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¿Por qué funciona business intelligence?

Escrito por: Christopher Kenton
Publicado: marzo 11 2005

La tendencia profunda de business intelligence

Los principales analistas del mercado de business intelligence (BI) afirman que el mercado del software de business intelligence funciona gracias a simples factores ambientales. Los elementos más comunes que controlan el mercado son los siguientes:

  1. Aumentos en los reglamentos. Se han creado leyes nuevas tanto en los Estados Unidos como Europa que exigen la transparencia de los reportes externos de las empresas y obligan a los negocios a desarrollar sistemas mejores para almacenar y buscar la información más actual y detallada sobre las operaciones.

  2. Sobrecarga de información. Muchos negocios que invirtieron grandes cantidades en sistemas CRM, ERP y SCM están inundados de datos pero carecen de inteligencia recurrible. El paso siguiente para que las inversiones en TI den resultado es agregar, extraer y analizar los datos con el fin de prepararse para los eventos del negocio y del mercado y responder a ellos.

  3. Demanda de responsabilidad y métricas. La lenta recuperación económica ha hecho que muchos negocios sigan recortando sus presupuestos y exijan más responsabilidad a cada área del gasto. Business intelligence y su extracción de datos, sus analíticos y sus cuadros de mando proporcionan las herramientas necesarias para dar seguimiento a las métricas de rendimiento que están directamente ligadas a los objetivos de la empresa.

  4. Necesidad de mejorar la respuesta competitiva. Ahora que los mercados están expuestos a un aumento en la competencia, la demanda de los clientes y la presión de los precios, los negocios deben reducir sus ciclos acelerando los procesos que apoyan las estrategias competitivas agresivas. Las iniciativas de BI proporcionan información en tiempo real que puede ayudar a que los negocios eliminen los retrasos en el proceso y simplifiquen la administración con el fin de mejorar la toma de decisiones y la respuesta en el mercado.

Estas descripciones de las condiciones del mercado no tienen nada de malo. Cada una representa una razón correcta y convincente para que los negocios apoyen las iniciativas de BI. Sin embargo, no proporcionan toda la información. De hecho, ninguno de estos controladores del mercado, de forma individual o colectiva, es suficiente para explicar el nivel de inversión que se realiza en software de business intelligence.

Piénselo. Durante décadas, los negocios han descubierto formas para esquivar o retrasar el impacto que tiene el aumento en los reglamentos. ¿Por qué hoy responderían con tanta rapidez a los reglamentos nuevos? Aunque la sobrecarga de información es un problema grave, muchos negocios se empaparon en inversiones en sistemas de información durante los últimos años. ¿Qué director general inteligente gastaría su dinero para rescatar una inversión anterior? No cabe duda de que existe una gran demanda de métricas y que la responsabilidad y los presupuestos son restringidos, pero ¿cuántos negocios invertirían millones de dólares sólo para estar seguros de que sus grandes inversiones no corren peligro? Ese pensamiento a largo plazo no ayuda a que los mercados se muevan en nuestro mundo controlado por los trimestres. Finalmente, sí, se está obligando a los negocios a ser más eficientes y efectivos para poder competir, pero la batalla se ha estado formando durante décadas entre TQM, Six-Sigma, las metodologías de producción esbelta —¿realmente existe alguien que crea que el final del arco iris está a un tablero de distancia?

Aunque estos controladores del mercado son precisos, sólo representan síntomas de un control mucho más profundo; un control formado por una preocupación mayor que la amenaza de los reglamentos, la sobrecarga de información, la responsabilidad o la respuesta competitiva. Se trata de un control que refleja los temores más grandes de un director financiero. Este control da forma a la búsqueda de directores generales que puedan mover los negocios que mueven los mercados. Este control llega hasta los resultados netos de la empresa porque se trata del factor único y más importante que define el éxito de cualquier negocio actual.

Se trata de la forma en que se mide el valor de un negocio.

Medir el valor de un negocio

Para comprender cómo se mide el valor de un negocio, debe conocer lo que toman en cuenta los inversionistas cuando calculan el valor de una empresa. Ellos toman en cuenta principalmente tres elementos: la rentabilidad, el crecimiento y el riesgo. Un negocio necesita un flujo positivo de efectivo, un potencial claro para aumentarlo y alguna protección contra la incertidumbre que representa lograr un crecimiento mientras se hace frente a la volatilidad.

Como la mayoría de las personas que están involucradas en finanzas, los inversionistas prefieren contar su dinero fácilmente. Prefieren el valor que aparece en el balance general —un valor concreto que se presta a los cálculos directos que demuestran que hay dinero en el banco. Se trata de una mentalidad que depende de una constancia implacable y de la previsibilidad. Los conceptos fundamentales de la valuación, como el valor neto actualizado, se consideran fórmulas que cualquier persona, en cualquier lugar y en cualquier situación escribe de la misma forma.

Así, cuando la gente empezó a hablar de “cambiar los fundamentos” durante el auge del punto com, muchas personas dedicadas a las finanzas se rieron disimuladamente. Por supuesto que se estaban vendiendo muchas empresas a precios ridículamente inflados por encima del valor que aparecía en el balance general, pero eso no significaba más que una corrección inminente, que llegó más tarde. El auge se convirtió en quiebra, y muchas de las empresas más importantes quedaron en bancarrota. Los mercados cambian, pero los fundamentos no.

