Cambio en la gestión del ciclo de vida de los clientes de telecomunicaciones

Los tres principios de la estrategia nueva

Amdocs (NASDAQ: DOX) reveló hace poco una nueva filosofía de mercadotecnia. Una de tal importancia, que podría ser el desarrollo más importante desde que la empresa empezó a cotizar en la bolsa en 1998. Esta empresa israelita proporciona sistemas de facturación, servicio a clientes y soporte a empresas de comunicaciones en todo el mundo. Su cambio de paradigma pretende dar a los clientes relaciones más fuertes y rentables con sus clientes, gracias a su completa cartera de software y servicios para el ciclo de vida de los clientes. Amdocs, que presume de una “experiencia intencional para los clientes”, afirma que ayuda a las empresas a cultivar el retorno de su inversión, reducir su costo total de propiedad y mejorar la eficacia de sus operaciones.

Amdocs, cuyos ingresos fueron de aproximadamente $1,800 millones (USD) en 2004, creó un enfoque centrado en los clientes en su estrategia Integrated Customer Management (ICM o gestión integrada de los clientes). A medida que las empresas de comunicaciones enfrentan un aumento en la competencia y una comercialización de los precios, ICM ofrece aumentar la lealtad de los clientes y la rentabilidad, proporcionando un punto de diferenciación en la experiencia de los clientes. Para crear esta oferta de capacidades de integración y servicios más extensos, la estrategia nueva se valió de tres elementos:

1. Servicios de consultoría
2. Una plataforma de software unificada
3. Una mayor dependencia en el negocio con los líderes de la industria

Segunda parte de la serie Una revisión de la mercadotecnia.

Servicios de consultoría

A mediados de marzo, el vendedor anunció sus nuevos servicios de consultoría, que deben ayudar a que los proveedores de servicios de comunicación (CSP) estén listos para ICM más rápidamente. Además del gran conjunto de servicios de implementación, integración y administrados que proporciona Amdocs a sus clientes, estos servicios de consultoría nuevos incluirán los siguientes:

• Amdocs ICM Blueprint Framework of Services. Un marco dominante que incluye el Amdocs ICM Benchmark Service y comprende una amplia gama de ofertas –desde estrategia de nivel alto hasta integración de los procesos del negocio, capacitación y pruebas. Están diseñados para ayudar a los CSP a diseñar, planificar y ejecutar su paso de los servicios de voz a un vendedor al por menor de sistemas multimedia centrados en los clientes.
  
  
• Amdocs ICM Benchmark Service. Trata los procesos críticos del negocio que afectan la experiencia intencional de los clientes: dirigir, vender, entregar, facturar y dar soporte. El ICM Benchmark Service garantiza una visualización entre las funciones de la empresa, que es un elemento imprescindible para alcanzar una verdadera ICM. Como parte del ICM Blueprint Framework, el ICM Benchmark Service fue diseñado para evaluar el estado actual comparado con el desempeño de la industria y las mejores prácticas que lleven a lograr ICM. Para ello, el ICM Benchmark Service facilitará la creación de una estrategia de ICM y una visión con base en la situación única del cliente, tomando en cuenta las inversiones, los objetivos, el ambiente competitivo, etc. definirá la visión única de ICM y la estrategia de un CSP, medirá la madurez de ICM comparada con las prácticas de excelencia de la industria tomando en cuenta a la gente, los procesos y la tecnología, identificará y confirmará los vacíos y definirá, dimensionará, justificará y asignará prioridad a las iniciativas que puedan mejorarse mediante la Amdocs ROI Methodology (metodología para el retorno de la inversión de Amdocs). El servicio aprovecha la Amdocs Telecom Maturity Tool (herramienta de madurez de telecomunicaciones de Amdocs), que fue desarrollada con base en una metodología permitida que investigó y diseñó Gartner, Inc.
  
  
• Amdocs Contact Center Optimization Service. Se enfoca en mejorar la eficacia y la eficiencia de las operaciones del centro de contactos y las capacidades de autoservicio, haciendo énfasis en el diseño y la implementación de una estrategia de interacción con los clientes que proporcione una experiencia intencional para los mismos. El servicio toma en cuenta tanto la eficacia como la eficiencia de las operaciones y utiliza herramientas de creación de modelos y simulación para definir el costo adecuado del servicio. Asimismo, ayuda a provocar el comportamiento correcto en los clientes y maximiza el valor percibido de la interacción con el cliente y la rentabilidad del mismo.
  
