<Publicado originalmente - Febrero 19, 2007
Hay pocas cosas en la vida que son importantes para las personas de todas las edades: la familia, el sentido de la seguridad, la justicia y los teléfonos celulares.
De hecho, ese sentido de la seguridad que todos valoramos está directamente relacionado con tener un teléfono celular. ¿No cree? ¿Cómo se sentiría si perdiera su teléfono celular?
Tal como pensé.
Pero el teléfono celular es mucho más que un teléfono. Es un dispositivo móvil que sirve no sólo para hacer llamadas telefónicas o intercambiar mensajes de texto con la familia o los amigos. Un teléfono celular puede servirle para recibir los mensajes de correo electrónico que llegan a un servidor en alguna región lejana, rastrear sus gastos, ver más de cincuenta canales de televisión o escuchar su música preferida, además de tomar fotos, grabar videos y verse muy, pero muy bien.
Sin embargo, en el siglo XXI ha surgido un tipo de usuarios nómadas que quieren que su dispositivo móvil les dé más que apariencia y servicio de mensajes cortos (SMS). Desde luego que estos usuarios quieren verse bien (a todos nos gusta estar a la moda), pero también buscan tener una funcionalidad empresarial.
Piense en el Blackberry Pearl o, mejor aún, en el nuevo Blackberry 8800, o “el 8800”.
Estos dispositivos móviles que soportan la funcionalidad empresarial no son puro atractivo; se están volviendo algo muy importante para la gente que hace viajes de negocios. Tan sólo hay que consultar las cifras.
En junio del 2006, IDC publicó su reporte Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, en el que reveló que las ventas de lo que ellos llaman “dispositivos móviles convergidos” – o lo que yo (y 20 millones de personas) conozco como teléfonos inteligentes o smartphones- habían aumentado a 18.9 millones, es decir un aumento del 67.5 por ciento con respecto al mismo trimestre del año anterior.
Por su parte, In-Stat descubrió que para el 96 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes que entrevistó, estos dispositivos son esenciales, o al menos útiles, en sus trabajos. Cada vez hay más gente que compra teléfonos inteligentes y está muy satisfecha con ellos.
¿Qué tiene que ver esto con la gestión de las relaciones con los clientes (CRM)?
En pocas palabras, todo.
Los dispositivos móviles pequeños que pueden manejar ventas o servicio posventa, o que pueden servir como medio para tener funciones de business intelligence (BI), se están convirtiendo en elementos críticos para la misión de una empresa. Para demostrarlo, sólo hay que ver las tasas de adopción de estos aparatos.
Ellen Tracy, que es una especialista en dispositivos móviles de Forrester Group, descubrió que las tasas de adopción en las áreas de ventas, mercadotecnia y soporte, conocidas también como aplicaciones de relaciones con los clientes, eran superiores a lo que esta empresa de investigación había pronosticado. Por ejemplo, en 2005 se esperaba que la funcionalidad de automatización del equipo de ventas (SFA) en los dispositivos móviles tuviera una tasa de adopción del 20 por ciento para el 2006; sin embargo, la tasa real fue del 30 por ciento. Se esperaba también que el campo de las aplicaciones de relaciones con los clientes tuviera una tasa de adopción del 18 por ciento. En realidad fue del 28 por ciento. ¿Qué sucedió con el servicio posventa? Se esperaba que tuviera una tasa de aceptación del 20 por ciento, que en realidad fue del 26 por ciento.
¿Por qué se dio un crecimiento tan rápido de CRM en un dispositivo tan pequeño?
Estas son las tres razones “realistas” de su adopción general:
- Las computadoras portátiles son pesadas y poco prácticas. ¿Le gusta estar arrastrando su computadora portátil? ¿No cree que es más fácil sacar un teléfono inteligente y usar su esfera de control, su estilográfica o lo que sea que use para obtener la información que necesita para cerrar un trato, reparar un equipo, saber qué citas tiene al día siguiente o estar al tanto de su flujo de ventas?
- Por lo general, todos los teléfonos inteligentes incluyen acceso de banda ancha (tecnología EDGE [enhanced data global system for mobile environment], 1x optimizado para evolución de datos [EV-DO], etc.). No sucede lo mismo con las computadoras portátiles, aunque es más común ahora que empresas como Sony, Lenovo y Toshiba incluyen redes WWAN (wireless wide area network) en sus computadoras portátiles. Sin embargo, cualquier teléfono inteligente –casi por definición- incluirá algún tipo de acceso de banda ancha omnipotente (por una tarifa mensual adicional al precio de suscripción).
