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Mejorar y expandir: El camino para un facilitador de embarque directo

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: agosto 29 2006

Desarrollos recientes

El año 2005 marcó varias ganancias para los clientes principales de CommerceHub (http://www.commercehub.com), un proveedor con sede en Albania, Nueva York (EUA) de servicios de gestión de órdenes e integración de proveedores hospedados para los minoristas de canales múltiples. La plataforma hospedada de CommerceHub proporciona una sola conexión universal del tipo de canal central entre el negocio minorista y todos sus distribuidores, proveedores, y fabricantes. Al proporcionar una sola conexión para múltiples socios comerciales, CommerceHub lucha por permitirle básicamente a cualquier minorista integrarse electrónicamente con sus proveedores, sin importar los sistemas de idiosincrasia y las capacidades que puedan existir entre ellos.

Para mayor información, consulte Un pionero del habilitamiento de embarque directo dicta el camino.

Segunda parte de la serie Un pionero en el habilitamiento del embarque directo.

La compañía (ahora emplea alrededor de setenta) también forjó una relación con Home Décor Products, un minorista en línea reconocido de productos para el hogar. Por consiguiente, el ingreso aumentó un 50 por ciento sobre el año anterior, y el volumen de transacciones creció a alrededor de dos millones de órdenes año con año. CommerceHub le cobra al cliente minorista un cargo de $75,000 dólares para establecer el intercambio privado, y con ello se le cobra tanto al minorista como al proveedor $0.50 dólares por orden, donde al hacer la cuenta vemos un modelo comercial con un ingreso recurrente.

En la segunda mitad del 2005, CommerceHub introdujo su aplicación de gestión de las relaciones con los clientes (PRM). Como parte de la solución Drop-Ship Master de CommerceHub, PRM debe ayudarles a los minoristas a manejar de forma más efectiva su red de socios comerciales al darles una visibilidad completa y centralizada en varias facetas de sus relaciones. Hasta ahora, los minoristas han tenido una visibilidad limitada en la cadena de suministro y los patrones del desempeño de cumplimiento, las conexiones con los socios, el estatus de las pruebas, al igual que la información del perfil del socio. Con el lanzamiento de PRM, CommerceHub afirma que sus clientes minoristas deberían obtener una vista holística de las relaciones con los socios existentes, y mejorar su habilidad para establecer nuevas conexiones comerciales, que les permiten manejar y aumentar sus cadenas de suministro extendidas de forma más eficiente. Los minoristas deberían obtener una introspección invaluable a sus redes de cadena de suministro a través de reportes y tarjetas de evaluación que proporcionarán una visión del desempeño para los socios individuales, grupos de socios en incluso toda la cadena de suministro. Además, los minoristas serán capaces de comparar directamente el desempeño de un socio contra el de otros socios, grupos de socios o toda la cadena de suministro, que debe permitirle a un minorista asegurarse de tener los mejores socios posibles en su cadena de suministro extendida.

La aplicación Drop-Ship Master PRM incluye las siguientes características nuevas:

  • Desempeño de la cadena de suministro: Esto incluye reportes gráficos de desempeño, tendencias históricas, tarjetas de puntuación del proveedor, etc., donde los minoristas pueden tener una mejor visión de cómo se está desempeñando su cadena de suministro con el tiempo.
  • Tablero de control ejecutivo de Drop-Ship Master: Esto le debe ayudar a los ejecutivos minoristas a obtener una visión más completa del desempeño de la cadena de suministro al darles una inteligencia comercial (BI) inmediata con respecto al estatus de su operación de cumplimiento general en una sola vista.
  • Rastreador del estatus de la conexión: Esta característica les permite a los minoristas rastrear las actividades en curso, incluyendo el estatus de la conexión, la historia de las pruebas y más.
  • Portafolio del socio: Este proporciona acceso a información específica acerca de los socios comerciales del minorista como la información de contactos actualizados, localización geográfica, información de almacén, horas de operación y más.

