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Nuevas estrategias de adquisición del vendedor en el campo de las aplicaciones empresariales

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: abril 26 2006

Análisis de la última adquisición de SSA Global

Aunque su apetito por consolidación no disminuye con nada, SSA Global parece estar mostrando señas de una mayor deliberación e incluso restricción, en lugar de sacar el arma y apuntar a donde sea con tal de obtener mayor participación en el mercado. SSA Global, que parecía insaciable, ahora admite que el crecimiento por adquisición ya no es tan directo y barato como solía serlo a principios de los años 2000, debido al aumento en los costos de la adquisición de la base instalada. En concreto, mientras que el vendedor ha pagado un promedio de $37,000 dólares por cliente por sus 13,000 clientes adquiridos, recientemente Oracle aparentemente pagó $2 millones por cada cliente adquirido de Retek. Por lo tanto, mientras que las adquisiciones seguirán a un precio adecuado, SSA Global está cambiando su enfoque para proporcionar soluciones extendidas en lugar de adquirir productos compañeros de planificación de los recursos empresariales (ERP).

Esta es la tercera parte de la serie Las aplicaciones empresariales luchan por ser el número tres.

El presente artículo sigue un análisis comparativo de SSA Global e Infor, dos competidores en la furiosa competencia para ser el número tres (después de SAP y Oracle) en el mundo de los vendedores de ERP. Consulte Las aplicaciones empresariales luchan por ser el número tres para información de trasfondo y una discusión acerca de las similitudes del vendedor, junto con Contribución para el rejuvenecimiento del legado de sistemas en el campo de la planificación de los recursos empresariales. El otro competidor es Lawson Software. Para una mayor discusión acerca de Lawson, consulte Las 'nuevas' intenciones de planificación de los recursos de la empresa del software de Lawson).

Por confesión propia, hasta el 2003, SSA Global era simplemente una colección de productos ERP, con un deseo de consolidar. Para ese entonces, sus extensiones de producto ERP establecidas fueron los núcleos de inteligencia comercial (BI) de Cognos, la solución adquirida de Warehouse BOSS y una colección de productos de terceros inconexos (como Applix para la gestión de las relaciones con los clientes [CRM], Logility para la planificación de la cadena de suministro [SCP], y Digital Union/Verticalnet para la adquisición y el reabastecimiento). Las adquisiciones estaban enfocadas en ERP al igual que en la inversión asociada de investigación y desarrollo (R&D). Este estado de asuntos se encuentra en contraste con la huella actual de la solución completa de SSA Global y la entrega de las soluciones que convergen que tienen patrones de trazado del producto predecibles y publicados. Asimismo, la adquisición se ha vuelto más estratégica, debido a su inversión balanceada de desarrollo y a las entregas prometidas del soporte continuo.

Aunque varios todavía podrían considerar las adquisiciones de SSA Global como oportunistas, el vendedor ha instituido lo que se llama el "acercamiento de 4 M" (por la letra inicial de las palabras en inglés) que subraya la evolución de los candidatos a adquisición:

  • Motivación.- ¿el candidato está motivado?
  • Dinero.- ¿Habrá suficiente reembolso?
  • Método.- ¿el candidato tiene a la gente adecuada?
  • Unión.- ¿la adquisición encaja con el "panorama" de SSA Global?

La meta del vendedor es asegurar que mantiene a los clientes de por vida. Para hacerlo, debe preservar las inversiones de los clientes al seguir entregando una estrategia de convergencia del producto a largo plazo, modernización y enfoque vertical, todo de una forma predecible y en aumento. Por otro lado, la estrategia a corto plazo, es para fortalecer el valor de las aplicaciones actuales en entregar la funcionalidad (con un ritmo constante de lanzamientos) que los clientes han estado pidiendo para entregar integración a productos de extensión como CRM y la gestión de la cadena de suministro (SCM), y al entregar un soporte de primera clase.

Las tres adquisiciones más recientes de SSA Global en especial, Epiphany, Boniva Software, y Provia Software, pueden indicar una nueva fase en la estrategia de adquisición del vendedor y del ciclo de desarrollo.

Epiphany- un buen ajuste estratégico

En el otoño del 2005, SSA Global completó la adquisición de E.piphany, Inc. (también conocida como Epiphany), un proveedor innovador de soluciones CRM mundiales pero que ha tenido que luchar financieramente. Como resultado de la fusión, Epiphany ahora opera como una división CRM completamente propia de SSA Global, las acciones de Epiphany se han sacado del NASDAQ, y borrado de los registros con la comisión del mercado de valores (SEC).

