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Un vistazo al problema de los minoristas de vestido

Escrito por: Predrag Jakovljevic
Publicado: agosto 20 2007

Casi todas las observaciones que hemos hecho hasta ahora durante esta serie son ciertas para varios segmentos del menudeo (si desea conocer más sobre el alcance de los sistemas de gestión del menudeo en general, consulte Sistemas de menudeo: un breviario y La dinámica del mercado de ventas al por menor para los vendedores de software), la cada vez más inconstante y demandante base de clientes adolescentes (y sus padres que pagan) o yuppies ha hecho que el mercado vertical de vestido o prendas de moda se convierta en uno de los que cambian con mayor rapidez. Si estos minoristas no actualizan constantemente sus presentaciones y su variedad, se arriesgan a perder clientes ante la competencia, no importa con qué nivel de competitividad obtengan y entreguen el producto.

Si desea obtener más información sobre el sourcing global, consulte las partes anteriores de esta serie La gestión de proveedores y el sourcing a nivel mundial, Las distinciones y ventajas del sourcing estratégico, La promesa de las marcas privadas, Anatomía de los procesos de sourcing para menudeo y ¿Quién dijo que el sourcing extranjero es cosa fácil?.

El mercado no deja de hablar de los ejemplos de los minoristas europeos Zara y H&M, que son famosos por su capacidad para diseñar, producir y entregar estilos nuevos a las tiendas en tan sólo algunas semanas. Lo logran gracias a que manejan varias cadenas de suministro para diferentes segmentos del mercado. Esto significa que estos minoristas combinan la producción por volumen poco costosa en países cercanos de Europa del Sur y del Este, y, en algunos casos, aprovechan embarques aéreos poco costosos para entregar sus bienes nuevos a las tiendas en tres semanas. En los Estados Unidos, un buen ejemplo de una empresa que equilibra los costos bajos de los bienes obtenidos globalmente con la calidad alta de la fabricación y el ensamble finales nacionales (o regionales), es New Balance. El personal de esta empresa afirma con orgullo que sabe “cómo hacer zapatos atléticos primero”, incluso el grupo interno de tecnología de la información (TI).

Estos minoristas rotan sus existencias con mayor frecuencia (también aquellos que están en los Estados Unidos, como Gap, J. Crew y Wilson's Leather) y se dan el lujo de vender casi toda su mercancía a precio completo o con una unidad inicial de aumento de precio, en lugar de con descuentos o precios reducidos. Además de darles a sus clientes una razón para comprar con mayor frecuencia, los inventarios esbeltos y las rotaciones más rápidas ayudan a mejorar las ganancias, ya que animan a los compradores a comprar a precio completo con mayor frecuencia. Los clientes que duden en hacerlo se arriesgan a no encontrar el artículo que desean la próxima vez que van a la tienda, ya sea porque hay mucha demanda por dicho artículo (es decir, no hay reaprovisionamiento) o porque la tienda tiene una política de reducir y vender automáticamente los bienes cada determinado tiempo.

La presión de los precios es la fuerza principal que controla la industria del vestido. Se siente en toda la cadena de suministro, desde el consumidor hasta el minorista, el mayorista de marcas de vestido o el fabricante, y el contratista de vestido hasta el vendedor de telas. Los minoristas de vestido que tienen éxito son mejores en generar pronósticos más precisos, optimizar su inventario y acelerar y agilizar la cadena de suministro. Los principales minoristas de América del Norte han recurrido al software, tal como lógica analítica para presupuestos, optimización de inventario o cálculo de reducciones, en especial el software por red, para vincular los datos que vienen de departamentos dispares y diferentes asociados comerciales, todo con el fin de acelerar los procesos de cadena de suministro que se realizan en ubicaciones remotas donde el material (tela) y la mano de obra son baratos. Una forma para acelerar dichos procesos es mantener relaciones más cercanas con los proveedores (por ejemplo, comprometerse con una fábrica en particular y compartir más información).

