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Las distintas alternativas de servicio de la gestión de las relaciones con los clientes

Escrito por: Jim Berkowitz
Publicado: diciembre 5 2005

Consideraciones para la evaluación de CRM

En un reporte reciente de Forrester Research, se hizo notar que aunque las funciones y las características son importantes al seleccionar un software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) no es el factor decisivo más importante.

También se hizo notar que cuando las organizaciones revisan los criterios empleados, o que emplearían, para seleccionar un software CRM, las capacidades del producto no eran tan importantes como la mayoría de los usuarios creyó que lo eran.

Dos de los tres criterios más importantes listados por las compañías que se enfocan en la flexibilidad de un sistema CRM (por ejemplo la configuración y la personalización) y en la facilidad en la que la aplicación se puede integrar con otros sistemas.

Es interesante ver que tan sólo algunas características en las que los vendedores han trabajado muy duro para incorporarlas en sus productos son las últimas en la lista de los criterios de evaluación. Por ejemplo la especialización vertical del mercado no era de lo más importante para los compradores potenciales de CRM.

Funciones y características de CRM

Pero, ¿qué es exactamente la funcionalidad central de CRM?

Para obtener una respuesta, se investigaron cientos de productos CRM, y como resultado de este proceso, se definieron doce áreas funcionales que se cree que cubren la funcionalidad que deben ser los componentes centrales de cualquier (y de todas) solución CRM.

A continuación se presenta la lista de estas áreas “centrales” de CRM.

Área
1 Interfase CRM
2 Gestión de contabilidad
3 Gestión de campaña, iniciativas y oportunidades
4 Servicio al cliente
5 Gestión de documentos
6 Automatización del flujo de trabajo
7 Desktop tools
8 Herramientas de escritorio 8 Reporteo, análisis y tableros de control
9 Arranque y administración
10 Internacionalización
11 Personalización
12 Integración

Definiciones de las áreas centrales de CRM

  1. Interfase CRM Esta es la interfase de usuario general, incluye inicio, páginas, tabuladores, menús, tableros de control, etc., así como también todos los factores que afectan la utilización del sistema.

  2. Gestión de contabilidad Es el área de una solución CRM donde se encuentra, se maneja y se mantiene toda la información acerca de las compañías (y los contactos o las personas de esas compañías) con las que la empresa usuaria tiene relaciones. Además, esta área incluye la funcionalidad de la gestión de todo el calendario y de las actividades.

  3. Gestión de campaña, iniciativas y oportunidades Estas áreas de una solución CRM son donde se encuentran, se mantienen y se manejan todas las oportunidades de venta.

  4. Servicio al cliente Esta área de una solución CRM es donde se insertan, rastrean y escalan (si es necesario) las preguntas, peticiones, problemas y asuntos del servicio al cliente, para que los clientes puedan obtener lo que necesitan a la mano de la manera más eficiente y efectiva posible.

  5. Gestión de documentos Por lo general, esta funcionalidad incluye una biblioteca de documentos donde los usuarios pueden almacenar archivos que otras personas pueden accesar por medio de la Web.

  6. Automatización del flujo de trabajo Esta funcionalidad puede mantener perfectamente la operación de un negocio al asignar tareas de manera automática (o mandar alertas de correo electrónico) con base en los procesos pre-definidos del negocio. Las reglas del flujo de trabajo ponen en acción las alertas y las tareas del flujo de trabajo cuando se cumple el criterio designado.

  7. Herramientas de escritorio Esta funcionalidad proporciona la integración con las herramientas del escritorio de office como Microsoft Excel, Word, y Outlook, así como también el soporte inalámbrico y el acceso fuera de línea.

  8. Reporteo, análisis y tableros de control Esta funcionalidad monitorea el desempeño de una empresa utilizando una gran variedad de reportes pre definidos (sin embargo personalizables) que cubren cada uno de las áreas de los datos principales de los servicios. Las soluciones CRM también les permiten a los usuarios utilizar filtros de datos, para que sólo se reporte la información necesaria, y para que se grafiquen los datos para analizar las tendencias y obtener una visión concisa de lo que está pasando.

  9. Arranque y administración Ésta es el área de la solución de CRM donde una empresa puede importar y exportar datos y manejar los roles de los usuarios (para el acceso de información) y la seguridad.

  10. Internacionalización La internacionalización proporciona soporte para idiomas extranjeros y un tipo de cambio en tiempo real.

  11. Personalización Ésta es la habilidad de personalizar la solución CRM para cubrir los requisitos específicos de la industria y de la compañía.

  12. Integración Éstas son herramientas para integrar la solución CRM con otros sistemas o legados de sistemas de terceros.

