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Los principales vendedores se asocian para fortalecer la relación de CRM y BI

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: agosto 17 2005

Resumen de los eventos

Tanto las empresas como los vendedores están reconociendo la poderosa combinación de business intelligence (BI) y gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Para poder aumentar el ciclo de vida de los clientes y satisfacer sus necesidades, las empresas están buscando algo más que simple información de las listas de llamadas y los grupos de enfoque. Buscan explotar las enormes cantidades de información que ya tienen acerca de sus clientes, con el fin de crear estrategias de mercadotecnia más eficaces, retener a los clientes rentables y deshacerse de los pasivos de los clientes. Al aprovechar el análisis de pronósticos y otros analíticos, las empresas podrán ver más detalles de los clientes y la segmentación del mercado y mejorar la gestión del ciclo de vida de los productos (PLM), para posiblemente reducir los costos de operación, mejorar la lealtad y el valor a vida de sus clientes y aumentar su rentabilidad.

Probablemente, la relación más estrecha entre CRM y BI puede percibirse en la automatización de la mercadotecnia. Ésta implica analizar y automatizar el proceso de mercadotecnia para asignar mejor los recursos a diferentes actividades, canales y medios, con el fin de crear y mejorar las relaciones con los clientes rentables. Esto va más allá de las métricas tradicionales e incorpora la limpieza de datos, las herramientas de análisis y los sistemas de gestión de campañas (consulte el artículo La conexión intrínseca entre CRM y analíticos).

A pesar del razonamiento detrás de la combinación de los elementos de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y business intelligence (BI), la implementación de la automatización de la mercadotecnia se ha visto afectada por mercados lentos e inversionistas pesimistas. Con frecuencia, las soluciones de automatización de la mercadotecnia se perciben como lujos, mientras que las soluciones de CRM o hasta gestión de los recursos de la empresa se consideran opciones comparables, aunque más amplias, a las soluciones de punta de automatización de la mercadotecnia. Así, los vendedores de CRM y BI, respectivamente, están estableciendo alianzas para ganar una participación en el mercado e ilustrar el valor de la automatización de la mercadotecnia.

Por ejemplo, SAS Institute, el líder mundial de BI, se ha mantenido ocupado creando sociedades. Anunció una alianza estratégica global con Amdocs, uno de los líderes mundiales de telecomunicaciones, para ayudar a los proveedores de servicios de comunicación (CSP) a obtener información valiosa a partir de los sistemas operativos subyacentes. Esta alianza promete aprovechar la experiencia que tiene Amdocs en la industria de las telecomunicaciones y sus aplicaciones operativas bien establecidas, así como el software de análisis de pronósticos y rentabilidad de SAS, para dar a los CSP una combinación de software analítico poderoso, consultoría de negocios y servicios de implementación. Juntos, Amdocs y SAS crearon una solución de segmentación y rentabilidad de los clientes (Customer Profitability and Segmentation), y Amdocs alentará a sus clientes de gestión de campañas para que migren al producto Marketing Automation 4 de SAS. También se les ofrecerá SAS Telecommunications Intelligence Solutions.

Para más detalles sobre Amdocs, consulte el artículo Una revisión de la mercadotecnia. Para más detalles sobre SAS consulte el artículo La lucha por mantener el liderazgo.

Además de su alianza estratégica con Amdocs, SAS anunció que incorporará Aprimo Marketing Suite a SAS Marketing Automation. Aprimo fue el pionero en el concepto de gestión de los recursos de mercadotecnia (MRM), que se centra en dar seguimiento a los recursos de mercadotecnia, como presupuestos y habilidades de mercadotecnia, para generar estrategias de mercadotecnia eficaces –una actividad crucial en esta época en que se están reduciendo los presupuestos de los departamentos de mercadotecnia. Combina capacidades de flujo de trabajo para asignar tareas y activas alertas y gestión del conocimiento para apegarse a las prácticas de excelencia de mercadotecnia.

Otro factor es el nombre, ahora que los vendedores tratan de diferenciarse de la competencia para demostrar la profundidad y la cobertura de sus soluciones de punta. Por ejemplo, Aprimo y Unica se refieren ahora a sus productos como soluciones de gestión de la mercadotecnia de la empresa (EMM) para ilustrar que sus soluciones sobrepasan los límites de la automatización de la mercadotecnia para tener un control más estricto de los presupuestos proyectados, la planificación y la ejecución. Particularmente, Aprimo tiene un software por red que está diseñado para establecer una interfaz con y mejorar los sistemas ERP y CRM. Hasta la fecha, la empresa parece tener éxito, ya que tiene clientes como Bank of America, Alticor y Ernst & Young. Unica también afirma tener una lista de clientes impresionante. Algunos de ellos son AmBank, Halifax Bank of Scotland y Best Buy. Para más información sobre Aprimo y Unica, consulte los artículos Can the Market Sustain a Stand-Alone EMM? y Should Uniqueness Vouch for Marketing Automation Niche Players?