Los embarques directos son otra práctica eficaz que se da cuando los proveedores envían los bienes directamente a la tienda minorista, no al centro de distribución del minorista. Sin embargo, es difícil que esta medida resulte satisfactoria y es necesario que los asociados de la cadena de suministro tengan la flexibilidad suficiente para hacer cambios de último minuto a la variedad de cajas y contenedores y a sus destinos. Los líderes de sourcing y logística también quieren tener acceso a la información que les permita tomar decisiones más cercanas al mercado (es decir, los consumidores finales), tales como datos para evaluar si deben cambiar los colores, los estilos, las ubicaciones de producción, los tamaños de las órdenes, la variedad o los planes de envío.

Y aparece la gestión del ciclo de vida de los productos

Con este cambio, las herramientas de sourcing y gestión del ciclo de vida de los productos (PLM) han surgido como habilitadores tecnológicos importantes en la empresa minorista, ya que pueden ayudar a compensar la falta de control y la lentitud en la capacidad de respuesta que se relacionan con la externalización de la fabricación de mercancía en partes lejanas. Los minoristas de vanguardia que promueven estrategias de marcas privadas lo hacen automatizando las funciones clave del sourcing, simplificando los procesos empresariales e implementando las mejores prácticas en varias líneas de productos.

Los consumidores exigentes quieren tener productos nuevos “ayer”, de manera que los principales minoristas tienen que aumentar las habilidades y las herramientas necesarias para graduar con eficacia sus comunicaciones y procesos de sourcing y PLM. Además, el hecho de reducir la tasa de errores al principio de las etapas de diseño de los productos, es posible evitar que los problemas se magnifiquen más adelante en el ciclo de vida de los productos y la cadena de suministro. La búsqueda y la identificación de las fuentes adecuadas de bienes y servicios puede tomar la mitad del ciclo de sourcing, y el 80 por ciento del costo de los productos se crea en las etapas de diseño y desarrollo, cuando se realiza el sourcing (por lo tanto, se necesitan relaciones cercanas y de cooperación). Visto desde otro ángulo, los gastos de diseño generalmente representan el 15 por ciento del costo nominal del producto, pero un mal diseño puede ocasionas que sea hasta el 70 por ciento del costo de entrega del mismo.

Eqos realizó un estudio recientemente que mostró cómo los minoristas ganadores califican el valor de los medios siguientes para superar los factores que inhiben a las organizaciones y otros retos del sourcing global. En orden de importancia descendiente, estos enfoques y medios son: 1) herramientas tecnológicas de integración mejores; 2) colaboración con los proveedores en cuanto a costos e implementación; 3) disponibilidad de las historias de éxito y los estudios de caso de los ganadores en cierta línea de negocios; 4) implementación de soluciones alojadas o por demanda para reducir los costos iniciales; 5) creación de un equipo interdisciplinario que investigue las ventajas y 6) aprovechar a los consultores y las cabezas internas de línea de negocios para que ayuden con los cambios a los procesos.

Otra encuesta demostró que las empresas que logran los mejores retornos del sourcing global utilizan las estrategias siguientes: estandarización de los procedimientos de sourcing; coordinación de las decisiones de sourcing en todas las funciones, divisiones y regiones; establecimiento de procedimientos e inteligencia para calcular los costos de importación con precisión y puntualidad; uso de herramientas analíticas avanzadas y automatización de los procesos de sourcing global.

El hecho de llevar a cabo estas mejores prácticas en la cadena de suministro de forma concurrente y no simultánea (cuando sea posible) ha provocado que los tiempos de procesamiento se reduzcan, en promedio, a la mitad. Debido a esta reducción tan grande, los fabricantes y los mayoristas de marcas pueden simplificar y reducir el ciclo de diseño de los productos, para el cual es importante la integración de los sistemas en dirección tanto ascendente como descendente. De tal manera, el software PLM está adquiriendo gran importancia en las áreas de sourcing y logística.