Sin embargo, algunos trimestres después de iniciada la recuperación, algunos analistas financieros descubrieron que los números presentaban una tendencia interesante. Las proporciones entre el mercado y los libros, que tanto se habían inflado durante el auge —la diferencia entre el valor de un negocio en su balance general y lo que el mercado estaría dispuesto a pagar por él— se habían corregido, pero no en la forma esperada. Desde 1982, los negocios que formaban parte de las S&P 500 habían estado aumentando su valor en el mercado por encima de su valor aparente. Después de la quiebra, la tendencia no se invirtió, sino que simplemente corrigió la curva que había estado aumentando constantemente durante dos décadas. De acuerdo a Jonathan Knowles de Brand Finance, una firma de consultoría especializada en la valuación de negocios, los activos tangibles que representaban el 75 por ciento del valor accionario en el mercado del negocio durante los 80 representan ahora únicamente 22 por ciento del valor en el mercado.

¿Qué tiene que ver con BI? Vayamos al grano.

Convertir los activos intangibles en valor

Acabamos de ver que la forma en que los mercados valoran los negocios está cada vez más desconectada de los activos duraderos del balance general. Nadie sabe por qué las valuaciones de los negocios siguen excediendo los activos, pero existe una buena hipótesis. La teoría es que los negocios se están dando cuenta del aumento en el nivel del valor que proviene de los activos intangibles —cosas que ayudan a que la empresa cree valor, pero que no aparecen en el balance general. La identificación de esos activos intangibles para que sean modelados, medidos y optimizados es un controlador poderoso del mercado que hace que los gerentes luchen por cada rincón de las operaciones del negocio.

Existen muchos activos intangibles que tienen el potencial para crear valor, como la propiedad intelectual, los procesos del negocio, la capacitación especializada, los empleados especializados, la intimidad con los clientes, la cultura empresarial y el valor de la marca, entre otros. La cuestión para los negocios y los inversionistas es cómo aprovechar esos activos intangibles. ¿Cómo identifica los activos intangibles que contribuyen a la creación de valor? ¿Cómo mide esos activos intangibles para comprender la naturaleza del valor que crean? ¿Cómo mejora el valor de esos activos intangibles para hacer crecer los resultados netos de forma mensurable?

Si, como lo demuestra la tendencia de las proporciones entre el mercado y los libros, el valor de los activos intangibles se encuentra en aumento, estas se vuelven cuestiones importantes. La necesidad de identificar, cuantificar y optimizar los mecanismos subyacentes que controlan una parte cada vez mayor del valor de un negocio es más convincente que la preocupación por cosas como la sobrecarga de información y el aumento en los reglamentos. Sin duda, BI está evolucionando para ayudarle a obtener más inteligencia de sus datos en menor tiempo, para apoyar mejor la toma de decisiones con una capacidad de respuesta en tiempo real mientras mantiene el cumplimiento de su negocio con los reglamentos nuevos. Pero no debe perder de vista el panorama general. Más allá del ritmo de las presiones a corto plazo, es posible obtener ventajas más sustentables a partir de una comprensión más sólida de las herramientas de BI. Es probable que la ventaja más importante se la más intangible: el conocimiento de lo que agrega valor a los resultados netos de su empresa.

Más allá de la tecnología de BI

Las herramientas de business intelligence son de gran utilidad para operar un negocio más simplificado y con mayor capacidad de respuesta. Pero también proporcionan el poder para aprender qué puede hacer para afinar su rendimiento y generar valor en el mercado. ¿Recuerda la clase de química que tomó en la escuela? Las herramientas de BI son como un laboratorio lleno de equipo de química: es muy útil para medir y reportar la información que se obtiene sobre ciertos eventos, pero si no tiene una hipótesis que probar, puede medir los eventos con mucha eficacia y no aprender nada acerca del funcionamiento real de las cosas.

Junto con la creciente tendencia en las iniciativas de BI, muchos negocios están desarrollando programas paralelos para modelar y probar sus activos intangibles, sobre todo los procesos del negocio. Algunos de los programas más populares, como el cuadro de mando integral, facilitan la identificación de los activos intangibles que crean valor y que están directamente ligados a la estrategia de la empresa. Es igual que un experimento científico en el que hay que desarrollar una hipótesis acerca del funcionamiento de las cosas y utilizar las herramientas para comprobar las suposiciones. El objetivo final es desarrollar un modelo que pueda ayudarle a medir los eventos importantes, predecir los resultados y repetir ciertas consecuencias de forma voluntaria.

Lo primero es identificar los activos intangibles que agregan valor a su negocio y conocer su funcionamiento. ¿Cómo da forma la estrategia de su empresa a los procesos del negocio de su departamento? ¿Qué procesos del negocio de su departamento crean un valor real para su empresa? ¿Cómo funcionan estos procesos y cuál es la mejor manera para medir su rendimiento? ¿Cómo se pueden optimizar para proporcionar un valor más importante?

Si no conoce conceptos como cuadro de mando integral, esta es una buena introducción al concepto de activos intangibles que crean valor. Existe un libro que publicaron recientemente los creadores del cuadro de mando integral. El título es Strategy Maps, y describe el proceso de reducción de la estrategia empresarial para apoyar los procesos del negocio y sus activos intangibles. La materia es fuerte, pero si quiere comprender qué es lo que realmente controla la tendencia de BI, deberá pasar de la información al conocimiento verdadero.

Acerca del autor

Christopher Kenton es presidente de Cymbic, una agencia de mercadotecnia y firma de consultoría que se encuentra en San Francisco, California y que se especializa en la gestión de la mercadotecnia para empresas de tecnología. Escribe regularmente para Business Week Online, el editor de Marketonomy.com, además de que escribe y da conferencias acerca de las tendencias del mercado emergente, incluyendo inteligencia competitiva, analíticos, eficiencia del mercado y responsabilidad.

Se le puede encontrar en ckenton@cymbic.com.

 
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