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Pedidos perfectos: mejorando la satisfacción del cliente y los resultados financieros

Escrito por: Olin Thompson
Publicado: febrero 8 2011

La administración de cualquier empresa tiene dos grupos principales a satisfacer. El primero son los clientes. Si sus clientes no están satisfechos, dejaran de comprar sus productos. El segundo grupo son los propietarios (accionistas, miembros de la cooperativa, familia, etc.). Si este grupo no está satisfecho, la administración será reemplazada o la empresa será vendida, o incluso cerrada. La insatisfacción de cualquiera de estos dos grupos es el mayor dolor de cabeza de la administración.


Para mejorar la satisfacción de cualquiera de estos grupos, debemos medir su satisfacción. Como lo reza un viejo dicho administrativo: si no lo mides, no lo puedes mejorar. Para los clientes, debe haber una medida de su satisfacción: un método para determinar la calificación. Para los propietarios la medida tradicional son las utilidades, el retorno que se les debe.


Pero estos dos grupos y sus medidas están conectados y de allí que deben estar balanceadas. La mayoría de las soluciones que mejoran la satisfacción del cliente, en el corto plazo, van en contra de la rentabilidad. Si estamos sufriendo por tener muchos productos agotados, sería bueno incrementar los niveles de inventario, pero ello significa que se requiere de más capital de trabajo y gastos en seguros, incluso la subcontración de bodegas, etc. Los fondos para el inventario adicional vienen de la rentabilidad. Si los propietarios están pidiendo un mayor retorno, la forma más fácil de lograrlo es reduciendo los gastos, reduciendo de pronto la inversión en investigación y desarrollo o en gastos de ventas, ambos de los cuales tienen un impacto negativo en la satisfacción del cliente en el corto o largo plazo, o en ambos. Pero en el largo plazo, la disminución de los artículos “agotados” significa una mejor satisfacción para el cliente y, esperamos, su lealtad y mayores ingresos.


Midiendo la satisfacción del cliente: el índice de pedidos perfectos


 ¿Cómo medir la satisfacción del cliente? Algunos lo miden con los datos de ventas; si las ventas están creciendo, los clientes deben estar satisfechos. Esta perspectiva aunque es importante para la rentabilidad, no mide la satisfacción del cliente. Muchos factores externos generan impacto en las ventas que no están relacionados con su rendimiento en cuanto a la satisfacción del cliente. De pronto un competidor es mucho peor que usted, pero si el mejora, o si aparece un nuevo competidor, usted perderá ese negocio por la falta de satisfacción de parte de sus clientes. Es posible que usted tenga un gran producto y los clientes lo comprarán aún si no están satisfechos con usted como proveedor. Si aparece un producto alternativo (igual o mejor que el suyo), usted perderá ese negocio. No, no tiene sentido medir la satisfacción del cliente por medio de los datos de ventas, puede ser incluso engañoso.


Para comprender la satisfacción del cliente, debemos evaluar muchas cosas. ¿Están los clientes satisfechos con sus esfuerzos promocionales, de introducción de nuevos productos, sus precios, etc.? Pero el asunto más importante es simplemente: ¿está la confiabilidad de su producto en los estantes de su cliente? No podemos ver los estantes pero podemos medir la efectividad de su habilidad para proveer el producto. Aunque existen muchas formas alternativas de medir la efectividad, permítame sugerirle la medida principal: el pedido perfecto. La definición simple de un pedido perfecto es aquella donde el cliente no tiene razón para estar insatisfecho. Otra definición alternativa de un pedido perfecto es aquella donde el 100% de sus procesos empresariales trabajan perfectamente.


¿Cómo lograr el éxito en la creación del pedido perfecto? Existen muchos procesos en el ciclo de vida de un pedido, desde la entrada del pedido hasta el pago resultante. Si cualquiera de estos procesos no funciona, el pedido no es perfecto y habrá un impacto en la satisfacción del cliente. Si una línea de productos no fue seleccionada correctamente, si no se calculó correctamente un descuento, si la factura no tiene el formato indicado, entonces el pedido no es perfecto. Note que el cobro es parte de la definición de pedido perfecto. Si el cliente no paga lo facturado, a tiempo, ello puede indicar una situación donde el cliente no está satisfecho. La excelencia operacional es la clave para los pedidos perfectos y de allí la clave para la satisfacción del cliente.