El anuncio del lanzamiento de PRM obedece el anuncio de finales del 2004 acerca de la disponibilidad de Drop-Ship Master 4.0, que era una nueva ingeniería sustancial de la plataforma que proporcionaba una nueva funcionalidad significativa, escalabilidad y flexibilidad para la base de clientes que esperaban manejar mayores volúmenes de embarques directos con tan pocos problemas de servicio al cliente como sea posible. Con Drop-Ship Master 4.0, los socios comerciales de CommerceHub han estado ofreciendo el siguiente conjunto de características que proporcionan control sobre sus redes de embarque directo:

  • Visibilidad: Esta proporciona una vista integrada y bidireccional del flujo de la orden que incluye un tablero de control común, búsquedas personalizadas, y visibilidad en tiempo real de excepciones en el proceso de cumplimiento.
  • Inteligencia: Esta característica proporciona una gestión mejorada del proceso de cumplimiento con herramientas de búsqueda de datos y de reporteo que permiten la creación de reportes en tiempo real, resumidos y presentados con base en la selección del usuario.
  • Eficiencia: Esto incrementa la productividad con una navegación más eficiente y una presentación mejorada que incluye pantallas de trabajo personalizadas, tabulación de tareas múltiples, acceso a datos con un clic, y reporteo.

Busque más mejoras en las líneas de aplicaciones adicionales de análisis y reporteo conducidas por tutoriales, y las pruebas y arranque de auto servicio. Asimismo, se deberían esperar mayores mejoras en la interfaz de usuario (UI), ya que un buen diseño de sitio de Web (es decir el proceso de búsqueda, revisión y navegación en el sitio) permite el tipo de proceso de ventas que cubre mejor las necesidades del minorista y del cliente, al igual que un buen desempeño del sitio y la intuición. De hecho nunca se logrará un cumplimiento adecuado de orden sin una estructura de navegación auto-evidente, sin la búsqueda, ayuda y enlaces adecuados del sitio al centro de soporte para un soporte al usuario sincrónico, etc. El éxito del comercio electrónico del negocio al cliente (B2C) también requiere una buena información y precio del producto debido a que es muy fácil para los compradores por Internet comparar. Una diferencia de dos dólares en el preso al menudeo de un DVD puede tener un gran impacto en el volumen de las ventas cuando la competencia está a un clic de distancia.

Todavía hay lugar para mejorar

Aunque CommerceHub ciertamente tiene una posición de liderazgo en el embarque directo (aunque también tiene competencia de Vcommerce y similares), la mayoría de los minoristas líderes (clientes prospecto y existentes) tiene que proporcionar diversos métodos de cumplimiento más complejos, mientras crea verdaderas experiencias de multicanal para los clientes. Esto significa, interacciones personalizadas continuas en el proceso de compra, incluyendo promociones, integración de tarjeta de lealtad o regalos, disponibilidad de especialistas técnicos en casa si es necesario, disponibilidad en línea en tiempo real, estatus del envío del artículo y precio para los socios comerciales y clientes, etc. También debe existir un número de servicios financieros disponibles, como una entrada de pagos, cuentas de comerciantes, pruebas contra fraudes y servicios de pagos comerciales. Por lo tanto, algunos otros representantes mejor redondeados pueden proporcionar una mejor cobertura con sus ofertas, especialmente algunos proveedores tradicionales de conectividad como Sterling Commerce, Inovis, General Exchange Services (GXS), y SPS Commerce que recientemente han adquirido aplicaciones entre estas líneas.

Asimismo, las tiendas tradicionales minoristas todavía dependen de los gerentes de tienda o directores para soportar a los clientes, mientras que los minoristas de canales múltiples deben proporcionar un soporte similar por medio de centros de llamadas que tengan el staff adecuado (para que los clientes no tengan que estar en espera por largos periodos) y estar disponible las veinticuatro horas del día. Existe una tendencia de ir de una simple gestión de caso a traducir y predecir las necesidades del cliente, que al final del día puede resultar en una mayor venta en lugar de en una pérdida del cliente. Algunos vendedores de aplicaciones de centro de contacto como Amdocs, Aspect Software, Kana, ATG, y Ecometry han estado respondiendo a las necesidades de los minoristas de canales múltiples.

Best Buy, Staples, Target, y Lowe's y similares han estado escarbando nichos y capturando crecimiento y ganancias de la mercadotecnia centrada en el cliente y en los multicanales en un mercado competitivo dominado por la máquina del menudeo de Wal-Mart. Aunque Wal-Mart puede igualar el crecimiento de estos minoristas en números absolutos sólo con abrir nuevas tiendas, difícilmente tendrá más negocios en el mercado competitivo para darle servicio a los clientes de canales múltiples con experiencias de compra personalizadas y entrega en cada requisito complejo del cliente.

