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Los canales de distribución y el extremo inferior del mercado

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: agosto 24 2005

La importancia del canal

Durante su conferencia anual de usuarios, Convergence 2005, Microsoft Business Solutions (MBS) enfatizó que la próxima ola de aplicaciones de gestión del negocio de MBS aumentará la productividad de cada usuario. Durante su hazaña, el vendedor mantuvo largas conversaciones con más de 2,000 personas de negocios de todo el mundo y todas las industrias. MBS habló con presidentes y directores generales, vicepresidentes de mercadotecnia, vendedores, contadores, gerentes y empleados de compras, trabajadores de almacén, etc., los observó y escuchó lo que tenían que decir.

Debido a que su plan tecnológico, que es impresionante y poderoso, sólo es una parte de la ecuación total que también incluye soluciones y el canal de socios, MBS ha tomado medidas para tratar estas otras partes. El canal no se ha caracterizado por su organización inmaculada, ya que tiene socios de canal que compiten entre sí, mientras que existen productos horizontales y verticales atractivos que siguen siendo un enigma, no están al alcance de la base de clientes de MBS o no reciben soporte de los revendedores de valor agregado (VSR) o los vendedores independientes de software (ISV) que tienen pocos recursos. Para solucionar estos problemas, durante Convergence 2005, Micosoft anunció que tiene planes para aumentar los recursos y dar a los ISV y VAR de MBS herramientas y productos nuevos. Así, todos los esfuerzos pretenden acelerar la estrategia vertical que controlan los socios de MBS Group, dándoles mejores oportunidades para alinear sus servicios y soluciones con las necesidades específicas de sus clientes.

Para ello, a finales del ejercicio fiscal 2006, MBS Group se compromete a alinear el 50 por ciento de sus socios actuales con una solución o un servicio vertical. Además, alineará los recursos de campo y la mercadotecnia mediante socios con los segmentos verticales. Aunque los esfuerzos iniciales se enfocarán principalmente en catorce segmentos verticales de las industrias de fabricación, distribución, sector privado y servicios, MBS Group seguirá dando soporte de ventas y mercadotecnia en colaboración a un gran ecosistema de socios que pertenecen a distintos segmentos verticales.

Con el fin de dar soporte a los socios en la generación de oportunidades con clientes en sus mercados objetivo, MBS proporcionará recursos para el campo en las áreas de generación de demanda, publicidad, soporte de ventas y gestión de oportunidades, entre otras. Por lo tanto, se supone que dará capacitación y autoridad a más de 800 miembros del equipo de MBS, para que ayuden a los socios a tener éxito en los segmentos verticales objetivo. Además, el vendedor ofrecerá mejores herramientas para el campo, como datos sobre las oportunidades verticales, un mapa mejorado de las soluciones de los socios y una guía de planificación de negocios verticales, todas diseñadas para ayudar a que los socios planifiquen y ejecuten su estrategia vertical. La idea consta de dos partes: 1) ayudar a encontrar las soluciones adecuadas e incluirlas en la parte principal del proceso de ventas y 2) asegurarse de que los socios de canal no compiten entre sí por los mismos clientes.

Esta es la tercera parte de la serie ¿Más sabio o mejor?

Los detalles para los socios

El objetivo de Microsoft para el 2005 es haber alineado la mitad de sus socios actuales de forma vertical, haber obtenido compromisos y planes de capacitación de ellos para el campo vertical y estar en proceso de alcanzar la distribución vertical de oportunidades. Algunas de las herramientas y las ofertas son las siguientes:

  • Vertical Opportunity Map: MBS se compromete a dar a los socios los datos necesarios para evaluar las oportunidades que existen en ciertas áreas geográficas. Algunos de estos datos, como conteo total de las entidades del negocio y tasas de compra para las industrias y los segmentos verticales, deben permitir que los clientes tengan una buena idea de las oportunidades de mercado en su región o país. Se alienta a los socios a que usen estos datos junto con los suyos para definir el atractivo relativo de atender un segmento objetivo del mercado.

