Acercamientos innovadores en el mundo de los revendedores de valor agregado

Un acercamiento híbrido: ¿la forma de ir por más?

La única certeza en el mundo de los revendedores de valor agregado (VARs) es que no existe una cura ni un remedio mágico. Hemos visto algunos acercamientos en la primera y segunda parte de esta serie, pero vale la pena explorar algunas otras tácticas fascinantes.

Tercera parte de la serie El cambiante y retador mundo de los revendedores de valor agregado.

De hecho, la mayoría de los modelos comerciales de los vendedores son de naturaleza híbrida, donde existe un acercamiento por niveles para demarcar las ventas directas del modelo dirigido por el canal. Por lo general, la mayoría de los vendedores querrán darles un cuidado especial y personal a los clientes de importancia estratégica, ya sea porque son corporaciones grandes y mundiales, o porque gastan una cierta cantidad anual en el software del vendedor. Los negocios más grandes por lo general manejan infraestructura e integran productos para una gran extensión con su propios recursos de tecnología de la información (IT), mientras las compañías pequeñas y medianas compran la infraestructura dentro de aplicaciones y quieren productos integrados que contienen sólo las características que necesitan. Asimismo, por lo general los negocios pequeños y medianos (SMBs) quieren procesos comerciales con flexibilidad integrada para acomodar sus procesos inimitables, mientras que sus hermanos mayores quieren una capacidad incontrolada para personalizar las soluciones para que se ajusten por completo a los mejores procesos existentes (consulte Cookie-cutter Solutions Won’t Cut It with the Mid-Market). Por lo general el canal le da servicio a clientes de menor tamaño (cuyas demandas de ventas, entrega y soporte son receptivas a un canal indirecto) en los mercados donde el vendedor también está presente, o le dará servicio a los países y segmentos verticales donde muestren mejores habilidades de localización y un mejor patrimonio que el vendedor. Por algún tiempo, ha existido un gran ajetreo para pulir su calidad amistosa del canal en la esperanza de atraer nuevos aliados, preferiblemente al alejarlos de la competencia. Algunos tratos amistosos (como la garantía de márgenes tan altos como del 35 por ciento, la oferta de descuentos hasta del 50 por ciento en el producto central del vendedor para su uso interno, y la provisión del entrenamiento gratuito de ventas hasta para 5 personas) se han ofrecido a los revendedores calificados existentes de los productos competitivos.

Para mostrar otro ejemplo, los socios de Sage Select son recompensados con programas de educación y entrenamiento gratuitos, productos gratuitos de Sage Software para uso interno, programas extensos de mercadotecnia (incluyendo fondos adicionales), y mejores márgenes. A través de una extensa red de socios comerciales bien elegidos, Sage les ofrece a las organizaciones pequeñas y medianas una amplia línea de aplicaciones de gestión comercial (desde soluciones de la oficina de gestión como Sage MAS 90 ERP hasta aplicaciones reconocidas de ventanilla como Sage CRM SalesLogix). Por otro lado, SAP considera la distribución híbrida o de dos niveles cuando tiene una gran cantidad de clientes, si sus socios están generando buenos ingresos en el mercado. Para ayudar a crear negocios en el espacio de los SMB, el 75 por ciento de los fondos de mercadotecnia de SAP ahora se gastan en este sector, de los cuales los socios pueden accesar al 80 por ciento. Lógicamente, por otro lado, los titulares del mercado SMB como Sage, están completamente enfocados en SMBs.

Sage Software se ha enfocado en el mercado SMB desde su inicio, y hace mucho reconoció la necesidad de que los revendedores proporcionaran ventas y servicios locales para su creciente lista de productos. Mientras que algunos vendedores ayudarán a comenzar su canal de revendedores y luego los dejarán tener éxito y fracasar de acuerdo a sus propios méritos, Sage ha tomado la posición de que una sociedad entre el vendedor y el revendedor es un requisito básico para el éxito. Varios vendedores apoyan la idea de la sociedad de dientes para afuera, pero Sage intenta estar a la altura de lo esperado, una vez entregadas dichas estrategias como el programa 100/100, que proporciona una inversión directa de $1 millón de dólares para ayudar a sus socios del canal de distribución en calificar, contratar y entrenar al personal profesional de ventas. El vendedor también entrega programas de entrenamiento en la gestión de proyectos y en la gestión de negocios en general, ofrece asesores de mercadotecnia, e incluso entrega afiliaciones de monitoreo comercial. Los programas de mercadotecnia de Sage se dirigen a simplificar procesos de mercadotecnia para estos VARs, y ayudarlos a conducir nuevos negocios a costos mínimos. Sage sigue innovando en estas áreas, y anunciará extensiones a los programas de asistencia en próximos eventos de socios, con la vista en ayudar a los VARs en sus esfuerzos por contratar esfuerzos de asesores efectivos, al igual que suministrar muchos otros beneficios.