A diferencia de varias adquisiciones anteriores de SSA Global, Epiphany ciertamente no se puede categorizar como un proveedor de un producto antiguo. De hecho, el vendedor CRM que tuvo muchos problemas, que ahora prefiere quitarle el punto a su nombre oficial, fue famoso por tratar de ponerle la e (el apodo del negocio electrónico) al CRM, y fue un gran nombre durante la era del punto com. Sus análisis de CRM fueron (y todavía son) una parte importante del despliegue del comercio electrónico y del negocio electrónico. Hasta cierto grado, tuvo mucho éxito en la construcción de un negocio en aplicaciones relacionadas a la automatización de la mercadotecnia, la gestión de centros de llamadas, análisis personalizados en tiempo real, e interacción en tiempo real. Estas aplicaciones (los módulos de consejero de interacción, consejero de perspectiva y consejero guía) llegaron hasta los $125 millones de dólares en ingresos anuales en el 2001, con Vodafone, Nestle, Gap Inc., Citibank, Virgin Holidays, HBOS, y Barclays todos ingresaban como usuarios Sin embargo, los ingresos desde entonces se cayeron, hasta cerca de la marca de los $70 millones de dólares.

Los productos de Epiphany se han implementado ampliamente entre las compañías negocio-cliente (B2C) que tienen un gran número de clientes directos, como mensajeros inalámbricos, servicios de transporte y viaje, bancos y firmas de otros servicios financieros, telecomunicaciones, utilidades y minoristas Sin embargo para alcanzar a estos clientes es por lo que distribuyeron sus portafolios de aplicaciones en múltiples proveedores, haciendo que los ingresos de Epiphany sean mucho menos impresionantes que su lista de clientes. De hecho, Epiphany nunca ha mostrado una ganancia en ningún año fiscal desde que se hizo pública en 1999. Por lo tanto, en agosto del 2005, después de 7 años de pérdidas consecutivas, incluyendo una alza de $2.6 miles de millones de dólares en el 2001, el proveedor innovador de CRM cayó en los brazos de SSA Global, por un sorprendente $329 millones de dólares en acciones. Esto fue aún más sorprendente dado que la compañía tenía ingresos de alrededor de $75 millones de dólares y pérdidas de $16 millones de dólares en los 12 meses previos (aunque una posición importante de alrededor de $160 millones de dólares hubiera sido una buena racionalización para SSA Global).

Al justificar la fusión, las dos partes citaron dos sinergias importantes entre ellos. En primer lugar, 450 clientes de Epiphany, hubo un porcentaje importante del 20 por ciento de clientes compartidos en las industrias de fabricación, financieras y de servicios, con ciertas oportunidades de venta cruzada debido a la naturaleza complementaria de los productos. Epiphany cubrió un gran hueco en el portafolio SSA, con respecto a los análisis y a la automatización de mercadotecnia interna y externa (consulte La conexión intrínseca entre CRM y analíticos), automatización de la fuerza de ventas (SFA), soluciones en línea, y comercio electrónico. Algunas características de automatización de mercadotecnia son excelentes, como el filtro colaborativo (que identifica las oportunidades de campaña de venta cruzada con base en compras pasadas), minas de datos en tiempo real y toma de decisiones (utilizando atributos del cliente estáticos y dinámicos mientras que el cliente navega en línea), y capacidades de análisis predictivos (consulte Analítica predictiva: el futuro de la inteligencia de negocios). Aunque SSA Global tenía algunas capacidades CRM con Baan (por medio de la adquisición de Aurum y los desarrollos internos subsecuentes), estos no fueron constantes y les faltaba sofisticación, por lo que la demanda del cliente y el lugar en la mente de los consumidores para la serie SSA CRM siempre ha sido muy baja. Por otro lado, las fuerzas nativas de SSA CRM recaen en la configuración de ventas, en la gestión de órdenes, y funcionalidad de servicio de campo, que no son áreas que Epiphany cubre. Una vez que se complete la integración (en algún momento en el 2007), la oferta SSA CRM debería ser más atractivo y completo que las ofertas nativas actuales para los usuarios de Baan o el agregado de Applix en el lado del control y la planificación comercial (BPCS).

