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Las funciones críticas del negocio: mal entendidas, subutilizadas y subvaluadas Segunda parte: cerrar el círculo de crédito y gestión de las cuentas por cobrar

Escrito por: Charles Chewning Jr. and Abe WalkingBear Sanchez
Publicado: febrero 3 2005

Las funciones críticas del negocio: mal entendidas, subutilizadas y subvaluadas Segunda parte: cerrar el círculo de crédito y gestión de las cuentas por cobrar
Autores presentados -

Introducción

En el pasado la idea del crédito se aferraba a la filosofía de la gestión del riesgo, medido por ventas diarias pendientes y porcentaje de deudas incobrables. Sin embargo, cuando se usan crédito y gestión de las cuentas por cobrar como herramienta de ventas pueden generar altos retornos porque motivan las ventas. Si se pone atención a los componentes principales de la función que va desde el crédito hasta el efectivo y se da un objetivo a cada componente, es posible aumentar las ventas y mejorar el flujo de efectivo mientras se controlan las pérdidas y los costos. Con las técnicas actualizadas de producción de reportes, una comprensión del horizonte competitivo y el software adecuado de gestión de las cuentas por cobrar las empresas podrán lograr un retorno notable.

Esta es la segunda de dos partes que conforman esta nota.

La primera parte detalló los antecedentes y los componentes principales de crédito y gestión de las cuentas por cobrar.

La segunda parte hablará de las medidas y las mejoras a crédito y gestión de cuentas por cobrar.

Supervisión y mejoras

El círculo de crédito y gestión de las cuentas por cobrar se cierra cuando las empresas supervisan y mejoran continuamente cada uno de los pasos clave del proceso. Es necesario definir metas y medir los resultados reales para compararlos con estas metas. También hay que identificar las oportunidades para mejorar y realizar cambios. Finalmente, se definen las metas nuevas y la información reunida que se usa para supervisar los procesos revisados.

Por favor recuerde que se trata de un proceso interno y externo. El componente interno es un análisis de la eficiencia y la efectividad de varios procesos del negocio de crédito y gestión de las cuentas por cobrar y de los empleados (o los grupos de trabajo). La eficiencia está ligada al costo de un proceso del negocio (o a uno de sus componentes), mientras que la efectividad está ligada al logro de las metas especificadas. Podría gastar cantidades enormes de dinero haciendo que un proceso del negocio funcione, pero no sería rentable o podría reducir los costos y no alcanzar los objetivos requeridos. La mejor ruta se encuentra entre estos dos extremos y dependerá de su industria y de la forma en que haya decidido llevar su negocio.

¿Entonces qué es lo que hay que medir y por qué? La lista siguiente no es exhaustiva, pero pretende ayudar a definir un marco de trabajo para medir la eficiencia y la efectividad.

Condiciones de pago: Las condiciones de pago demasiado liberales pueden afectar el flujo de efectivo. Aunque las condiciones menos severas pueden reflejar las realidades de la competencia, también pueden ser una solución rápida para obtener negocios.

Retrasos de facturación: Cuando hay un retraso entre el momento en que se embarca una orden o se proporciona un servicio y la fecha de la factura, puede haber una oportunidad para mejorar. Los usuarios deben dar seguimiento al retraso promedio (mejora general) y deben investigar los retrasos de facturación para ciertas facturas que sobrepasan un límite especificado (mejora específica).

Errores de procedimiento: El no poder cumplir con los requisitos de los procesos del negocio del cliente (número de orden de compra, formatos de la factura, precios, hasta número de copias de la factura) provocará retrasos en los pagos. Es necesario separar estos errores de procedimiento por tipo, darles seguimiento y mejorarlos continuamente.

Disputas de servicio: Cuando un cliente no paga a tiempo debido a una disputa o a un problema que se puede identificar (bienes o servicios no proporcionados a tiempo, mala calidad o cualquier otra razón que pueda rastrearse) el flujo de efectivo recibirá un impacto negativo. Es necesario resolver estos problemas específicos tan rápido como sea posible (otra medida estándar) y hay que darles seguimiento para determinar si se está logrando una mejora general.

