Un pionero del habilitamiento de embarque directo dicta el camino




Conozca a un pionero en el habilitamiento del embarque directo

CommerceHub (http://www.commercehub.com) es un proveedor con sede en Albania, Nueva York (EUA) de servicios de gestión de órdenes e integración de proveedores hospedados para los minoristas de canales múltiples. Entre estos minoristas se encuentran QVC, Target, Sears, Staples, ShopNBC, Costco, y Federated, los cuales han tenido costos menores de la distribución, almacenaje y propiedad de inventario. El vendedor es un vendedor privado, aunque con un financiamiento externo limitado, ha operado de forma rentable por los últimos años. La plataforma hospedada de CommerceHub proporciona una sola conexión universal del tipo de canal central entre el negocio minorista y todos sus distribuidores, proveedores, y fabricantes.

Primera parte de la serie Un pionero en el habilitamiento del embarque directo

Al proporcionar una sola conexión para múltiples socios comerciales, CommerceHub lucha por permitirle básicamente a cualquier minorista integrarse electrónicamente con sus proveedores, sin importar los sistemas de idiosincrasia y las capacidades que puedan existir entre ellos. Tal comunicación de sistema a sistema les permite tanto a los comerciantes como a los proveedores eliminar los costosos e ineficientes procedimientos manuales, desde el punto de venta (POS) hasta la entrega. Además de la conectividad, sus aplicaciones les permiten a los minoristas simplificar la gestión de órdenes y obtener visibilidad en tiempo real de toda su cadena de suministro, y control de las transacciones para asegurar la entrega adecuada de bienes bajo una variedad de modelos de cumplimiento. Por último, las aplicaciones se diseñaron para permitirles a los comerciantes expandir las ofertas del producto, preservar la identidad de marca y manejar, analizar y entregar información inclusiva de la orden de sus clientes, todo con un menor riesgo de inventario.

El embarque directo no es un nuevo concepto pero los fundadores de CommerceHub tuvieron una noción de que Internet debería cambiar la forma en que los minoristas y los fabricantes se comunican para hacer el trabajo de embarque directo. Para mayor información acerca de las tendencias del menudeo y el embarque directo consulte, Compras sin límite gracias a las ventas multicanal, Tendencias del menudeo, comprar de cualquier forma en cualquier lugar, El reto del cumplimiento, y Embarque directo ¿una pequeña ayuda para los minoristas por Internet?.

Historia de la empresa

La compañía fue fundada en 1997 como una firma de integraciones de comercio electrónico que conecta a los proveedores con socios comerciales, después de reconocer las barreras importantes para establecer una integración del proveedor y manejar la totalidad del proceso. El surgimiento de Internet y las tecnologías asociadas como el lenguaje extensible de marcas (XML) también trajo consigo la promesa de las conexiones del intercambio electrónico de datos (EDI) (si no es necesaria la eliminación total de los métodos manuales de comunicación), y expandió el papel y la proposición de valor de las redes de valor agregado (VANs) tradicionales.

La junta de directores de la compañía y los ejecutivos de nivel superior tienen vasta experiencia y curriculum de pioneros de Internet como iQVC (la división de Internet de QVC), la iniciativa equivalente de Kmart, BlueLight.com, y la división de Internet de JC Penney, por nombrar algunos. Frank Poore, el co-fundador de la compañía, presidente y director general (CEO), anteriormente había desarrollado una Intranet para la división financiera de Nike a principios de los años 90. Algunos años después, cuando trabajó para una compañía de video juegos, tuvo una epifanía: 100 minoristas se tenían que conectar con 100 proveedores lo que significó 10,000 proyectos simultáneos de tecnología de la información (IT). Entonces ideó una “plataforma de conexión universal” que serviría como middleware (parecido, hasta cierto grado, a una facilidad de compensación de tarjeta de crédito), que traducía de forma el dialecto de una computadora a otra, por decirlo de algún modo, para que el mismo escenario requiriera sólo 200 conexiones en total, sin importar cuántos dialectos distintos estaban involucrados. La idea fue diseñar y desplegar una infraestructura avanzada que le permitiera a cualquier organización comerciante, sin importar los sistemas internos o capacidades, conectarse con todos sus socios comerciales al establecer una sola conexión con CommerceHub.