Además de incentivos financieros que tienen como objetivo los ingresos recurrentes deseados por los socios, los vendedores intentan vender cada vez más su facilidad de clonación de las series para proporcionar un medio de costo efectivo para que los revendedores desarrollen y por consiguiente obtengan su propia solución vertical. Para ello, Sage ofrece series de productos diseñadas para servir a un amplio rango de industrias, incluyendo fabricación, distribución, prácticas de contabilidad, organizaciones no lucrativas, construcción y bienes raíces. Sin embargo a pesar de El universo de los socios de aplicaciones existentes es relativamente estable; algunos movimientos ocasionales de reducir un producto a favor de otro ocurre de forma natural, y ningún vendedor es inmune a perder socios.

Otro acercamiento híbrido

Un vendedor con un acercamiento históricamente directo de ventas y una actitud “no inventado aquí”, Intentia, ha introducido recientemente el concepto de una unión entre las ventas directas e indirectas, especialmente en industrias de gran crecimiento y en mercados emergentes. Después de firmar varias sociedades en Asia Pacífica a principios del 2006 (recientemente en abril), este proveedor de soluciones empresariales mundiales para las industrias de fabricación, distribución y mantenimiento (serán pronto parte de Lawson Software) está fortaleciendo su ruta a los canales al anunciar formalmente su estrategia en Europa, el Medio Oriente y Asia (EMEA). Ha nombrado a un nuevo vicepresidente de socios de canal en EMEA, y ha revelado su programa Business Partner Jump Start.

Intentia cree que esta iniciativa extenderá su alcance geográfico a lo largo de esta región, y agrega valor a los clientes al proporcionar una mejor opción en los socios locales con nuevos conjuntos de habilidades industriales. Actualmente tiene un equipo de veinte personas a lo largo de la región para ayudar a conducir su estrategia de ventas indirecta. Para el 2008, su objetivo es incrementar los ingresos de licencia desde el canal para representar el 30 por ciento de los ingresos totales de licencia de Intentia. Los socios comerciales seleccionados por Intentia calificarán para el programa EMEA Jump Start Program, que proporcionará a los socios comerciales las herramientas necesarias para diferenciarse en el mercado, como parte de un juego de arranque con listas de precios, catálogos e información del producto actual; entrenamiento en la Universidad de Intentia, incluyendo seminarios, aulas de instrucción y aprendizaje basado en la Web, y la oportunidad de ganar la certificación del producto de Intentia. Otros beneficios deben incluir el soporte previo y posterior a las ventas, el uso de juegos de mercadotecnia de Intentia, un programa de mercadotecnia unido, soporte de ventas dedicado y prospectos de ventas para los socios calificados. Además, las herramientas de ventas estarán disponibles, como el soporte del análisis competitivo, el soporte de la configuración y las demostraciones del producto en línea.

En el 2005, Intentia contrató veintitrés nuevos socios para su red de canal, y está diseñado a añadir otros cincuenta durante el 2006. Estos socios jugarán un papel muy importante en soportar nuevos esfuerzos de implementación y comerciales para la serie de aplicación empresarial de Intentia a lo largo de sus mercados objetivo centrales, en particular para las industrias de alimentos y bebidas (F&B), de la moda, de distribución al mayoreo, y de mantenimiento de los activos de la empresa (EAM).

Algunos revendedores tradicionales de valor agregado también estar por cambiar a vendedores de software independientes

Reconocer la tendencia que favorece a los integradores de sistemas, distribuidores, revendedores (o cualquier otra etiqueta que pueda aplicar para esta firma) que tienen algún valor agregado, ePartners, una consultoría tecnológica y estratégica basada en Microsoft con veintitrés oficinas en Norteamérica y Europa, anunció un gran cambio en la estrategia a principios del 2006. Este cambio se anunció con el lanzamiento de la serie ePartners Solution Series, una serie de servicios y software que le da servicio específicamente a micro verticales seleccionados en los sectores de salud, gobierno y fabricación. Estas soluciones, creadas por la plataforma Microsoft, se enfocan en problemas y procesos comerciales específicos de la industria que no los dirige ninguna otra solución de otros proveedores.