  • Solution Finder: esta herramienta por red se lanzará durante la segunda mitad del 2005, con el fin de aumentar la visibilidad de la extensa cartera de soluciones verticales para los socios de Microsoft y ayudar a los clientes a seleccionar soluciones para los socios en ciertas industrias y soluciones de gestión financiera, gestión de la cadena de suministro (SCM) y gestión de las relaciones con os clientes (CRM), Además, los gerentes de cuenta de los socios pueden usarla para ayudar a identificar las oportunidades que les permitan trabajar con otros socios para ofrecer una solución completa específica para la industria. Solution Finder funcionará con datos de los sistemas Microsoft Partner Program para simplificar la experiencia de creación del perfil de los socios.

  • Microsoft's Partner Channel Builder: esta combinación de herramienta en línea y sucesos de redes estructuradas en el mundo permitirá que todos los socios Microsoft Gold Certified y Certified, incluyendo los que vendan los productos de MBS, colaboren en un esfuerzo por ofrecer soluciones más completas específicas para la industria. Los socios pueden acceder a la herramienta en línea en http://www.microsoft.com/partner/channelbuilder.

  • Vertical Lead Distribution: se incorporará una cuadrícula de oportunidades verticales en los procesos de generación de demanda de Microsoft para ayudar a que el campo distribuya oportunidades de venta con eficacia a los socios que tienen soluciones relevantes o experiencia en la industria.

  • Industry Builder: se trata de una iniciativa de los ISV que está diseñada para ofrecer aplicaciones empresariales habilitadas para la industria que tanto ellos como los VAR pueden extender con el fin de que abarquen otros mercados. Como parte de la iniciativa del Industry Builder, ciertos ISV desarrollarán módulos de la industria de acuerdo a las normas de calidad de Microsoft y los empacarán con un contrato de soporte a clientes que incluye tanto los módulos principales de MBS como las aplicaciones de Industry Builder. La iniciativa ya está al alcance de los ISV que se enfoquen en el desarrollo de soluciones específicas para la industria para MBS Axapta, y parece que se extenderá a otras aplicaciones de MBS a finales de este año.

Con frecuencia, las empresas que necesitan una serie de gestión del negocio se encuentran trabajando con varias soluciones de distintos proveedores para satisfacer las necesidades específicas de sus negocios. Esto puede provocar periodos mayores de implementación y costos más altos. La retroalimentación que MBS ha recibido de la industria indica que estos clientes quieren una sola fuente de soporte para los productos y un punto de contacto confiable con los proveedores de soluciones con quienes trabajan. La iniciativa Industry Builder puede satisfacer esta necesidad de los clientes ofreciendo un contrato de soporte a los clientes que se aplique tanto a los módulos principales de MBS Axapta como a los módulos verticales de las aplicaciones que desarrollaron los ISV participantes. Para tratar esta demanda, MBS está combinando módulos verticales de las aplicaciones desarrollados por los ISV con la funcionalidad principal y las opciones de personalización que ofrece Axapta.

Finalmente, la iniciativa Industry Builder debe dar a los clientes una solución más completa, mientras da a la comunidad de socios un medio más poderoso para competir con otros vendedores de software, ya que los socios pueden agregar consultoría valiosa que permita completar esa funcionalidad específica de los segmentos verticales y que es tan importante para los clientes.

Hace aproximadamente un año, Microsoft alentaba a sus socios para que usaran partes de la funcionalidad de MBS, como nomenclaturas, contabilidad de proyectos, procesamiento de pagos o intercambio electrónico de datos (EDI), como base para sus propias soluciones. Microsoft estaba a favor de que los socios incluyeran estos módulos de MBS directamente en sus propios productos verticales o que personalizaran sus soluciones de forma que sólo trabajaran con estos módulos MBS. Sin embargo, Industry Builder sustituirá esta estrategia. Parece que Microsoft no creará aplicaciones verticales, sino que su nuevo enfoque vertical será tener un impacto a largo plazo sobre la forma en que MBS diseñará y desarrollará sus productos.

