los equipos de ventas que resultan de las fusiones y las adquisiciones de otras empresas, tienen que encarar ciertos retos. Por todo lo anterior, la idea de un “pedido perfecto” (un pedido que no tiene errores, desde su colocación, pasando por su embarque y hasta su cobranza –consulte La orden perfecta) puede seguir siendo una utopía cuando se trata de vender productos complejos.

En algunos ambientes de fabricación compleja tradicionales juegan muchos factores que pueden afectar las ganancias que generan los pedidos: muchas veces es difícil identificar los costos de satisfacción de productos creados bajo demanda o simplemente no se conocen; el departamento de ingeniería tiene que tener un grupo de personas dedicadas a revisar las propuestas y completar los esquemas; hay más probabilidad de que haya una discrepancia entre los sistemas dispares cuando son muchos los departamentos que introducen los mismos datos; elaborar propuestas que impliquen productos complejos puede tardar semanas y, en promedio, estas propuestas hacen que el 20 por ciento de las ventas totales se conviertan en pedidos perdidos (de acuerdo a Cincom Systems); el índice de oportunidades de negocios de productos personalizados que se concretizan es muy bajo o no se conoce; y los clientes no están muy satisfechos porque los tiempos de procesamiento van en aumento y hay un “costo de venta” invisible. Preparar una oferta no sólo resulta costoso (que, según Cincom, puede representar hasta el 15 por ciento de los ingresos totales de un contrato), sino que además es necesario consultar con los especialistas, quienes tienen que dedicarle mucho tiempo a la tarea.

Pero obtener una orden perfecta en esos ambientes no es imposible (si se logra una integración transparente y visibilidad dentro de toda la cadena de suministro), y puede dar como resultado un cliente mucho más satisfecho que cuando se trata de ventas de productos fabricados en masa. La verdadera clave para vender productos y servicios complejos reside en tratar el problema subyacente –la necesidad de capturar conocimientos (propiedad intelectual) de donde sea que se encuentren dentro de la organización, y ponerlos a disposición de quienes los necesitan, en cualquier momento y donde quiera que se encuentren.

Entonces ¿cuál podría ser la solución?

Estas complejidades nos llevan a un grupo interesante de proveedores que desarrollan, comercializan, venden y soportan series de software con las que las empresas que manejan varias líneas de productos y canales de distribución pueden llevar a cabo las tareas de configuración, asignación de precios y cotización de sus productos y servicios. Por naturaleza, la Internet es un mercado global, y cada vez se percibe más como el factor principal que permite controlar la información de forma central y tener acceso casi ilimitado a bajos costos. Las empresas más visionarias están aprovechándola para aumentar la eficacia de sus canales de ventas nuevos más rápidamente y reducir así los costos de capacitación y de transferencia de información a todas sus redes de ventas. Como dijimos antes, el mercado global y la dominancia de la Internet han tardado más de lo que se esperaba en penetrar en el mundo de la venta de productos complejos y no lo han afectado como otros sectores. Pero aún las empresas que están en los espacios del mercado más protegidos no pueden seguir ignorando los cambios que han provocado estos y otros factores.

Durante los últimos años, varias empresas, como IBM, Cisco Systems, Siemens Energy and Automation, Dell, Rockwell, American Power Conversión (APC) y GE Healthcare han implantado soluciones de cotización hasta pedido (Q2O) u oportunidad hasta pedido (O2O). Parece ser que dichas soluciones les han permitido poner en marcha sus iniciativas de personalización en masa. Las series Q2O más inteligentes ayudan a acortar los procesos de cotización y colocación de pedidos –que generalmente son tardados- y a reducir los costos unitarios y los costos de ventas, de manera que ayudan a que las ventas de la empresa sean más eficaces en todos los canales. Asimismo permiten que las empresas se enfoquen en cuestiones de front-office (ventas y servicio cara a cara con el cliente), así que pueden vender productos y servicios complejos.