PLM surgió como una herramienta para fabricación discreta, que debía dar seguimiento a las especificaciones de los productos que se incluyen en los planos de diseño asistido por computadora (CAD). Sin embargo, estas herramientas tradicionales no sólo no son capaces de satisfacer las necesidades de los fabricantes por procesos (consulte Preparación para el desarrollo del producto en la fabricación de procesos), pero son especialmente inadecuados para los minoristas de vestido.

El comercio minorista sigue siendo una industria extremadamente táctil que se enfoca en el tacto, la caída y la durabilidad de las telas y los adornos. Los diseños se siguen haciendo en papel y se prenden con alfileres a los modelos o maniquíes. Sin embargo, la idea errónea que tiene la gente es que en el vestido, el desarrollo y la introducción de productos nuevos es una progresión simple desde el dibujo del diseñador hasta el producto terminado. Los minoristas tratan PLM en términos de colecciones y estaciones, y continuamente están lanzando creaciones nuevas. La planeación de las asignaciones para todas las piezas que conforman una colección sigue estando determinada por el presupuesto.

En esta industria, las colecciones están definidas por su atención a la calidad, que no puede evaluarse con simulaciones como se hace en la fabricación discreta. Los compradores de vestido y calzado tienen que tocar, ver y sentir sus componentes; participan en cada paso del ciclo de vida del producto. El diseño y la planeación de una colección generalmente empieza con 9 meses de anticipación, y el 90 por ciento de los diseños de productos no se llevan a cabo debido a una falta de comunicación entre los comerciantes, los diseñadores de productos y los proveedores. Una idea que no se desarrolla dentro de este periodo de 9 meses, está fuera de moda. En la vida real, el diseño y el desarrollo de productos puede tardar hasta 18 meses, sobre todo porque las mejoras y los cambios al diseño deben transmitirse a diferentes zonas horarias y en distintos idiomas, hay que evaluar la comercialización de las muestras, modificar las especificaciones y refinar los colores –los diseños se actualizan constantemente.

Las idiosincrasias del PLM para vestido

La industria del vestido opera en un ambiente en el que las tendencias de los consumidores y los márgenes competitivos están en constante cambio. Una mala selección de productos o una entrega retrasada pueden tener consecuencias negativas sobre la temporada de ventas –hasta puede resultar desastroso para el minorista. La competencia por diferenciar los productos y aumentar las ganancias significa que los retrasos o los errores en la comunicación pueden interrumpir la producción, retrasar los embarques, aumentar los costos y afectar las ventas, arriesgando con ello la viabilidad de la empresa. El proceso de diseño es iterativo y se hace en colaboración en el que los compradores y los proveedores trabajan juntos para obtener el producto correcto al punto de precio adecuado, ya que son los estilos, los detalles, las tallas y los colores lo que da forma a la marca con los años, y no los componentes compartidos, los ingredientes y los subensambles de los mercados de fabricación discreta y por procesos.

El primer paso de cualquier aplicación de PLM es facilitar la colaboración entre diseñadores, comerciantes, profesionales de sourcing y las fábricas. Al pasar de llamadas telefónicas, faxes y mensajes de correo electrónico y buscar un ambiente centralizado de colaboración, se garantiza que todas las partes participantes están al día con los requisitos más actuales. La dinámica de la demanda de los consumidores, su indecisión y las tendencias de la moda, es lo que hace que el comercio minorista de moda sea tan complejo. En esta área se manejan miles unidades de mantenimiento de existencias (SKU) con opciones como color, tamaño y atributos, que sufren muchas iteraciones durante los procesos de diseño y desarrollo, al igual que revisiones de calidad, de manera que la industria del vestido necesita una solución PLM especializada. Un proceso de refinación de la planeación que esté bien diseñado debe ser lo que permita asegurar la ganancia correcta sobre los productos.