Otra funcionalidad CRM

Todas las otras funcionalidades y características que se encontraron en la investigación de productos CRM (que no son parte de la definición de CRM central) caen dentro de las siguientes categorías:

  • Funcionalidad no central de CRM
  • Características verticales específicas de la industria
  • Características CRM relacionadas con contabilidad
Las empresas que están evaluando las soluciones CRM que incluyen una funcionalidad “no central” de CRM necesitan estar concientes de los problemas potenciales.

Por experiencia, no hay absolutamente nada malo con una solución CRM que incorpora cualquier, o todos estos tipos de funcionalidades. Sin embargo, las empresas que evalúan soluciones CRM, deben estar concientes de los problemas potenciales relacionados con las funciones y las características que no son forman parte de la funcionalidad central de CRM.

Funcionalidad no central de CRM

Algunos vendedores de CRM parecen estar compitiendo por negocios con base en un gran número de funciones y características que ofrecen. Suponen que mientras más funcionalidades ofrezcan es mejor. Lo que distingue a estas características de la funcionalidad central de CRM es que varias empresas no necesitan todas estas cosas. Algunos ejemplos de características no centrales son:

  • Gestión de eventos
  • Gestión de proyectos
  • Generación de propuestas
  • Gestión de vendedores
  • Rastreo de los defectos del producto
  • Gestión de socios
El problema es que si no necesita todas estas funcionalidades no centrales, no querrá que ninguna afecte de forma negativa a la utilización (por ejemplo, aumentar la complejidad)del sistema para su empresa.

Por supuesto no hay nada malo con que alguna de estas funcionalidades se incorpore en una solución CRM, en especial porque hay empresas que se pueden beneficiar de una o más de estas características. El problema es que si no necesita todo esto, no querrá que afecte en forma negativa la utilización al incrementar la complejidad del sistema para su empresa. Así que a la hora de evaluar las soluciones CRM que incluyen una funcionalidad que su compañía no necesita, es muy importante que entienda que se requiere para remover (o esconder) de la interfase del usuario cualquier función o característica no necesaria.

Es absolutamente crítico que evalue si los flujos dentro de la funcionalidad de cada solución CRM que está en consideración cubre con las necesidades de su empresa.

En segundo lugar, al evaluar las soluciones CRM, no es suficiente con determinar si la funcionalidad necesaria está o no disponible en las soluciones CRM que se están considerando; debe evaluar si los flujos de procesos que están en cada solución cubren con las necesidades de su empresa. Por ejemplo, una solución CRM que asume de manera intrínseca que cuatro o cinco personas están involucradas en un proceso en particular (por ejemplo para desarrollar o aprobar entradas nuevas en un soporte para el cliente, de la base de datos de preguntas frecuentes) y segmenta el proceso en cuatro o cinco pasos no sería una buena opción para una empresa que solamente tiene a una o dos personas que querrán realizar este proceso en uno o dos pasos.

Características verticales específicas de la industria

Por lo general se pregunta cuál acercamiento es el mejor: personalizar una solución básica CRM para cubrir con los requisitos específicos de la industria de una empresa, o comprar una solución CRM específica de la industria.

Algunos clientes reconocen que todavía hay un precio que pagar por aceptar soluciones que se personalizan fácilmente y optar por soluciones verticales del mercado que reducen aún más la necesidad de personalización. Las soluciones verticales han creado ventajas como reglas comerciales y lógica de datos que son específicos de la industria. El cliente no tiene que crear estas reglas, sistemas específicos de numeración, o los reportes comunes que utiliza normalmente su industria para rastrear clientes, servicios e iniciativas. Además, se pueden crear flujos de trabajo específicos de la industria, y la integración final es más fácil ya que la lógica de la base de datos está relacionada con la norma de la industria.

Algunas compañías que intentan vender soluciones CRM específicas para la industrias pueden tener algo que esconder; concretamente que su software no es tan fácil de personalizar.

Pero, como se mencionó con anterioridad, la especialización vertical de la industria no es importante para varios de los compradores potenciales de CRM.

Por experiencia las mejores prácticas de CRM no cambian tanto de una industria a otra. Por supuesto tienen requisitos de datos y de flujo de trabajo distintos, pero esto debe ser muy sencillo de implementar. Después de todo, ¿No tienen todos los negocios en una industria dada distintas necesidades específicas de la compañía que quieren implementar? Cierto, pero sobretodo, tenga ¡Cuidado! Algunas compañías que tratan de vender soluciones CRM específica de la industria pueden tener algo que esconder; en concreto que su software no es tan fácil de personalizar.

Ya que la mayoría de las soluciones CRM específicas de la industria son por lo general más caras que las soluciones CRM horizontales (que no son específicas de la industria), una de las actividades de evaluación más importantes es comparar el costo adicional de la solución específica de la industria con el costo de personalizar la solución que no es específica de la industria, para que cubra con las necesidades de su compañía.