Para utilizar una analogía con la traducción simultánea de un múltiple lenguajes humanos (como durante las sesiones de las Naciones Unidas[UN]), sería como si la plataforma de conexión tomara las instrucciones en español (o ruso, o suahili para el caso) del minorista, y las tradujera al inglés (o alemán o chino) para el proveedor, y luego tradujera la respuesta en inglés del proveedor al español para el minorista. La aplicación hospedada de CommerceHub es similar, sin importar las diferencias entre los formatos de sus sistemas; por ejemplo, el formato del minorista puede ser un tipo de EDI estándar, y el formato del proveedor puede ser XML o incluso archivos planos, los socios se pueden comunicar sin errores al pasar su información a través del traductor universal de CommerceHub. El proceso de añadir proveedores y hacer que todos estén en la misma sintonía involucra evaluar cada protocolo actual del procesamiento de órdenes de cada participante, y ya sea acordar en un formato común o crear un traductor para el intercambio privado de CommerceHub, con base en los requisitos del minorista y el proveedor. Si cualquier compañía participante todavía se encuentra en un ambiente de baja tecnología (que trabaja por el teléfono y el fax únicamente), CommerceHub puede establecer una interfase Web para el proveedor.

Como un ejemplo de cómo resolver problemas de dialectos, existe un caso de un fabricante reconocido de instrumentos musicales que no podía mandarle al cliente minorista los números de guía de sus envíos, lo que era parte importante de la información para el minorista. Sin embargo, el caso no era que el proveedor no tenía la información, sino que la compañía utilizaba mensajes EDI diferentes para mover los números de rastreo, en comparación a los que utilizaba el minorista. Arreglar el problema desde el lado del fabricante habría significado un gasto de programación importante. En lugar de esto, el staff de CommerceHub extrajo la información de los mensajes del proveedor y los insertó en un tipo de mensaje que el minorista utilizaba.

Lo que es importante resaltar es que la infraestructura de CommerceHub es que actúa como una herramienta invisible de traducción, que convierte todos los estilos de XML, EDI, Web o incluso transmisiones de datos personalizadas de una parte a un formato que pueda ser digerido por la otra parte. Esto elimina la necesidad de que un minorista imponga un estándar de datos común en cientos de compañías proveedoras, o que trabaje con conexiones caras de datos con cada uno de ellos.

Además de este tipo de integración de la cadena de suministro por medio del producto Universal Connection Hub, la proposición de valor de CommerceHub para el minorista es que puede expandir la oferta del producto rápidamente sin la necesidad de distribuir, almacenar o ser propietario del inventario. Y al ser capaz de colocarse en múltiples canales, un minorista puede proporcionarles a los clientes una experiencia de compra similar, donde un producto se envía desde almacenes internos, proveedores, distribuidores o fabricantes remotos.

De cierta forma, CommerceHub puede verse como un proveedor tradicional de VAN, aunque con muchos más beneficios que van más allá de la mera conectividad de las VANs. Las VANs sirven como “pegamentos” que conectan a los comerciantes con sus transportistas directos, al fortalecer el EDI para permitir que fluyan los archivos de información. Con un escenario de proveedores múltiples, el flujo de las órdenes (y el rastreo de cada orden a cada transportista directo) se vuelve muy confuso y se lleva mucho tiempo si no existe un intercambio de centros para manejar la complejidad y monitorear las excepciones. Para ello, CommerceHub les permite a los socios comerciales transmitir electrónicamente y recibir documentos como órdenes de compra, albaranes con la marca del minorista, confirmaciones de envío, números de guía, actualizaciones de inventario, cancelaciones, devoluciones, facturas, remisión de pago, notas de envío adelantado (ASNs), etc. Pero por el contrario a las VANs tradicionales, las opciones de conectividad e integración para los proveedores van desde la integración completa basada en procesos y datos hasta el uso del navegador colaborativo de Web, mientras que los métodos de comunicación pueden ser por medio del navegador de Internet, el protocolo de transferencia de archivos (FTP), la red privada virtual (VPN) y VAN.

