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Menudeo exitoso en canales cruzados: 4 conceptos importantes

Escrito por: Phil Reney
Publicado: junio 13 2012

Los minoristas que quieren competir efectivamente en más de un nivel deben atraer a sus clientes en más de un canal -esto es lo que los clientes de hoy desean. Muchos minoristas han tomado medidas para atraer clientes diferentes por medio de múltiples canales (menudeo en múltiples canales), pero el verdadero menudeo en canales cruzados implica una estrategia exhaustiva y sinérgica que amplíe estos canales. Los canales cruzados incluyen la presentación y protección de la imagen, marca y productos de la empresa y estos debe funcionar sin contratiempos y la comunicación debe ser consistente en todos ellos.

El menudeo en canales cruzados no se limita a las tiendas en línea. Usted puede integrar otros canales como el comercio social, los kioscos móviles, catálogos, eventos, etc. Pero con la variedad de opciones que tienen los minoristas para conectarse y atraer clientes, usted debe comprender muy bien estos canales y la forma en que pueden coexistir.
Los minoristas deben tener una perspectiva holística sobre los canales disponibles. Y este punto de vista gira alrededor de los siguientes conceptos: desarrollo, integración, evaluación de la participación y mapa de los canales.

Creación de canales
 
El concepto de creación de canales esta unido su rendimiento y al entendimiento de los éxitos y fracasos de un canal dado por medio de la observación de las condiciones detrás del mismo. ¿Por qué bajo el tráfico en esta tienda minorista? ¿Por qué los clientes esta atraídos solo hacia ciertos productos dentro del canal a expensas de otros productos? ¿Qué cambio la tasa de conversión? ¿Por qué los clientes compran productos similares de un minorista y no de otro? Estos son los tipos de preguntas que le llevaran a comprende las condiciones alrededor de un canal determinado para dirigir sus esfuerzos en la adaptación o revaluación del canal para ganar compromiso con el cliente.

Finalmente, se trata de comprender las fortalezas y debilidades de un canal específico. Por ejemplo, hace algunos años Dell intento vender sus computadores en pequeños kioscos en los centro comerciales. Esto no duro mucho tiempo. ¿Por qué? Los clientes no lograron asociar una compra importante de cientos de dólares con un local tan pequeño, abierto y ruidoso, sin privacidad para tomar una decisión bien informada. Esto se vio agravado por el hecho de no tener apoyo técnico en el sitio. No fue posible establecer confianza. Aún más, estos kioscos no se prestaban para una de las fortalezas de Dell: la adaptación de las PC. Los kioscos no eran un concepto nuevo en el momento; Dell debió haber sabido –por observación o casos de estudio- que los kioscos han tenido éxito en la venta de productos de menor valor y complejidad. Las empresas exitosas logran el compromiso de sus clientes porque tienen una mejor comprensión de sus expectativas, tanto del producto como en el canal en uso.

Además de crear nuevos canales, se debe utilizar la innovación tecnológica a los existentes para ayudar a la empresa a diferenciarse de sus competidores, al satisfacer ciertas expectativas insatisfechas o al crear nuevas expectativas en el mercado. Imagine por ejemplo, una aplicación móvil con la cual sus clientes tienen acceso a la identificación por radio frecuencia para obtener información sobre un producto y su disponibilidad. Comprender la evolución del canal y reconocer su potencial, le permitirá posicionar mejor su negocio con respecto a sus competidores en un canal dado.

Los clientes de hoy en día desean una experiencia estable en todos sus canales de venta al detal. Asegúrese de que sus canales cumplen con las expectativas básicas de sus clientes antes de pedirles que se vinculen a nuevo canal.

Integración de canales

El menudeo en múltiples canales fue diseñado inicialmente para atraer nuevos clientes y expandir el impacto de su empresa en el mercado. Es innegable que algunos clientes son más receptivos que otros ante canales específicos. Por ejemplo, un cliente puede decidir contactarse con un minorista por medio de su tienda Web si no hay una tienda cerca. Entonces, ¿aprovecha usted lo mejor de ambos medios?

Aquí es donde la integración de los canales debe ir más allá de las operaciones internas de su empresa. No está demás decir que la unificación y centralización de las operaciones internas (back-office) le ayudará a controlar la duplicación de esfuerzos y a reducir los costos. También significa que la experiencia del cliente será tan perfecta como sea posible. La integración le permite al cliente, por ejemplo, organizar como recoger un producto comprado en línea, entrar a la lista de compras en su perfil, el cual es accesible en línea o devolver a una de las tiendas un producto comprado en línea.
 
Sin embargo, los minoristas con una amplia trayectoria en los diferentes canales, como en el caso de Best Buy o Staples, deben enfrentar el canibalismo de canales –ya que tienen una fuerte presencia tanto en las tiendas físicas como en línea, algunos clientes pasan de un canal a otro, beneficiando la fuente de ingreso de un canal a expensas de otro. La presencia en múltiples canales ha creado un nuevo tipo de cliente, el cliente omnipresente, quien establecerá una relación con el minorista en múltiples niveles, Dividiendo su poder de compra en los diferentes canales y con la expectativa de tener una experiencia sin problemas de un canal a otro.