  
• Amdocs Customer Profitability and Segmentation Service. Ayuda a planificar y ejecutar una segmentación aplicada y una estrategia de rentabilidad de los clientes, proporcionando inteligencia recurrible en el punto de toma de decisiones, mientras racionaliza y aprovecha las inversiones que se han hecho en business intelligence (BI) y automatización de la mercadotecnia. Esto debe dar al CSP el poder para dirigir mejor sus ofertas de productos y crear comunicaciones, conjuntos de servicios y enfoques de soporte.
  
  
• Amdocs Billing Operations Improvement Service. Aplica décadas de las prácticas de excelencia acumuladas de Amdocs para que los CSP puedan tomar medidas para mejorar la eficiencia y la eficacia de sus operaciones actuales, en áreas como tiempo del ciclo de facturación, desempeño del hardware, manejo de errores, tiempo de comercialización del servicio, satisfacción de los clientes y calidad.

Probablemente, la faceta más importante de los servicios de integración de Amdocs sea que ahora también proporciona servicios de integración a los operadores que no han comprado su sistema de facturación o gestión de las relaciones con los clientes (CRM), incluyendo gestión de software, revisiones y pruebas y realización de los cambios necesarios para preparar el sistema del operador para su funcionamiento en vivo. Amdocs planea continuar la expansión de sus servicios de consultoría e integración, y desarrollarlos para la gestión integrada de los clientes.

Actualmente, todos los usuarios tienen varias cuentas con el mismo operador, como una cuenta de televisión por cable, de línea fija de teléfono, de teléfono celular, etc. La idea detrás del concepto nuevo es que el operador debe manejar el sistema de forma que cada usuario tenga una sola cuenta. Los servicios nuevos de consultoría e integración también deben ayudar a que los operadores administren las cuentas que tiene el usuario para todo tipo de servicios –comunicaciones por líneas terrestres, televisión, etc.- desde un punto central. Amdocs está convencido de que estos servicios de consultoría e integración deben darle una ventaja con respecto a los competidores, ahora que se están consolidando los operadores y los sistemas, ya que estos servicios deben permitir que el vendedor sugiera al operador el enfoque correcto para integrar las redes y los sistemas después de la fusión.

Una plataforma unificada de software

El lanzamiento de estos servicios nuevos de consultoría de Amdocs viene poco tiempo después de la revisión de su mercadotecnia: la primera vez que se ofrece una plataforma unificada de software. A mediados de febrero, Amdocs lanzó Amdocs 6, una cartera integrada previamente y modular de productos de software de gestión de ingresos por contenido, mediación, gestión de órdenes, autoservicio, CRM y facturación que pretende facilitar y acelerar la adopción de la estrategia de ICM.

De acuerdo a un estudio que Amdocs realizó recientemente, casi el 75 por ciento de los clientes encuestados piensan que su CSP comprende sus necesidades algunas veces, rara vez o nunca. De forma sorprendente, la encuesta también reveló que el 34 por ciento de las mujeres y cerca del 20 por ciento de los hombres preferirían dar a luz que interactuar con representantes de servicio a cliente poco experimentados o útiles. Aunque los clientes identificaron con claridad los tiempos de espera cortos y un personal amigable como factores determinantes de un buen servicio a clientes, más del 64 por ciento cree que sus proveedores mejoran su servicio a clientes únicamente cuando se enfrentan con la amenaza de perder el negocio o sufrir una mayor presión por parte de la competencia. Es muy simple, cuando se ofrece a los consumidores una variedad de opciones de proveedores y servicios, creen que la mejor forma para expresar su insatisfacción es ir a buscar otra opción.

Por lo tanto, los productos de la nueva cartera Amdocs 6 se integrarán previamente para remover los obstáculos a los procesos durante el ciclo de vida de los clientes, desde dirigir, vender y entregar, hasta facturar y dar soporte a cada cliente en todos los puntos de contacto, incluyendo la web, el centro de contacto o las facturas por correo. La integración de la plataforma técnica pretende reducir los costos de implementación para los proveedores de servicios y generar un costo total de propiedad más bajo. Algunos de los productos clave de Amdocs 6 son los siguientes:

• Amdocs Billing 6. Un producto de facturación completamente convergente, diseñado para satisfacer las necesidades de las operaciones de facturación de datos y voz, de pago anticipado o posterior, de los CPS más grandes del mundo.
  