Para aprovechar los diferenciales en los precios relacionados con el sourcing global, los minoristas deben tener extremo cuidado de los cambios en el diseño, donde es necesario contar con un sistema PLM para avisar a los minoristas de los últimos hitos y los resultados de actividades como seguimiento de los componentes, resultados de las evaluaciones y requisitos de empaque. Asimismo, el ambiente de menudeo para PLM exige que se hagan evaluaciones de calidad a lo largo de todo el ciclo de vida de los productos, pero sobre todo antes de iniciar la producción. El sistema debe supervisar el progreso de los productos y garantizar que se cumple con los requisitos de calidad durante todo el proceso. En la industria minorista, los materiales componentes, los trabajos en progreso y los bienes terminados pueden ser el objeto de muestreo, evaluaciones rigurosas y repetición del trabajo en el último momento, antes de iniciar la producción en línea.

Para mantener las entregas conforme al programa, es necesario contar con un proceso completo y un sistema de alertas que capture y transmita los cambios a las especificaciones, los resultados de las evaluaciones y las posibles consecuencias en la producción, y que permita visualizar y manejar los materiales y los recursos de manera eficaz. La información anterior y la resolución de la calidad, la elaboración de calendarios y las alertas sobre el estatus, así como la biblioteca de componentes (o una base de datos que esté en crecimiento y que contenga los diseños y configuraciones o componentes aprobados), deben mantener el desarrollo y la fabricación de productos sobre la marcha y en dirección hacia el taller. Si desea obtener más información, consulte los artículos Fabricación de procesos: requisitos específicos para la industria e Intentia: salir con elegancia y estilo.

Por lo general, los minoristas tratan de aprovechar las soluciones tradicionales de gestión del diseño de productos (PDM), como WebPDM de Gerber o Product Manager de Freeborder, para organizar sus especificaciones de producción. Sin embargo, estos sistemas se diseñaron principalmente para integrase con maquinaria de corte y anudado, no necesariamente para dar seguimiento a las evaluaciones de calidad, manejar las actividades de sourcing, unir el proceso de compra o mantener los detalles oficiales de las transacciones. Por eso, ha sido difícil, hasta imposible, que estos sistemas produzcan “una sola versión de la verdad” para la generación de reportes financieros y el cumplimiento con la ley Sarbanes-Oxley (SOX) y la Alianza Aduanero-Comercial contra el Terrorismo.

Los paquetes de PLM para fabricantes discretos o por procesos no son adecuados para PLM para menudeo, ya que no se crean pensando en la diversidad de atributos, lo riguroso de las evaluaciones de calidad o la relación inherente con el sourcing global, la gestión de órdenes y las funciones de cadena de suministro. Algunos sistemas PLM para vestido permiten que los minoristas precalifiquen a los proveedores para cierta orden basada en su trabajo anterior y sus certificaciones, y los califican con base en la calidad de las órdenes nuevas que reciben (consulte The Next Phase of Supplier Performance Management in the Retail Industry).

Aunque el producto TradeStone PLM for Retail se describió en El futuro para un constructor de soluciones de subcontratación electrónica, su contraparte Eqos Product Management Suite está formada por los cuatro módulos siguientes que manejan los procesos relacionados con los proveedores desde una perspectiva centrada en el producto:

  1. Eqos New Product Introduction: maneja el producto desde la etapa de las especificaciones hasta su entrega al minorista, y automatiza los procesos de desarrollo e introducción de productos nuevos y la reunión de datos entre empresas para reducir el periodo de comercialización y aumentar el índice de éxito de lanzamiento.

  2. Eqos Product Information Management (PIM): facilita la sincronización de información tanto interna como externamente mediante un repositorio centralizado de datos de los productos e información gráfica (consulte El papel de PIM y PLM en la cadena de suministro de información de los productos ¿cuál es su enlace?). Este repositorio es la base de la información sobre la calidad, y representa un punto de referencia para los rangos, las campañas, las actividades promocionales y la gestión del desempeño de los productos en cierta tienda.