Más allá de la mera conectividad

Como se mencionó antes, además de la conectividad, CommerceHub entrega tanto una visibilidad del estatus de la orden en tiempo real en la cadena de suministro, como aplicaciones avanzadas de gestión con base en excepciones para superar las complejidades asociadas con el menudeo de canales múltiples. Esto asegura que las órdenes alcancen su destino final de la mejor forma posible, sin sacrificar la calidad o los niveles de servicio. El producto le permite al equipo del cliente crear sus propias definiciones de excepciones (por ejemplo, por proveedor, por artículo, por grupo de artículo, etc.), que se pueden monitorear de forma individual junto con la habilidad de rastrear el desempeño de los proveedores y transportistas a través del reporteo personalizado y de tarjetas de reporte del proveedor.

CommerceHub Drop-Ship Master es una serie de aplicaciones que les proporciona a los minoristas las herramientas de gestión del proveedor necesarias para construir y expandir directamente en los programas del cliente un embarque directo. Por otro lado, CommerceHub Drop-Ship Master es una serie de aplicaciones que les proporciona a los minoristas las herramientas de gestión del proveedor necesarias para minimizar los inventarios en el almacén y en la tienda. En un gran nivel, Drop-Ship Master muestra las siguientes aplicaciones y características:

  • Monitoreo de la cadena de suministro en tiempo real, para proporcionar visibilidad en tiempo real en la cadena de suministro y permitirle a la organización comerciante usuaria manejar todo su proceso desde la captura de órdenes hasta la entrega.

  • Ejecución de las reglas comerciales, para automatizar la gestión de la información al aplicar las reglas comerciales de la organización al intercambio de datos entre los varios socios comerciales. CommerceHub ha estado ofreciendo servicios automatizados de mensajes para que la administración pueda estar en contacto con sus operaciones: los comerciantes y los proveedores puedan recibir alertas de correo electrónico en los localizadores, teléfonos celulares o computadoras para poder responder rápidamente a cualquier retrazo o falta de existencia antes de que se convierta en un problema.

  • Marca y etiquetado personalizado, para producir albaranes con la marca del socio, etiquetas de códigos de barras, cupones y materiales promocionales en la locación del proveedor, con relativa facilidad. Los comerciantes pueden transmitir una promoción personalizada y adaptada con cada orden que encaminen a través de CommerceHub, y a su vez, los proveedores pueden perpetuar las marcas y promociones del comerciante al imprimir los archivos de forma local e incluir los documentos con cada orden que envíen a nombre del comerciante. Por lo tanto los proveedores deben tener la oportunidad de ser ellos mismos extensiones verdaderas de la organización del comerciante. Además, el Administrador de catálogo maneja las imágenes y descripciones del producto, para eliminar los dolores de cabeza del proveedor al reformatear el contenido del producto para que cuadre con los requisitos de cada uno de sus socios comerciales. Por otro lado, para los comerciantes CommerceHub reduce el esfuerzo requerido para ensamblar sus sitios Web, catálogos y materiales promocionales.

  • Sincronización de inventario, para simplificar y dirigir la gestión de inventario entre la compañía comerciante usuaria y sus socios comerciales, sin importar las diferencias en los sistemas. Como una solución centralizada, CommerceHub añade fotografías y descripciones de los productos en el repositorio para que los comerciantes no tengan que buscar los distintos elementos para poder promocionar nuevos productos. Además, los productos están enlazados de forma individual a los proveedores para que los comerciantes puedan obtener reportes de inventario en tiempo real para el producto sin hacer una llamada telefónica.

  • Logística revertida, para soportar las devoluciones del producto del cliente a los proveedores de un minorista usuario, permitiéndole al minorista procesar el crédito al cliente sin manejar y almacenar la mercancía devuelta. Las capacidades de procesamiento de devoluciones permiten que las tiendas virtuales sigan siendo virtuales, ya que los agentes de servicio al cliente pueden comunicar los números de autorización de devoluciones a los proveedores a través de CommerceHub, y de esta forma, la información de devolución se vuelve parte de la historia de la orden. Alternativamente, los comerciantes pueden tener autorizaciones de devolución de material (RMAs) con códigos de barra integradas a los albaranes etiquetados que acompañan a cada una de las órdenes de embarque directo. De cualquier forma, los comerciantes obtienen una notificación en tiempo real, en cuanto el proveedor recibe la devolución, para asegurar que el departamento de contabilidad emita correctamente y a tiempo cualquier tipo de crédito.