Sin embargo, la preocupación sigue siendo que las dos compañías realmente no han tenido un enfoque común del mercado. En concreto, mientras SSA Global está orientado hacia las aplicaciones interempresariales (B2B) (principalmente en el campo de la fabricación), Epiphany tiene un gran enfoque en los mercados B2C antes mencionados en las industrias del servicio. Estas bases instaladas naturalmente tienen requisitos de soporte y funcionales separados, y sólo el tiempo dirá dónde surgirán mercados adicionales una vez que se minen las oportunidades inmediatas de venta cruzada. SSA Global afirma que los fabricantes también deberían estar interesados en alcanzar a los clientes directamente por medio de las campañas de mercadotecnia (con la ayuda de análisis), como se muestra en el éxito reciente de especialistas de automatización de mercadotecnia como Unica y SAS (consulte Should Uniqueness Vouch For Marketing Automation Niche Players?). Asimismo, ya que SSA Global tenía un negocio considerable en las industrias de servicio incluso sin Epiphany (por ejemplo, con KPN como cliente), de hecho pueden haber más de un enfoque común del mercado de lo que puede parecer a primera vista. Con Epiphany, el 37 por ciento de la base instalada ahora se encuentra en el sector de servicios, por el contrario, un porcentaje importante de la base de clientes de Epiphany se encontraba en el sector de fabricación.

Pero la segunda sinergia, la adopción compartida de la base de tecnología en estándares abiertos y en la arquitectura orientada al servicio (SOA), puede ser incluso más imponente. En concreto, ya que Epiphany ha fortalecido por mucho J2EE- y las tecnologías basadas en SOA para reescribir sus productos, la arquitectura abierta de SSA explorada en la segunda parte de esta serie sigue siendo en parte una declaración de dirección, ya que varios de sus productos necesitarán nuevas herramientas para conformar la visión SOA (aunque menos necesitarán nuevas herramientas como el tercer lanzamiento del producto en la primavera del 2006).

El vendedor necesitará desarrolladores experimentados en estas tecnologías, y al comprar Epiphany, ha adquirido una organización de desarrollo que ya está en el lugar que SSA Global tiene como objetivo. Aparentemente, la plataforma anterior del pilar de las relaciones con los clientes de Epiphany (CRB) ya ha sido descargado en la arquitectura abierta SSA (6.0, el primer lanzamiento donde CRB y la cobertura de la arquitectura abierta, está programada para la primavera del 2006), y el equipo de SSA SCM ha estado entregando nuevas capacidades de gestión de almacén mientras fortalece los conocimientos de sus colegas CRM.

En resumen, los clientes existentes de Epiphany tendrán un respiro debido a su fortaleza de una compañía mundial detrás de los productos CRM; esto asegura la viabilidad financiera y una R&D continua. De hecho, CRM es un área estratégica de inversión para SSA Global, y el equipo de Epiphany en San Mateo, California (EUA) se ha complementado con ingenieros en India, Países Bajos, Dallas (EUA) y Toronto (Canadá). Como lo han hecho varias veces antes, SSA Global se comprometerá al soporte continuo para todos los productos CRM. Por otro lado, los clientes existentes de SSA Global con el tiempo estarán expuestos a una automatización de las fuerzas de ventas (SFA) más completa y una solución de centro de llamadas que permite las ventas (y el servicio de los clientes) a lo largo de canales múltiples y líneas de actividades (LOBs). Algunos clientes se pueden beneficiar de una automatización completa de mercadotecnia tanto para ambientes B2C y B2B, pero todas las soluciones estarán bajo una sola marca SSA CRM que incluye todas las capacidades actuales en una plataforma moderna J2EE, tanto para las soluciones CRM y toda la actividad de desarrollo futura.

La estrategia CRM para salir al mercado para SSA Global consiste en mantener y crecer el comercio en los verticales B2C, donde se planea mantener una estructura de ventas distinta para enfocarse en los segmentos del mercado tradicional de Epiphany (como los servicios financieros y los sectores de telecomunicaciones). Asimismo, el vendedor tratará de ampliar las oportunidades de ventas cruzadas en su base instalada al fortalecer los equipos de ventas de SSA Global existentes y ofertas específicas dirigidas al mercado medio. La idea también es expandir las ventas en Europa del Este, América Latina, y Asia Pacífica (APAC), al fortalecer una organización de ventas mundial y proporcionar soporte de primer nivel de idiomas. SSA Global también tratará de fortalecer las alianzas estratégicas en algunos sectores, por ejemplo, con IBM (para los servicios financieros, menudeo y fabricación), con Capgemini (para las telecomunicaciones), y con algunos revendedores como Harte Hanks y Merkle (para el mercado medio).