Para cumplir con las altas normas y la estructura global de negocios de Microsoft, los ISV prospecto deberán demostrar que tienen estabilidad, fortaleza financiera y una composición corporativa que les permita ofrecer un código de aplicación y dar soporte a los clientes en todo el mundo. Sus aplicaciones también deben superar las pruebas que define Microsoft para las normas de calidad de los códigos. Una vez que estos ISV demuestren que están calificados y que tienen las normas de desarrollo de productos necesarias para participar en la iniciativa Industry Builder, el equipo de desarrollo de MBS trabajará con ellos para ayudarles a definir el alcance, desarrollar, evaluar y realizar revisiones técnicas a sus aplicaciones específicas para los segmentos verticales. Estos ISV serán los propietarios del código de aplicación específico de la industria. Algunas de los participantes tempranos en la iniciativa Industry Builder son Fullscope Inc. (para el segmento de fabricación por procesos), foliodev LLC (para servicios profesionales) y Manhattan Associates Inc. (en el ámbito de ejecución de la cadena de suministro [SCE]). Los ISV podrán desarrollar las aplicaciones tanto en X++, el lenguaje de desarrollo nativo de Microsoft Axapta, como en cualquier otro lenguaje de programación que soporte Microsoft .NET Framework.

Durante la conferencia Microsoft Worldwide Partner Conference en Minneapolis, MN, que se llevó a cabo del 8 al 10 de julio, el vendedor completó aún más las estrategias alrededor de los recursos mejorados y expandidos para los socios, incluyendo herramientas y los recursos necesarios para ayudar a que los socios tengan éxito en los segmentos verticales. Durante las ponencias y las sesiones específicas de los productos que se llevaron a cabo durante la conferencia, los socios de Microsoft se enteraron de cómo la ola de versiones y mejoras que están programadas para los próximos meses podrán ayudarles a capturar más oportunidades de negocios con clientes nuevos y los clientes existentes. Algunas de las mejoras y los lanzamientos innovadores que se presentaron durante el evento fueron la siguiente versión importante de Microsoft Office 12; un conjunto de herramientas de colaboración en tiempo real (RTC) llamado Presence Toolkit que proporcionará un conjunto de controles visuales que se pueden usar en los proyectos de Visual Studio; Windows Small Business Server 2003 R2; la versión para fabricación de Microsoft System Center Data Protection Manager (DPM) y Microsoft Windows Server Systsem Midsize Business Promotion. Todo esto deberá lanzarse durante los próximos meses, además del lanzamiento anticipado que hará Microsoft de Microsoft SQL Server 2005 y "Longhorn", la siguiente versión importante del sistema operativo de Windows.

En cuanto a los programas para canal que ya ofrece o que anunció hace poco en la conferencia Insight, Sage/Best pretende dar al canal la experiencia con las prácticas de excelencia de su membresía combinada y enseñarle cómo ejecutarla con eficacia. Para ello, Sage ha realizado un esfuerzo para dar a los socios una herramienta amplia de mercadotecnia y capacitación en tecnología y en una gestión eficaz del negocio, liderazgo, ventas y prácticas de consultoría y mercadotecnia. De forma concreta, el Partner Advantage Program es un programa que incluye una variedad de programas para los socios que pretenden beneficiar a los socios del negocio de Sage. Los programas de canal de Sage Software pretenden aumentar la fuerza de ventas de los socios y las cifras de ingresos mediante capacitación y educación en ventas y productos, ayuda en contrataciones, soporte financiero directo y programas de asistencia en mercadotecnia. Sage Software reconoce que un programa no puede ser adecuado para todos los socios comerciales, por eso ofrece iniciativas y programas que cubren las necesidades de los socios comerciales de todas las tallas, es decir que las ofertas están hechas a la medida de cada etapa del negocio de un socio -ya sea que empiece o que ya tenga éxito- y ofrecen una mezcla saludable de ahorros en los costos y programas de crecimiento.

Por ejemplo, el año pasado, la empresa ayudó a 100 de sus socios a calificar, contratar y capacitar vendedores, y este año está repitiendo el programa con una inversión directa de $1 millón (USD) para capacitar otros 100 ejecutivos de ventas de campo para 100 socios distintos. El objetivo del programa 100/100 in 2006, que está al alcance de los socios del negocio del mercado medio, es agregar, en 100 días, 100 ejecutivos de ventas de campo capacitados al canal existente. Así, las empresas de los socios que sean seleccionados recibirán $10,000 (USD) cada una para reclutar, contratar y capacitar altos ejecutivos de ventas, y para subsidiar el costo de una campaña de generación de oportunidades, haciendo que el programa sea ideal para socios del negocio que ya están establecidos y comprometidos a hacer crecer los ingresos y las ganancias.

