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Un proveedor de gestión de recompensas forzado

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: mayo 7 2007

En el 2006, una de las tendencias más sobresalientes de las aplicaciones empresariales fue la de la conciencia definitiva y el aumento en la adopción de los modelos de implementación y de negocios bajo demanda, o de software como servicio (SaaS) (consulte El software como servicio está ganando terreno). Es más, durante ese mismo año aumentaron la conciencia y el crecimiento de la nueva categoría de software de gestión de incentivos empresariales (EIM)-gestión de recompensas por incentivos (ICM) (consulte el artículo ¿Qué oportunidades tiene la gestión de los incentivos empresariales?).

Hay que notar que las aplicaciones de EIM y las aplicaciones relacionadas con gestión del desempeño y las recompensas no sólo se han prestado a los modos de implementación bajo demanda, de varios titulares y por suscripciones, sino que también tienen la funcionalidad bajo demanda que tiene por lo menos las mismas capacidades que las aplicaciones on-premise -que se instalan en los servidores de los usuarios (consulte El aspecto funcional del software como servicio). Podría decirse que dichas aplicaciones forman parte de la categoría de gestión de capital humano (HCM) (consulte Administrarás mejor el capital humano), pero también están estrechamente relacionadas con los sistemas de gestión financiera y contabilidad, así como con los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Probablemente el mejor ejemplo de este concepto sea el caso de un proveedor que decidió hace poco convertirse en proveedor únicamente de SaaS después de tener un producto EIM tradicional y reconocido.

El origen de Centive

Centive es una empresa privada de Burlington, Massachusetts que se fundó en 1997 como Incentive Systems, Inc. La empresa fue una de las primeras en tentar los terrenos de software EIM y de recompensas de ventas bajo demanda. En 1999, Incentive Systems presentó su producto más representativo, INCENTIVE, que coincidió con la aparición de la nueva categoría de aplicaciones empresariales EIM-ICM. Poco tiempo después, la mayoría de los analistas de la industria adoptaron el nombre de esta nueva categoría, emitieron reportes en los que determinaban su tamaño en el mercado y empezaron a promoverla como componente crítico de la estrategia para el éxito de cualquier empresa.

Desde sus inicios, Centive ha sido famosa porque busca dar al proceso de recompensas por incentivos capacidades de automatización, controles financieros, precisión y auditorías completas, con el fin de ayudar a las empresas usuarias a mejorar su desempeño y sus ingresos. Desde entonces, sus soluciones Sales Performance Management (SPM) y de EIM han servido para que las empresas usuarias motiven y alineen a sus empleados, socios y canales de distribución mediante objetivos corporativos y aumenten así su nivel de rendimiento, ingresos y rentabilidad.

En los últimos diez años, la automatización de ICM ha sido -y sigue siendo- la competencia principal de los proveedores. Esta visión, combinada con el cuidado que ponen los proveedores en cumplir con los requisitos del mercado, ha sido la causa principal del éxito que tiene actualmente Centive en cuanto a premios y elogios por parte de las revistas de la industria, satisfacción de los clientes y estabilidad financiera. Así, en el 2001, Incentive Systems recibió el primer premio para su producto EIM de la revista Customer Interaction Solutions, mientras que en el 2002 apareció en la prestigiosa lista de empresas Upside Hot 100.

A mediados del 2002, Incentive Systems lanzó Centive/EIM (que posteriormente se convertiría en CompCentral), posiblemente la primera plataforma EIM de la industria que se haya implementado en una verdadera arquitectura por Internet. La solución incluía Java 2 Enterprise Edition (J2EE) y una arquitectura por thin client, de varios niveles (si desea tener más información, consulte Evolución de la arquitectura: desde la arquitectura basada en la Web hasta la arquitectura orientada al servicio). Al mismo tiempo, la empresa cambió su marca de Incentive Systems a Centive.

En el 2004, Centive finalizó lo que sigue siendo la implementación más grande de un sistema EIM comercial en AIG Sun America, donde hay más de 78,000 beneficiarios por comisión (agentes de seguros independientes en su mayoría). CompCentral es una solución EIM sofisticada y flexible que tiene una base instalada en la que se encuentran cerca de 30 empresas Fortune 100, como Computer Associates (CA) y Liberty Mutual.

También en el 2004, al reconocer, por un lado, la necesidad de contar con una gestión de recompensas de ventas automatizada en el mercado medio y por el otro el crecimiento del modelo de entregas de SaaS, Centive empezó a desarrollar un sistema nuevo de recompensas de ventas. Este sistema está diseñado para cumplir con los requisitos presupuestarios y funcionales del mercado medio, que para Centive son aquellas empresas que tienen entre 50 y 1,500 asociados de ventas. Esta nueva solución por suscripciones, bajo demanda y de varios titulares, Centive Compel, es más económica y se puso a disposición del público en general en mayo del 2005.

Al igual que su producto homólogo on-premise, Centive Compel permite que las empresas usuarias usen las recompensas de ventas como una herramienta estratégica para mejorar sus ventas y ofrecer los controles financieros necesarios para cumplir con las iniciativas de cumplimiento normativo. Si bien Centive Compel no es tan graduable ni "infinitamente configurable" como CompCentral, sí ofrece muchas funciones -un modelo de precios por suscripción bastante económico, un plan de recompensas basado en las mejores prácticas, buenas capacidades de integración por servicios web, seguimiento completo de las auditorías y de generación de reportes y análisis necesarias para aumentar las ventas- sin dejar de apegarse a la ley Sarbanes-Oxley (SOX).