Al fortalecer estas soluciones, la idea es que el minorista sea capaz de lograr los mismos niveles de gestión, control, y desempeño de totalidad de una red de cumplimiento de proveedores remotos de igual forma que pueden hacerlo con los bienes enviados desde los almacenes internos. Para rastrear estas órdenes, el cliente comerciante puede, por ejemplo, utilizar un sitio privado de Internet que se conecte con el de su proveedor, donde el sitio empleará un sistema de códigos de color que señala el nivel de inventario de cada producto. Si un artículo en especial se marca con amarillo, significa que la disponibilidad es baja, si está marcado con verde, entonces el minorista sabe que puede promover el artículo en su sitio público y que no habrá problema con la entrega.

El cliente que ha comprobado el concepto

El cliente principal de CommerceHub fue QVC; y su relación fue una “prueba de concepto” importante para ambas partes a principios de siglo. QVC , una compañía de miles de millones de dólares, es un líder de comercio electrónico que pone en el mercado una amplia variedad de productos de marcas reconocidas en tales categorías como muebles para el hogar, productos de licencias, moda, belleza, electrónica y joyería fina. QVC alcanza más de 80 millones de hogares en Estados Unidos, y entre sus otras divisiones y subsidiarios encontramos a QVC.com, Q Direct, QVC Publishing, Q Records and Video, QVC @, QVC Local, QVC ProductWorks, y Pioneer Studios. QVC Studio Tour se encuentra en las oficinas principales de la compañía en West Chester, Pensilvania (EUA).

QVC comenzó como un comerciante directo con base en las ventas por televisión en 1986 (por medio de una red de televisión de menudeo electrónico las veinticuatro horas) y comenzó el concepto de menudeo electrónico con más de $110 millones de dólares en ganancias durante el primer año. Hoy en día, su archivo total de clientes consta de más de 20 millones de personas en 4 países, y obtiene alrededor de 250,000 clientes nuevos cada mes. Una vez que Internet obtuvo su momentum, QVC se convirtió en el primer adoptador de la estrategia de comercio electrónico, con su división Web iQVC (http://www.qvc.com) en 1996.

Construir iQVC involucró una estrategia de ofrecerles opciones a los clientes, donde Internet era solamente una evolución para QVC y no una revolución. En concreto, cuando iQVC se estableció en Internet, las dos operaciones estaban completamente integradas desde un inicio (en términos del procesamiento de órdenes, del servicio al cliente y de archivos de registro, envío y manejo) con el mismo precio en todos los canales. Todo se llevó a cabo a mediados de los años 90, cuando el término comercio electrónico e integración de canales múltiples no eran parte ni siquiera de la imaginación de alguien. QVS no solo estaba muy adelantado al comercio electrónico, sino que sus tratos electrónicos tampoco se limitaban a las relaciones negocio-cliente (B2C): la comunicación electrónica también juega un papel muy importante en los tratos interempresariales (B2B) de iQVC con los socios comerciales. Para mayor información, consulte Differences in Complexity between B2C and B2B E-commerce.

Sin embargo, cuando se lanzó iQVC, la compañía reconoció aquellas diferencias en la actividad de los compradores y el comportamiento entre la Web y los canales de TV requerirían diferentes modelos de cumplimiento (en términos de quién enviaría qué mercancías). El canal de TV utiliza principalmente el modelo de inventario de justo a tiempo (JIT), y opera para almacenes en todo Estados Unidos: QVC ordena una gran cantidad de cada producto para sus almacenes, y muestra cada uno en la TV hasta que inevitablemente se vende por completo. Solamente vende las cantidades que tiene a la mano (esta cifra se puede ver en tiempo real en la pantalla de TV, y no es necesario aplicar ningún truco comercial sutil) y envía los productos directamente a sus clientes. Por otro lado, iQVC no opera sus propios almacenes, sino que trabaja con sus proveedores en un almacén virtual o ambiente de embarque directo, donde cualquier proveedor certificado trabaja estrictamente con los envíos de la división Web que iQVC le ordena.