Promedio de días de retraso: El promedio de días de retraso mide la historia de pagos de un cliente en relación con las condiciones de pago ofrecidas para cada factura. Cuando el promedio de días de retraso de un cliente aumenta o es superior al promedio, debe indicar que hay que comunicarse con el cliente para tratar, no una factura en particular, sino su historia de pagos en general. El promedio de días de retraso también puede indicar que un representante de cuentas por cobrar no es tan efectivo como podría ser (cuando se le compara con otros representantes de cuentas por cobrar). Finalmente, la historia de pagos debe ser uno de los factores que el personal de ventas debe tomar en cuenta al hablar de precios futuros con los clientes.

En cada uno de los ejemplos anteriores se lograrán avances únicamente si se atacan de inmediato los problemas identificados. Sin embargo, no es la única solución. Es necesario reunir y dar seguimiento a la información estadística e histórica. Por ejemplo, cuando se vence una factura, los representantes de cuentas por cobrar deben determinar tanto la clasificación del problema (probablemente esta vez se trate de un error de procedimiento) como de su categoría secundaria específica (el no poder indicar la orden de compra del cliente). Al dar seguimiento a las causas subyacentes del retraso en los pagos, la dirección puede definir si tienen que enfocarse y si estos problemas mejoran con el tiempo.

Reemplazo de los reportes de antigüedad

En el pasado, y hasta cierto grado aún el día de hoy, la única herramienta de gestión de cuentas por cobrar disponible era un reporte de antigüedad. Este reporte no contiene una lista de las facturas vencidas y el proceso de seguimiento y contacto es completamente manual. Las empresas cuya lista de clientes o cuyas actividades de facturación son limitadas podrán aceptar este método, pero resulta poco efectivo y eficiente para los demás.

Las mejoras al proceso que va desde la factura hasta el pago deben iniciar con la suposición de que el reporte de antigüedad, como herramienta principal de gestión, debe ser reemplazado por un proceso que tenga soporte de software. De forma específica, el proceso debe imitar las funciones que contiene un administrador de contactos.

Aunque no hay duda de que controlar las cuentas por cobrar exigirá un esfuerzo y gastos iniciales (sobre todo de tiempo), el objetivo es hacer que los clientes piensen en usted al seleccionar las facturas que pagarán. Si puede lograrlo con la mayoría de sus clientes, el tiempo y el costo que requerirá en el futuro para controlar las cuentas por cobrar serán mucho más razonables.

Finalmente, su enfoque tiene que ser positivo, no negativo. A largo plazo, no es cierto que “el que grita más fuerte recibe su pago primero”. Amenazar a los clientes no ayuda a repetir los negocios (altamente rentables). Quiere que sus clientes le den una prioridad a sus pagos porque quieren hacerlo, no porque están obligados.

Horizonte competitivo

Aunque el retorno de la inversión (ROI) para un software de gestión de cuentas por cobrar es extremadamente alto (500 por ciento y superior), pocos vendedores de software de contabilidad del mercado medio ofrecen esta aplicación directamente o como producto de un tercero. Sin embargo, Navision (tercero), Great Plains (directo), SouthWare (directo), Solomon (tercero) y Syspro (directo) ofrecen esta funcionalidad. La aplicación de Navision es, por mucho, la más completa. Es posible que existan otros productos de terceros que se integren con los productos de contabilidad del mercado medio, así que lo mejor es preguntar a su vendedor o revendedor.

Software de gestión de las cuentas por cobrar

Si los objetivos de gestión de las cuentas por cobrar pueden ser cubiertos mejor por una aplicación de software de soporte, ¿cuáles son las características más importantes? No es posible describir cada función o cada proceso del negocio relacionado, pero trataremos de hacer énfasis sobre los aspectos más importantes.

  • Responsabilidad: La responsabilidad específica de cobranzas debe asignarse a las personas dentro de la empresa. Ningún proceso del negocio alcanzará niveles óptimos de rendimiento si no se asigna la responsabilidad a las personas y se mide su rendimiento. En algunos casos, dos o más personas del mismo grupo de trabajo pueden compartir la responsabilidad. Cuando sea necesario, hay que asignar un cliente a cada representante de gestión de cuentas por cobrar. Esto promueve una relación positiva a través de la cual puede ejercerse un poco de presión, como se hace en el proceso de ventas.

