El arte de asignar precios de forma científica

Si bien las empresas se dan cuenta de que es necesario tener una mejor forma para manejar sus estrategias de asignación de precios, muchas de ellas siguen perdiendo dinero porque usan métodos arcaicos. Sin embargo, el mercado de la gestión de precios está adoptando un enfoque distinto. El software científico puede ser útil para que las empresas creen estrategias de precios más precisas y completas que les permitan cubrir sus márgenes. Si desea obtener más información consulte La respuesta de su segmento del mercado a los precios.

En 2005, Zilliant, un proveedor de Texas de aplicaciones para asignación de precios estratégica que toma en cuenta la información, y el Institute for International Research (IIR) publicaron los resultados de una encuesta que demostró que la asignación estratégica de precios estaba adquiriendo importancia entre algunas empresas de los Estados Unidos. La encuesta PriceX Conference se realizó entre cerca de setenta personas de negocios encargadas de tomar las decisiones sobre la asignación de precios en sus respectivas empresas.

A pesar de estos resultados, son muy pocas las empresas –además de las aerolíneas, los hoteles y los minoristas- que adoptan estas estrategias de asignación de precios científicas y las tecnologías relacionadas con ellas. Ellas asignan sus precios usando un método científico llamado "gestión del rendimiento", conocido también como gestión de ingresos, que se inventó hace treinta años y cuyo objetivo es llenar tantos asientos y tantas habitaciones como sea posible, cobrando los precios más altos que pueda soportar el mercado. Desde que se inventó, estas industrias han adoptado programas informáticos sofisticados para predecir la demanda y definir los precios, lo que ha generado tantos precios por vuelo como hay pasajeros, o tantos precios por habitación como hay huéspedes.

Los programadores, armados con una enorme cantidad de datos sobre los clientes, desarrollaron fórmulas que les permitían manipular los precios de acuerdo a las ventas, la probabilidad de que los clientes hicieran compras de último minuto y otras variables que iban desde pronósticos del tiempo hasta los precios de la competencia. La lógica detrás de este método era que los asientos de un avión y las habitaciones de un hotel no tienen valor alguno si no se utilizan, y que venderlos aún asumiendo alguna pérdida implicaría obtener alguna ganancia.

Ahora que es mucho más fácil tener acceso al “poder de las computadoras”, las empresas usuarias pueden aprovechar la estadística para analizar las transacciones y demás información de los clientes para explorar con mayor precisión la relación causa-efecto que existe entre los precios y las decisiones de compra. La idea es poder discernir entre la “voluntad de pagar” de los clientes y la definición de precios “tómalo o déjalo” con los que las empresas lograrían el máximo de ingresos.

Al usar fórmulas matemáticas y bases de datos masivas de los registros de ventas, las empresas pueden pronosticar sus planes de ventas y evaluar los precios y la elasticidad de la demanda de acuerdo a varias situaciones de descuentos o paquetes, antes de probarlos en el mercado. Las empresas que usen los datos que han obtenido con su interacción con otros clientes, pueden definir precios, programar descuentos e identificar los mejores compradores de forma más sofisticada. Asimismo pueden establecer precios con base en el valor que obtienen los clientes de ciertos productos, o hasta planear diferentes estrategias de descuentos y precios con base en la forma como creen que se comportarán los clientes.

Nuevamente, como indicamos antes (consulte La respuesta de su segmento del mercado a los precios), la asignación de precios en ambientes business-to-business (B2B) es distinta porque es opaca y altamente discrecional. Sin embargo, este tipo de empresas están empezando a usar las tecnologías que hay en el mercado para tratar esta dinámica.

No obstante, Zilliant afirma que aunque la asignación de precios se acepta generalmente como una de las prácticas de negocios centrales, el proceso que siguen más a menudo las empresas B2B para determinar un precio suele ser arcaico y arbitrario. Algunos negocios simplemente toman el costo de un producto y le suman un margen, mientras que otros igualan o mejoran los precios de la competencia. Existe otra práctica muy común, que es la adivinación. De acuerdo a la encuesta PriceX que mencionamos antes, el 56 por ciento de las empresas encuestadas cuentan con alguna estrategia de precios, mientras que sólo el 44 por ciento tiene un departamento o una persona que se encargan de ello.