La combinación de Epiphany y SSA Global puede ser una situación en la que ambos campos de clientes ganen, como se ve en el creciente momento en el mercado. En concreto, una vez más desmiente la percepción de las bases ERP instaladas, SSA Global todavía pueden aumentar (aunque no al grado de su equipo de ejecución de la cadena de suministro [SCE]) treinta clientes nuevos CRM en los últimos doce meses, y catorce en los últimos cuatro meses (desde la adquisición). La mayoría de estos clientes vienen de los segmentos verticales, en concreto, de los servicios financieros (por ejemplo Charles Schwab, Banco De Brasil, Credit Social des Fonctionnaires [CSF], Golden 1 Credit Union, y American Express Merchant Services); seguros (Línea Directa, Hartford, Pacificare, Well Point, y Dahlberg Assurance Brokers); telecomunicaciones y utilidades (Essent Cablecom, Telefonica, y Energies De Portugal); menudeo (Specsavers Opticals, Family Christian Stores, Bombay Company, Etam, y Macys.com); y electrónica ( Sony Computer Entertainment y Yodabashi Camera). Con frecuencia, estos nuevos clientes surgen a expensas de los competidores como Siebel/Oracle, Amdocs, Unica, y Sigma Dynamics.

El vendedor promete seguir haciendo inversiones importantes para poder expandir la serie de solución SSA CRM, por medio del desarrollo interno, la adquisición, y sociedades. SSA Marketing Version 7.0, programada para el 2006, guiará el mercado en términos de profundidad de la funcionalidad de automatización de mercadotecnia, con sus próximas mejoras:

  • Lógica de arbitraje dinámica y de arbitraje basada en metas, para maximizar los ingresos y los márgenes.
  • Aprendizaje, para optimizar el mensaje de la oferta con los análisis en tiempo real.
  • Estrategias sofisticadas en la toma de decisiones por segmento del cliente (con la habilidad de probar, aprender y afinar estas estrategias).
  • Mejoras de mineros tiempo real (la habilidad para aprender por grupo de clientes, canales o periodo de tiempo, y para utilizar múltiples mineros en tiempo real en una sola oferta para el aprendizaje avanzado).
  • La habilidad de utilizar modelos estadísticos en decisiones en tiempo real
  • Perfiles del cliente de filas múltiples
  • Establecimiento de reglas, reglas mundiales, definición más rápida de las reglas.
  • Mejoras de la interfase de reporteo y de la Interfase del Usuario (UI)

Además, todos los lanzamientos planificados de mercadotecnia SSA, servicio SSA, ventas SSA más allá de la versión 7.0 entregará nuevas o mejoradas capacidades CRM, incluyendo una integración parecida con ofertas ERP.

La tabla que se presenta a continuación muestra la debida diligencia y la tarea para salir al mercado (con análisis de los segmentos clave) conducidos por SSA Global siguiendo la adquisición de Epiphany.

Segmento Características Necesidades comerciales clave Soluciones clave

Servicios financieros

Seguros y comunicaciones
  • Millones de relaciones con renombrados clientes
  • Alto costo de adquisición del cliente
  • Interacciones de clientes fragmentados
  • Crecimiento orgánico como clave para el éxito
  • Maximización del ingreso promedio por usuario, y productos domésticos

  • Minimización de desperdicio

  • Servicio al cliente por canales múltiples

  • Mercadotecnia interna SSA
  • Mercadotecnia externa SSA
  • Servicio SSA

Menudeo

Viajes y tiempo libre

Hospitalidad
  • •  Millones clientes pero números limitados de relaciones con clientes renombrados

    •  Efectividad baja de mercadotecnia

    Promociones dirigidas a clientes importantes
  • Maximización de la cartera
  • Servicio al cliente por canales múltiples
  • Mercadotecnia interna SSA
  • Mercadotecnia externa SSA
  • Servicio SSA

Electrónicas del consumidor

Bienes embalados de consumo

Alimentos y bebidas
  • Millones clientes pero números limitados de relaciones con clientes renombrados
  • Promociones dirigidas por segmentos de clientes
  • Red de gran distribución
  • Gestión efectiva de distribuidores y negociantes

  • Relaciones directas con clientes importantes

  • Servicio SSA
  • Mercadotecnia externa SSA
Fabricación discreta (discreta y de procesos)
  • Clientes comerciales

  • Órdenes complejas

  • Captura de órdenes libres de errores
  • Oportunidad racionalizada para procesos de caja
  • Servicio de campo optimizado
  • Ventas SSA
  • Servicio SSA
  • Mercadotecnia externa SSA

 