  • Representantes de ventas: En algunos casos, es posible incluir a los representantes de ventas en el proceso, dándoles completa responsabilidad del contacto o acceso de sólo lectura (es decir que pueden ver la historia de pagos del cliente, pero no pueden registrar las llamadas de cobranza).

  • Jerarquía: Hay que crear alguna forma de jerarquía para facilitar la supervisión de la administración y la transferencia de responsabilidades. Por ejemplo, en caso de que el siguiente paso lógico sean las medidas legales, habría que transferir la responsabilidad de cierta factura desde un representante de cobranzas hasta el director financiero u otro director ejecutivo.

  • Puntos desencadenantes: Aunque las fechas controlan un administrador de contactos típico y controlarán una aplicación de gestión de cuentas por cobrar una vez que se haya establecido el primer contacto, el factor desencadenante que controlará el primer contacto con un cliente (con respecto a una factura vencida recién identificada) será un evento. Las empresas más pequeñas podrán trabajar con un número muy limitado de tipos de eventos, pero las empresas más grandes querrán beneficiarse del control del primer contacto que puede ejercer cualquiera de los distintos tipos de eventos. En la mayoría de los casos el factor desencadenante debe tener base en la fecha de vencimiento + “x” días. Por ejemplo, una factura se enviará a la aplicación de gestión de cuentas por cobrar cinco días después de la fecha de vencimiento. Los usuarios también deben poder definir puntos desencadenantes específicos para los clientes.

  • Facturas de alto valor: Se podría asignar un punto desencadenante distinto para las facturas que excedan una cantidad monetaria específica. Así se reconoce el hecho de que las facturas de alto valor deben tener una prioridad más alta.

  • Estados y avisos de retraso: En este punto suponemos que la fuerza que controla el sistema de gestión de cuentas por cobrar es el contacto personal y repetitivo con los clientes. ¿Qué sucede con los estados y los avisos de retraso (por correo y por correo electrónico)? Es cierto que es la alternativa menos costosa, sobre todo si se usa el correo electrónico como vehículo de entrega. El problema es que los estados y los avisos de retraso no funcionan en todos los casos.

    Si una factura es incorrecta o si se pierde en el correo, los clientes buenos responderán a un estado o a un aviso de retraso. Otros clientes no harán nada, simplemente porque no es su problema. Algunos estarán “demasiado ocupados” para darse cuenta. Sobre todo las empresas en que la función de procesamiento de las facturas no está organizada de forma eficiente. Los clientes que no puedan o que decidan no pagar a tiempo debido a sus políticas, ignorarán cualquier forma de comunicación anónima.

    La conclusión es que los estados y los avisos de retraso funcionarán únicamente bajo ciertas circunstancias. La desventaja más importante es que cuando esta alternativa no funciona (y podría ser la mayor parte del tiempo), retrasa aún más el pago. Si un cliente responde a los avisos de retraso, entonces tiene sentido usar ese medio como primer contacto, pero si el cliente no reacciona ante los avisos, el primer contacto deberá ser personal.

  • Lista de llamadas: Cada persona responsable de las cobranzas abrirá el equivalente a una lista de llamadas como la que usaría en cualquier administrador de contactos. Todas las facturas vencidas recientemente se asignarían a la fecha actual y todas las demás se ordenarían por la fecha del contacto siguiente, igual que en un administrador de contactos. Aunque hay que hacer las llamadas de acuerdo a la fecha de contacto siguiente, los usuarios deben poder ordenar la lista de llamadas por cliente, cantidad de la factura o cualquier otro campo relacionado con la lista de llamadas.

  • Pantalla del administrador de contactos: Una vez que se seleccionó una factura, el sistema mostrará la pantalla de contactos. Ahora empieza a ser necesario tener una aplicación especializada. Los usuarios deben poder acceder, mediante botones inteligentes y listas, a toda la información que facilitará el pago de esta factura. El usuario no tiene que especificar una ID de cliente, un número de factura, etc. Cuando se haya terminado una llamada, se hayan registrado las notas del contacto y se haya solicitado una fecha prometida de pago (este es un paso crítico), el usuario registrará la fecha del contacto siguiente (normalmente unos días después de la fecha prometida de pago). Se espera que el contacto inicial haga que el cliente ajuste la cuenta en la fecha prometida de pago, pero si es necesario, los usuarios deben ser capaces de registrar un número ilimitado de contactos, compartir este archivo con otras personas (aún cuando sea para cubrir tiempo de vacaciones), reimprimir las facturas y los estados, acceder al correo electrónico desde el interior de la aplicación y pasar la responsabilidad a otra persona.