- Los teléfonos inteligentes están más de moda. No hay que subestimar el poder del “atractivo” como factor positivo en el ambiente empresarial, una cuestión de estatus y un tema de conversación con sus clientes. En el 2005, Intel y Toray Ultrasuede hicieron un estudio de tecnología y estilo de vida, que reveló que el 76 por ciento de los encuestados quería que la tecnología que compraba reflejara su estilo personal. No es motivo para reírse. Si usted tuviera un Blackberry ¿preferiría tener un 7230 anticuado o el brillante y delgado Pearl, en el color de su elección?
Muchas veces buscamos la opinión de los "expertos", que nos hablan de unas métricas incomprensibles para los aumentos en la productividad y de cifras que nos muestran cuál será el retorno de nuestra inversión y las varianzas que contienen las fórmulas, es decir, las variaciones “CYA” (variaciones que se incluyen en los pronósticos para evitar que se culpe a quienes realizan los pronósticos en caso de que se equivoquen). Esto es, hasta cierto punto, necesario, ya que hay que poder medir si sus esfuerzos rindieron frutos. Pero cuando se trata de CRM móvil, no es fácil medir algunos factores.
Por ejemplo ¿ los técnicos de servicio posventa pueden usar este dispositivo para acceder a la información que necesitan para ser más productivos? Si la respuesta es afirmativa, es una gran ventaja.
York International, un fabricante enorme de calefacción, ventilación y aire acondicionado, descubrió que cuando era necesario reparar o reemplazar alguna pieza, tardaba mucho en instalarla antes de usar estos dispositivos, debido a que no podía entregárselas a su cliente en un periodo razonable. Uno de los objetivos clave de la empresa era reducir estos periodos, que eran de aproximadamente seis semanas. Decidió usar dispositivos móviles para poder colocar los pedidos en el sitio adecuado (entre otras cosas), y en unos meses esas seis semanas se convirtieron en 48 horas.
Las métricas en este caso son obvias; más de mil horas se convirtieron en 48. Sin embargo, el verdadero valor es que el cliente quedó extremadamente contento porque pudo resolver el problema rápidamente. Un cliente satisfecho puede llegar a ser más leal que un cliente insatisfecho -es decir, tiene más confianza-, y esto significa que invertirá más dinero en York International.
No obstante, estas métricas carecen de valor para una empresa que vende productos farmacéuticos en la industria médica. El proceso de ventas de este tipo de empresa es muy complejo y el servicio posventa no tiene relevancia alguna. Entonces ¿por qué se interesarían en la productividad de sus empleados de servicio posventa?
No lo hacen. Su idea de lo que es el retorno de la inversión es completamente diferente. Pero las características humanas y de comportamiento –empelados que se sienten más productivos, más en control y más a la moda- siguen siendo las mismas.
Justamente a eso me refiero.
Así que el valor de la CRM móvil no siempre se refleja en las cifras. A veces se manifiesta en el aumento en la productividad de un usuario nómada y en la forma en que se siente cuando usa el dispositivo. Dicho de otro modo, el valor de la CRM móvil reside en los aspectos concretos y en los abstractos.
Un último ejemplo.
En octubre del 2006, participé en la conferencia de asociados de NetSuite en San Francisco, California. Durante mi discurso, mencioné que había visto tres o cuatro Blackberry Pearls en el público, y apunté con el dedo hacia las personas que los estaban usando. Entonces continué con mi discurso.
Al final de mi presentación, noté algo muy interesante. Muchas personas se habían reunido alrededor de quienes usaban los Blackberry Pearls para ver los aparatos. Inmediatamente después de que terminé de hablar; no tardaron.
¿Quién se atreve a decir ahora que a nadie le importan el estilo y las apariencias?
Bien. No importa lo que hagan, asegúrense de no perder su Blackberry o su Treo. Si lo hacen, se sentirán muy mal -probablemente se sentirán como si estuvieran desnudos- y sus clientes no estarán contentos con los resultados.
Acerca del autor
Paul Greenberg es presidente de The 56Group, LLC, y director de servicio a clientes de BPT Partners. Goza de reconocimiento mundial como experto en CRM y es uno de los autores de mayor influencia en este campo. Su best-seller, CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century, ha sido traducido a ocho idiomas y se usa como libro de texto en más de 60 universidades del mundo. SearchCRM.com lo denominó “el libro de CRM número 1”. Es uno de los presidentes del CRM Research Center de la Universidad Rutgers y vicepresidente ejecutivo de la CRM Association. Su blog, PGreenblog, obtuvo el permio “Blog CRM del año” de SearchCRM en el 2005 y el premio de los editores de WhatIs.com de TechTarget como blog CRM favorito. Se le puede encontrar en paul-greenberg3@comcast.net.