Existe también el programa Fast Track 100, que debe ayudar a que los socios de negocios más pequeños desarrollen capacidades nuevas. Está diseñado para ayudar a que las empresas pequeñas de los socios del negocio den el salto a una estrategia formal de ventas y mercadotecnia que se enfoque en la adquisición de clientes nuevos y ofrece capacitación en ventas y consultoría, soporte para generación de oportunidades, evaluación de los socios, relaciones de mentor y soporte para el desarrollo de un plan personalizado de ventas y mercadotecnia. Por medio de Fast Track 100, los socios reciben capacitación directa y servicios por un valor de $8,000 (USD) para la inversión en el programa de $5,000. Además, pueden recuperar completamente su inversión de $5,000 (USD) mediante créditos que obtendrán con la adquisición de clientes nuevos. En otras palabras, los socios pueden invertir $5,000 (USD) para recibir capacitación en ventas y consultoría, herramientas de generación de oportunidades, evaluación de los socios, planes personalizados de ventas y mercadotecnia y relaciones de mentor. Por cada cliente nuevo que adquieran, Sage les devolverá $1,000 (USD) hasta que hayan recuperado su inversión de $5,000 (USD).

Tradicionalmente, Best ha proporcionado una amplia gama de Sage Channel Marketing Programs "llave en mano" que los socios del negocio pueden usar para ofrecer mercadotecnia profesional, y la empresa ha agregado varios componentes, como creación llave en mano de sitios web, servicios de mercadotecnia electrónica y hasta un servicio de evaluación del negocio para que los socios puedan tener una idea clara de la eficiencia del funcionamiento de su negocio en comparación con los promedios de la industria. La empresa estableció un programa de alianza de mercadotecnia que proporciona a sus miembros la ayuda de un consejero en mercadotecnia para desarrollar y ejecutar planes de mercadotecnia. Además, los campamentos de liderazgo y los programas de mentor dan a los socios servicios únicos. Juntos, estos programas deben crear una oportunidad poderosa para que los socios obtengan un éxito duradero. Hace poco, Best presentó nuevos programas llave en mano para ayudar a los socios del negocio a aumentar la eficacia de su mercadotecnia, incluyendo los conjuntos de programas y seminarios Direct Mail on Demand y Turnkey List. Cada uno de estos programas proporciona herramientas de mercadotecnia automatizada, como plantillas predefinidas y adaptables, contenido de presentaciones, scripts, listas de planificación, etc., todo diseñado para dar a los socios del negocio acceso inmediato a los programas de mercadotecnia exitosos.

Estos Channel Marketing Programs también tienen una serie mensual de educación por red, Marketing 101, que es un recurso educativo que enseña a los socios del negocio el valor de los programas de mercadotecnia proactivos y puntuales, mientras los familiariza con los amplios recursos en línea de mercadotecnia que Sage pone a su alcance. Estos seminarios web tratan desde las bases hasta los conceptos más avanzados de mercadotecnia, y con frecuencia cuentan con presentadores invitados que son expertos en la materia.

La empresa también está creando una Sage Consulting Academy para complementar su actual Sales Academy y proporcionar los fondos para capacitar a los consultores que trabajan para proveedores de soluciones. Existe toda una lista de oportunidades nuevas de capacitación y educación que están diseñadas para aumentar los ingresos de los socios comerciales, y que está encabezada por la Sage Partner University. Finalmente, Saving Money with Sage aumenta los recursos corporativos e impulsa las relaciones estratégicas con los vendedores para transmitir tasas negociadas más bajar para los productos y los servicios que son críticos para el éxito de los socios. Hace poco, Sage agregó 17 ofertas nuevas, como servicios telefónicos inalámbricos y por teleconferencia, renta de puestos para ferias comerciales, arrendamiento, publicidad, desarrollo de sitios web, embarques y compras de hardware.