La necesidad de efectuar este cambio ha dependido no sólo del factor de la contención de costos, que es inevitable, sino de tendencias como las siguientes:

  • Una mayor competencia (donde la excelencia tecnológica o en la fabricación ya no garantiza una ventaja competitiva), ya que los competidores más innovadores y ágiles que responden mejor a las necesidades de los clientes están retando a los que se consideran los líderes del mercado

  • Una oportunidad para expandir el mercado, donde la mayoría de las empresas responde a estas demandas con mayores rangos de productos y ofreciendo variaciones y opciones para sus productos y servicios

Con estos productos, los clientes pueden aumentar sus ingresos y sus ganancias, y pueden recortar sus costos, ya que pueden automatizar de forma transparente y por web los procesos empresariales que abarcan todas sus actividades desde cotización, hasta firma del contrato. Estos procesos residen entre los sistemas CRM de front-office y los sistemas de planificación de los recursos empresariales (ERP) y de gestión de la cadena de suministro (SCM) de back-office. Las series de software Q2O pueden darles a las empresas métodos sofisticados para examinar la información sobre los productos con fines educativos y calificar los posibles clientes, y se pueden usar en empresas tanto de business-to-business (B2B) y business-to-consumer (B2C).

Normalmente, con estas soluciones los clientes pueden mejorar su rentabilidad, ya que reducen los costos de los procesos, optimizan la asignación de precios y eliminan (o reducen drásticamente) los casos en que hay que repetir el trabajo y las concesiones. Parece ser que los directores de las empresas que han implantado productos Q2O han obtenido herramientas para modificar con más facilidad y rapidez la información sobre los productos, los servicios y los precios en toda la empresa, de forma tal que se aseguran de que tienen las ganancias correctas y pueden mantenerse delante de las condiciones cambiantes del mercado. Sobre decir que la arquitectura de un producto Q2O tiene que diseñarse específicamente para la Internet y que debe dar a la empresa usuaria capacidad de graduación, confiabilidad, flexibilidad y facilidad de uso. Además, para implantar estos productos hay que tener una arquitectura abierta que aproveche los datos que están en las aplicaciones existentes –como los sistemas ERP- y que facilite la instalación de la aplicación y reduzca el periodo de implantación.

Por lo general, las empresas que quieren mejorar sus procesos de venta de productos y servicios han implantado software CRM o de automatización de la fuerza de ventas (SFA), y han buscado mejorar el aprovisionamiento de sus productos y servicios mediante la implantación de un software ERP. Durante años ha existido una diferencia importante entre la funcionalidad central de ERP y de CRM. En general, el software CRM maneja cuentas (incluido el servicio de ventas) y campañas de ventas; da seguimiento a las cobranzas y a la calificación de posibles clientes y permite supervisar el procesamiento de las oportunidades de ventas existentes. Sin embargo, el software ERP permite satisfacer los pedidos (en algunos casos interacciona directamente con las cadenas de suministro ascendentes y descendentes), facturar a los clientes y dar seguimiento a las cuentas por cobrar y los pagos (consulte el artículo Enterprise Applications—The Genesis and Future, Revisited).

Entre la funcionalidad de los paquetes empresariales CRM y ERP existe toda una gama de funciones y procesos de back-office que se entran en acción desde que se define una oportunidad de ventas en el software CRM o SFA, hasta que se coloca el pedido en el sistema ERP. Actualmente, la mayoría de las empresas no cuentan con un método eficiente para conectar identificado mediante su sistema CRM a un producto que la empresa puede entregar mediante su sistema ERP. Si bien hay mucho camino recorrido en cuanto a desarrollo e implantación de sistemas CRM, las actividades se han enfocado casi exclusivamente en las necesidades de las empresas que venden productos estandarizados (en el mejor de los casos, con sólo algunas opciones simples).

Por lo tanto, la funcionalidad tradicional de CRM se ha orientado a la eficacia y no a la eficiencia de las ventas. Los sistemas CRM tienden a ver los procesos que están alrededor de la venta, pero no necesariamente tratan las cuestiones complicadas (la falta de eficacia que resulta de la complejidad) que mencionamos antes, y muchas veces el resultado no es el deseado –aumenta el tiempo en que no se hacen ventas. Una de las razones principales de esta diferencia entre las expectativas y los resultados es que la mayoría de los paquetes de software SFA son, en primer lugar, sistemas de administración de ventas (que giran alrededor de la gestión de contactos), y no ayudan mucho a mejorar la eficiencia de las ventas. Además, la mayoría de los paquetes de software están diseñados para adaptarse a un modelo de ventas directas, pero no pueden adaptarse a un canal de ventas complejas que cubre canales de ventas directos e indirectos.

Actualmente, la popularidad de la externalización de las actividades de fabricación, la atención que se da al aprovisionamiento de materiales a nivel internacional y a costos bajos y la dependencia en programas de inventario manejado por los proveedores que controlen los costos, requieren una infraestructura sólida que permita coordinar la red de suministro extendida (consulte What Does the Future Hold for PRM?).