Por otro lado, los minoristas corren el riesgo de perder clientes ante los competidores que ofrecen una mejor experiencia por medio de una mezcla mejor integrada de canales similares. De allí que es de suma importancia mantenerse al tanto de la forma en la cual su competencia integra sus canales. Es mejor posicionarse como líder que como seguidor, pero en cualquier caso, debe atraer a sus clientes exitosamente en los diferentes canales.

Evaluación de la actividad de los canales

La actividad de los canales es generada por el surtido de productos apropiado (dígase líneas de productos, variedad, marcas, etc.) y por la presentación consistente de productos, rango y calidad de los servicios ofrecidos, facilidad para realizar las transacciones y el ambiente general, para nombrar algunos elementos. Cada canal tiene sus costos operativos y aunque los minoristas serán juzgados por sus accionistas en términos de su rendimiento general, es importante evaluar el rendimiento de cada canal para ayudar a identificar si es necesario realizar cambios a la estructura que apoya la experiencia de compra o a la combinación de productos.
 
Los canales electrónicos tienen la ventaja de permitir el seguimiento a las tasas de conversión, pero los sistemas de video le permiten dar seguimiento al tráfico de clientes y poder comparar los ingresos de indicadores similares de las tiendas físicas. Es posible que algunas tiendas puedan evaluar más precisamente los niveles de compromiso de sus clientes, especialmente del cliente omnipresente en los diferentes canales, por ejemplo, si la información del cliente esta unificada por medio de tarjetas de membrecía, como las que utiliza Costco.

Además de emplear algún tipo de indicadores cuantitativos, usted debe considerar de manera crítica sus esfuerzos presentes y futuros. ¿Le permite este canal apoyar los servicios necesarios para vender sus productos? ¿Puede el canal apoyar las expectativas de sus clientes y su marca? ¿Cómo participan sus clientes en este canal?  Es un hecho que debe observar a sus competidores, pero sería bueno también mirar como otros negocios utilizan canales similares para inspirarse con formas innovadoras que puede seguir y adaptar.

Sin embargo, el principio más importante para atraer al cliente es seguir la naturaleza fundamental del canal. Cada canal trae consigo expectativas específicas para sus clientes.  Por ejemplo, un evento puede ser un buen canal para crear conocimiento de la marca y ventas; tales eventos tienden a ser de naturaleza promocional para crear interés en la marca y los productos presentados. Este no es el canal indicado para presentar una línea de productos grande que sirve múltiples propósitos.

Mapa del canal

Si juzgamos por la forma desenfrenada como los minoristas implementan nuevos canales, está claro que no se ha pensado mucho en los mapas de los canales.  Esto fue especialmente evidente en los comienzos del comercio electrónico, cuando los minoristas comenzaron sorpresiva y fervientemente a producir tiendas Web con la esperanza de ampliar su mercado y el temor de quedarse rezagados. O recuerde las más reciente “fiebre del oro” con las tiendas en Facebook, lo que termino en un fracaso para muchos minoristas entre los cuales se encuentra JCPenney y The Gap como las primeras víctimas.

No tengo nada en contra de los experimentos, ya que es fundamental para la inspiración y el crecimiento. Sin embargo, es necesario reflexionar un poco más cuando se trata del crecimiento de su marca y sus ingresos de forma sostenible.

Pero debe tener en cuenta los aspectos fundamentales de un canal dado, cómo se puede desplegar para satisfacer las expectativas de los clientes y cumplir con sus objetivos. Un buen ejemplo en la creación de mapas de canales es Amazon, el gigante del menudeo electrónico y maestro de la venta al detalle en gran escala. Se rumora que la organización está planeando abrir un local físico (por un tiempo y como prueba). El raciocinio detrás de esta decisión, concierne en primer lugar a su marca Kindle y los lectores de libros electrónicos y tabletas. Amazon comenzó a competir en el mercado de tabletas de bajo costo para apoyar su tienda de aplicaciones (apps) y la distribución de contenido electrónico. El Kindle Fire es un dispositivo altamente interactivo y aunque existe un gran interés en él por medio del canal en línea de Amazon, un gran número de posibles clientes preferiría probarlo antes de comprarlo. Además, el servicio de apoyo para los Kindle no tiene el mismo nivel de las carcas similares, ya que los problemas son resueltos por medio del teléfono, pero muchos clientes prefieren un servicio cara a cara.

La moraleja: Tenga en cuenta nuevos canales según el valor que estos pueden aportar a sus clientes y la forma en la cual complementan sus actividades presentes y futuras.

Conclusión

El menudeo en canales cruzados es una poderosa forma de expandir sus fronteras, en cuanto a la cuota del mercado, el compromiso con la marca y de hecho, sus ingresos. En la medida en que usted lucha contra la competencia con la selección de productos y maniobras de precios, es fundamental contar con los canales adecuados para apoyar sus esfuerzos y comprender dónde y cómo le pueden ayudar a lograr el éxito.
Tómese el tiempo para comprender los aspectos fundamentales de cada canal y estará en una mejor posición para utilizar estos canales de forma estratégica. Tanto usted como sus clientes se beneficiarán con la integración de los canales y la consolidación de la información, lo cual a su vez le proporcionara una mejor visibilidad y capacidad reactiva. Por último, la planeación cuidadosa de los canales le ayudara a crear una marca más fuerte y diseñada según la sustentabilidad y confiabilidad.

Traducido del inglés por Claudia Gómez
 
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