  
• Amdocs CRM 6. Entrega soluciones que están listas para optimizar los procesos del negocio que se centran en los clientes.
  
  
• Amdocs Order Management 6. Un producto graduable de gestión de órdenes que está diseñado para satisfacer los requisitos complejos de creación de órdenes de los CSP.
  
  
• Amdocs Content Revenue Management 6. Maneja la cadena de suministro de contenido desde el dominio del socio, a través del ambiente del operador, hasta el cliente.
  
  
• Amdocs Mediation 6. Un sistema reunido que se adapta a distintos requisitos y ejecuta una lógica de servicios a gran escala para tratar los objetivos más urgentes de los CSP: reducir el costo total de propiedad y aumentar la agilidad del negocio.

Por ejemplo, el sistema de autoservicio que Amdocs proporcionará con la plataforma, supuestamente permitirá que los suscriptores de telecomunicaciones autoadministren sus presupuestos por Internet. Podrán ordenar y cambiar servicios, cambiar la información de sus cuentas, revisar el estado de un servicio que hayan ordenado, etc. Este sistema les proporcionará el equivalente a un centro de servicio a clientes independiente y automatizado, con lo cual se liberará mucho la carga del centro de servicio a clientes del operador.

Asimismo, para dar a los clientes una integración entre los sistemas, Amdocs desarrolló un catálogo integrado, a diferencia de los catálogos independientes que había usado para cada sistema. Este catálogo integrado es software que permite que los operadores definan los sistemas y los servicios que quieren ordenar. Al mismo tiempo, los usuarios pueden ordenar cada sistema de Amdocs por separado, ya que el vendedor se dio cuenta de que la mayoría de sus clientes prefiere pasar a un sistema integrado poco a poco.

El negocio con los líderes de la industria

El tercer elemento del resurgimiento de la mercadotecnia de Amdocs es una mayor dependencia en el negocio con los líderes de la industria, quienes deben permitir que el vendedor comprenda mejor las necesidades de sus clientes y proporcione soluciones proactivas. Por ejemplo, en 2004, Amdocs estableció una relación de negocios global con IBM para ofrecer facturación completa y flexible, y soluciones CRM enfocadas en los clientes de telecomunicaciones. De acuerdo al contrato, Amdocs e IBM proporcionan a las empresas de telecomunicaciones soluciones conjuntas y una gama de opciones de servicios administrados basados en la experiencia de servicios de IBM, como transformación de los procesos del negocio, gestión de órdenes, gestión de la tecnología de la información (TI) y soporte adicional a los procesos del negocio. El contrato también permite que Amdocs e IBM persigan oportunidades conjuntas de ventas, expandan sus ofertas de productos y servicios y compartan su experiencia técnica.

Además, las sociedades que ha establecido con empresas más pequeñas del nicho, especialmente proveedores de middleware y servicios web, han ayudado a que Amdocs prepare a las empresas de telecomunicaciones para que vendan servicios de video a través de sus redes IP. Gracias a estos productos innovadores, Amdocs afirma que está listo para hacer que la jugada triple (voz, datos y televisión) o hasta cuádruple (línea alámbrica, inalámbrica, datos y televisión) se convierta en realidad para las empresas de telecomunicaciones que buscan reclamar su liderazgo en telecomunicaciones. Amdocs cree que estas medidas le ayudarán a mantener alejado a su principal competidor, Convergys, quien compró en 2001 al proveedor británico de facturación, Geneva. El producto de Geneva sigue siendo muy eficaz para la facturación en redes IP, y esto lo convierte en una de las empresas de facturación más grandes del mundo. Geneva y CSG Systems, el operador de facturación por cable, son competidores directos de Amdocs. De la misma forma, mucha gente sigue creyendo que Convergys tendrá otra oportunidad para enfrentarse a Amdocs, gracias a su sistema WIZARD (que surgió con la adquisición de Wiztec Solutions, la antigua empresa israelí). WIZARD realiza la facturación para trasmisiones de video y está orientado al mercado de comunicaciones por cable y satélite.

Con esto termina la segunda de tres partes que conforman esta nota.

La primera parte habló de la empresa y la tercera cubrirá las alianzas y los retos, y dará recomendaciones a los usuarios.