Comentario
Los proveedores más importantes que se dedican a la capacitación están integrando cada vez más la metodología de ventas, la tecnología de automatización de la fuerza de ventas (SFA) y los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Estos proveedores van desde The Complex Sale, con su suite de software GPS, hasta OnTarget y Wilson Learning, con su suite CRM de Oracle/Siebel, hasta Knowledge Advantage y su proceso de automatización del proceso de ventas. Algunas de las firmas de procesos de ventas y capacitación para ventas que usan la tecnología más avanzada, como Select Selling (cuyas oficinas generales están en Dublín, Irlanda), decidieron ir un paso más allá y desarrollar una metodología habilitada para software (una suite de automatización de la fuerza de ventas) que se integra con las plataformas CRM existentes.
El problema
Frecuentemente, vendedores e instructores de ventas dicen que CRM y SFA son herramientas maravillosas de gestión –después de todo, organizan, resumen y consolidan el flujo de trabajo y la información del estatus de las cuentas-, pero que no son de gran utilidad para los vendedores. De hecho, se tiene la idea de que generan más trabajo y añaden poco valor, y que le quitan a la gente el tiempo que podría pasar haciendo actividades valiosas de ventas.
Esta idea tiene cuatro posibles causas:
- La gran mayoría de herramientas SFA y CRM ayudan poco, o nada en el ciclo de ventas del vendedor.
- La metodología de ventas y las herramientas SFA y CRM están mal alineadas, de manera que ocasionan un conflicto entre el proceso de ventas y la automatización.
- La metodología y las herramientas están alineadas, pero el vendedor no entiende las ventajas de tener herramientas automatizadas.
- Gracias a la inercia, la fuerza de ventas simplemente se resiste a cualquier cambio del statu quo, especialmente cuando se cuando se refiere a aprendizaje y el uso de nuevas herramientas.
Examinemos cada una de estas causas para identificar sus posibles soluciones.
SFA y CRM, herramientas que no ayudan al vendedor: El fin fundamental del vendedor es convertir un contacto cualificado o un prospecto, en comprador. Si estas herramientas no almacenan información crucial sobre el cliente (y luego proveen fácil acceso a estos datos), o no reduce la cantidad de trabajo del equipo de ventas, pero en su lugar la incrementa, lo más probable es que su uso sea rechazado. La pregunta pertinente seria: Si este es el caso ¿el beneficio administrativo (con la habilidad de estas herramientas de monitorear y dirigir el grupo de ventas) sobrepasa el trabajo de más, que su uso pueda generar? La mayoría de organizaciones con quienes hemos hablado no se han planteado esta pregunta o hecho dicho análisis.
La metodología de ventas y las herramientas CRM o SFA no están alineadas: La mayoría de sistemas CRM o SFA explicita o implícitamente imponen tareas o hitos, al igual que nomenclatura para los reportes en el estado de dichos hitos. Si los hitos y los mensajes de su estado no son consistentes con la metodología de ventas, un cambio debe tener lugar a nivel de ventas. Este movimiento puede ser la causa de errores o falta de vigencia. En adición, la necesidad de movimiento es, por definición, tan elevada que no ayuda la venta a través de su ciclo.
En este caso particular, existen tres posibles soluciones:
a. Modifique la metodología de ventas para que sea compatible con las herramientas en uso y modifique los programas de entrenamiento de ventas reflejando los cambios en la nueva metodología. Si no existe ninguna metodología, implemente una con el apropiado entrenamiento y completo soporte para su uso. Pero asegúrese de que la metodología coincida con las herramientas. Por ejemplo, Wilson Learning y OnTarget han diseñado o rediseñado programas de capacitación y metodologías que son consistentes con el método que implican los sistemas de Oracle/Siebel CRM, mientras Select Selling, ha diseñado su metodología para ser “CRM-compatible.”
b. Modifique las herramientas CRM o SFA para seguir la metodología de ventas instalada. Este aspecto es frecuentemente visto como un gasto significativo (especialmente cuando se añade a los gastos de compra he instalación de una solución CRM o SFA). Salesforce.com, tiene sin embargo, una Interfaz de Programación de Aplicaciones (API) que permite a tecnologías desarrolladas en casa relacionarse con las herramientas de SFA de Saleforce.com. Una organización usando en línea, por ejemplo, las herramientas SIM (sistemas de modelado interdependiente) de Knowledge Advantage, pudiesen con un mínimo de inversión, desarrollar una interfase usando las herramientas de Salesforce.com para compartir información entre los sistemas SIM y Salesforce.com.
Un apropiado análisis debería llevar a responder las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es el costo de una solución CRM o SFA que se percibe como un peso extra en su fuerza de ventas, y que costos trae la falta de uso o su uso inapropiado?
- ¿Cuál es el costo de reorganizar su fuerza de ventas para usar la nueva herramienta?
- ¿Cuál es el costo de reorganizar el sistema para que sea de valorado por su fuerza de ventas?
Reitero, que estas preguntas son raramente o nunca propuestas por nuestros clientes.
c. Conecte la metodología empleada por su fuerza de ventas y la metodología implícita o explícitamente requerida por las herramientas, por medio de tecnologías agregadas. Por ejemplo, El sistema The Complex Sale’s GPS incluye una interfase al sistema CRM y SFA de Salesforce.com, diseñado dentro de la compleja metodología de The Complex Sale. El punto a favor de Select Selling es su herramienta SFA que soporta su propia metodología, con una interfase a Salesforce.com, además de su adaptabilidad a otros sistemas.
La metodología y las herramientas están alineadas pero sin o subutilizadas: este es un evento realmente frecuente y es similar a la fuerza de inercia (abajo), pero es el resultado de falta de comprensión del grupo de ventas. La solución esta en capacitaciones más eficientes, para delinear los beneficios de los sistemas SFA y CRM para los vendedores, y en responder la pregunta: ¿Cómo me ayuda este sistema a calificar prospectos, a cerrar ventas y poder tener más dinero en mi bolsillo?
Inercia de la fuerza de ventas: Asumiendo que una organización tiene una metodología de ventas funcional y una efectiva herramienta SFA o CRM, entonces la capacitación es el principal aspecto para sobrepasar dicho obstáculo. En nuestro informe ESR/ Insight, The Value and Perils of Customized Training, subrayamos que la modificación de los programas de capacitación puede ser una tarea ardua y riesgosa. Sin embargo, con la ayuda de compañías que tenga un proceso formal para la adaptación (como Richardson Group, Sales Performance Internacional, o Wilson Learning) se puede llegar a soluciones viables a la necesidad de organizar grupos de trabajo, ejercicios y experiencias de clase, que demuestren el valor de las herramientas CRM y SFA para el grupo de ventas, con ejemplos reales.
Al punto
Razones para justificar el uso inefectivo de soluciones CRM y SFA dentro del grupo de ventas, hay muchas. Sin embargo, los programas de capacitación pueden actuar como catalizadores de la optimización de dicha inversión. Es vital, analizar cuidadosamente la metodología de ventas de su personal, la metodología que implican dichas herramientas y la capacidad de ventas de sus vendedores para crear así, las avenidas tecnológicas o modificar manualmente dicho sistema.
Uno o más de estos esfuerzos pueden dar una cosecha de mejoras significativas a la hora de adoptar una solución CRM o SFA para su fuerza de ventas; además del retorno en la inversión del proceso de ventas y capacitación.
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