  3. Eqos Promotional Event Management: automatiza y maneja la planeación inicial, las evaluaciones previas, la ejecución y el análisis posterior de las promociones, tales como eventos por temporada, introducción de productos y ofertas a los consumidores regulares.

  4. Eqos Product Performance Management: publica la información de desempeño de los productos a los proveedores y las partes internas. Algunos de estos datos son ventas, disponibilidad de existencias, pronósticos, recepciones, despachos y organización en la tienda, y se reporta a nivel de tiendas, regional, por depósito o acumulado. Este módulo incluye alertas, excepciones y reportes de oportunidades perdidas, y compara esta información con cualquier métrica, como ventas esperadas, disponibilidad y parámetros de organización en tiendas.

Al tener una sola visión de la verdad, es posible eliminar la redundancia que se crea al tener varias hojas de cálculo que deben ser actualizadas, al buscar cadenas de mensajes de correo electrónico y al tener que estar reintroduciendo la información en varios sistemas. Las empresas deben poder aprovechar la Internet para facilitar los procesos de sourcing y aprovisionamiento y atacar el problema más serio del sourcing –el dolor de cabeza que crea el tener sistemas distintos para compras nacionales e internacionales, y la incapacidad que tienen las empresas pequeñas para aprovechar las plataformas de compras globales.

Conclusión y recomendaciones para los usuarios

Sin duda, se espera que los fabricantes del área minorista produzcan artículos de la más alta calidad a los precios más bajos, mientras que los compradores y las personas de sourcing deben buscar los mejores precios y los tiempos de entrega más cortos. Por consiguiente, los estos fabricantes deben instituir calendarios de tiempos y medidas que sean visibles a nivel global, y deben aprovechar las inversiones en TI que se hacen para trabajar juntos y comercializar sus productos, generar reportes sobre los hitos más importantes y obtener y transmitir “una versión de la verdad”. El hecho de compartir la información debe servir a los asociados comerciales, porque mejora los pronósticos y la coordinación de los sistemas y las estrategias de fabricación y distribución, reduce los tiempos de procesamiento y acelera las reacciones a los datos de mercadotecnia.

Existen investigaciones que han reportado que casi dos terceras partes de los sistemas y las soluciones que se emplean como parte de iniciativas de sourcing estratégico se siguen realizando de forma manual o por fax o correo electrónico. No es raro que un comprador acceda a varios sistemas de este tipo y mantenga varias hojas de cálculo como parte de su proceso de compra y venta. Casi todas las organizaciones deben hacer todo lo posible por eliminar la introducción de datos redundantes y apartarse de varios documentos de sourcing para manejar sus compromisos correctamente. Cuando se tiene información más puntual, es posible tener pronósticos de la demanda más precisos, que generan costos de escasez más bajos (es decir, los pronósticos más exactos pueden ayudar a reducir los gastos en que se incurre debido a un inventario poco adecuado).

Una buena serie de aplicaciones o una aplicación compuesta que trate sourcing, gestión de órdenes, visibilidad de la producción, elaboración de modelos de los procesos empresariales (BPM), gestión de rutas críticas, tableros de control, etc., debe soportar la forma de pensamiento de cada una de las partes participantes y la forma en que cada una tiene que actuar para lograr sus objetivos comunes. Para lograr esto, se puede dar a los usuarios una serie de pantallas y un flujo de trabajo desde el punto de vista del trabajo que hay que realizar, sin importar el rol, la organización, la geografía, el idioma o la moneda. Dicho de forma simple, el software tiene que esconder las complejidades del comercio global, especialmente entre los usuarios que durante mucho tiempo no han querido adoptar tecnología.