Las hazañas en el extremo inferior del mercado

En cuanto al extremo inferior del mercado, que no debe ignorarse, Microsoft ha estado completando la campaña de mercadotecnia para el próximo producto Microsoft Office Small Business Accounting, que será parte de Microsoft Office Small Business Management Edition y que inicialmente estará disponible únicamente en los Estados Unidos. Los equipos de MBS y Microsoft Office trabajaron en conjunto para desarrollar el producto como parte de un esfuerzo de dos años llamado Project Magellan, con la idea de tener aplicaciones de contabilidad comunes que seoporten una interfaz de usuario (IU) común de Outlook y las necesidades de automatización de Office.

Así, la próxima versión Microsoft Office 12 agregará un producto nuevo, Microsoft Office Small Business Accounting, al conjunto principal de programas que contiene actualmente Office 2003. Este software nuevo está diseñado para oficinas pequeñas o caseras, que normalmente tienen menos de cinco usuarios. Además, la actualización de Outlook 2003 se integrará con Business Contact Manager, el producto de gestión de la información personal que tiene funciones básicas de CRM, como gestión de contactos y de órdenes, y que Microsoft lanzó en un principio como parte de Office Small Business Edition 2003. Junto con el administrador de contactos, Outlook debe proporcionar una experiencia de ventas y mercadotecnia más rica , ya que ofrecerá herramientas como una historia de las tareas de cada cliente, capacidades de generación de reportes e información de los contactos para quienes trabajen con una cuenta específica.

Estos dos productos pueden usarse en conjunto para dar soporte a un negocio pequeño que no tenga más de 20 usuarios. El paquete también contiene servicios de nómina integrados, ya que Microsoft se está asociando con Automatic Data Processing (ADP) Small Business Services, para dar a los usuarios "un autoservicio bien integrado y servicios de nómina completamente externalizados, como formularios de impuestos listos para firmarse, cheques integrados y otros formularios en línea, así como soporte para depósitos directos".

Microsoft tiene que formar parte del mercado de los negocios pequeños, que se convierte un trampolín para productos más graduables a medida que estos negocios van creciendo. Microsoft, cuya base instalada cuenta con más de 3 millones de usuarios de Office, espera quitarles una parte del mercado a sus competidores. Algunos competidores feroces, como Best (incluyendo ACCPAC) e Intuit, gracias a sus respectivos productos de contabilidad de introducción Peachtree, Simply Accounting y QuickBooks, aprovechan las enormes bases de alimentadores de migración y pueden "cortarle la fuente" a empresas como MBS y SAP, es decir, los negocios que migran de productos poco costosos (es decir, $300 [USD] o menos) y de ventas al por menor a productos del mercado medio más funcionales y adaptables. MYOB sería otro proveedor importante de los Estados Unidos, aunque está en desaparición, y Simply Accounting está bien arraigado en Canadá.

Intuit, el líder del segmento acaba de anunciar su línea de productos QuickBooks 2005, y una de sus piezas que más ingresos genera está su servicio de nómina. Por eso, Intuit reveló un nuevo servicio de nómina, QuickBooks Enhanced Payroll Plus, que permite llenar automáticamente los formularios federales y estatales, dar seguimiento a las recompensas de los trabajadores, actualizar automáticamente el software financiero QuickBooks y tener tablas de impuestos actualizadas. Asimismo, Intuit lanzó su primer servicio de nómina diseñado para contadores, Enhanced Payroll Plus for Accountants.

No obstante, por su parte, Sage/Best Software sigue siendo el número uno en este segmento en Canadá, y ha ocupado este puesto desde su creación, ganándole cada año a QuickBooks en ese mercado. Peachtree de Best es el segundo en participación en el mercado, después de Intuit en los Estados Unidos, y sigue entregando actualizaciones agresivas y un enfoque en la industria vertical que amplió hace poco para incluir versiones nuevas para empresas de construcción y organismos sin fines de lucro, además de versiones actualizadas para negocios generales, contadores, fabricantes y distribuidores. De forma concreta, la línea de productos Peachtree by Sage 2006 ofrece un conjunto de características mejoradas, como banca en línea, Peachtree Bill Pay y una revisión de la contabilidad interna, que permite que los negocios pequeños tengan más control y visibilidad de sus datos del negocio. Aunque durante los últimos años Microsoft no ha logrado penetrar en el nivel de introducción, ya que ha ofrecido y después retirado productos como "Profit" a finales de los noventa, Sage Software tiene más de veinte años de experiencia en las actualizaciones de sus productos.