Esta encuesta también descubrió otras tendencias, como que el 35 por ciento de las empresas consideran que la asignación de precios es una prioridad. Sin embargo, el 61 por ciento de ellas usan hojas de cálculo Excel para determinar sus precios (en lugar de usar aplicaciones especiales para estas actividades). También afirmaron que la limpieza de los datos es el principal obstáculo para mejorar sus políticas de asignación de precios, y en segundo lugar está la segmentación ineficaz de los clientes.

En una encuesta que realizó la Professional Pricing Society hace algunos años, 30 por ciento de los encuestados afirmó haber asignado precios a los productos nuevos imitando los precios de sus competidores directos, mientras que otro 22 por ciento lo hizo de acuerdo a la recuperación de los costos y para agregar alguna ganancia. Sólo el 18 por ciento reveló que había llevado a cabo algún tipo de investigación sobre los clientes para determinar el valor que tiene el producto o servicio para los posibles clientes. Cuando se trata de asignación de precios en Internet, el 40 por ciento afirmó haber imitado los precios de sus distribuidores que no están en línea, y el 28 por ciento respondió que no tenían estrategia para Internet.

Dicho de otra forma, la mayoría de los negocios no comprenden muy bien la respuesta de sus segmentos del mercado a los precios y las condiciones de los negocios; dependen únicamente de políticas de descuentos que no se diferencian y la discreción del equipo de ventas para estructurar todos los tipos de negocios, desde las cotizaciones hasta las órdenes y los contratos. Así, llegan a negociar con condiciones extremadamente generosas, mientras que pierden otras oportuniddes por una discrepancia en la asignación de precios.

Estas prácticas son nocivas, pero siguen llevándose a cabo a pesar de que algunos expertos han protestado en contra del pensamiento general casual que favorece a la economía global en cuanto a los precios. Tanto los consumidores como la gente de negocios se equivocan al suponer que el precio está directamente relacionado con el costo. Cualquier empresa debe conocer el costo de un producto, pero sólo para que pueda comprender las consecuencias que el precio tiene en la rentabilidad, no para definir el precio. El valor (beneficio por precio unitario) que se asigna a un producto o servicio depende del cliente y las circunstancias del negocio. También se equivocan al suponer que cuando hay una reducción de precios en el mercado, las empresa que está en situación competitiva deben igualarlos. Asimismo, los ejecutivos que favorecen el uso de datos y lógica analítica en otras áreas funcionales siguen pensando que está bien establecer los precios de acuerdo a "la historia", "la experiencia" o "el instinto".

Cómo medir la respuesta del mercado a los precios

Uno de los secretos de la excelencia de la asignación de precios es obtener medidas precisas o estimaciones sobre los factores que afectan los precios y el grado de diferenciación de los precios que permiten estas "circunstancias del negocio". Un método que se entiende bien en las industrias business-to-consumer (B2C) es encuestar a los clientes y pedirles que califiquen las ofertas alternativas, incluyendo aquellas de precios diferentes. Aunque este tipo de investigación (análisis conjunto) ha tenido bastante éxito en la investigación de mercadotecnia, diseñar y llevar a cabo encuestas resulta costoso y tardado. Asimismo, debido al tiempo y los gastos, los resultados de dichos análisis pueden volverse obsoletos con suma rapidez.

Una variante de este enfoque que puede ser útil en los mercados B2B es encuestar a los vendedores experimentados y tratar de descubrir qué piensan sobre la respuesta de los clientes a los precios alternativos. Este enfoque se ve demasiado limitado por los conocimientos que tienen los vendedores y por la subjetividad de sus ideas.

Otro método para obtener medidas precisas de la respuesta del mercado a los precios son los experimentos controlados. En ellos se hace que las ofertas de precios varíen sistemáticamente y se registran los resultados. El proceso de ejecución de dichos experimentos se conoce como evaluaciones de precios. Aunque este método no se usa mucho, ha demostrado ser un medio para medir directamente la capacidad de respuesta a los precios de algunas aplicaciones de B2C y comercio electrónico. Por ejemplo, en los mercados industriales, los catálogos y las listas de precios se actualizan semestralmente. En estos mercados, los datos naturales pueden demostrar las variaciones en el comportamiento de compras, pero si hay poca o ninguna variación en los precios ofrecidos, es posible deducir que existe una relación entre el precio y el comportamiento de compras.