Para ilustrar cómo la solución ayuda a apegarse a la ley SOX (consulte La ley Sarbanes-Oxley y la gestión de cadena de suministro), el producto permitirá calcular con precisión bonos y comisiones; invocar controles de procesos y flujos de trabajo programables y repetibles; mantener un registro completo de las auditorías de todos y cada uno de los cambios que se hagan a los planes, las estructuras configurables (es decir, territorios, cuotas y jerarquías en las empresas) y documentos de los planes, así como aprobaciones de la dirección y los beneficiarios; proporcionar una capacidad completa de generación de reportes de las transacciones y los resultados y, finalmente, mantener un modelo de datos "temporal" que soporte las diferentes versiones del plan que se vayan creando dentro de un ambiente alojado seguro en un centro de alojamiento de primer nivel que cumpla con SAS 70 Tipo II.

Compel no es simplemente una herramienta para calcular las comisiones de ventas; se trata de una solución para el desempeño del negocio que debe motivar a los representantes de ventas y dar a los ejecutivos de ventas y finanzas acceso casi inmediato a la información y el análisis de los indicadores clave del rendimiento (KPI), con el fin de ayudar a orientar las empresas hacia mejores niveles de rendimiento. Esto se logra dando a los ejecutivos de ventas la capacidad para crear planes de ventas reales, para cambiarlos conforme sea necesario, para crear estructuras de organización que abarquen los niveles superiores de la empresa y para manejar la división de comisiones, los incentivos especiales, los ajustes a los periodos anteriores, etc.

El producto requiere menos capacitación que los productos EIM on-premise, y se puede implementar por completo en menos de sesenta días, de manera menos problemática y ofreciendo un retorno de la inversión más rápido. Las condiciones de las suscripciones de Compel cubren uno, dos o tres años y tienen un precio por usuario, aunque ofrecen descuentos por pronto pago, por volumen o por suscripciones por varios años.

El lanzamiento del producto al público en general se llevó a cabo después del lanzamiento beta de Compel, durante el cuarto trimestre del 2004. Fue poco tiempo después de que Centive fuera testigo de una enorme respuesta por parte de las pequeñas y medianas empresas que buscan una solución más completa y fácil de implementar que les ayude a automatizar la gestión de recompensas de ventas. Este lanzamiento también vino después de que se finalizó con éxito el programa beta en abril del 2005 y que se anunció la alianza de Centive con Computer Sciences Corporation (CSC) para ofrecer servicios de alojamiento de aplicaciones. La adquisición de clientes nuevos avanzó de manera importante con el programa Centive Compel Early Adopter, que inicialmente contaba con clientes de diferentes segmentos verticales del mercado, como tecnología, telecomunicaciones, manufactura y biología.

On-premise da paso a una solución SaaS

Más o menos desde el 2005, Centive ha ido decidiendo poco a poco enfocarse únicamente en el mercado de SaaS. Así, en septiembre del 2006 anunció que Berggruen Holdings, una firma privada de inversiones que tiene activos con un valor de más de mil millones de dólares (USD), junto con un equipo ejecutivo experimentado en software empresarial, había adquirido la entidad comercial CompCentral y la había convertido en Incentive Technology Corporation (ITC). La adquisición de CompCentral cubrió la propiedad intelectual relacionada con la aplicación CompCentral y varios recursos de ventas, servicios e ingeniería de Centive asignados a esa entidad comercial. ITC se comprometió a desarrollar y comercializar la aplicación CompCentral y a seguir dando a los clientes existentes el nivel más alto de servicio.

La decisión estratégica de vender la entidad comercial de CompCentral fue resultado del éxito inicial y el impulso que tuvo Centive en el mercado gracias a su sistema de gestión de recompensas de ventas bajo demanda, Centive Compel, ya que hasta ahora, la mayoría de los representantes de ventas se suscriben a Compel y no a otro sistema equivalente. Desde la venta de la entidad comercial de CompCentral, Centive se ha estado enfocando en mantener su liderazgo en el mercado de recompensas de ventas bajo demanda y en expandir su conjunto de soluciones para incluir otras soluciones bajo demanda que pueden ser de gran valor.

Si bien CompCentral le ha dado a Centive una posición financiera estable que le permite apoyar el desarrollo de su negocio bajo demanda, la venta de CompCentral también les dio a sus clientes legados el enfoque y el cuidado que se merecen y que ahora deben obtener de ITC. Es probable que el dinero que generó la venta de CompCentral se use para aumentar el tamaño de la empresa y explorar las situaciones de compra o venta que servirán para agrandar la serie de soluciones bajo demanda de Centive y que lleven a un aumento de canales de distribución a nivel mundial y de personal de ventas y mercadotecnia.

Centive es una empresa que ha sido financiada por algunas sociedades de capital de riesgo respetadas, como Polaris Venture Partners, Venture Strategy Partners y Key Venture Partners. La empresa se ha mostrado bastante conservadora en cuanto a sus gastos y no ha dejado de cumplir con sus objetivos financieros, además de que mantiene su estabilidad financiera. Antes de la venta de CompCentral, la inversión de 10 millones de dólares (USD) que se realizó a mediados del 2005 se había usado para lograr más innovaciones y una mayor adopción de las soluciones de Centive. Las sociedades que han financiado a Centive han demostrado que confían en su estrategia a largo plazo, que es el resultado de varios trimestres de crecimiento corporativo, tecnológico y de ventas.

Esta es la primera parte de la serie Un proveedor de gestión de recompensas forzado. En la parte siguiente examinaremos con más detalle la serie de productos de Centive.

 
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