La consolidación de la automatización de la mercadotecnia

El difícil clima que está viviendo el mercado hace que sólo queden algunos proveedores de automatización de la mercadotecnia. Unica, Aprimo, MarketSwitch y MarketSoft tienen una buena presencia en el mercado, pero su estabilidad es cuestionable. Hay una abundancia de adquisiciones ahora que los proveedores de soluciones más importantes buscan ampliar y mejorar sus ofertas actuales. La forma en que Peoplesoft (quien a su vez fue adquirida por Oracle, demostrando que, en el sector de la tecnología de la información [TI], todo se vale) adquirió Annuncio (consulte el artículo PeopleSoft Annuncio-es Continuation Of Its Shopping Spree ); Pivotal adquirió MarketFirst; DoubleClick adquirió Protagona; S1 Corporation adquirió Point Information Systems; Vignette Corporation adquirió DataSage; Chordiant adquirió Prime Response y Kana y Broadbase se fusionaron (consulte el artículo The Mid-Market Is Consolidating, Lo and Behold ), indica que ha disminuido la esperanza de vida de los proveedores independientes de soluciones CRM de punta.

Blue Martini Software también ha sido víctima de la consolidación. Se trata de un proveedor de sistemas de optimización de ventas que hace poco impulsó sus capacidades analíticas y trajo su funcionalidad nueva a su última serie de productos. En mayo del 2005, Blue Martini anunció que será adquirida por Multi-Channel Holdings, que es una empresa privada de cartera Golden Gate Capital y la entidad madre de Ecometry, el vendedor de software al por menor por canales múltiples, que es una empresa orientada principalmente a las ventas al por menor, el correo y los pedidos. Es muy probable que lo que haya atraído a Multi-Channel Holdings a Blue Martini haya sido la oportunidad de redondear su cartera de ventas al por menor con una solución de comercio electrónico B2C.

La estrategia de Blue Martini ha cambiado muchas veces. La empresa inició como vendedor de aplicaciones de comercio electrónico para negocios de business-to-business (B2B) y business-to-consumer (B2C), con una presencia en línea. Sin embargo, empezó a desarrollar productos como vendedor de series CRM por canales múltiples, metiéndose hasta en el dudoso campo de la gestión de las relaciones con los socios (PRM) (consulte el artículo What Does the Future Hold for PRM?). En el 2002, con la compra de Cybrant, Blue Martini se inició en B2B, en las ventas de comercio electrónico, ya que Cybrant le proporcionó la configuración para la funcionalidad de ventas guiadas. A partir de ahí, Blue Martini redujo su enfoque a sólo dos industrias: ventas al por menor y fabricación. En el 2004, la empresa frenó su posición como proveedor de series CRM para enfocarse en la optimización interactiva de ventas, sobre todo debido a que los mercados de CRM y comercio electrónico están en declive. Antes de ser adquirido, el vendedor dejó de enfocarse en su posicionamiento tradicional de comercio electrónico de B2C para dar un soporte más genérico a todos los canales de ventas, como ventas móviles, y ahora se enfocará, probablemente, en las ventas al por menor.

Otras industrias en las que puede haber alianzas

Los proveedores de soluciones de automatización de la mercadotecnia están buscando diferentes mercados para promover sus productos. Uno de los objetivos más prometedores son los servicios financieros, ya que tienen una clara necesidad de capacidades poderosas de servicio a clientes. Tienen millones de clientes que generan un volumen importante de transacciones mensuales y que, por consiguiente, enfocan aún más recursos en soporte a clientes que en la industria de las telecomunicaciones. Amdocs está probando esta oportunidad del mercado, ya que ofrece una estrategia integrada de gestión de clientes que debe ser adecuada para esta industria. ABN AMRO, un banco holandés, acaba de seleccionar a Amdocs para reunir esfuerzos y modernizar y consolidar sus sistemas de transacciones para sus clientes de ventas al por menor de consumidores y negocios en Holanda. La solución de Amdocs integrará información de sistemas dispares en una plataforma única y unificada, permitiendo que el banco lance conjuntos nuevos de servicios y planes de precios y descuentos entre productos, reduzca los costos de operación y el tiempo de comercialización para los servicios nuevos y aumente la eficacia mientras mejora la experiencia general de sus clientes.

Los proveedores de automatización de la mercadotecnia también podrán interesarse en el mercado de las empresas de servicios, gas y energía eléctrica (hasta las empresas de energía hidráulica). Las empresas de servicios funcionan ahora en un ambiente dinámico y competitivo que es muy distinto del que enfrentaron cuando eran casi un monopolio. Especialmente, la introducción de un mercado comercial dinámico para la energía ha resultado en fluctuaciones de los precios que ejercen presión sobre los recursos internos de las empresas energéticas.

Asimismo, el nuevo mercado abierto ha provocado una gran cantidad de fusiones y adquisiciones, así que ahora hay una gran cantidad de propiedades extranjeras importantes de servicios en muchos países desarrollados. Además, las empresas de servicios ahora deben optimizar aquellos activos de TI caros que adquirieron antes del año 2000, ya que ahora quieren tener una sola visualización de sus clientes y lo que están comprando. Finalmente, todo esto se reduce a los sistemas de TI que se fusionan, especialmente los sistemas de facturación. Sobra decir que la facturación de servicios múltiples es técnicamente más compleja que la facturación de un solo artículo. En esta etapa, muchas empresas que proporcionan servicios múltiples no han logrado obtener una sola visualización de los clientes que les permita proporcionar una sola factura para distintos servicios. Por consiguiente, existe un enfoque muy preciso en CRM, mientras que otro factor determinante del mercado ha sido la implementación de nuevos acuerdos comerciales dentro del sector energético. Esto ha hecho que las empresas energéticas que tradicionalmente son lentas se expongan a la necesidad de tener datos en tiempo real, ya que se están dando cuenta de que los errores pueden costarles mucho dinero en contratos de penalización.

 
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