El software empresarial adecuado ha automatizado muchos de los procesos empresariales que conforman las cadenas de suministro, y esta automatización debe traer reducción de costos y mejoras en la eficacia. En general, la ventaja principal de aprovechar correctamente las herramientas de gestión de las relaciones con los proveedores (SRM) es el aumento de agilidad. La agilidad es la capacidad para responder con más rapidez, eficacia, eficiencia y precisión durante todo el proceso de la cadena de suministro.

Una parte central de la agilidad son los ciclos de vida y los tiempos de procesamiento más cortos que se dan al eliminar los procesos manuales y contar con reportes de estatus más frecuentes y confiables sobre el proceso de fabricación y embarque. A su vez, esto permite identificar los problemas más rápidamente y encontrar las soluciones adecuadas. Asimismo, cuando se pueden transferir datos automáticamente y están más a la mano, es posible cambiar las especificaciones de fabricación para un producto que ya se ha ordenado, sin tenerlo que sacar de la cola, reduciendo entonces los tiempos de procesamiento de las órdenes. Los siguientes son algunos de los aspectos más comunes de una mayor agilidad que surgen al tener ciclos más cortos:

  • niveles de inventario más bajos, ya que al acortar los ciclos y los tiempos de procesamiento, es posible reducir el nivel de inventario de seguridad, y esto genera ahorros porque reduce los niveles de las existencias y los costos de obsolescencia;
  • entregas más a tiempo (menor incidencia de escasez de artículos);
  • aumento en el nivel de satisfacción de los clientes debido a entregas a tiempo, tiempos de procesamiento más cortos e información más precisa sobre el estatus de las órdenes y
  • mejor capacidad de respuesta a las necesidades del mercado (cambios en el mismo) debido a un conocimiento más profundo y periodos más cortos necesarios para informar a los asociados comerciales.

De cualquier forma, la complejidad y en nivel de especialización del espacio del sourcing global hace que cualquier proveedor aspirante se encuentre con dificultades para manejar todos los requisitos de automatización del comercio electrónico global, y todos los problemas y requisitos anteriores deben tomarse en cuenta al seleccionar un sistema de sourcing, SRM o PLM –ya sea autónomo o dentro de un esquema de gestión de la cadena de suministro (SCM) más general. Por lo tanto, hay que recordar que cada paquete tendrá su propia combinación de atributos y componentes, y necesitará varios grados de introducción y actualización de datos.

Los derechos y las tarifas aduanales, así como los tipos de cambio y los costos de transporte, deben estar disponibles para calcular el costo de ventas. Para esto es necesario tener un modelo de datos y una integración en el nivel de los productos y los artículos, entre el sistema de sourcing y los sistemas de planificación de los recursos empresariales (ERP), gestión de órdenes, gestión de almacenes, transporte y otros sistemas empresariales pertinentes. En cualquier caso, antes de que una empresa expanda su red de suministro para que incluya sourcing o ensamble de bajo costo, debe comparar de manera detallada todos los costos involucrados en las situaciones posibles.

El sourcing global es bastante más complejo que el sourcing nacional, y no debe tratar de llevarse a cabo sin contar con el soporte tecnológico y el control de los procesos empresariales adecuados. Los mandatos ejecutivos de sourcing global que no reciben apoyo de herramientas tales para su ejecución, generalmente fallan o no satisfacen las expectativas. La situación ideal para un minorista es establecer una plataforma de comercio en colaboración que tenga las herramientas, el contenido, la comunidad y la infraestructura empresarial para soportar las comunidades de comercio global y un proceso comercial transparente. Si desea obtener más información, consulte Las ventajas y los retos de la gestión de las relaciones con los proveedores y el programa APICS Certified Supply Chain Professional (CSCP) Learning System, Module 3: Managing Customer and Supplier Relationships del 2007.

Con esto termina la serie La gestión de los proveedores y el sourcing a nivel mundial.

Si desea obtener más información y para iniciar su propia comparación de soluciones, visite el

Centro de evaluación de soluciones de
gestión de la cadena de suministro de TEC.
 
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