Características CRM relacionadas con contabilidad

Algunos vendedores de CRM incorporan una funcionalidad que dará como resultado entradas en un sistema de contabilidad. Cuando un vendedor ofrece una solución de contabilidad completamente integrada (como lo hace NetSuite) que su empresa ya tiene, o está planeando implementar, entonces esta funcionalidad no es un problema, excepto que se agregará a la complejidad de la implementación de la solución.

Entre más se relacione la funcionalidad qe ofrece una solución independiente de CRM con la contabilidad, más difícil, tardado y caro será integrarla con el sistema contable de la oficina de gestión.

Los problemas surgen cuando las características relacionadas con contabilidad ofrecen una solución CRM independiente. Por ejemplo, cuando una solución CRM independiente incluye la funcionalidad por procesos, como el manejo de autorizaciones de devolución de material (RMA), gestión de proyectos y de trabajo, rastreo de tiempo y de comisión, cada uno de estos procesos al final deben dar como resultado entradas (o accesar información adicional desde una entrada) a un sistema de contabilidad. Entre más funcionalidades de este tipo ofrezca una solución independiente de CRM, más difícil, tardado y caro será integrarla a un sistema de contabilidad de la oficina de gestión.

Configuración y personalización de CRM

Ninguna compañía opera del mismo modo, incluso aunque pertenezcan a la misma industria. Además, los negocios son dinámicos y para asegurar su éxito continuo tienen que seguir adaptándose al ambiente cambiante. Del mismo modo, los procesos CRM y las soluciones de tecnología que dan soporte a estos procesos deben de seguir cambiando.

Una de las áreas más importantes que se debe analizar al evaluar una solución CRM es la facilidad con la que se puede personalizar y configurar.

Se cree que una de las áreas más importantes que se debe analizar al evaluar una solución CRM es la facilidad con la que se puede configurar y personalizar.

Cuando se deben capturar nuevos datos utilizando formas nuevas o modificadas, con procesos automatizados y análisis y reportes personalizados, ¿quién en la organización será capaz de implementar estos cambios?

Por experiencia las mejores soluciones CRM son aquellas que son muy fáciles de configurar y personalizar. Unas en las que los usuarios con privilegios de administración puedan implementar ellos mismos la mayoría o todos los cambios necesarios sin necesitar la ayuda del personal técnico de tecnología de la información (IT).

¿Por qué? Porque en varias compañías, los recursos técnicos actuales (o los presupuestos para la ayuda de terceros) no están disponibles para reconfigurar y personalizar constantemente la solución CRM.

A lo largo de los años, se han visto a cientos de empresas que buscan cambiar de una solución de tecnología CRM a otra porque están frustrados con las limitaciones de su solución actual.

Sin embargo, para muchos, el verdadero problema es que esta frustración ha aumentado con el tiempo debido a su incapacidad de configurar y personalizar constantemente su solución CRM para cubrir con las necesidades cambiantes.

Al evaluar las distintas alternativas de las soluciones CRM, debe estar conciente que todos los proveedores de soluciones CRM afirmarán que su oferta es muy fácil de configurar y personalizar. Pídale a los vendedores que le demuestren estas herramientas para que usted mismo pueda medir la facilidad de configuración y personalización. Y recuerde, su satisfacción a largo plazo de la solución CRM puede estar relacionada directamente con tener los recursos actuales necesarios para trabajar con estas herramientas. Entre más puedan hacer el personal no técnico por ellos mismos, mejor.

Esta es la primera de dos partes que conforman esta nota. La segunda parte se publicará el martes 6 de diciembre.

Acerca del autor

Jim Berkowitz es el fundador y presidente del consejo de administración (CEO) de CRM Mastery, Inc., donde proporciona investigación independiente de tecnología CRM, análisis y planificación de la tecnología habilitada por CRM y servicios de guía para la implementación para empresas pequeñas y medianas (SME) en el mercado. También es editor y principal contribuidor para The CRM Mastery E-Journal (http://www.crmmastery.com/weblog/). Berkowitz tiene más de veinticinco años de experiencia y ha ayudado a cientos de compañías a diseñar e implementar las soluciones CRM, incluyendo a Sprint, Apria Home Healthcare, Hewlett-Packard, y Times Warner. Berkowitz tiene una licenciatura en ciencias de la administración de la Universidad de Boston y una maestría en contabilidad de la universidad Babson College.

Para revisiones y análisis detallados de salesforce.com y NetSuite CRM+ acerca de los servicios de la demanda consulte el sitio Web de CRM Mastery en http://www.crmmastery.com

 
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