Asimismo, aunque muchos proveedores de ERP y CRM pueden ofrecer un configurador como uno de los módulos de su serie de productos, muchos de los módulos configuradores que se incluyen en las series de software ERP –ya sea que se orienten principalmente a ingeniería y producción (y no al área comercial de ventas)- no pueden ser un apoyo para las funciones de ventas y servicio. De la misma forma, muchos de los módulos configuradores de CRM dirigen bien la venta y la configuración de productos poco complejos, pero no son capaces de tratar los requisitos de especificación o satisfacción de productos más complejos. Todo esto es lo que llamamos la laguna de O2O, es decir, los procesos necesarios para llevar a cabo con eficacia y precisión las tareas de configuración, asignación de precios y cotización de un producto o servicio para un posible cliente, y de entregar correctamente las especificaciones de la orden que determinarán su satisfacción y la facturación correspondiente.

Sin una solución Q2O u O2O completa que funcione en diferentes idiomas, monedas y culturas, y que se oriente a representantes de ventas, agentes, oficinas remotas de ventas y clientes, las empresas tienen que recurrir a otros métodos para crear y asignarles precios a las cotizaciones que les dan a sus clientes, y se ven obligadas a usar hojas de cálculo y a pedirles a sus equipos de representantes de ventas e ingenieros que hagan una búsqueda en los catálogos (literalmente, que los hojeen para encontrar lo que están buscando). Esto puede elevar el índice de errores en las cotizaciones de los clientes, dependiendo de la complejidad de los productos y las variables. Generalmente, estos errores se generan porque la información de las configuraciones, las asignaciones de precios o las cotizaciones ya no es válida o es muy vieja, y en estos casos es necesario que intervenga el departamento de atención a clientes antes de procesar el pedido –una medida costosa y tardada.

Para que las empresas puedan cotizar sus productos y servicios con exactitud, tienen que hacer que se cumplan reglas de descuentos máximos y requisitos para las ganancias, y deben asegurarse de que los artículos que se cotizan se pueden obtener en el periodo fijado. Si no se cuenta con un sistema eficaz para parear las necesidades de los clientes con los productos y servicios disponibles, el ciclo de ventas se vuelve más lento y puede representar una mala experiencia para los clientes. Además, esta situación puede llegar a impedir que una empresa haga cumplir las reglas de precios que le permiten vender sus productos y servicios y optimizar las soluciones que les ofrece a sus clientes.

Algunas empresas han tratado de encarar los retos de la complejidad del proceso de ventas con soluciones que diseñan a nivel interno y que muchas veces implican costos iniciales de desarrollo y periodos largos de implantación (consulte Build versus Buy—A Long-term Decision). Además, los procesos y los productos de las empresas cambian rápidamente, de manera que es difícil y costoso mantener estos sistemas e integrarlos con las funcionalidades y las tecnologías nuevas. En vista de ello, muchas empresas han buscado implantar paquetes de aplicaciones empresariales, y muchos proveedores de CRM y ERP también han tratado de extender la funcionalidad de sus productos o de ofrecer módulos complementarios que puedan llenar la laguna de Q2O.

El software que actualmente se ofrece comercialmente está diseñado para ayudar a las empresas a enfrentar algunos de los retos de la complejidad del proceso de ventas. Los proveedores de CRM, los proveedores de ERP y las empresas que se enfocan en algún segmento específico y que ofrecen soluciones puntuales pueden verse limitadas por uno de los factores siguientes. En general, muchas aplicaciones no están diseñadas para funcionar en la plataforma Internet, y por lo tanto, no se pueden implantar fácilmente en varios canales o dispositivos habilitados para Internet. Además, es posible que estas aplicaciones ofrezcan una experiencia interactiva, pero limitada, o que usen arquitecturas de aplicación que restrinjan su capacidad de graduación y su confiabilidad. Por consiguiente, es probable que haya una oportunidad importante para el software que aproveche la plataforma Internet para ayudar a las empresas a vender productos y servicios complejos y a eliminar la diferencia de Q2O que existe entre las soluciones CRM y ERP actuales.

Esta es la segunda parte de la serie Fundamentos de los sistemas Q2O. En la tercera parte hablaremos de los componentes de los sistemas Q2O y de la forma en que afectan la configuración de productos.

Si desea obtener más información o iniciar su propia comparación de soluciones, visite el

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