Con oficinas principales en Seattle, Washington (EUA), ePartners se ha convertido en una compañía más grande y mundial (con alrededor de $80 millones de dólares de ingresos anuales), gracias a sus fusiones recientes y al cambio de administración. Su encarnación previa ha tenido por mucho tiempo la sede en Irving, Texas (EUA). La firma privada está respaldada por Needham Capital Partners, Mobius Venture Capital, Texas Growth Fund, Austin Ventures, Liberty Mutual, Madrona Venture Group, Rustic Canyon Partners, Capital Resource Partners, y Charterhouse Group. Con la combinación de quince años de experiencia de las entidades fusionadas, ePartners ha desplegado soluciones financieras y de ventas a miles de compañías mediadas que abarcan más de cuarenta y cinco industrias. Estas compañías dependen de la organización de consultoría sólida de ePartners para ayudar a alinear los negocios y las estrategias IT, al mejorar procesos comerciales y desplegar y soportar soluciones para acelerar los resultados comerciales.

Pero al desarrollar y alinear las soluciones de la industria con segmentos específicos del mercado, ePartners espera mejorar el rango y la profundidad de los servicios que proporciona, mientras mejora la experiencia del cliente y reduce su costo total de propiedad (TCO). La tecnología dentro de las serie ePartners Solution Series es el resultado del extenso desarrollo de toda la serie de Microsoft Business Solutions (Dynamics), al igual que el desarrollo de aplicaciones personalizadas verticales .NET y las tecnologías de portal de Microsoft SharePoint. Los clientes de ePartners deben recibir una solución completa que incluya casi todo desde una solución exhaustiva de planificación de los recursos de la empresa (ERP) y de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) hasta soluciones de inteligencia comercial (BI) con indicadores clave del desempeño (KPIs) en tiempo real para los ejecutivos y la gestión media.

Esta estrategia facilitará el crecimiento del staff de consultoría y desarrollo de ePartners a más de cincuenta expertos en la materia en los siguientes dos trimestres y la mayoría vendrán directamente de las industrias que se tienen como objetivo. La proyección de ePartners es que para el 2007, más del 80 por ciento de las nuevas adiciones de clientes se comprendan de estos micro verticales. La preparación para el cambio en la estrategia ha incluido una inversión importante en el análisis del mercado y las pruebas, al igual que una reorganización completa de los equipos de consultoría y ventas de ePartners . En un inicio, ePartners desplegará los conjuntos de solución basados en Microsoft para los siguientes micro verticales:

• Compañías farmacéuticas
• Fabricantes de alta tecnología discreta y sus cadenas de suministro
• Firmas de construcción
• Organizaciones de deportes profesionales
• Proveedores de salud
• Medios y entretenimiento
• Gobierno estatal y local (incluyendo la gestión de autoridad de vivienda pública)

Por consiguiente, parece estar desarrollándose otro nivel de VAR en términos de ingreso y tamaño, alcance global y capacidades comerciales (consulte ¿Enfoque global o local?). Al igual que ePartners, se debe esperar movimientos similares de Tectura, que además de una cuantiosa cantidad de $150 millones de dólares (aproximadamente) en los ingresos, también vente paquetes de contabilidad de Microsoft enriquecidos con ediciones muy especializadas para tales mercados como las ciencias y el aeroespacio. Columbus IT, con sede en Dinamarca, y con más de $120 millones de dólares de ingresos, adquirió al socio vendedor independiente de software (ISV) VerticalSoft en el 2005 (con la solución de fabricación de procesos para Microsoft Dynamics NAV). Avanade, con sede en Seattle, Washington (EUA), con más de $300 millones de dólares de ingresos, adquirió a En’tegrate en el 2005 (con la solución de fabricación esbelta para Microsoft Dynamics AX). Ambas parecer ir en la misma dirección. Para Sage, se puede señalar a BDO Seidman, y Hightower, el revendedor de Sage que se conoce por su agregado de ERP MAS 90.