Por ejemplo, Target una vez tuvo un sistema diferente de gestión de órdenes para soportar cada uno de sus canales de ventas directas al cliente. Hoy en día, el producto de gestión de órdenes distribuidas (DOM) de Yantra (ahora parte de Sterling Commerce) maneja órdenes en todos estos canales y las órdenes van desde un cumplimiento estándar de elegir-empacar-enviar hasta un proceso complejo de cumplimiento y entrega de varios pasos. Algunos minoristas electrónicos afirman que Comergent Technologies y Yantra han respondido a un requisito estricto de un tiempo de no más de quince minutos por orden (medido con el tiempo que el cliente tarda en hacer clic y comprar un artículo en línea al momento en que el staff del almacén tiene un ticket para elegir y empaquetar la orden). Tampoco se debe olvidar que las capacidades de gestión de canal y PRM de Click Commerce (consulte, What Does the Future Hold for PRM?).

Además, CommerceHub debe explorar una forma de acomodar mejor la tendencia de comprar en línea y de la entrega de productos personalizados y adaptados (por ejemplo, con monogramas, grabados, etc.) Asimismo, se debe ver cómo habilitar mejor la entrega de computadoras, televisiones digitales y software de entretenimiento e imagen que son productos de mucho servicio, configurables, etc. Todos estos productos requieren una cadena de suministro que entregue productos e información conforme se necesite y conforme se prometa. En otras palabras, las promociones de canal, el auto-servicio en la Web y la búsqueda asistida, las ventas y servicio integrados de los “puntos sensibles” se pueden coordinar en Best Buy por ejemplo, por medio de su solución DOM, proporcionada por Yantra. Puede existir una amenaza de la rápida madurez de las aplicaciones de cumplimiento, gestión de órdenes y PRM, de los proveedores tradicionales de planificación de los recursos de la empresa (ERP) como SAP, Oracle, Microsoft (consulte Microsoft Business Network (MBN)—Coming of Age?), IBS, Infor, Epicor, SYSPRO, etc.

Una de las formas en las que varios minoristas exitosos han sido capaces de lograr la meta de un solo canal para los clientes de canales múltiples (al igual que la meta de automatizar las relaciones con los proveedores) ha sido poner atención a la calidad de los datos del producto. La meta en este respecto es concentrar los datos en una locación como un repositorio para toda la información del producto, que conduce el legado de sistemas, la logística y las finanzas. Sears tiene un archivo maestro de vendedor que sostiene términos de pago, información de contacto, información de encaminamiento y establecimiento del intercambio electrónico de datos (EDI), requisitos de seguro, etc. En el campo de la gestión de la información del producto (PIM), Sears ha trabajado de forma cercana con QRS (ahora parte de Inovis) para dirigir el problema de una sincronización de datos globales (GDS) entre los minoristas y los proveedores.

Las descripciones precisas del producto, especificaciones, fotografías, etc., deben darle a los clientes y a los socios comerciales más confianza de que recibirán exactamente lo que quieren. Por consiguiente, las categorías de productos más allá de los libros tradicionales, CDs, DVDs y juegos se están volviendo más populares para el menudeo de canales múltiples. QRS, mantiene un archivo de 90 millones de códigos universales de producto (UPCs) es el enlace entre los protocolos de información de productos dispares utilizados por los proveedores y las preferencias de Sears por un sólo repositorio. Para mayor información, consulte The Role of PIM and PLM in the Product Information Supply Chain: Where is Your Link?. La respuesta de CommerceHub a este requisito ha sido una sociedad casual con Cardonet.

Por último, a largo plazo CommerceHub sostiene la promesa de convertirse en la columna vertebral para una mayor visión de la planificación colaborativa, la predicción y la reposición, (CPFR) en las promociones comerciales, en la introducción y diseño para nuevos productos (NPDI), en la subcontratación, en el reabastecimiento, etc., pero debido a su actual tamaño y poco reconocimiento de marca, el vendedor todavía está lejos de ser el líder en estas áreas de aplicaciones empresariales.