Además, de todos estos vendedores, Best ha tenido el mayor éxito en el nivel superior del mercado, donde Intuit, a pesar de que tiene una participación en el mercado del 80 por ciento en productos de contabilidad al por menor para oficinas pequeñas o caseras, sólo ha podido dar pasos pequeños en el espacio empresarial y en el desarrollo equivalente de los canales. Best Software ofrece varios sabores de sistemas para pequeñas y medianas empresas (PYME) que se adaptan a las necesidades de empresas de distintos tamaños e industrias, en un intento por delinear de forma más clara la competencia entre los productos. Empieza con soluciones de escritorio de bajo costo como Peachtree y ACT!, ambas vendidas principalmente a través de vendedores al por menor, como Microsoft Office. Nadie discute la equidad de la marca de Microsoft, pero Best podría darse cuenta de que su producto es equivalente al producto de gestión de contactos ACT!, que tanto aman los vendedores que lo usan.

Desde que Microsoft fracasó al querer comprar Intuit hace diez años, ha tratado de ir detrás de sus mercados principales, aunque sin mucho éxito. Por ejemplo, Microsoft Money compite con Quicken de Intuit en el mercado de las finanzas personales, pero no ha podido reemplazarlo a pesar de que se incluye de forma gratuita con Office. Asimismo, a través de los años, Microsoft se ha aventurado en el mercado de la contabilidad para pequeñas empresas (SBA), sobre todo ofreciendo licencias para programas escritos por otros desarrolladores. Gracias a la adquisición de Navision, heredó el producto C5, un producto SBA danés de gran popularidad que tiene capacidades de contabilidad, gestión de proyectos, nómina y comercio electrónico y que ha vendido cerca de 60,000 copias a un precio de aproximadamente $300 (USD). De cualquier forma, Microsoft ha tardado cerca de diez años en construir lo que en ese momento quería adquirir.

El potencial del mercado de SBA

El número de usuarios potenciales de paquetes SBA es enorme; de acuerdo a ciertas estimaciones, existen aproximadamente 25 millones de empresas pequeñas. Cerca de 3 millones son usuarios actuales de QuickBooks y cerca de un millón usa algún otro paquete de contabilidad para pequeñas empresas. Eso deja cerca de 22 millones de empresas que usan una combinación de papel, fax, hojas de cálculo y procesadores de texto. Por lo tanto, es muy probable que la oferta nueva de Microsoft esté orientada a las pequeñas empresas que actualmente usan una combinación de Excel, Outlook y Word para administrar sus finanzas. Aunque Microsoft está a favor de convertir algunos usuarios de QuickBooks o Peachtree al próximo sistema SBA por Office, es más probable que obtenga otros usuarios al vender el software adicional a los usuarios actuales de Office que no tienen un programa de contabilidad instalado.

En cualquier caso, el canal será de importancia estratégica para la hazaña de Microsoft, y espera que las empresas de computadoras personales que tienen el software en sus PC, sean el canal principal durante al menos el próximo año. Además, en abril, los ejecutivos de Microsoft anunciaron que los ISV jugarían un papel clave en el lanzamiento de Microsoft Office Small Business Management Edition, como sucedió con ADP. Para ayudar a que los ISV promuevan la nueva aplicación de Microsoft y se integren a ella, la empresa publicó una lista de recursos disponibles para ellos: pruebas gratuitas para los productos, promoción en las cajas, inclusión en un catálogo en línea, soporte para desarrollo, soporte para mercadotecnia y plantillas de mercadotecnia adaptables.

Otra ventaja para los ISV es el conjunto de desarrollo de software (SDK), que ya está disponible y que los alentará y ayudará a integrar sus productos existentes y a crear otros nuevos dentro del software SBA. Además, el SDK los ayudará a cambiar el lenguaje C# y definir el código que ellos prefieran. De acuerdo a Microsoft, todos los mapas están abiertos, por lo tanto, cada área vertical a horizontal está disponible y representa una oportunidad. Sin embargo, el único mapa que permanece cerrado es seguridad, que se creó en una capa de bases de datos y que sigue siendo más seguro que una capa de aplicaciones.

Con esto concluye la tercera parte de la serie ¿Más sabio o mejor?

 
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