Esta tendencia es una extensión de lo que ha estado pasando en la industria por varios años, con la mezcla de las relaciones de ISV/VAR con los vendedores. Existen cientos de productos de ISVs que extienden Sage MAS ERP, Sage ACCPAC ERP y Sage Pro ERP, por ejemplo, que proporcionan sistemas listos para cubrir un gran rango de ambientes comerciales. Y (especialmente en el caso de Sage MAS 500 ERP y Sage Pro ERP, cuyo código fuente está disponible), los VARs que también son ISVs figuran en los cientos, ya que los revendedores personalizan las aplicaciones para cubrir las necesidades de los SMBs.

Recomendaciones para el usuario

A pesar de los movimientos de los vendedores VARs que hemos discutido, dirigir las necesidades de los SMBs requiere cambios importantes dentro de los modelos comerciales tradicionales. Crear un canal indirecto y construir relaciones colaborativas basadas en la confianza con un gran número de socios es muy agotador; aunque se les juzgue por los movimientos y el éxito inicial (en términos de crecimiento) de los vendedores antes mencionados, algunos parecen haber entendido la fórmula para el éxito.

Con el cambio en las capacidades VAR viene la necesidad de usuarios prospecto para hacer una evaluación sincera de su propia preparación para iniciar un proyecto a largo plazo y larga escala como la instalación de un ERP. La base de cualquier implementación de aplicación empresarial debe ser la alineación adecuada de la tecnología IT de los clientes con la estrategia comercial, junto con la elección del software subsiguiente. Este es el momento correcto para crear un caso comercial y galvanizar toda la organización hacia compartir una visión y comprarla, estas dos cosas son los factores clave para el éxito (KSFs) Recomendamos que las compañías primero analicen y construyan un caso comercial que defina beneficios específicos, calcule la inversión general, e identifique los criterios para el éxito, independientemente del proveedor de servicio y del software. También deben entender cómo utilizarán las medidas para medir el desempeño del implementador y el progreso del proyecto. La preparación necesaria por parte de la organización usuaria debe abarcar todo, y los grandes ejecutivos en especial deben sentar las bases y guiar con el ejemplo. Sin embargo, estos pasos por lo general son rechazados a pesar de la cantidad de literatura experta que enfatiza su importancia.

Las selecciones de proveedor de servicio de integración de sistemas y la planificación de proyectos deben involucrar la misma cantidad de trabajo que una definición de estrategia IT comercial y una evaluación de software. Los usuarios involucrados en la selección o planificación temprana del proyecto deben buscar los conocimientos de los profesionales que puedan entender los problemas de implementación y puedan ofrecer una guía. Los asesores con experiencia también pueden ayudar a determinar qué adaptaciones del sistema mantener, cuáles actualizar y cuáles se tienen que eliminar por obsoletas y cambiar por un nuevo sistema o por uno actualizado En este caso aplica el viejo proverbio Alemán “de tal comienzo, tal final": pueden surgir varias fallas debido a la mala elección de un software. Pero ya no es suficiente evaluar las características y funciones originales del producto ERP, ya que el cliente prospecto tiene que tomar en cuenta a los VARs e ISVs participantes. La necesidad de determinar quién entregará qué, y quién es responsable de qué, va implícito. Por último, se les aconseja a los usuarios pedir un plazo fijo y compromisos de costos del contrato tanto para los vendedores como para los afiliados de los vendedores.

La fase de demostración del escenario descrito de un proceso de selección del sistema empresarial es la oportunidad perfecta para poner a prueba los paquetes candidatos y los usuarios prospecto deben ejercer esta prerrogativa. Sin embargo, en lugar de dejar que los vendedores (incluyendo los VARs) tomen el mando de la demostración y lleven a cabo su presentación, las compañías deben insistir en que los vendedores les muestren cómo su sistema propuesto ayudará a lograr los objetivos deseados (consulte Demonstration Post-mortem: Why Vendors Lose Deals).

Sólo por medio de un proceso minucioso de evaluación que incluye una plétora de otros factores, como demostraciones de escenarios, resultados para llamadas o visitas a sitios de referencia (consulte Client References—Still a Valuable Part of Vendor Selection?), y la flexibilidad del producto (adaptabilidad, interconectividad, conversión de datos, etc.) los usuarios pueden esperar seleccionar un sistema comercial empresarial que sirva a sus organizaciones y entregue los beneficios esperados.

Con esto concluye la serie El cambiante y retador mundo de los revendedores de valor agregado