Recomendaciones para el usuario

Los minoristas con una necesidad de subcontratar sus operaciones de cumplimiento pueden evaluar las capacidades funcionales de CommerceHub como una forma de fortalecer una sola plataforma de integración para su cadena de cumplimiento, sin importar de dónde se envían los bienes. Esto incluye especialmente a aquellos que lidian con pequeños y medianos negocios de distribución y fabricación como proveedores, que tienen prácticas de integración interempresarial (B2B) no muy sofisticadas, pero que necesitan conectarse de forma flexible con sus socios comerciales, con preocupaciones de la cadena de suministro conducidas por la demanda. Los beneficios potenciales del cliente deben venir de la expansión relativamente rápida de la variedad de productos, ya que un minorista debe ser capaz de ingresar rápida y fácilmente a nuevas sociedades comerciales (con distribuidores y fabricantes) y añadir nuevos productos sin temor ningún riesgo adicional de inventario. Asimismo, en esta forma todos los socios comerciales no deberían hacer inversiones adicionales en tecnología, ya que la plataforma elimina la integración expansiva de punto a punto, al establecer una sola conexión a la red de suministro y al permitirles a los proveedores producir fácilmente el etiquetado de marca y los albaranes de los minoristas. Algunas mejoras operacionales con frecuencia citadas por los clientes existentes involucrar un mejor costo total de entrega, un desempeño mejorado de cumplimiento, mayor productividad y satisfacción del cliente, costos eliminados del procesamiento manual, un inventario reducido, menores costos de transporte, y gastos de servicio al cliente y costos reducidos del procesamiento de devoluciones y cancelaciones. Esto les permite a los minoristas enfocarse en sus competencias comerciales centrales.

Los minoristas deben comenzar con un entendimiento de lo que generará más ingresos y ganancias en los canales múltiples: las ventas por Internet en sitios Web no deben verse como totalmente independientes de los otros canales, sino todo lo contrario. El punto de venta en la Web debe dirigirse primero, pero el enfoque en PIM o GDS y la visibilidad del inventario en canales cruzados y la infraestructura de cumplimiento debe seguirle. Es cierto que los minoristas de canales múltiples atraerán nuevos negocios, bajo la condición de que sigan con un buen servicio de entrega, una amplia selección de servicios y productos e incentivos razonables de precios.

Los principales retos en el embarque directo giran alrededor de la integración electrónica, la visibilidad y la gestión de excepciones, que CommerceHub parece manejar bastante bien. El siguiente reto es optimizar el conjunto de socios que forman la red de embarques directos, donde el minorista maestro tiene que poner particular atención en los acuerdos a nivel de servicio (SLAs), incluyendo un claro entendimiento de roles específicos y responsabilidades en cada lado, y de cómo se van a coordinar los procesos y cómo se van a manejar las excepciones. Por ejemplo, ¿después de cuanto tiempo de que el proveedor no haya reconocido una orden debe el minorista escalar el problema, o incluso redirigirle el negocio a otro proveedor? Aunque es importante armonizar los datos que los socios comerciales estarán enviándose uno a otro, los procesos también tendrán que estar bien afinados.

Los minoristas que no tienen la influencia de Wal-Mart para imponer su propio manual de reglas para los distribuidores directos, deben tener precaución al asociarse con distribuidores directos. Además de la viabilidad de estos negocios, los comerciantes deben hacer una investigación minuciosa acerca de sus rastreos de calidad. Deben escrutinar factores como la tarifa de envíos perdidos, la frecuencia con la que el proveedor accidentalmente envía el producto equivocado y la calidad de la mercancía (por ejemplo, varios mayoristas aceptarán las devoluciones, sólo para ponerlas en el estante para ventas futuras, para simplemente darle a otro cliente los bienes defectuosos). Al buscar a un mayorista o proveedor, el minorista debe colocar ocasionalmente una orden de prueba, que determinará (entre otras cosas) cómo está etiquetada la caja cuando llega al destino del cliente. Incluso después de que se establece una relación, se aconsejan órdenes continuas de prueba, al igual que encuestas y monitoreo continuo de la satisfacción del comprador.

Con esto concluye la serie Un pionero del habilitamiento de embarque directo dicta el camino.

 
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