Boniva

Ya que Epiphany puede alinearse parcialmente con el modelo comercial establecido de SSA Global de minar su base de clientes instalada para traer una nueva funcionalidad CRM (como análisis de mercadotecnia y aplicaciones de centros de llamadas), bases instaladas adicionales, y en especial un lugar en la mente de los consumidores de CRM en el portafolio de SSA Global, la adquisición que se hizo en agosto del 2005 de Boniva Software, Inc., un inicio de gestión del capital humano (HCM), fue una compra completamente tecnológica, ya que casi no había ningún cliente actual ahí. El portafolio estratégico de gestión de talento basado en J2EE de Boniva de aprendizaje electrónico, contratación de empleados, gestión de habilidades y aplicaciones de gestión de desempeño ya se ha integrado a la solución SSA HCM. La serie debería permitirles a las compañías automatizar los procesos centrales como la administración de recursos humanos (HR), beneficios y nómina, pero también debería ofrecer capacidades como el autoservicio, análisis y flujo de trabajo, para poder conectar mejor a los directores y a los empleados en tiempo real. Construido en estándares abiertos (incluyendo J2EE y el lenguaje extensible de marcas [XML]), SSA HCM puede desplegarse en formas múltiples, incluyendo los sistemas operativos de UNIX, iSeries, y Microsoft Windows.

Provia

A principios de marzo del 2006, SSA Global anunció la adquisición de Provia Software, Inc., un proveedor, con sede en Grand Rapids, Michigan (EUA) de soluciones SCE de órdenes a pedido de mercado medio como el sistema de gestión de almacén (WMS) ViaWare; el sistema de gestión de órdenes (OMS) FourSite y la solución de facturación para proveedores terceros de logísticas (3PL); soluciones de gestión de mano de obra y sistemas de gestión de yardas (YMS), soluciones de visibilidad y análisis; sistemas de gestión de transporte (TMS); sistemas de envíos pequeños de parcelas (SPS); sistemas de identificación por radio frecuencia (RFID), y soluciones de programación, todos habilitados recientemente como servicios Web, e integrados dentro de la serie Via Ware (consulte, Provia Tackles RFID in a Twofold Manner).

A pesar de la impresión inicial de que SSA Global estaba llenando su portafolio de solución SCE, la adquisición de Provia debería proporcionarle al vendedor una solución SCE del mercado medio y pequeño que pueda obtener un acercamiento de un costo más efectivo para las compañías de distribución. La solución de Provia complementa las ofertas existentes de gestión de la cadena de suministro de SSA Global, que tiene como objetivo a clientes de la distribución de alto volumen, mientras que la solución de mercado medio existente de SSA Global WarehouseBOSS sigue siendo para los clientes de IBM iSeries. Al añadir Provia, SSA Global ahora cree que puede ofrecer soluciones SCE para cualquier cadena de suministro de una compañía (sin importar el tamaño de la compañía), en varias industrias más verticales y geografías.

En una segunda vista, pude existir una sinergia fuerte entre SSA Global y Provia. Esto es especialmente cierto dado que varios de los clientes de SSA Global sirven a las mismas industrias como Provia (incluyendo 3PL, bienes empaquetados de consumo (CPG), alimentos y bebidas, alta tecnología y electrónica, almacén, y menudeo) también dado que Provia ha estado integrada con las soluciones ERP de SSA Global en varios sitios de clientes. La adquisición de los productos de Provia deberían fortalecer la oferta SSA WMS y la participación en el mercado de forma inmediata, debido a las ventas enfocadas 3PL y al equipo de mercadotecnia. Provia tienen una sólida posición en el mercado PL, que representa aproximadamente la mitad de su base de clientes (sin tales clientes como Menlo, NYK, y Hanson); SSA Global también tiene una posición en el mercado mundial 3PL, con clientes de nivel uno como UPS, DHL, FedEx, y BAX Global). Los productos de Provia por lo tanto podrían conducir los mercados inferiores de 3PL en el norte de Latinoamérica con una solución TCO más inferior, ya que los productos que vienen del antes EXE dirigirán el nivel uno de los mercados mundiales de operaciones de almacén de alto volumen 3PL.

Como se esperaba, habrá una conducción hacia una solución común SCM SOA a largo plazo. A primera vista, los clientes existentes SSA WMS deberían esperar beneficiarse de la visibilidad de Provia y de las soluciones de análisis. Por el contrario, los clientes existentes de Provia se pueden beneficiar de las soluciones SSA SCM, como Slotting, gestión de eventos, sistemas directos de voz y TMS.

 
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