La infraestructura de cumplimiento directo de la compañía socia no trabajará igual para iQVC, simplemente debido a la naturaleza de navegar en Internet, y debido al amplio rango de mercancía disponible en iQVC. Sin las limitaciones de tiempo o programación de televisión por horas, la división Web les proporciona a los clientes más opciones (y QVC más oportunidades) de venta. Además de los 2,000 productos que se ven en la TV cada semana que están disponibles para la compra en línea en cualquier momento, el sitio Web trabaja con alrededor de 20 vendedores adicionales que solamente venden a través de iQVC. Esto ofrece un rango de productos más amplio, que algunas veces son extensiones de muestras al aire, y que han mostrado las encuestas de QVC a nuevos clientes que un buen porcentaje de aquellos que ven un producto al aire luego se conectará en línea para encontrar más información antes de comprar. Un cliente que compra a través de ambos canales tiende a comprar el 20 por ciento más que el cliente que sólo utiliza un canal, lo que ha validado la mercadotecnia integrada de la compañía y la filosofía tecnológica entre los dos canales de compra.

Después de pasar un buen tiempo piloteando el concepto, a finales del 2001 CommerceHub anunció que QCV.com había elegido el Product Master de CommerceHub para ayudarle a la compañía en añadir nuevas categorías de productos a su operación en línea. Como resultado de un acuerdo entre las dos compañías, CommerceHub desde entonces le ha proporcionado a los clientes de QVC.com el acceso a una vasta selección de productos nuevos en las categorías electrónicas y de entretenimiento de libros, música, películas y juegos de video. El Product Master de CommerceHub ha estado hospedando el contenido del producto incluyendo imágenes y descripciones, por lo tanto habilita QVC.com para integrar por completo las nuevas líneas de producto y proveedores sin tener que modificar sus sistemas existentes. Además, como resultado de este programa, QVC.com no ha tenido que almacenar ninguno de los artículos, ya que los productos se han entregado con embarques directos habilitados por los proveedores integrados en la red. Poco después de este acuerdo, las dos compañías han expandido significativamente su relación: el negocio central de TV de QVC también ha utilizado las mismas tecnologías de CommerceHub que han sido empleadas exitosamente por su división en línea, QVC.com para manejar el programa de cumplimiento de embarque directo cuando sea necesario.

Sin embargo, la relación QVC por ningún medio ha sido exclusiva de CommerceHub. Con casi una década de experiencia trabajando con los 25 minoristas más importantes y una gran cantidad de proveedores de marcas importantes, CommerceHub hoy en día maneja alrededor de mil millones de dólares en bienes anualmente a nombre de tales líderes de la industria como Costco, QVC, ShopNBC, Staples, Circuit City, eToys, Kmart, Macys/Federated, Sears, Target, Walgreens, Dell, Toshiba, Sanyo, Kohl’s, Home Depot, etc. Además de quién es quien de los clientes minoristas, otros clientes incluyen fabricantes importantes (como proveedores de los minoristas antes mencionados) como Gateway, Minolta, Coleman, Seiko, y Little Tikes.

Esto nos lleva a otra proposición de valor posible de CommerceHub, una que podría proporcionarle cierta ayuda al encontrar fabricantes y transportistas directos confiables para clientes comerciantes en línea prospecto (cuya búsqueda podría ser frustrante e inútil, dado que los comerciantes competidotes por lo general guardan la identidad de sus mayoristas como secretos de propiedad). CommerceHub tiene una comunidad de alrededor de 2,500 comerciantes, vendedores y productos y un nuevo cliente comerciante puede elegir marcas reconocidas como Titleist, AT&T, GE, Samsung, Nintendo, Wilson, Sony, Black & Decker, Canon, Microsoft, HP, Seiko, y similares. Esto es todavía otro valor agregado que ofrece el vendedor sobre los proveedores VAN tradicionales como SPS Commerce, Inovis, Sterling Commerce, y Mercury Commerce, que hasta hace poco se han enfocado principalmente en el aspecto de la conectividad comercial de las VANs.

 
comments powered by Disqus