Definiendo el índice de pedidos perfectos


 No existe una forma única para medir el pedido perfecto. Fuentes diferentes muestran matemáticas diferentes. Todos los cálculos trabajan bajo el supuesto de que el pedido perfecto es la culminación de las medidas que se enfocan en la calidad de los múltiples procesos empresariales. El pedido perfecto se define normalmente con su entrega puntual, completa, sin daños y con la facturación apropiada. Estos índices de bajo nivel son medidos en términos de porcentajes; por ejemplo, el porcentaje de pedidos enviados completos (donde no se olvidó o faltó nada). Una forma para definir el índice de pedidos perfecto es presentada a continuación: 
 
 

En nuestro ejemplo, si una empresa califica con el 95% en cada uno de nuestros índices, el resultado acumulado del índice del pedido perfecto es 81.4%.

El índice del pedido perfecto y las medidas de bajo nivel (puntualidad, completo o no, etc.) sirven dos propósitos. En primer lugar, las medidas nos permiten identificar las áreas a mejorar y medir el progreso de nuestros esfuerzos. En segundo lugar, y de pronto más importante, estas medidas de bajo nivel sirven como herramienta de diagnóstico para evaluar los procesos empresariales en un esfuerzo para mejorarlos. A pesar de nos guste saber que somos puntuales el 98% del tiempo, lo que realmente debemos comprender es por qué no somos puntuales el 2% del tiempo restante. Tenga en mente que las medidas tienen dos objetivos: medir el éxito y analizar las fallas en un esfuerzo por eliminarlas e incrementar el éxito.


El pedido perfecto y la rentabilidad

Procter& Gamble define el pedido perfecto como un producto que llega puntualmente, completo y facturado correctamente. P&G se percató de que cada vez que enviaba un pedido “incompleto” el costo era de $200 en promedio. La empresa se dio cuenta de que estaba incurriendo en tales costos innecesarios, a expensas de los reenvíos cuando los pedidos salían tarde, los costos de remplazar mercancía dañada, además de los costos de procesar las cantidades faltantes, así como las deducciones en precios.


¿Cómo conectar el valor de los accionistas y el pedido perfecto? Ciertos estudios realizados por AMR Research indican una correlación entre el rendimiento mejorado del pedido perfecto (utilizando un índice similar al definido arriba) y los resultados generales corporativos. El estudio indica que al incrementar en un 5% la calificación del pedido perfecto, se logra un 2.5% de mejora en el retorno de los activos. Un 3% de mejora en el puntaje del pedido perfecto se correlaciona con un 1% de incremento en el margen de ganancias, y un incremento del 2% trae el aumento del 10% en las ganancias por acción.


Para mejorar las métricas, empiece por los procesos empresariales

Al mejorar los índices del servicio al cliente se crea un impacto en la rentabilidad. Aunque las mejoras en el servicio al cliente son vitales para el éxito, debemos tener una comprensión clara del impacto financiero. Por ejemplo, se pueden identificar varios proyectos de mejoras, pero puede no ser práctico realizar más de uno al tiempo. ¿Incrementará el proyecto los ingresos, o requerirá de gastos adicionales o de aumentos en el capital de trabajo? Normalmente un proyecto tiene múltiples consecuencias. Lo que necesitamos es un acuerdo sobre el valor de las mejoras.


El deseo de mejorar es grandioso, pero ¿cuál es el camino para mejorar? Las mejoras en el servicio al cliente provienen del incremento en la efectividad de los procesos empresariales. Para mejorar una medida (por ejemplo, las entregas sin daños), los procesos empresariales que tienen repercusiones en esta medida deben ser identificados. El sendero hacia el mejoramiento nos indica además las mejores prácticas para mejorar (en este caso, las entregas sin daños).


Resumen
Los administradores empresariales deben mantener satisfechos a dos grupos: los clientes y los dueños. La satisfacción de estos dos grupos está conectada, ya que lo que mejora la satisfacción de un grupo puede tener impacto en la satisfacción del otro. Solo midiendo la satisfacción de ambos grupos puede ser posible balancear los posibles conflictos entre ambos. Los propietarios observan los ingresos y el retorno de la inversión y la satisfacción del cliente demanda una variedad de medidas, una de las cuales es el pedido perfecto.

Sobre el autor
Olin Thompson es el director de Process ERP Partners. Él tiene más de 35 años de experiencia como ejecutivo en la industria del software con enfoque en la industria por procesos pero específicamente en las áreas de ERP, planeación de la cadena de suministros y los negocios electrónicos. Olin ha sido llamado “el padre de ERP por procesos.” Él escribe frecuentemente y ha sido orador galardonado en temas que incluyen ERP, planeación de la cadena de suministros, comercio electrónico y el impacto de la tecnología en la industria. En la actualidad provee servicios de consultoría tanto para los usuarios como para las empresas proveedoras de software. Puede ser contactado por medio de OT@Process-ERP.com.

 
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