Otro caso es los negocios cuyos precios pueden variar mucho, como los distribuidores al mayoreo y los fabricantes que dan a sus representantes de ventas el poder para negociar los precios con sus clientes. Se trata de situaciones en las que se cree que los métodos estadísticos funcionan bien. El método usa técnicas estadísticas (por lo general, modelos de regresión) para analizar las ventas reales u ofrecer transacciones para obtener estimaciones de la forma en que los distintos segmentos responderán a los precios, así como la elasticidad de la demanda en cada uno de ellos. Estos métodos se usan mucho y, cuando se diseñan y ejecutan correctamente, pueden ayudar a extraer las medidas de la capacidad de respuesta a los precios de otros factores que influyen en los comportamientos de compra de los clientes.

Podemos referirnos al uso de estos métodos como dependiente de los datos "naturales". Es decir, los datos empíricos que son relevantes a los procesos de negocios normales de mercadotecnia, asignación de precios y ventas. Estos métodos resultan especialmente atractivos porque usan los datos existentes, por lo tanto pueden realizarse con relativa rapidez. Sin embargo, la dificultad se encuentra en lo que los estadísticos conocen como endogeneidad, es decir, la condición en la que los valores de la variable independiente -en este caso, el precio- no son independientes del proceso que se quiere medir. De forma concreta, los representantes de ventas que deciden qué precio ofrecerles a sus clientes suelen tener una idea (que puede ser la equivocada) de cómo puede responder el cliente. Los vendedores tenderán a ofrecer precios más altos a los consumidores que tienen más probabilidad de comprar, y precios más bajos a los que tienen una probabilidad menor.

Esta nueva disciplina que también se conoce como gestión de precios, optimización de precios o gestión de ingresos, ha generado bastante interés entre los minoristas de bienes de consumo que han aprovechado de los grandes repositorios de datos de punto de venta (POS) para refinar sus modelos de precios (consulte Punto de venta: ¿Independiente o no?). Si desea obtener más información sobre el alcance de los sistemas de gestión del comercio minorista, consulte los artículos Sistemas de menudeo: un breviario y Retail Market Dynamics for Software Vendors.

Como se explicó en El caso para la gestión de la asignación de precios, la asignación de precios es, en general, un proceso complejo, sobre todo en el menudeo. En este segmento, es de vital importancia comprender muy bien todas las variables interdependientes que controlan la demanda, como la temporalidad, la elasticidad de los precios, la elasticidad cruzada entre artículos y la presentación de inventario, para poder tomar decisiones de asignación de precios que sean rentables.

La situación de los fabricantes y distribuidores por B2B

En este caso hay que discernir el grado de penetración de este enfoque científico de medición de la respuesta a los precios y de alineación de los precios al mercado de acuerdo a la información, en las industrias B2B de productos y servicios. Las empresas buscan el precio perfecto que las lleve a maximizar sus ventas, su precio por venta y, finalmente, sus ganancias. De todos los segmentos verticales de B2B, los fabricantes y los distribuidores mayoristas son los que más se han acostumbrado a la idea de la gestión de precios de acuerdo a la información.

Por otro lado, el mundo de un fabricante B2B es dinámico y complejo, ya que han proliferado las relaciones con los clientes, los productos, las promociones y los canales de distribución, y esto agrava la complejidad inherente de los datos y los procesos de asignación de precios. Las decisiones de asignación estratégica de precios son bastante discrecionales debido a que las políticas genéricas no pueden tratar completamente esta complejidad, de forma que las empresas se ven obligadas a aplicar descuentos desproporcionados y condiciones que no están especificadas en las facturas y que no son rentables.