Como pueden ver, muchas de estas funciones son idénticas a las que ofrece un administrador de contactos. Sin embargo, también pueden ver que los usuarios deben acceder a varias fuentes de información y a diversas funciones que son específicas para el proceso de cobranzas.

Un contacto sistemático y repetitivo ayuda a que el cliente se dé cuenta de que no le permitirá extender su pago. Los clientes extenderán una prioridad más alta para los pagos (le pagarán más rápido), y ese es el objetivo principal. La información y las funciones específicas de los clientes y de las facturas hacen que el proceso sea más eficiente. Es necesario alcanzar ambos objetivos.

Resumen

Cuentas por cobrar puede representar el único activo líquido más valioso de una empresa. Aunque una reducción modesta en cuentas por cobrar puede generar un flujo enorme y único de efectivo, muchas empresas y muchos vendedores de software de contabilidad no parecen entender las ventajas de crédito y gestión de cuentas por cobrar que puede representar.

Debemos tener cuidado con lo que pedimos. El uso de las ventas diarias pendientes y el porcentaje de deudas incobrables para medir el rendimiento de su función de crédito puede traerle como resultado una gestión del riesgo. No se sorprenda si dice a sus empleados que son “cobradores” y adoptan una actitud con la que usted no está de acuerdo.

Por otro lado, adopte una filosofía de gestión de crédito que busque la rentabilidad y que defina el crédito como una función de soporte a las ventas y podrá esperar más ventas nuevas, más ventas repetidas, niveles más altos de servicio a clientes, mejoras en la retención de clientes y, al dar seguimiento a la fuente problemas de sistemas de tipo 2 (donde los clientes tiene problemas monetarios a corto o largo plazo, una mejora constante de sus prácticas del negocio.

En lugar de suponer que sus procesos actuales de gestión de cuentas por cobrar son adecuados, ponga atención a las cifras. Examine su enfoque. Si sus políticas y prácticas de crédito se orientan hacia una aversión a los riesgos y están cargadas de energía negativa al momento de tratar con los clientes, considere adoptar un enfoque más positivo que haga que los clientes mejoren su historia de pagos.

Si su saldo de cuentas por cobrar está, en promedio, diez o más días por encima de sus condiciones de pago normales, entonces tiene que buscar alguna forma de contar con un proceso de gestión de cuentas por cobrar asistido por software. Si su sistema de gestión del negocio no ofrece una aplicación de este tipo directamente o mediante el producto de un tercero, investigue cuál es el ROI relacionado con la creación de uno de estos sistemas. Es posible que su vendedor o su revendedor estén dispuestos a asociarse con usted para revender la aplicación a otros usuarios.

La clave para tener un proceso efectivo de crédito y gestión de cuentas por cobrar es tratarlo como si fuera una parte integral de gestión de las relaciones con los clientes (CRM). De hecho, lo es. Las personas que controlan el procesamiento de pagos son clientes de las personas que toman la decisión inicial de la compra, y lo menos recomendable es dar al cliente una razón para no comprar (o en este caso para no pagar).

Acerca de los autores

Charles Chewning, Jr. es presidente de Solutions, una firma de consultoría de Richmond, Virginia que se especializa en la selección de software de contabilidad. Se le considera uno de los principales expertos en selección de software. Ha escrito varias revisiones de software de contabilidad y da conferencias sobre el tema de la selección de software de contabilidad y de ventas y mercadotecnia. Es editor de The Accounting Library (http://www.AccountingLibrary.com).

Se le puede encontrar en cchewning@accountinglibrary.com.

Abe WalkingBear Sanchez es presidente y fundador de A/R management Group (http://www.armg-usa.com/) y desarrollador del Profit System of B2B Credit Management, que está protegido. Es orador sobre negocios internacionales y ha dado conferencias a más de 600 grupos de directores generales y de directores ejecutivos en el mundo durante los últimos diez años.

Se le puede encontrar en abe@armg-usa.com.

 

 
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