De la misma forma, las masivas carteras de productos y los volúmenes de transacciones dificultan los esfuerzos que deben realizar los distribuidores para identificar y cultivar relaciones y negocios rentables. Las empresas de fabricación y distribución participan en mercados complejos y manejan miles de productos y clientes y hasta millones de transacciones al año. Cada una de estas transacciones produce un volumen enorme de datos de los clientes. A medida que los clientes compran de forma más inteligente (hasta usan software de aprovisionamiento para seleccionar cuidadosamente sus compras), los descuentos, reembolsos y otras concesiones que se hacen de forma desinformada y "para igualar a la competencia" sólo contribuyen a la erosión de los ya delgados márgenes. Las herramientas comunes de listas de precios, correos electrónicos y hojas de cálculo no son adecuadas para negociar con los vendedores de los distribuidores.

Finalmente, asignar precios a los servicios industriales también es un poco complejo, porque debe tomar en cuenta la disponibilidad, el uso y las ofertas personalizadas de activos. Son muy pocos los proveedores de servicios que cuentan con las herramientas necesarias para incorporar completamente estas variables a sus estrategias de asignación de precios, y por consiguiente, capturar todo el valor de sus servicios.

Por lo general, estos ambientes B2B diversificados tienen carteras de productos y bases de clientes bastante grandes. Después de tomar en cuenta todas las variables que se relacionan con los precios (por ejemplo, costos, contratos, descuentos, acuerdos de volumen, personalizaciones, embarques, etc.), el total de precios únicos en el mercado puede ser superior a 100,000. No debe sorprendernos que con tantos productos, excepciones y cambios, los puntos de precios y los márgenes de estas empresas varíen tanto. De hecho, algunos fabricantes y distribuidores B2B luchan simplemente por calcular precios que sean "correctos" (es decir, precios que estén de acuerdo a sus listas de precios, políticas y contratos), sin contar los precios de diferenciación que buscan maximizar los márgenes y las ganancias.

Para empeorar la situación, aún después de que un esquema B2B como este acumula todos los datos de los sistemas dispares de transacciones, la cantidad y la calidad pueden seguir siendo un reto. Muchos productos son "lentos" y producen una historia escasa de las transacciones, y la mayoría de las empresas no dan seguimiento a las cotizaciones que no se convierten en órdenes, aunque estos datos perdidos (los precios cotizados que se rechazaron) sean de valor para determinar la sensibilidad a los precios. La mayoría de las empresas B2B no cuentan con estos datos porque revisan las cotizaciones de precios en el mismo documento o la misma oportunidad de gestión de relaciones con los clientes (CRM), sustituyendo las ofertas anteriores.

Para adoptar un enfoque académico a la optimización, llamado modelado de la respuesta del mercado, es necesario contar con la información sobre los negocios perdidos y ganados, de forma que algunos proveedores de sistemas de optimización de precios han tenido que crear una forma para producir recomendaciones basadas únicamente en la información de los negocios que se han ganado. Este enfoque usa técnicas de elaboración de modelos para predecir las tendencias del mercado o el segmento, o las reacciones a los movimientos de los precios.

El aspecto positivo es que las líneas de productos, los numerosos clientes y los modelos de ventas discrecionales y negociadas de los fabricantes y los distribuidores B2B se combinan para crear ambientes de negocios que llevan a enfoques científicos que permiten diferenciar los precios. De nueva cuenta, la ciencia de asignación de precios es una combinación de métodos estadísticos y algorítmicos que sintetizan las recomendaciones para los precios de la historia y la información de mercadotecnia. La segmentación de los clientes y los modelos de optimización que se basan en la información pueden recomendar precios que son mucho más rentables que los que hay actualmente en el mercado. Es posible aplicar esta ciencia de asignación de precios usando aplicaciones analíticas y de ejecución, dando lugar a decisiones más inteligentes y una mejor ejecución de todas las funciones de negocios que se relacionan con los precios. La base científica de la diferenciación de los precios es la segmentación de los clientes y los negocios por sensibilidad a los precios y el uso de esta sensibilidad única para definir los precios para los negocios futuros.

Esta es la segunda parte de la serie La respuesta de su segmento del mercado a los precios. En la parte siguiente se describirá el proceso y los pasos que conforman la segmentación de los precios.